品牌管理-“自然堂”品牌成功之路(1)

“自然堂”品牌成功之路
背景
在三个月前，有权威媒体曾经在本行业从业人群中做过这样一个问题测试：2007年本土美容化妆品行业最具成长性的品牌以及最具靓点的品牌分别是谁，结果令人惊奇的发现：在众多个性化的答案当中，上海伽蓝集团旗下的美素品牌和自然堂品牌则是被提名率最高的。

三周前，笔者应邀为某日化品牌的秋季订货会做营销专业课培训，茶歇期间，在同部分日化专营店的老板在沟通交流的时候，突被问及如何看待自然堂品牌以及对上海伽蓝集团“五朵金花”的个人看法……寒喧之余，笔者深为日化专营店老板能提出这样极具专业性的问题而侧目和钦佩。

时代巨人郑春影
说起上海伽蓝集团就不能不先提及她的创始人郑春影先生。

郑春影，中国美发美容协会副会长、伽蓝国际美容集团、路易维娜化妆品（上海）有限公司董事长，上海美素生物美容品有限公司、上海自然堂生物科技有限公司、上海欧格米兰化妆品厂、沈阳中通生物化妆品有限公司、郑州冰美人美容化妆品有限公司、沈阳张琪美容连锁机构等多家公司董事长兼总经理。

东北财经大学经济学学士、北大EMBA。

1997年进入美容业；2001年成功进军日化线；2005年初进军高档美容品市场，并成立集科研、生产、销售于一体，日化线、专业线并存的大型企业集团。

郑春影因为成功打造了自然堂、美素、路易维娜、雅格丽白、冰美人等多个具有广泛专业影响力的品牌，其领带下的上海伽蓝集团发展速度惊人，至今为止，已经拥有各类加盟连锁店12000多家，被业内誉为中国化妆品产业第二次革命的领军人物之一。

郑春影个人因此获得了整个行业的关注和认可：2001年获得中国美容业翡翠奖；2002年荣获中国美容业优秀企业家奖；2002年入选中国美容业10大新闻人物；2004年荣获影响中国美容经济30人。

从暗疮王到雅格丽白，艰辛的创业征程
1997年在辽阳市财政局工作十年的郑春影，辞职后进入一家广告公司。

公司旁边正好是同学开的美容院，闲时他总去窜窜门，发现三张床、三把椅子，两台简陋的仪器，只是去粉刺、去斑，居然每天顾客不
断，而且每个顾客一个月在店里大约消费2000元以上，而当时他的月工资才450多元。

他隐约地感受到这个强大的市场引力。

在同学的经营中，他琢磨出几点建议：首先要明码实价，其次收费不能太高。

可同学说：“我都开美容院八年了，你不懂”。

郑春影无话可说，而他又是一个固执的人，他要拿事实说话，他要将自己一些经营的想法用实践来证明。

于是只身到沈阳，一万多元起步，开起了第一家属于自己的美容院。

涉水市场，聘请200多名下岗女工为美容模特试用产品，产品的有效使她们成为最好的口碑宣传者，有了自己的试验田，他的创意自由地在经营中体现。

半年的时间，在沈阳便开了七家分店。

1997年的美容市场还是一个市场缺产品的时代，做美容品的大多是打着祖传密方，不愿被人知道。

郑春影带着在沈阳市场做出口碑的“暗疮王”在广州美博会上反其道行之，1998年便火了起来，到1999年，全国已进入100多家店进行销售，成为美容行业小有名气的产品，当时人们并没有品牌意识，治疗暗疮的都叫“暗疮王”，于是郑春影正式给暗疮王取名“雅格丽白”。

雅格丽白的使命是将郑春影成功带入美容业的大潮中。

从冰美人到自然堂，成功的跨越
2000年5月，公司的第二个品牌“冰美人”正式上市，旋即以全新的清肠水疗美容新疗法受到市场强烈关注，成为当时美容领域的最大亮点，创造了上市就成功、当年就火爆全国市场的营销奇迹。

2003年冰美人和法国CODIF公司进行全面技术合作，使冰美人品牌在市场上得以更快发展。

冰美人的成功，是公司走向全国的开始，使郑春影的事业发展上了一个新台阶。

上海自然堂诞生于2001年，前身以生产和销售专业美容品为主，在上海、沈阳和郑州均设有自己的工厂，曾成功开发和推广了多个火爆全国的美容品牌，今天，自然堂已经拥有3800家加盟店，485家商场形象专柜，被誉为2000年以来中国唯一崛起的日化品牌。

自然堂始终以先进的营销理念引领行业的发展。

2001年，自然堂率先提出“自选销售，前店后院”的日化店经营模式；2002年，自然堂史无前例的将Spa概念引入到日化线中，并推出了极具轰动性的产品——三日美白浓缩精华；2003年，自然堂在日化线首次提出绿色防晒的概念，同时开展了“绿色防晒，即刮即奖”活动；2004年，“快乐一家亲夏令营”火辣开幕；2005年，“自然堂银行开张大吉”送支票活动在全国引起强烈反响，同年底，“消费280，电动摩托车骑回家”大型促销在全国火爆开展，与此同时，自然堂发布商超5G战略，大举进攻商场和超市渠道，开启了自然堂发展的新纪元。

自然堂狂潮席卷全国
2006年，自然堂步入了新的战略发展阶段。

首先，耗资数千万在国内市场发动强大营销攻势，美素、自然堂两大品牌分别策划拍摄了由香港知名艺人温碧霞、内地当红影星陈好代言的广告片；接着，在中央电视台三套、八套及各地方台投放全年广告并实施一系列整合运销传播活动；从而，开始了由行业领先品牌向全国性大众知名品牌的战略性跨越，在国内化妆品业引起强烈反响。

自然堂明确提出了五大核心任务：县级分销、户外促销、深化教育、商超升级、销量翻番。

围绕这些目标，自然堂启动品牌战略，重金邀请陈好出任形象代言人，并斥资二千一百万元投放电视广告，从4月份开始，自然堂广告高密度、高频次投放中央三套和中央八套，同时自然堂审时度势，在全国最火爆的选秀节目——湖南卫视《超级女声》和东方卫视《加油！好男儿》中全面投放自然堂品牌广告；另一方面，自然堂加大了平面广告的投放力度，在《瑞丽》《女友》《都市丽人》等知名女性杂志中投放跨版广告。

一时间，自然堂的名字传遍大江南北，响彻长城内外。

与此同时，自然堂设计了全新的商场形象专柜。

也正是在2006年，自然堂在上海市场取得了突破性的进展，成功将业务延伸到了上海的11家商场和超市，其中包括港汇广场、第一百货、巴黎春天等A类商场。

一系列的市场积累无疑是业务规模和市场发展的基石，并为自然堂的下一次腾飞做好了战略铺垫，亦为自然堂成长为领导性品牌奠定了坚实基础。

进入发展快车道的上海伽蓝
目前上海伽蓝旗下有美素、自然堂、雅格丽白、冰美人、路易维娜五大品牌，业界戏称之为上海伽蓝集团的五朵金花。

如果说美素和自然堂的问世为上海伽蓝集团插上了腾飞的翅膀。

那么，路易维娜的出现，则是上海伽蓝集团走向国际化的开始，更是填补了其在高档美容化妆品方面的空白，本着以推广高级护肤美学概念，以高质量的产品品质和高质量的服务理念，正逐渐成为高档专业美容化妆品行业中的一颗奇葩。

历经20余年市场化历练的中国化妆品产业已经跨过一个新的大拐点，竞争更激烈、集中度更高的二次革命已经开始。

从竞争版图来看，原来相对零散的产业格局已经为集中度更高的多极化竞争所替代。

随着
一些传统强势品牌的衰落或被收购，原有平衡被打破，而原有二线势力的日益强大及新生者的迅速崛起则催化了新格局的形成。

伽蓝集团通过在产品、经营、营销等不同层面有效地实施战略性创新，不仅推动了自身企业竞争力与市场地位的迅速提升，也带动了整个行业的发展，因而成为产业二次革命的重镇。

上海伽蓝集团充分认识到品牌竞争力的缺失是制约众多国内化妆品企业进一步发展的瓶颈，因而注重通过产品研发、渠道精耕、形象建设的系统化创新实现品牌竞争力。

集团旗舰品牌自然堂在产品卖点、品牌形象的策划与设计上均以品牌化发展为导向，同时引入深入的整合营销传播，专业化经营带动了品牌的迅速发展，被誉为2000年以来中国唯一崛起的日化线品牌。

上海伽蓝集团还是国内少有的率先向日益增长的高端市场进军的美容化妆品企业。

2005年3月，通过国际化合作，伽蓝成功推出高端品牌—路易维娜，不仅完成了覆盖高、中、低端不同市场的基本布局，也改变了国内专业美容企业集中在中低端市场作战的局面。

结语
再次历数上海伽蓝集团的成长轨迹：靠着市场定位的创新和独特的营销模式，历时9年时间，从当初的一间美容院一跃发展成为今天在全国拥有各类加盟连锁店12000多家，代理商200多个，从业人员达4万多人的“大伽蓝集团”，为了延续大伽蓝集团帝国的梦想，郑春影并没有停滞不前，在过去的几年间，他还相继建立和完善了5家化妆品生产厂、12家化妆品营销公司、7个知名上市品牌、1家美容连锁机构、1家保健及卫生制品有限公司。

通过不断创新，上海伽蓝集团创造了中国化妆品产业的崭新历程：由于通路资源及运作规则的差异性，每一个美容化妆品企业要同时经营日化、专业两条线很难，上海伽蓝集团则是以战略性的创新成为国内第一家用多个品牌横跨以往很难兼容、更难通吃的日化、专业两条线的企业。

系统化、差异化的经营布局则使伽蓝成为本土第一家覆盖不同层级、不同类型的多层次、立体化发展的美容化妆品集团。

无论是研习“自然国度、美丽殿堂”的自然堂品牌背景，还是认真体味上海伽蓝集团旗下的五朵金花故事，艳羡之余，不禁略有参悟：上海伽蓝集团的高速发展，一则：充分体现了中国化妆品产业通路结构融合和资源互补效应；二则：也预示着未来本土美容化妆品行业不同产品类型、不同消费板块平衡发展的预期走势。