贩卖幸福--化妆品电商品牌之路

一、基础篇

当前，最热门词眼除了创业，应该就是品牌建设了。电商历史充其量也就10年，只要一上线，无论你是传统的线下商家触网还是无任何商业历史背景的实体资本上线营商，也无论之前的事业有多么辉煌，只要上线，就是个雏哥，就是在一片新天地里进行创业或再创业。

很新的一个环境加上很多的创业导致很多品牌建设方法的拷问。凭借个体的理解梳理了一下，谈一下化妆品牌应该如何在线上被品牌所圈定的用户认可。

我们本来是为国内一线品牌做生产和研发服务的化妆品生产厂家，日产能力在20万支（瓶）左右，国内的大中型化妆品牌，产品从这里走出去的不计其数，（出于商业上的一些规范，不便一一枚举）。在2010年下半年的时候，我们明显感觉到订单的自然增长，产能严重跟不上，逼迫着要对订单作一部分筛选，同时，我们也察觉到订单增长背后的因素，都说要做淘宝，做淘品牌。当然也就免不了心想，品牌难道比以前好做了，调查的结果让我们下定决心要做自己品牌：

1、当时各方面数据都反映在线购物已经慢慢成为消费者的一种习惯，还在不断增长中，而且也影响了线下实体的成交量。

2、传统线下品牌进入淘宝的数量和速度也有明显的增长态势（2010年下半年时），而且部分成绩不俗，如相宜本草等

3、一些纯电商的化妆品牌已经在掘起并且拼命圈地，努力拉开与后进者的距离，如PBA，芳草集等

4、等同的品牌目标，线下需要更长的时间和资金，但通过线上传播，品牌累积所需要耗费的时间成本和资金成本大约会节约70%以上。

5、诸如此类的数据分析结果。

2010年底，我们说干就干，品牌定位、用户定位、品牌理念、战略规划、与品牌识别相关的CI及VI设计等全部进入工作日程表。

第一个纠结品牌策划团队和创始人的问题是：先确定品牌理念，再从理念当中圈出自己的用户呢，还是先圈定用户，然后根据这个用户群体来勾勒出品牌理念呢？实际上，只要一脉相承，两种方式没有本质的区别，最后我们决定先圈定服务对象再去规划品牌的理念，于是，我们开始寻找谁最容易把自己的皮肤搞砸的那一群人，并发掘其内在需求，包括功效层面和心理层面的需求。

因为是要做一个电商的护肤品牌，所以，策划团队和品牌联合创始人的思维自然而然地从认可的新商业环境发散开去。

当人们习惯于离不开电脑，习惯于久坐不动，习惯于挨夜加班，习惯于空调房底下，习惯于饮食不定时的时候，很容易就知道谁最容易把自己皮肤搞到与实际年

龄不相符，所以，我们最后圈定了这么一群人：工作永远离不开电脑，手指总是与键盘斯磨的那一群人。大家一致认定，她们的肌肤最容易导致问题，这些问题是类office环境造成的，我们存在的价值就在于解决这样的问题，回馈相应的价值的给这一个群体。“专注为OL”这样的一个泛价值定位就这样定下来了。

纵观其它化妆品牌定位，团队成员有人质疑相对于其它品牌精炼的概念而言，定位太泛导致价值体现不够强烈。策划团队的解释是：作为一个泛价值的定位只是品牌的一个标签之一，承担着让用户认知并记忆的作用，品牌的内涵和理念还需要深挖才能打动或感动用户，对于任何一个品牌而言，都脱离不了这个历程。

但这个品牌的理念是什么，策划团队从两个层面来阐述品牌的理念或内涵，第一个层面是从产品特点上提炼，提炼为“安全、简单、有效”6个字，意指产品本身是安全的，在线购物是无风险的；简单是指使用该品牌能节约用户花费在护肤上的时间成本；有效，是指让肌肤回复与本来年龄相适应的最健康状态。

第二个层面是从用户心理需求的层面上提炼的：“简约、自信、从容”的生活状态，策划团队认为护肤就是为了赢得自信的内心和从容的态度，作用与职场和生活，从而收获更幸福的人生。实际上，这是每一个使用护肤品的个体自己不自觉的一种心理需求。

于是，2011年初，OLSKIN（欧兰素）诞生，取名“欧兰素”缘于这三个字与OLS 谐音，而OLS正好是OfficeLadies的缩写，意为“办公室女性们”，而且也与品牌英文名称OLSKIN相匹配。

至此，整个品牌的立体定义完美收官：欧兰素，专注为OL；Olskin作为国内首个专注于职业女性肌肤问题的化妆品牌。倡导“安全、简单、有效”的护肤理念；传递“简约、自信、从容”的生活态度；协助白领女性提升生活幸福指数！

二、起步篇

空有一腔热血和理想，如果无法让消费者有所察觉和体会，一切都浮云。让顾客体会到的与品牌所标榜的完全不符，那更加是浮云中的浮云。如何在品牌里注入真诚并通过品牌行为来传递其灵魂性的东西呢？

首先，产品质量。除了显现在产品包装外观上的观感之外，化妆护肤类产品最主要的价值在于它是否帮助用户解决了肌肤问题，这是道，只要这个前提存在，口碑的形成及品牌价值产生才不至于是无源之水，所以，我们首先在料体质量上要比其它品牌加入更多的含金量，以便能真正帮助用户解决肌肤问题，回复至与实际年龄相符的最健康状态。利用有效的产品解决用户迫切需要解决的难题，这才是价值根本。

只有产品好，用户认可，商业才能不断持续。这个道理其实知易行难，大多数时候，做品牌的人最容易受环境左右而忘记掉的往往就是这个根本，特别是对于下面所提到的资源型欠缺的品牌商而言，当它在生存边沿挣扎的时候，最初的设想将全部走样。

其次，营销方法和手段。这是术，做品牌的人太多地关注这个没有错，但如果没前面的根本所在，更多更好营销手法，只能是起到促使品牌早一点走到生命尽头的催化剂作用。

相信很多有意做品牌的人都在产品质量和卖点提炼上做足了功夫，行业人最关注依然是营销与推广技术和操作问题。这个会在第三篇《实战篇》作重点介绍，有兴趣可跳至那部分看电商如何成就淘品牌。根据公司所拥有的资源不同，将有两条实践路径可供选择。

无论是谁，要成就一个淘品牌，思维上有一点必须来一个大转变，成交是最好的广告效益体现，所以成交导致账面上的亏损可以理解为是广告费投入，因为在互联网上，用户看到信息是可以促成成交马上发生的，线上广告相对与成交转化而言，不成交的广告效益将会缩水9成以上；传统上的商家习惯了电视和平媒广告，也习惯了广告展示与成交不在同时发生，思维上会有一些不适应，在互联网上做传播推广时就会因此多走弯路。记住，即时成交是最好的互联网广告效益，无论是亏本还是赚钱，来了就要带走一些产品回去体验，记住这一点，第二点是不要忘记第一点。无论如何要追求广告展示与成交转化同时发生，即使倒贴。那些装B的，为了让消费者看看，认识一下，培育一下感性认知的广告可以有，但要尽量压缩至较小的比例。大部分广告应该立足于促成即时成交，让消费者把你的东西带回家去体验，所以，每个店铺都应该时刻保持一件“必然成交”的产品，这需要技巧，夸张点说，那怕是送，也要把产品送出去（实际上送都未必送得出去），这才是有价值的线上广告投入。

再次，完美售后服务-----产品提供实用价值加心理需求被满足的价值，而真诚被感受到也是用户的内在需求之一，所以，客服的大原则就是：坚信在线的另一头能感受得到真诚。

有人问我们的客服：你们的祛斑产品，能把胎印去掉吗，我们客服说不能，但如果是后天不健康的生活习惯或环境干扰导致的胎斑变深，我们的光甘草定可以使之变淡，接近皮肤在健康状况下的颜色。因为我们相信这也算得上是品牌反馈给用户价值的一部分，而不是虚无的一个概念。

从起步到现在和将来，我们把品牌将要实现的目标凝聚在《欧兰素20个经典语录》上，能实现这些目标既是品牌的梦想，也是团队成员能感受得到成就和欣慰的所在。

三、实战篇

对于一新品牌，直接上线面临着的挑战是可以想象的，很多人也在问，到底如何在品牌建设的过程中走好每一步，这里面牵涉到非常复杂的因素，套用一句话，世上本没有路，走的人多了，自然就成了路，做品牌也是一样的，相同的目标，实现目标的路径必然是不尽相同的，适合自己就是最好的。目标同样是使自己的品牌具备一个灵魂性的东西，使之成为用户心目中的另一部分价值，并且使用户愿意为这一部分抽象的价值支付更高的价格，通常我们叫做品牌溢价，例如一个普通包和一LV包，因为品牌价值导致的品牌溢价不同，两者的价格也就完全不