联通广告项目策划书

中国联通

广告策划书

一、简介：

中国联通成立于1994年7月19日。中国联通的成立，首次打破我国基础电信业务垄断经营体制，成为我国电信也改革和发展的里程碑。

中国联通在全国31个省、自治区、直辖市设立了300多家分公司和子公司。2000年6月，中国联通股份分别在纽约和挂牌上市。联通在几大电信运营商当中，拥有最全的产品线，除了核心竞争产品移动通讯业务外，还包括固话、寻呼(已经转给中国卫通)、网吧等，而且移动通讯还同时拥有2G的GSM网络和准3G的CDMA网络两个网络。

二、市场调查和分析：

(一)、市场调查

1．市场调查容

我们主要针对目标市场和群体从营销角度对环境、产品、消费者、竞争者、企业形象、销售、促销等方面进行调查

着重确认以下调查问题与目标：

中国联通的现有状况及未来格局

中国联通与竞争对手的市场占有率及知名度

中国联通品牌第一提及率

市场潜量与销售潜量

竞争对手的优势与劣势体现

消费者对中国联通与竞争对手的定位反应

消费者对于中国联通的品牌联想

消费者进入市场程度、购买频率、偏好程度

消费者购买行为类型

消费者心理特征与生活方式

广告到达率

广告喜好度

2．市场调查策略与方式

确定调查对象：

重点抽样调查目标群体、不同层次的市场及消费者。

资料来源及方法：

“两手”资料相结合，以第二手资料来源为主，第一手资料来源为辅。第一手资料的获得主要采取人员的观察法、实验法、询问法和网络市场直接调查；第二手资料的获得主要通过网络市场间接调查法收集网上二手资料。限于条件，网络调查成为主要调查方式。网络直接调查方面，以专题讨论法（主要通过新闻组、BBS、论坛等）、在线问卷法为主；网络间接调查方面，主要利用搜索引擎查找资料，访问相关收集资料。

调研工具：调查表、因特网等。

接触方法：面谈、、E-mail等网络通讯方式。

3．市场调查具体步骤及实施

书面调查问卷

设置书面调查问卷获取第一手资料,采取观察法、询问法、面谈上访法等。围绕调查问题与目标设置若干份针对不同细分市场消费者的调查问卷，调查问卷容设置具有针对性、易懂，方便被调查者正面回答，规避涉及隐私等尴尬问题；结构设置清晰、明了，逐层展开；问卷篇幅设置适当，不冗长拖沓，一般在受访者五分钟完成为宜。遵循四个原则：目的性、可接受性、简明性、匹配性（易于统计分析）

网络调查

主要针对具有目标群体特征的网络用户

网络直接调查（第一手资料）

1．专题讨论

行动方案：

(一)通过注册成为网络社区或的用户

(二)通过进入社区的相关版块以发帖、专题讨论、投票等形式收集相关信息

(三)对于参与者的公开的基本信息进行分析辨别，筛选符合目标群体特征的参

与者

(四)收集到符合的信息后，进行客观分析，按调查因素、属性归档。

(五)对数据、文本等信息的综合分析，得出调查结论。

选择相关网络调查载体，组织多种形式的相关产品专题讨论：

2．在线问卷调查

E-mail形式分送问卷

在征得电邮用户同意的情况下，对其发送进行调查。

设计动态实时问卷

遵循问卷调查的基本原则在所建上发布调查页面。其中之一页面如下：

中国联通调查问卷

1、你平常使用哪家运营商提供的通讯服务?

1、错误!未找到引用源。中国联通

2、错误!未找到引用源。中国移动

3、错误!未找到引用源。中国电信

4、错误!未找到引用源。中国网通

5、错误!未找到引用源。其他

2、请列出你知道的无线通讯的品牌

错误!未找到引用源。

3、你知道"CDMA"是哪家通讯运营商的产品？

错误!未找到引用源。

4、请列出你所知道的"中国联通"的广告词!

错误!未找到引用源。

错误!未找到引用源。

（在线问卷调查样卷）

3．其它方式的在线调查

QQ即时网聊调查

(二)、中国电信业背景分析

在过去的10多年，中国电信事业逐步步入了黄金时代。其中移动通信市场的发展速度和规模尤其令世人瞩目。自1987年原中国电信开始开办移动业务以来到1993年用户增长均在200%以上。从1994年移动用户规模超过百万，移动用户数每年几乎比前一年翻一番。目前GSM网与CDMA网的发展规模与增长速度、移动通信用户总数均已跃居世界第一位。移动通信成为我国经济新的增长点和重要的支柱产业。

为了破除垄断、引入竞争，近年来，国家对电信业实施了一系列的战略重组，为开展市场竞争创造了条件。1994年6月中国联通成立，打破了移动通信领域的垄断局面。1999年，成立中国移动通信集团公司。2002年，成立中国电信集团、中国网通集团。至此，中国电信、中国网通、中国移动、中国联通，加上2000年成立的铁道通信信息有限责任公司和2001年成立的中国卫星通信集团公司，形成了六大基础电信运营企业共同竞争的市场格局，每一种业务基本上都有两家以上运营企业。

表1：电信市场

经过多次的拆分和重组，国电信市场的垄断逐渐被打破，中国电信一家独大的状况不复存在，一个新的竞争格局基本形成。在本地，移动，长途领域都出现了至少2家运行商。最新的市场份额基本如下表：

表二：国主要电信运行商市场份额

2006Fox

表三：SWOT分析：中国移动Vs中国联通

注：资料来源：南方都市报

GSM 和CDMA是目前国际上主流的两大移动通信的技术标准，在全球移动通信市场上市场份额约71%和11%。中国移动和联通都有庞大的GSM网络，相关的产业链发展也比较完善，市场十分成熟。与GSM相比，CDMA具有频谱占用率低、性强、话音清晰、掉线率低、基站覆盖面广、电磁辐射小等优点，并且可以平滑地过渡到2.5G和3G, 以及一定的运营与建设成本优势等。但是，据第三方数据统计显示，中国CDMA用户尚只有3332万人，而CDMA2000 1X用户则是更小的数字。CDMA2000 1X已经发展了整整3年，但是用户数量和增长速度显然不能与移动的GSM用户相比。而中国移动成立于2000年4月，目前，其用户数量已经达到了2.5亿，这是中国联通CDMA用户无法相比的数字。

(三）、中国联通相关业务分析

1、移动通信业务：

●CDMA业务——优势：通话稳定、话音清晰、能高速上网、性强、绿色环保

●移动话音业务——主要容：本地通话、国长途、国漫游、国短信、来电显示、

语音信箱、呼叫转移、呼叫等待、呼叫保持、国际长途、国际短信

●移动数据业务——彩信、炫铃、掌中宽带等

●国际及港澳台漫游——CDMA国际漫游、GSM国际漫游

2、数据固定互联网业务：