网站建设关键指标详解
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网站建设 关键指标
指标（metric，也有人称之为度量）是指用来统计 描述一个网站的事件和趋势的定量衡量标准 KPI(key performance indicator，关键绩效指标) 是指那些用来帮助理解目标达成程度的指标。
访问 访客 网页停留时间 网站停留时间 跳出率 退出率 转化率 参与度
绩效：付费搜索流量 完整的付费搜索分析 PPC广告排名分析 考察付费广告用户行为
研究直接流量作为中作的重中之重，并不断提升此 类流量。不仅使用户更满意，还可以节约开支。 回顾当前绩效 寻找机会说服管理层 进行细分，以了解更多特征
ห้องสมุดไป่ตู้
TIPS：使用该渠道的特殊指标；过程难以跟踪；必 须进行完整的分析，不能断章取义 邮件响应度分析：发送成功率 、打开率、订阅保留 率 站内行为分析：跳出率、访问时长 业务产品：转化率、平均邮件销售额、平均邮件利 润
从供应商的角度来说希望统计的都是有多少真实的人访 问了网站。而这又是通过衡量两个重要方面来实现的： 访问与独立访客（UV）
指某人来到你的网站，花一定时间浏览了某些内容 然后离开。 这个过程又被称为“会话”（部分公司用session 代替visits以避免混淆） 如果某位访客在浏览器中打开网站然后离开计算机， 并在接下来的30分钟内没有任何动作，此次会话会 自动结束。
停留时间：用来衡量一个访客在网站上的某一页或 一次访问（会话）所停留的时间 网页停留时间：表示在每个页面上所花费的时间 网站停留时间：表示此次会话所花费的时间
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退出
首页
页面 2
页面 3
首页=1min 页面2=4min 页面3=0min 会话时长（网站停留时间）=7min
程度：参与度的产生正面做作用与负面作用的程度 取决于一些列联系的变化过程，即由低介入度（即 心理上的冷淡）逐渐到高参与度（即心理上的热 衷）。一个高参与度的用户，对指定目标的介入程 度超过平均水平的介入程度。 类别：用户对一个公司或产品的参与可能是正面的， 也可能是负面的。对类别进行深入考察才能了解其 意义，通常是一些感性表达或理性认识，例如对于 正面的参与度，有支持、信任、自豪等。
概念：点击覆盖图就是对点击分布的分析。 好的点击覆盖分析报表还包括页面查看比例、页面 停留时间、到达页面前停留时间、退出率和引入流 量的关键词等内容。
确定点击最多的链接是否与你的期望一致 不起眼的区域用户在点击什么 跟踪点击最多的链接看看用户接下来的行为如何 检查每个页面的访问路径，也许可以解释跳出率和 退出率 看访问该页面的平均网站停留时间，若用户需要花 很多时间在站内溜达才能到达关键页面，那么网站 的主导航设计或商品排列一定存在问题。
我们最需要关注的就是流量的来源和产出 它是什么 告诉了你什么 下一步怎么做
只要掌握流量来自哪里，就能推断出用户群的特征、 甚至部分访问目的。 直接流量的用户往往质量较高。
通过转化率判断流量产出
细分的好处：了解最重要的业务及目标是什么；获 取潜藏信息；帮助决策层了解体验的复杂性。 创造并应用细分 关注用户行为而非整体结果：
不要过分追求完美：变化很快，要保证及时性 要做到少而精：简单 重视网站指标的生命周期：利用优秀指标的4个特 性，找出关键指标并用以衡量网站的表现，再分析 收集到的数据，转化为实际行动
定义 改进或 弃用
衡量
行动
分析
它们是什么 告诉了你什么 下一步怎么做
访问：定义为网站上进行绘画的次数 跳出率：用户不做任何深入动作立即离开的比例 页面查看：访问中客户端向服务器请求过的页面数 平均网站停留时间：指用户在网站上停留的时间长 短 新访问比例：第一次来访的会话数占总访问数的比 例
访问数较高且上扬：说明在这段时间内业务可能在 朝着有利的方向发展 单次访问页面数&网站停留时间较高且上扬：可能 确实在某方面做的不错 跳出率较高：值得担忧 新访问比例较高：新流量引入较多对所有业务都有 好处
深入到详细趋势中去。 看看最近几个月指标的走向如何 比较当月与上月的相应数据
直接流量：极限占比由业务性质决定，若比例较低， 则意味着网站在与用户有效互动、吸引用户回访方 面存在问题。 反向链接网站：查看这些源页面，如果对方靠谱可 建立推广关系。此类流量越大越好，如比例较低说 明自我推销工作不到位。 搜索引擎：只收到是排名第三的来源，须严密关注。 其他来源：一般占比较小，若占比较高，说明在吸 引免费流量方面没下大工夫。
概念：以百分比的形式表示，计算方法是用某种产 出来除以独立访客或是访问量。对于电子商务网站 来说，产出就是客户提交的订单。 TIPS：·1.使用独立访客（UV）还是使用访问 （visits）作为分母？2.以电子商务为例，选择访 问为分母，会将网站的每次访问都看成是一次让其 下单或是转化的机会；如果选择独立访客作为计算 的分母，则会认为一个人在发生购买之前，多次访 问网站是正常的。
访问（visits）与访客（visitors）是几乎所有网站指标 计算的基础。 你还有可能在搜索报表、退出页面、跳出率计算、转化 率等方面发现它。 每一款系统都有其展示访问量与访客数量的独特方法， 而且计算这两个指标的方法也有所差异。
例：statcounter 里的独立访客（unique visitor，缩写为UV）实际上 是访问（visits）。在clicktrack里的访客，同样代表的也是访问。
网站尽可能使其接近真实访客的人数，但它并不完 全是真实独立的人。 主要原理
1.如果使用的人javascript加码的放的是，当有人在网站上发出第一个页面或功能请求时， 网站分析系统就会在此人的浏览器中创建一个独立的cookie 2.即时此人离开该网站，cookie还是会保留在其浏览器中。 3.每次只要有人用该浏览器来访问你的网站，系统就会识别这个ID号，并返回到网站的分 析系统。 4.网站分析系统中的独立访客指标就是某段时间内这些cookie的个数。
概念：在某个页面有多少访客离开网站。 区别：退出率是指不管从哪个页面进入网站，而在 这个页面退出的访问比例；跳出率是指仅从这个页 面进入网站，没有做任何事情就在这个页面退出网 站的访问比率。 用途：从字面上看，这个指标主要表明访客从网站 离开的情况。就是访客启动会话后，是在哪个页面 退出网站的。这个指标指出需要改进哪些页面，从 而防止访客从网站上离开，并购买更多的产品或是 完成更多的用户注册。
网站的糟糕程度 跳出率：从用户角度体现网站有多差，页面跳出率 高，则无法确保把用户真正带进网站。 关键词：看到用户的诉求，看懂他们来此的目的。 跳出多的关键词说明网站没能满足用户的意图。 （原因有二，一是网站在这些不合适的关键词搜索 结果中排名很高，二是对应的着陆页欠佳，吸引用 户的能力有限，亟待修正。）
TIPS：由于页面内嵌内容较多且不会产生请求，可 以针对这些动作生成虚拟页面浏览。
跟踪访客cookie：临时&永久cookie；第一方 cookie与第三方cookie；选择cookie和数据存储； cookie删除率；没有cookie地球照样转。 数据抽样：只对部分网页的所有数据进行抽样；从 所有网页收集数据，但针对每个网页，只对部分数 据进行抽样；收集所有数据，只有在运行查询或报 表时抽样
观察每一项指标的长期趋势 流量主要依赖哪些指标？ 具体带来流量的是哪些网站、哪些关键词、哪些词 组
它们是什么 告诉了你什么 下一步怎么做
如何判定自己的网站到底有多糟？分析引入流量最 多的前25个关键词及它们的跳出率 通过热门着陆页和跳出率，可以判定哪些环节限制 了流量。 热门着陆页报表显示出哪些页面会使访客到达后马 上离开 关键词报表也能指出缺陷所在 尤其在看付费搜索的关键词，以上二者更有效
站内搜索分析 SEO分析 按点击付费 直接流量分析 邮件营销分析 富媒体内容分析
用户意图要把握 站内搜索使用度：搜索的使用比例、热门关键词 衡量搜索质量：跳出率 细分搜索效率：
TIPS：数据一部分来自网站分析系统，一部分来自 外部工具。 当前绩效：自然搜索流量 内容覆盖率：被搜索引擎收录的情况 关键词绩效：搜索引擎的结果 产出：目标、销售额和ROI
优秀指标的4个特性 网站成功的3个教训
简单：好理解，易推广、执行 相关：与网站业务相关 即时：如果你所处的行业每过3天就会发生变化而 你却要花费9天才能获得一个指标的数据，那么即 时这个指标是最好的，也没有任何价值，为了保证 即时性甚至可以牺牲指标的复杂度与完美程度。
1.衡量网站流量最大的反向链接的跳出率。最热门 的反向链接是网站最重要的流量来源。你需要的不 仅仅是这些给你带来流量的反向链接，而是那些带 来流量且不会跳出的反向链接。 2.衡量搜索关键词的跳出率（自然搜索与付费搜 索）。可能是你的关键词选择存在问题，也可能是 网站与关键词对应的着陆页存在问题，不管如何， 都需要改进。
TIPS：1.不可能仅仅使用网站分析系统就能区分访客的 参与度是正面的还是负面的。2.在网站分析领域讨论用 户的参与度时，讨论的只是参与度的程度。 思考：
1.使用网站分析系统提供的数据来衡量参与度的程度，再使用其他外部的数据源衡量参与度 的类别。 2.每个网站都有自己独特的目标。了解竞争者使用什么样的指标来进行衡量有好处，但你还 必须针对自身独特的业务目标选择合适的衡量指标。 3.一个良好的参与度衡量指标可能只是衡量产出在某些方面的表现。因此，如果某个指标说 明参与度的程度很高，那么该指标跟产出有什么联系吗？从这个角度思考有助于确定分析是 否正确。 4.“参与度”这个 词可能是房客的任意行为，在沟通与实际操作时双方认知的差异往往会导 致很多问题。 5.在用户进行访问与访问结束时进行调研。 6.在调研中使用一些简介的问题来衡量参与度 7.利用主流的市场研究方法。 8.使用其他一些很好的踢打指标，如分析用户在较长一段时间内的回访（非电商网站）或重 复购买率（电子商务网站）。
单个页面访问：1.用户只访问了一个页面就离开网 站，只能记录发出请求的时间。2.访客打开一个页 面后，在会话结束时间过后又重新访问，则又新开 了一个会话。 多个标签访问：大部分网站分析系统会收集此次会 话当中所有页面请求的时间戳信息，并将多标签的 浏览方式进行标准化。
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访客流入方法：它们是什么 告诉了你什么 下一步怎么做
直接流量：指那些直接输入URL或者是使用收藏夹 和标签来到网站的流量。 反向链接网站：也称为外部来源网站，是那些将链 接指向你的站点的博客行业联盟站、论坛和竞争对 手网站等。 搜索引擎：就是由各搜索引擎带来的流量，不只包 括自然搜索流量，还包括你的付费搜索流量。 其他流量：包括由banner广告、电子邮件营销、社 会媒体广告、联盟广告等带来的流量。一般都是买 来的广告位流量（但不包括付费搜索）。
进行试验和测试 确定需要改进的页面，并创建若干版本投入测试， 文字内容、图片、行为引导等，都可以作为考察变 量。 根据测试中的反馈数据改进页面。
对于很多人来说，数字表格过于抽象，点击覆盖图 可以用图片呈现、解决可读性问题；同时也能让分 析师从用户视角去观察。 它是什么 告诉了你什么 下一步怎么做
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退出
首 页
页 页 页 页 面4 面2 面3 面5
首页=1min 页面4=1min 页面2=3min 页面3=2min 页面5=0min 会话时长=7min
概念：网站上单个页面访问所占的会话比例，跳出 率越高说明用户离开这个网页的速度越快。 如何衡量跳出率？1.衡量整个网站总体的跳出率； 2.衡量最热门的着陆页的跳出率
指标（metric，也有人称之为度量）是指用来统计 描述一个网站的事件和趋势的定量衡量标准 KPI(key performance indicator，关键绩效指标) 是指那些用来帮助理解目标达成程度的指标。
访问 访客 网页停留时间 网站停留时间 跳出率 退出率 转化率 参与度
绩效：付费搜索流量 完整的付费搜索分析 PPC广告排名分析 考察付费广告用户行为
研究直接流量作为中作的重中之重，并不断提升此 类流量。不仅使用户更满意，还可以节约开支。 回顾当前绩效 寻找机会说服管理层 进行细分，以了解更多特征
ห้องสมุดไป่ตู้
TIPS：使用该渠道的特殊指标；过程难以跟踪；必 须进行完整的分析，不能断章取义 邮件响应度分析：发送成功率 、打开率、订阅保留 率 站内行为分析：跳出率、访问时长 业务产品：转化率、平均邮件销售额、平均邮件利 润
从供应商的角度来说希望统计的都是有多少真实的人访 问了网站。而这又是通过衡量两个重要方面来实现的： 访问与独立访客（UV）
指某人来到你的网站，花一定时间浏览了某些内容 然后离开。 这个过程又被称为“会话”（部分公司用session 代替visits以避免混淆） 如果某位访客在浏览器中打开网站然后离开计算机， 并在接下来的30分钟内没有任何动作，此次会话会 自动结束。
停留时间：用来衡量一个访客在网站上的某一页或 一次访问（会话）所停留的时间 网页停留时间：表示在每个页面上所花费的时间 网站停留时间：表示此次会话所花费的时间
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退出
首页
页面 2
页面 3
首页=1min 页面2=4min 页面3=0min 会话时长（网站停留时间）=7min
程度：参与度的产生正面做作用与负面作用的程度 取决于一些列联系的变化过程，即由低介入度（即 心理上的冷淡）逐渐到高参与度（即心理上的热 衷）。一个高参与度的用户，对指定目标的介入程 度超过平均水平的介入程度。 类别：用户对一个公司或产品的参与可能是正面的， 也可能是负面的。对类别进行深入考察才能了解其 意义，通常是一些感性表达或理性认识，例如对于 正面的参与度，有支持、信任、自豪等。
概念：点击覆盖图就是对点击分布的分析。 好的点击覆盖分析报表还包括页面查看比例、页面 停留时间、到达页面前停留时间、退出率和引入流 量的关键词等内容。
确定点击最多的链接是否与你的期望一致 不起眼的区域用户在点击什么 跟踪点击最多的链接看看用户接下来的行为如何 检查每个页面的访问路径，也许可以解释跳出率和 退出率 看访问该页面的平均网站停留时间，若用户需要花 很多时间在站内溜达才能到达关键页面，那么网站 的主导航设计或商品排列一定存在问题。
我们最需要关注的就是流量的来源和产出 它是什么 告诉了你什么 下一步怎么做
只要掌握流量来自哪里，就能推断出用户群的特征、 甚至部分访问目的。 直接流量的用户往往质量较高。
通过转化率判断流量产出
细分的好处：了解最重要的业务及目标是什么；获 取潜藏信息；帮助决策层了解体验的复杂性。 创造并应用细分 关注用户行为而非整体结果：
不要过分追求完美：变化很快，要保证及时性 要做到少而精：简单 重视网站指标的生命周期：利用优秀指标的4个特 性，找出关键指标并用以衡量网站的表现，再分析 收集到的数据，转化为实际行动
定义 改进或 弃用
衡量
行动
分析
它们是什么 告诉了你什么 下一步怎么做
访问：定义为网站上进行绘画的次数 跳出率：用户不做任何深入动作立即离开的比例 页面查看：访问中客户端向服务器请求过的页面数 平均网站停留时间：指用户在网站上停留的时间长 短 新访问比例：第一次来访的会话数占总访问数的比 例
访问数较高且上扬：说明在这段时间内业务可能在 朝着有利的方向发展 单次访问页面数&网站停留时间较高且上扬：可能 确实在某方面做的不错 跳出率较高：值得担忧 新访问比例较高：新流量引入较多对所有业务都有 好处
深入到详细趋势中去。 看看最近几个月指标的走向如何 比较当月与上月的相应数据
直接流量：极限占比由业务性质决定，若比例较低， 则意味着网站在与用户有效互动、吸引用户回访方 面存在问题。 反向链接网站：查看这些源页面，如果对方靠谱可 建立推广关系。此类流量越大越好，如比例较低说 明自我推销工作不到位。 搜索引擎：只收到是排名第三的来源，须严密关注。 其他来源：一般占比较小，若占比较高，说明在吸 引免费流量方面没下大工夫。
概念：以百分比的形式表示，计算方法是用某种产 出来除以独立访客或是访问量。对于电子商务网站 来说，产出就是客户提交的订单。 TIPS：·1.使用独立访客（UV）还是使用访问 （visits）作为分母？2.以电子商务为例，选择访 问为分母，会将网站的每次访问都看成是一次让其 下单或是转化的机会；如果选择独立访客作为计算 的分母，则会认为一个人在发生购买之前，多次访 问网站是正常的。
访问（visits）与访客（visitors）是几乎所有网站指标 计算的基础。 你还有可能在搜索报表、退出页面、跳出率计算、转化 率等方面发现它。 每一款系统都有其展示访问量与访客数量的独特方法， 而且计算这两个指标的方法也有所差异。
例：statcounter 里的独立访客（unique visitor，缩写为UV）实际上 是访问（visits）。在clicktrack里的访客，同样代表的也是访问。
网站尽可能使其接近真实访客的人数，但它并不完 全是真实独立的人。 主要原理
1.如果使用的人javascript加码的放的是，当有人在网站上发出第一个页面或功能请求时， 网站分析系统就会在此人的浏览器中创建一个独立的cookie 2.即时此人离开该网站，cookie还是会保留在其浏览器中。 3.每次只要有人用该浏览器来访问你的网站，系统就会识别这个ID号，并返回到网站的分 析系统。 4.网站分析系统中的独立访客指标就是某段时间内这些cookie的个数。
概念：在某个页面有多少访客离开网站。 区别：退出率是指不管从哪个页面进入网站，而在 这个页面退出的访问比例；跳出率是指仅从这个页 面进入网站，没有做任何事情就在这个页面退出网 站的访问比率。 用途：从字面上看，这个指标主要表明访客从网站 离开的情况。就是访客启动会话后，是在哪个页面 退出网站的。这个指标指出需要改进哪些页面，从 而防止访客从网站上离开，并购买更多的产品或是 完成更多的用户注册。
网站的糟糕程度 跳出率：从用户角度体现网站有多差，页面跳出率 高，则无法确保把用户真正带进网站。 关键词：看到用户的诉求，看懂他们来此的目的。 跳出多的关键词说明网站没能满足用户的意图。 （原因有二，一是网站在这些不合适的关键词搜索 结果中排名很高，二是对应的着陆页欠佳，吸引用 户的能力有限，亟待修正。）
TIPS：由于页面内嵌内容较多且不会产生请求，可 以针对这些动作生成虚拟页面浏览。
跟踪访客cookie：临时&永久cookie；第一方 cookie与第三方cookie；选择cookie和数据存储； cookie删除率；没有cookie地球照样转。 数据抽样：只对部分网页的所有数据进行抽样；从 所有网页收集数据，但针对每个网页，只对部分数 据进行抽样；收集所有数据，只有在运行查询或报 表时抽样
观察每一项指标的长期趋势 流量主要依赖哪些指标？ 具体带来流量的是哪些网站、哪些关键词、哪些词 组
它们是什么 告诉了你什么 下一步怎么做
如何判定自己的网站到底有多糟？分析引入流量最 多的前25个关键词及它们的跳出率 通过热门着陆页和跳出率，可以判定哪些环节限制 了流量。 热门着陆页报表显示出哪些页面会使访客到达后马 上离开 关键词报表也能指出缺陷所在 尤其在看付费搜索的关键词，以上二者更有效
站内搜索分析 SEO分析 按点击付费 直接流量分析 邮件营销分析 富媒体内容分析
用户意图要把握 站内搜索使用度：搜索的使用比例、热门关键词 衡量搜索质量：跳出率 细分搜索效率：
TIPS：数据一部分来自网站分析系统，一部分来自 外部工具。 当前绩效：自然搜索流量 内容覆盖率：被搜索引擎收录的情况 关键词绩效：搜索引擎的结果 产出：目标、销售额和ROI
优秀指标的4个特性 网站成功的3个教训
简单：好理解，易推广、执行 相关：与网站业务相关 即时：如果你所处的行业每过3天就会发生变化而 你却要花费9天才能获得一个指标的数据，那么即 时这个指标是最好的，也没有任何价值，为了保证 即时性甚至可以牺牲指标的复杂度与完美程度。
1.衡量网站流量最大的反向链接的跳出率。最热门 的反向链接是网站最重要的流量来源。你需要的不 仅仅是这些给你带来流量的反向链接，而是那些带 来流量且不会跳出的反向链接。 2.衡量搜索关键词的跳出率（自然搜索与付费搜 索）。可能是你的关键词选择存在问题，也可能是 网站与关键词对应的着陆页存在问题，不管如何， 都需要改进。
TIPS：1.不可能仅仅使用网站分析系统就能区分访客的 参与度是正面的还是负面的。2.在网站分析领域讨论用 户的参与度时，讨论的只是参与度的程度。 思考：
1.使用网站分析系统提供的数据来衡量参与度的程度，再使用其他外部的数据源衡量参与度 的类别。 2.每个网站都有自己独特的目标。了解竞争者使用什么样的指标来进行衡量有好处，但你还 必须针对自身独特的业务目标选择合适的衡量指标。 3.一个良好的参与度衡量指标可能只是衡量产出在某些方面的表现。因此，如果某个指标说 明参与度的程度很高，那么该指标跟产出有什么联系吗？从这个角度思考有助于确定分析是 否正确。 4.“参与度”这个 词可能是房客的任意行为，在沟通与实际操作时双方认知的差异往往会导 致很多问题。 5.在用户进行访问与访问结束时进行调研。 6.在调研中使用一些简介的问题来衡量参与度 7.利用主流的市场研究方法。 8.使用其他一些很好的踢打指标，如分析用户在较长一段时间内的回访（非电商网站）或重 复购买率（电子商务网站）。
单个页面访问：1.用户只访问了一个页面就离开网 站，只能记录发出请求的时间。2.访客打开一个页 面后，在会话结束时间过后又重新访问，则又新开 了一个会话。 多个标签访问：大部分网站分析系统会收集此次会 话当中所有页面请求的时间戳信息，并将多标签的 浏览方式进行标准化。
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访客流入方法：它们是什么 告诉了你什么 下一步怎么做
直接流量：指那些直接输入URL或者是使用收藏夹 和标签来到网站的流量。 反向链接网站：也称为外部来源网站，是那些将链 接指向你的站点的博客行业联盟站、论坛和竞争对 手网站等。 搜索引擎：就是由各搜索引擎带来的流量，不只包 括自然搜索流量，还包括你的付费搜索流量。 其他流量：包括由banner广告、电子邮件营销、社 会媒体广告、联盟广告等带来的流量。一般都是买 来的广告位流量（但不包括付费搜索）。
进行试验和测试 确定需要改进的页面，并创建若干版本投入测试， 文字内容、图片、行为引导等，都可以作为考察变 量。 根据测试中的反馈数据改进页面。
对于很多人来说，数字表格过于抽象，点击覆盖图 可以用图片呈现、解决可读性问题；同时也能让分 析师从用户视角去观察。 它是什么 告诉了你什么 下一步怎么做
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概念：网站上单个页面访问所占的会话比例，跳出 率越高说明用户离开这个网页的速度越快。 如何衡量跳出率？1.衡量整个网站总体的跳出率； 2.衡量最热门的着陆页的跳出率