2018年决战案场培训资料(精华版)

匹配羊群用户 意向用户画像
N倍放大
种子人 群放大 挤压
二次投放优化
场景 触达 致电
DMP DSP
营销 案场 动作 挤压
目标 客户
• 严格按照《四纵十橫》模式进行流量分层管理与腾讯智赢销系统进行数据分析 • 遵循场景流量变现法制、场景营销是大数据营销DNA • 客户画像数据标签化，寻找羊群用户与意向用户进行用户放大营销 • 利用精益创业工具MVP与AB测试，进行最小化迭代营销实现二次投放
营销工作的核心业务
怎么让客户来？
来了怎么搞定？
营销就干两件事：到访量&成交率
营销工作的核心业务
到访量关注内容
客户分析 计划和地
图
广告内容
传播途径 和方法
Call客团队
互联网营销部
渠道的运用
全民营销 用法
营销工作的核心业务
成交率关注内容
销售道具 （售楼处、样板区）
销售员杀客能力
销售服务水平
客户维系
—— 当市场产品已将“奢居”做到极致，而无从超越； —— 当竞品已抢占湾区及豪宅的符号标签； —— 而传统层面，及物质层面的需求，无法被满足。
从精神层面，突破产品！突破营销！
至此，悦府的产品，
已然提升至精英族群“物质与精神”的双向满足。
而关于悦府的营销，
也将成为一场关于精神与生活体验的水乳交融。
沟通层面的
二、案场动线设置四步法
场景式、代入式动态参观动线设计解析
区域
景点 外部主形象区 假设 售楼处接访区 建立 样板间展示区
融洽谈入区
道具
售楼处外观
抹去 形象景观区 门庭 保安岗
形象墙
做客 精神图腾 内廷景观 影音室
沙盘区 文化理念区
完美家 功能配套区 功法展示区 园林展示区 户型展示区
生活 休息区 洽谈区 生活场景展示区
四、营销心理学解析
销售精英是系统培训出来的
了解自身优势
了解客户特征
摸清客户需求
引导放大需求
核心卖点 销售道具 销售说辞
客户描摹 客户需求 客户表现
动线设置 需求挖掘 需求唤醒
屏蔽干扰 假设设置 引导需求
王者和青铜的差别在于你是否专业。
销售的全面掌控——12字秘诀
了解客户心理
选择有效手段
主观心理 优势心理 趋同心理 喜好心理 逆反心理 顾虑心里 趋利心理 好奇心理 戒备心理 权威心理
二、通过客户需求找产品——核心卖点提纯
人性需求获知
三、确保溢价的产品战略——文化植入&爆品战略
溢价确保——文化植入&爆品战略
定价不是溢价的保障，获取溢价在于推 盘策略&产品研发。
爆品战略
传统企业转型核心能力-打造让用户尖叫疯传的产品
一个极致的单品 一个杀手级应用 爆炸级口碑效益
德思勤晚八点
“形而上”
“体验”
“精神”
感知层面的
“形而下”
不讲尺度，功能，价格 而谈 [美学] [理念] [文化] [艺术]
不聊数据，规模，级别 而道 [生活] [感受] [五觉] [故事]
1 不是营销中心， 是感悟美与宁静的艺术馆
客户到访状态是成交的关键
客户心理变化分析
➢ 主观意识（我要的房子应该是这样的配置、这样的价格…） ➢ 防备心理（销售员都是大忽悠，小心上当！） ➢ 优势心理（我很有钱、也很有购房经验，我点主导谈判…） ➢ 趋同心理（我看过几个项目，这些产品都差不多…） ➢ 谨慎心理（买房我这辈子和下辈子都押上了，一定要谨慎！）
用户思维的转变
营销1.0时代
产品为中心
营销2.0时代
客户为中心
营销3.0时代
用户为中心
用户思维——过程思维
是指在价值链各个环节中都要“以用户为中心”去考虑问题
顶层设计的初衷——从客户角度出发
引导客户到访模式流程图
多媒介触点，立体的传播模式，深化营销效果
大数据
数据 采集
竞品指标
获取 种子 数据
挤压指标
万达意见领袖挖掘三部曲
✓ 我很牛逼——户外/围挡、八大篇 ✓ 你也很牛逼——工商联、政协、各种商会/协会 ✓ 借机发生关系——开工庆典、中国行、区域发展论坛、投资论坛
第三部分：产品包装技术应用
一、大数据时代社群思维找客户 二、通过客户需求找产品——核心卖点提纯 三、确保溢价的产品战略——文化植入&爆品战略 四、核心卖点包装技术动作的实战应用
传播定位
特点
产品定位
思维 模式
人群洞察
客群定位
用途&意义
内容营销+分发渠道双重优势助力营销
内容营销 + 流量分发
大数据客户分析筛选客户 精准算法匹配事件内容
优选KOL内容定制 优质KOL推荐
KOL自带传播分发渠道 内容强关联分发 人群精准分发 曝光全资源分发
制造参与感
房地产行业营销+互联网指数五大要素
演员
震撼感 形象岗 停车员 门童
仰视感 接待员 礼宾客服
置业顾问
亲切感 管家 （客串：保安保 洁）
置业顾问
满足感 生活客服（客串： 保安保洁、园艺师 sp客户）
三、案场销售道具功能详解
展示力硬实力体现——功能增加
1、功能增加——C+级客户挤爆棚的秘密
1、广场：洗车中心、广场舞培训中心、儿童娱乐中心、网红直播间 2、售楼处：城市展厅、城市客厅、T-LONGE、第五食堂、整点教室、
开发商
做好销售工作，内部抗性解决是核心！
销售员
购房者
销售工作就是信心的传递。
外部抗性——客户
⚫ 我们常说房地产营销是联接产品与客户的桥梁，营销贯穿于房地产开发的整
博弈 个过程，营销应理解为顾客与发展商之间的
。
⚫ 从事实而言，这种一对多的交易过程中，交易双方是不对等的。发展商掌握
着更多的信息资源，也充当着交易规则的制定实施者。
心理洞察术 心理读心术 心理迎合术 心理沟通术 心里说服术 心理掌控术 心理博弈术 心理攻坚术 心理排异术 心理人脉术
充分准备，有效辨别，合理使用。
第二部分：新时期营销战略组成
一、营销工作两大核心业务指标确保 二、营销工作内容组成——营销三原则 三、营销核心战略选择——C+争夺战
一、营销工作两大核心业务指标确保
• 严格按照《四纵十橫》模式进行流量分层管理与腾讯智赢销系统进行数据分析 • 遵循场景流量变现法制、场景营销是大数据营销DNA • 客户画像数据标签化，寻找羊群用户与意向用户进行用户放大营销 • 利用精益创业工具MVP与AB测试，进行最小化迭代营销实现二次投放
3、新地推——推广&到访鸿沟如何填平
社会化思维：
一、大数据时代社群思维找客户
互联网思维下消费者心理和行为变化特征
• 特征一：基于文化的行为模式 • 特征二：个性消费的复归 • 特征三：注重价值和信息的购买行为 • 特征四：注重技术的购买行为 • 特征五：追求“绿色”道德的生活方式 • 特征六：消费品味发生变化 • 特征七：消费主动性增强 • 特征八：对购物方便性的需求和对购物乐趣追求并存 • 特征九：消费心理稳定性减小，转换速度加快
《互联网+战略版 传统企业互联网在踢门》
引导客户到访模式流程图
引导客户到访模式流程图
多媒介触点，立体的传播模式，深化营销效
大数据 竞品指标
数据 采集
获取种 子数据
挤压指标
匹配羊群用户 意向用户画像
N倍放大
种子人 群放大 挤压
二次投放优化
场景 触达 致电
DMP DSP
营销 案场 动作 挤压
目标 客户
跑量&高溢价 房地产营销工作的工作重心发生了偏移。 过度消费&过渡消费 变态的企业需求如何实现？ 卖房子这件事可是没那么简单！
3、当下房地产企业对营销工作的需求
需要更多的客户（到访量） 更有效挤压手段（成交率）
4、房地产营销工作的核心
过度消费研究
超市效应&真道具 70%的人类消费行为都是盲从的，可引导的！
社会化商业的核心是网，利用社会化媒体和客户进行随时互动
本质:用户即媒介，用户可参与和用户创造内容。 “人人都是自媒体” 特征:人基于价值观、兴趣和社会关系链接在一起。
社会化思维的转变
社会化思维要点
1、利用社会化媒体——口碑营销 2、利用社会化网络——媒体协作
定位解读：传播定位、产品定位、客户定位
决战案场
第一部分：王牌营销人的心智培训
目录
CONTENTS
第二部分：新时期营销战略的组成 第三部分：产品包装技术应用解析
第四部分：案场包装和销售动线设计
第五部分：销售案场接访“软”实力培训
第六部分：重要营销节点战术运用解析
第七部分：团队执行力提升培训
序：2018房地产营销力主要表现
一、营销力四大支撑指标战力分析； 二、2018营销核心竞争力表现为案场销售力
营销工作的核心目标
唤醒需求&制造需求
人性分析
贪嗔痴
贪--是对欲望的执着； 嗔--是对喜怒的偏执； 痴--是对喜好的偏执；
人性决定消费习惯和消费心理 科技发展，可实现人性更深层次的挖掘
消费形式必将改变 故，商业模式也随之改变
三、王牌销售员信心培养
内部抗性——员工
在客户和企业之间，销售员摇摆不定！
成为书店主问流题，导逛向德还思是勤发书店成为长沙
一种文化现象，为德思勤广场地产项目 获得了全国性的知名度。840平方局部场 景累计完场132万人次接待，非常了不
起。
四、核心卖点包装技术动作的实战应用
1、立体化推广策略解析
• 一切互联网优势都是效率的优势
• 一切传统企业转型的问题最后是都是组织的问题
二次邀约
老客户的运用
二、营销工作内容组成——营销三原则
营销工作三原则
三
好
产品
产品包装
环 节
原
会
宣传
宣传通路
则
能
杀客
案场能力
营销工作三原则——当下营销变化
1 第 阶段
产品 包装
2 第 阶段
全城 皆知
3 第 阶段
节点 邀约
4 第 阶段
案场 斩杀
三、营销核心战略选择——C+争夺战
1、新形势市场战略
一、房地产营销维度——营销树
A
行业洞察（老板）
企业需求（总裁）
B
营销全周期（项目总）
C
营销三原则（总监）
D
E
案场表现（经理）
二、市场维度看营销
1、房地产营销学理论研究
房地产营销学4大学科
1 第 学科
建筑学
2 第 学科
建筑美学
3 第 学科
数学
4 第 学科
心理学
2、当下房地产行业对营销的需求
国家经济增长需求、人民财富积累需求、企业扩张战略需求，导致了当下的
晚八点图书馆、幼儿园/儿童娱乐中心、社区超市 3、样板间：直播间、睡眠中心、夜宴、职能家居展示馆 4、景观示范区：宠物园、肉肉微植物展览馆、爱的表白场景、露天电
影院、房车/露营基地、拉阔演唱会场地
功能增加----C+级客户挤爆棚的秘密
四、软硬结合”神动线“
案例1：华润深圳湾悦府——“精神营销”之路
6 秀 客户到访 小时决定成败，我们都在做 ！
1 第 阶段
产品 包装
2 第 阶段
全城 皆知
3 第 阶段
案场 斩杀
当产品、品牌、推广都站在同一起跑线上的时候，案场表现
就成了众矢之的！
第一部分：王牌营销人心智培训
一、职场维度看营销 二、市场维度看营销 三、王牌销售员信心培养 四、营销心理学解析
一、职场维度看营销
时间
不同时间 白天晚上 时间痛点
场景
角色
兴趣
频次
空间乐趣百度文库样板生活 场景革命
角色切换 换位营销 情绪唤醒
贪嗔痴 一级痛点 人性特征
频率定位 流量绝杀 频率法则
第四部分：案场包装和动线设计
一、客户到访心理研究 二、案场动线设置四步法 三、案场销售道具功能详解 四、软硬结合”神动线“
一、客户到访心理研究
营销战略有两个境界： 1、意向客户资源的占有——干死同行 2、变非意向为意向——更高深的境界
2、新形势市场战略——C+争夺战
A 刚性客户
B
意向客户
CC
有有购购买买实实力力、、无意无向意客向户客户
D
购买实力、意向较弱客户
E
无实力客户
碧桂园——四五线城市三板斧杀客法
碧桂园营销三板斧
示范区
价格
拓客
万达——二三线金字塔导客法
⚫ 因此，发展商可以利用信息的不对称，利用对交易规则制定的主导
权，引导顾客按照自身的目标和思路，完成整个交易过程。
⚫ 这个交易过程的核心环节就是谁主导谈判。
王牌销售员应具备的基本素质
3种心理素质
建立信心
端正心态 待客态度
强记楼盘资料 坚定成交信念 专家顾问形象
专业心态 衡量得失 正确对待拒绝
从客户立场出发 实事求是
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当期项目成问交题金导额向：还7是亿发600户
社会效应
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去德思勤24小时书店，这里聚集这座城 市最具活力的客群，明星、创业者、职 场白领、大学生等群体，公务员、白领
二、2018营销核心竞争力表现为案场销售力
✓规模趋势 ✓重心下移 ✓城市外溢 ✓渠道为王 ✓推广无效 ✓案场为王
产品力
好产品自己会说话 国内顶尖的研发团队 文化置入，产品创新
品牌力
让客户依附于品牌 从而用产品
营销力
销售力
案场参观动线清晰 触点生动，挤压动作到位。
推广力
整合媒体资源，立体投放 新媒体资源，敢投入。