公关策划：关于新产品发展的思考
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关于新产品发展的思考
上海会议策划公司 http://www.eventer.cn/ 善达公关
Ogilvy & Mather
生意目的
开发具潜力新市场 使达因药业在更好的经济效益 条件下快速成长
Ogilvy & Mather
策略重点
按保健专业方向，发掘市场潜力， 开发不同新产品。 充分发挥现有资源
—
人员/架构/运作系统/关系网络/投资资金
Ogilvy & Mather
新产品开发考虑点
直观判断
（一）女性市场 （二）抗氧化概念（健康/美容效果）
Ogilvy & Mather
新产品开发考虑点（续）
初步考虑环节
— — — — — — —
市场容量，趋势，未来潜力 对象可能是哪一群，要求如何被满足 竞争状况及趋势，机会及威胁在哪里 成本及可行售价，利润率估计，何时回收 是否运用现有通路基础扩张 原料及生产可行性及稳定性 法规考虑 — 新产品、品牌登记
建议的调研方案（续）
第一阶段
得到什么？
–对女性内心需求的理解和洞察 –帮助找出有潜力的目标对象的类型 –帮助形成产品概念
时间：大约2个星期
Ogilvy & Mather
建议的调研方案（续）
第二阶段：潜在目标对象的质化研究（座谈会）
来自百度文库
深入探讨女性（潜在对象）在美容和健康方面的内心需求
测试她们对不同产品概念的反应 帮助形成可供选择的产品定位和沟通主题
他／她动心。
产品利益点 识别或创造出一种产品利益点去满足在洞察中 所表现出来的需求
产品支持点 用什么形式的产品才能最好地提供这种利益点
Ogilvy & Mather
北大达因的新产品发展方向
什么人的钱最好赚及最容易赚？ 针对哪一群消费者？
希望针对女性消费者 针对哪一类的女性？ 她们有哪些未被满足的内心需求？
从哪方面去赚女性的钱？ 提供什么利益点？
美容？ 健康？
Ogilvy & Mather
北大达因的新产品发展方向
用什么东西去赚女性的钱？
提供什么形式的产品？
抗氧化营养素（天然 β -胡萝卜素，维生素C 和E，微量元素硒）？
中药成分（活血）？
效果？
Ogilvy & Mather
北大达因的新产品发展方向
Ogilvy & Mather
针对哪一群女性
年龄
少女
年青女性 成熟女性
职业
14—19岁
20—29岁 30—39岁
家庭
心理
怕老
怕残 缺乏自信
生理
皮肤色斑
皮肤老化 皮肤缺乏 弹性
办公室白领 未婚
工厂蓝领 已婚 妈妈
更年期女性 40—49岁 中老年女性 50—59岁
Ogilvy & Mather
北大达因的新产品发展方向
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Ogilvy & Mather
谁正在赚女性的钱？ —美容保健品的市场容量与竞争状况
96年11月至97年10月的媒介花费资料
总花费 RMB 317，192，000
( Total: 317,192,000 )
40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0
11 /96 12 /96 1 /97 2 /97 3 /97 4 /97 5 /97 6 /97 7 /97 8 /97 9 /97 10 /97
Ogilvy & Mather
采用大包围的策略：“全面的才是有效的”
Ogilvy & Mather
建议的调研方案
第一阶段：对不同类型女性的深度访谈
探索性地了解女性隐藏在内心而未被满足的需求
讨论范围可能包括： –她们对健康、美丽、幸福、家庭、事业、成功……的看法
–她们在生活和工作中所受到的压力（生理和心理）
–她们最想得到的东西 –她们最大的缺憾 –她们对美容保健品的看法和态度 –她们在身体保健和美容上的方法和问题 –其他…… Ogilvy & Mather
从消费者和组方/药理两方面寻找可行并具市 场潜力的新产品概念 根据产品概念发展具体的行销策略和方案
品牌及产品名称 生产及品质控制 成本及价格策略
销售网络
传播沟通策略及方案 其他
Ogilvy & Mather
谁正在赚女性的钱？ —女性美容保健品
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时间：大约4个星期
Ogilvy & Mather
建议的调研方案（续）
第三阶段：潜在目标对象的量化研究
对质化研究的结果进行量化测试
帮助选择最有潜力的目标对象 帮助形成新产品的行销策略 帮助形成新产品的传播策略
时间：大约6个星期
Ogilvy & Mather
营养素类美容保健品
伊美婷（Imedeen)
皮肤美容保健食品（进口）
含蛋白质+矿物质+维生素C+锌+钙 促进皮肤从真皮层开始恢复青春，更柔软、更润滑、更有 弹性
30天美丽秘方（Beauty &
Healthy)
女性专用美容保健食品（进口）
含微量元素+角素+成胶质+动物胶+草药成分
共有176个品牌（产品）参与竞争（有媒介花费） 前十大品牌占总花费的70%，包括： 太太/白兰氏/红桃K/国氏/大印象减肥茶/雪樱花丰韵丹 /盘龙云海养颜囊/美媛春/钙中钙/隆力奇纯蛇粉
总的市场量较难估计
30亿以上？ 20亿—30亿？
Ogilvy & Mather
96.11¡97.10 Å®ÐÔÃÀÈݪ£½¡ · ª Æ Ã½½é»¨·
清除体内垃圾，平衡内分泌，滋润容颜，令皮肤柔软而富 有弹性
Ogilvy & Mather
营养素类美容保健品
维格尔（美国通联药业+成都通联药业）
系列保健食品（胶囊），包括： 蜂王浆/西洋参精/大豆卵磷脂/野玫瑰维生素/鱼鲨烯/ β -胡萝卜素/芦荟/维生素E+硒等 针对男性：恢复体力，增强活力，提升精力 针对女性：“随时拥有美丽” 有谈到硒的抗氧化作用
Ogilvy & Mather
新产品发展的思考方法
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Ogilvy & Mather
新产品发展的思考方法
消费者洞察
是一种对消费者的行为、习惯和态度的透彻理
解，是深入发掘某一群消费者隐藏在内心的需 求，可以在行销传播中运用来激发消费者，使
上海会议策划公司 http://www.eventer.cn/ 善达公关
Ogilvy & Mather
生意目的
开发具潜力新市场 使达因药业在更好的经济效益 条件下快速成长
Ogilvy & Mather
策略重点
按保健专业方向，发掘市场潜力， 开发不同新产品。 充分发挥现有资源
—
人员/架构/运作系统/关系网络/投资资金
Ogilvy & Mather
新产品开发考虑点
直观判断
（一）女性市场 （二）抗氧化概念（健康/美容效果）
Ogilvy & Mather
新产品开发考虑点（续）
初步考虑环节
— — — — — — —
市场容量，趋势，未来潜力 对象可能是哪一群，要求如何被满足 竞争状况及趋势，机会及威胁在哪里 成本及可行售价，利润率估计，何时回收 是否运用现有通路基础扩张 原料及生产可行性及稳定性 法规考虑 — 新产品、品牌登记
建议的调研方案（续）
第一阶段
得到什么？
–对女性内心需求的理解和洞察 –帮助找出有潜力的目标对象的类型 –帮助形成产品概念
时间：大约2个星期
Ogilvy & Mather
建议的调研方案（续）
第二阶段：潜在目标对象的质化研究（座谈会）
来自百度文库
深入探讨女性（潜在对象）在美容和健康方面的内心需求
测试她们对不同产品概念的反应 帮助形成可供选择的产品定位和沟通主题
他／她动心。
产品利益点 识别或创造出一种产品利益点去满足在洞察中 所表现出来的需求
产品支持点 用什么形式的产品才能最好地提供这种利益点
Ogilvy & Mather
北大达因的新产品发展方向
什么人的钱最好赚及最容易赚？ 针对哪一群消费者？
希望针对女性消费者 针对哪一类的女性？ 她们有哪些未被满足的内心需求？
从哪方面去赚女性的钱？ 提供什么利益点？
美容？ 健康？
Ogilvy & Mather
北大达因的新产品发展方向
用什么东西去赚女性的钱？
提供什么形式的产品？
抗氧化营养素（天然 β -胡萝卜素，维生素C 和E，微量元素硒）？
中药成分（活血）？
效果？
Ogilvy & Mather
北大达因的新产品发展方向
Ogilvy & Mather
针对哪一群女性
年龄
少女
年青女性 成熟女性
职业
14—19岁
20—29岁 30—39岁
家庭
心理
怕老
怕残 缺乏自信
生理
皮肤色斑
皮肤老化 皮肤缺乏 弹性
办公室白领 未婚
工厂蓝领 已婚 妈妈
更年期女性 40—49岁 中老年女性 50—59岁
Ogilvy & Mather
北大达因的新产品发展方向
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Ogilvy & Mather
谁正在赚女性的钱？ —美容保健品的市场容量与竞争状况
96年11月至97年10月的媒介花费资料
总花费 RMB 317，192，000
( Total: 317,192,000 )
40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0
11 /96 12 /96 1 /97 2 /97 3 /97 4 /97 5 /97 6 /97 7 /97 8 /97 9 /97 10 /97
Ogilvy & Mather
采用大包围的策略：“全面的才是有效的”
Ogilvy & Mather
建议的调研方案
第一阶段：对不同类型女性的深度访谈
探索性地了解女性隐藏在内心而未被满足的需求
讨论范围可能包括： –她们对健康、美丽、幸福、家庭、事业、成功……的看法
–她们在生活和工作中所受到的压力（生理和心理）
–她们最想得到的东西 –她们最大的缺憾 –她们对美容保健品的看法和态度 –她们在身体保健和美容上的方法和问题 –其他…… Ogilvy & Mather
从消费者和组方/药理两方面寻找可行并具市 场潜力的新产品概念 根据产品概念发展具体的行销策略和方案
品牌及产品名称 生产及品质控制 成本及价格策略
销售网络
传播沟通策略及方案 其他
Ogilvy & Mather
谁正在赚女性的钱？ —女性美容保健品
¼õ· Ê · áÈé È¥¡ ©¶»¡ ¢ ª¡ ì©ß î
时间：大约4个星期
Ogilvy & Mather
建议的调研方案（续）
第三阶段：潜在目标对象的量化研究
对质化研究的结果进行量化测试
帮助选择最有潜力的目标对象 帮助形成新产品的行销策略 帮助形成新产品的传播策略
时间：大约6个星期
Ogilvy & Mather
营养素类美容保健品
伊美婷（Imedeen)
皮肤美容保健食品（进口）
含蛋白质+矿物质+维生素C+锌+钙 促进皮肤从真皮层开始恢复青春，更柔软、更润滑、更有 弹性
30天美丽秘方（Beauty &
Healthy)
女性专用美容保健食品（进口）
含微量元素+角素+成胶质+动物胶+草药成分
共有176个品牌（产品）参与竞争（有媒介花费） 前十大品牌占总花费的70%，包括： 太太/白兰氏/红桃K/国氏/大印象减肥茶/雪樱花丰韵丹 /盘龙云海养颜囊/美媛春/钙中钙/隆力奇纯蛇粉
总的市场量较难估计
30亿以上？ 20亿—30亿？
Ogilvy & Mather
96.11¡97.10 Å®ÐÔÃÀÈݪ£½¡ · ª Æ Ã½½é»¨·
清除体内垃圾，平衡内分泌，滋润容颜，令皮肤柔软而富 有弹性
Ogilvy & Mather
营养素类美容保健品
维格尔（美国通联药业+成都通联药业）
系列保健食品（胶囊），包括： 蜂王浆/西洋参精/大豆卵磷脂/野玫瑰维生素/鱼鲨烯/ β -胡萝卜素/芦荟/维生素E+硒等 针对男性：恢复体力，增强活力，提升精力 针对女性：“随时拥有美丽” 有谈到硒的抗氧化作用
Ogilvy & Mather
新产品发展的思考方法
Ï ÑÕ߶´² û· ì
² · úÆ ÀûÒæ µã
² · úÆ Ö§³ Öµã
Ogilvy & Mather
新产品发展的思考方法
消费者洞察
是一种对消费者的行为、习惯和态度的透彻理
解，是深入发掘某一群消费者隐藏在内心的需 求，可以在行销传播中运用来激发消费者，使