公共关系的重点知识

第一章公共关系的概念

一、公共关系的定义：公共关系是一个社会组织用传播的手段使自己与公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。

二、公共关系的本质属性：

1．确定公共关系本质的依据和方法

①分析构成公共关系活动的基本要素:公共关系活动的三个要素是“组织”、“传播”和“公众”;任何公共关系活动都是由这三个要素构成.

②分析公共关系的基本元素之间的相互作用及其本质联系.“组织”和“公众”是公共关系的承担者,分别是公共关系的“主体”和“客体”.二者之间的相互作用方式是“传播”,现代“公共关系传播”的本质即组织与公众之间信息的双向交流;组织与公众沟通交流的“双向性”是现代公关传播的本质特征.行政公共关系是组织的一种管理职能,其本质属性是“组织与公众之间的传播管理”.

③要考虑这一本质联系在公共关系原理中的渗透性以及在公共关系实务中的指导性.

④“传播沟通”是贯串整个公共关系的一条基线,是现代公共关系理论的精髓,是公共关系的本质属性,是准确理解公共关系的关键.

2．理解公共关系本质属性的三个角度

①公共关系的“关系”性质

a.公共关系作为一种社会关系,特指组织与公众环境之间的信息交流关系;

b.无论何种类型的组织或何种性质的组织活动,都存在公共关系的问题;

c.公共关系只是渗透在组织其他具体的社会关系中的一种信息传播与沟通的关系.

②公共关系的“职能”性质

a.公共关系作为一种管理职能,是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理,即传播管理,这一管理是以优化公众环境,树立组织形象为宗旨的.

b.公共关系作为一种管理职能,它的管理对象是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无形的资产,它的管理手段是现代信息社会的传播沟通手段,它的管理目标是调整组织与社会公众之间的关系,提升组织无形资产的价值从而使组织的整体资产增值.因而公共关系与资金、技术和人才被称为现代组织经营管理的“四大支柱”.

③公共关系的“学科”性质

a.公共关系作为一门综合性的应用学科,是一

门以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学,是现代传播学发展的一个应用分支,是现代管理学的一个构成部分.

b.公共关系学是管理学科和传播学科相结合的

产物.

c.公共关系是一种组织的“传播沟通关系”,一

种组织的“传播沟通职能”,一门组织的“传播管理学科”;“组织与公众之间的传播沟通”是公共关系的本质属性.

三、公共关系构成的三大要素：社会组织、公众、传播

1．社会组织——公共关系的主体

①社会组织的含义：

1)社会组织是指执行一定的社会职能，完成特定的

社会目标，构成一个独立单位的社会群体。

2)社会组织形成的4个条件：a. 组织目标 b. 组

织成员 c. 组织的物质基础 d. 组织职能

②社会组织的类型：A.经济组织 B.政治组织 C.教科文组织D.群众组织E.宗教组织F.社区组织

2．公众——公共关系的客体

①公众的含义：公众是指与某个组织直接或间接相关的个人群体和组织，他们对该组织的目标和发展

具有实际或潜在的利益关系和影响力。

②公众的特征：公众的同质性、相关性、层次性、可变性。

③公众的分类：

A.内部公众和外部公众(根据组织内外对象划

分)

a.内部公众，即组织内部的成员群体，如管理

人员、技术人员、生产人员、销售人员、辅助人员以及股东公众等。目的：使其对组织充满信心，增强向心力，培养组织文化，树立对外形象

b.外部公众，即组织的外部沟通对象群体，如

消费者、协作者、竞争者、记者、名流、政府官员、社区居民等。目的：在外部公众中树立良好的组织形象和声誉

B.首要公众、次要公众、一般公众（根据组织重

要程度划分）

a.首要公众即关系到组织生死存亡，决定组织

成败的那部分对象

b.次要公众即那些对组织的生存和发展有一定

影响，但没有决定性意义的对象

C.顺意公众，逆意公众和独立公众（根据公众

对组织的态度划分）

D.临时公众，周期公众和稳定公众（根据稳定

程度划分）

E.受欢迎的公众，不受欢迎的公众和被追求的

公众（根据组织的价值取向划分）

F.非公众，潜在公众，知晓公众，行动公众（根

据公众发展过程的不同程度划分）

3．传播——公共关系的媒介传播的的定义：是指人与人之间的信息传递、交换与分享。

传播的模式：社会组织（主体）、传播（媒介）、公众（客体）、反馈

传播的类型：个体自身传播、人际传播、组织传播、大众传播

四、公共关系的特征：

①以事实为依据（真实是公共关系活动的绝对前提；公共关系活动从掌握事实开始；真诚是公共关系人员的信条）

②以沟通为手段（认清沟通的公众对象；明确沟通的主要目标；立足于长远的沟通）

③以互惠未原则（公共关系明确认定利益目标；公共关系的道德是“大家都赢”）

第二章公共关系的起源与发展

一、公共关系产生和发展的条件是什么？

①文化心理——由“理性”转向“人性”；

②社会政治——民主政治取代专制政治；

③经济发展——市场经济取代小农经济；

④物质技术——大众传播超越个体传播。

二、公共关系与市场营销的区别：

1．范围不同。市场营销仅限于企业生产流通领域，最多不过是经济领域内，但公共关系所涉及的是社会

任何一种组织与公众的关系。除企业外，公共关系还

涉及政府、学校、医院等各种组织，远远超过了经济

领域。公共关系比市场营销有更广泛的社会性，学科

应用范围也更为广阔。

2．目的不同。市场营销的直接目的是销售产品，从而进一步扩大赢利，产生企业效益；公共关系的目的

是树立组织形象，产生良好的公众信誉，从而使组织

获得长足的发展。

3．手段不同。市场营销所采用的手段是价格、推销、广告、包装、商标、产品设计、分销等。这些手段都是紧紧地围绕着产品销售的目的。而公共关系所采用的手段是宣传资料、各种专题活动，如记者招待会、社会赞助、典礼仪式、危机处理等活动。当然，市场营销有时也可把公共关系的一些手段作为自身的手段，但严格来讲，二者之间在手段上还是有很大差异