走精品正餐之路,还是行快餐潮流之途北京全聚德集团的发展战略

初步具备作业能 力的专业化和标 准化
有一定的定型产 品，经验丰富的 技术人员和研发 人员
目前相对精品餐 饮来说，现金流 较好，相对雄厚
产品质量可靠， 文化氛围较浓
劣势
缺少高水平的适 应新战略的管理 骨干
不够灵活，缺少 创新能力
作业自动化、标 准化水平还没有 达到新战略的要 求
在快餐上的产品 定位和创新能力 不足
，中式快餐同样需要市场培育， “麦当劳”、“肯德基”等西式 快餐经过很多年的培育和演变才 发展到今天的地步，快餐业的巨 大市场是不可能只有几家洋快餐 来占有；
◆ 面对的市场资源、消费群体非常巨大，据零点公司在北京、上海等 五大城市的调查表明，常吃中式快餐的人数基本是吃洋快餐人数的2倍 。随着改革开放的不断深入、经济全球化和国际文化间相互渗透进程的 加快，我国的青少年对西式快餐的认识将由新奇而时髦转向普通而平常 ，他们将来在选择饮食时将更实际、更理智，中式快餐在价格和口味上 应该比西式快餐更具竞争力。
二、这几年我国快餐市场高速成长，中国餐饮企业在快餐市 场上能否有所作为，打破“洋快餐一统天下”的局面?你怎 样认识和评价“全聚德”实验性实施的快餐战略?如果该战 略不很成功，是什么原因?你能提出一个新的快餐战略设想 吗?
1、 我们组的同学认为中国餐饮业在快餐市场上应 该是会有所作为的，打破“洋快餐一同天下”也不 是没有可能。这主要基于以下几点考虑：
◆ 面对的市场资源、消费群体非常巨大，据零点公司在北京、上海等 五大城市的调查表明，常吃中式快餐的人数基本是吃洋快餐人数的2倍 。随着改革开放的不断深入、经济全球化和国际文化间相互渗透进程的 加快，我国的青少年对西式快餐的认识将由新奇而时髦转向普通而平常 ，他们将来在选择饮食时将更实际、更理智，中式快餐在价格和口味上 应该比西式快餐更具竞争力。
◆ 社会的个性化、多元化趋势 日趋明显，作为消费者更多的 考虑营养和个性，轻松随意的 休闲方式，而洋快餐多年来一 成不变的产品，其食品结构、 营养已经被人们所怀疑，高脂 肪、高热量。
影响公司战略的相关环境因素很多 ，有政治经济、文化、市场、成本、 技术、消费者、竞争者等诸多因素。 对于特定国家或特定地区以及特定的 行业来讲，其政治、经济与文化环境 应该是相同的，但同行业不同的产品 或服务，在市场需求、技术、成本、 消费者的偏好与购买力、竞争者状况 等方面是有差异的。
我们认为“全聚德”在制定其发展战略时， 尽管考虑了一些环境因素，但对有些环境因素的 考虑并不充分，尤其是对目标市场的选择和消费 者的偏好、消费群体的分布等重要因素考虑不充 分甚至没有考虑。
◆ 中国是个多民族的国家，不同系
列、不同风格的饮食文化源远流长 ，中式快餐有很强的亲和力。近年 来，民族风味的饮食在国内不断得 到发展，只要引入好的经营机制和 管理模式，在种类、花色品种和营 养上作出合理的ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ配，融入更多新 口味、新理念和新的经营方式，中 式快餐是有希望的；
◆ 任何事物都有一个发展的过程
在三个发展战略中，似乎均没
有明确考虑目标市场的选择，即 使是发展战略中分歧最大的是快 餐战略也不例外，比如说应该在 哪些地区和城市实施“正餐精品 战略”？ 在哪些地区和城市实施
“快餐战略”？因为不同地区的 消费者在购买力、消费观念、饮 食偏好等方面是有差异的，这些 都需要做深入的市场调研与分析 。
我们用“SWOT”进行简单分析
管理水平 营销能力 作业能力
硬件设备越来越 先进、自动化程 度高
对于传统工艺 的挑战
研发能力
政府关心支持和 对中式快餐市场 的培育
加入WTO后 ， 对洋快餐实行 国民待遇
财务资金
产业多元化发展 ，为公司带来新 的机遇
进入壁垒比较 低
提供服务
优势
借助外脑，战略 分析 注重内部培训， 管理水平不断提 高 精品正餐营销实 力较雄厚，信誉 很好
南开大学 市场营销管理课作业
走精品正餐之路，还是行快餐潮流之途
——北京全聚德集团的发展战略
案例讨论
-----第五组
一、该公司在制定 “全聚德”发展战 略时，是否充分认 识和考虑了与公司 战略相关的那些最 重要的环境因素?你 怎样看?
此案例介绍了全聚德的历史发展背 景，也分析了目前面临的机遇与挑战 ，特别是对全聚德的品牌的无形资产 做了详细的、浓重的描述。
◆ 社会的个性化、多元化趋势 日趋明显，作为消费者更多的 考虑营养和个性，轻松随意的 休闲方式，而洋快餐多年来一 成不变的产品，其食品结构、 营养已经被人们所怀疑，高脂 肪、高热量。
◆ 面对的市场资源、消费群体非常巨大，据零点公司在北京、上海等 五大城市的调查表明，常吃中式快餐的人数基本是吃洋快餐人数的2倍 。随着改革开放的不断深入、经济全球化和国际文化间相互渗透进程的 加快，我国的青少年对西式快餐的认识将由新奇而时髦转向普通而平常 ，他们将来在选择饮食时将更实际、更理智，中式快餐在价格和口味上 应该比西式快餐更具竞争力。
产业发展，前期 资金投入巨大， 可能会带来短期 财务紧张
正餐价格偏高， 快餐没考虑顾客 的个性化需求
二、这几年我国快餐市场高速成长，中国餐饮企业在快餐市 场上能否有所作为，打破“洋快餐一统天下”的局面?你怎 样认识和评价“全聚德”实验性实施的快餐战略?如果该战 略不很成功，是什么原因?你能提出一个新的快餐战略设想 吗?
外部因素
内部因素
产业趋势 竞争程度 顾客偏好 技术进步 政策因素 产业结构
机会
中国改革开放， 加 入 WTO 快 餐 业 的巨大市场，食 品加工的潜在市 场
越来越趋于规范 和产业规模化
消费者/顾客需求 的不断提高
威胁
对于洋快餐来 说，进入中国 市场已无任何 障碍
餐饮业竞争的 加剧
顾客要求个性 化的产品和服 务增多
1、 我们组的同学认为中国餐饮业在快餐市场上应 该是会有所作为的，打破“洋快餐一同天下”也不 是没有可能。这主要基于以下几点考虑：
◆ 中国是个多民族的国家，不同系 列、不同风格的饮食文化源远流长 ，中式快餐有很强的亲和力。近年 来，民族风味的饮食在国内不断得 到发展，只要引入好的经营机制和 管理模式，在种类、花色品种和营 养上作出合理的搭配，融入更多新 口味、新理念和新的经营方式，中 式快餐是有希望的；