2005-2006年中国手机市场年度分析报告

2005-2006年中国手机市场年度分析报告

一、市场概述

2005年，中国手机市场继续延续2004年激烈的竞争状况，但所不同的是国外厂商在经过2004年的积淀后，在中国市场上反击，造成国产手机厂商关注比例处于不断下跌的状态中。3G成为国产厂商的救命稻草，但3G牌照的迟迟未定给2005年度的手机市场带来一丝悬念，并成为2006年国产手机厂商值得期待的大事。

而从整体市场来看，产能的过剩使得价格战越打越激烈，为控制手机产能，国家信息产业部实施了手机牌照发放的限制，四批拍照的发放使得手机市场厂商的数量又增加10家左右。

随着手机的普及，2005年度整体手机市场呈现出以下特征：

其一，手机创新功能不断。手机产品从注重外在设计转向产品功能的创新，从年初的百万像素手机到智能手机、音乐手机、电视手机等众多功能的兴起，产品应用以及娱乐功能发挥极至，并为整体市场不断添彩。

其二，主流价位区间同去年一样，仍保持在1000-2000元之间。但与去年不同的是，由于产品功能的增加，使得中高端价位产品的关注度出现上扬。

其三，手机产品向低一级区域市场渗透，以诺基亚、摩托罗拉为首在2005年度市场上刮起低价手机的风潮。

此外，手机市场关注比例向大厂商集中的势头在2005年度得到体现。

二、市场结构分析

(一) 品牌格局

图1 2005年度中国市场最受关注的十五大大手机品牌

据ZDC统计结果显示，诺基亚以27.1%的关注比例为2005年度划上完满的句号。其在2005年度一直处于排行榜榜首的位置，且关注比例优势明显。诺基亚在中国市场上获得较大的成功主要有以下几个方面的因素：

其一，产品丰富、产品线广。其市场推广战略与产品技术达到平衡，这为市场新品的推广做好准备；从其产品来看，诺基亚百万像素手机、智能手机、游戏手机以及音乐手机等机型紧随市场发展趋势，并在一定程度上还对市场起到引导的作用。较为丰富的产品线以及差异化的产品战略，为诺基亚在价格策略奠定基础。

其二，渠道渗透力较强。尤其是在一二级市场竞争激烈的状况下，开展低端产品战略，这为拓宽城镇级市场、加强品牌在低一级市场中的渗透做出贡献；

其三，产品定位准确。产品推陈出新的速度较快，从百万像素手机、智能手机、游戏手机、音乐手机等细分化产品均有面市。

此外，对品牌推广力度较大，这在注重品牌的中国市场上培养了品牌忠诚度。

摩托罗拉在2005年度获得15.5%的关注比例，紧随其后的三星与摩托罗拉在排名上争夺较为激烈，在2005年中有5个月排名在摩托罗拉之上，这两大厂商在整体市场上形成抗衡之势。但在第三和第四季度中，摩托罗拉借助V3系列手机以及音乐手机在整体市场上将关注比例大幅度提升，最终在本年度的市场博弈中胜于三星。相比之下，这两大厂商在产品上各有特色，摩托罗拉产品线与诺基亚相近，涵盖了高中低端。

与摩托罗拉不同的是，三星在整体市场上高端产品路线较为明确。高端路线使其产品在消费者心中形成“贵族”形象，较高的产品价格为其向低级市场渗透增大阻力。三星的失利主要在2005年下半年，在音乐手机领域稍显落后于诺基亚、摩托罗拉与索爱，造成其关注比例再次落在了摩托罗拉之后。并在2005年12月份被索爱所超越。总的来看，这三大厂商在中国手机市场形成垄断之势，累计关注比例超过整体市场的半壁江山。

音乐手机在市场的火热为索爱增加了不少看点，而索爱也正是抓住了这一市场时机，主力开发音乐手机。尤其在下半年，索爱音乐手机产品层出不穷，从W800C到W550C等，为索爱关注比例的提升起到促进作用，并使其在本年度获得了8.9%的关注比例。需要指出的是，伴随着消费者对音乐手机关注的热情衰减，索爱手机在市场上的转型成为亟需解决的事情，而这也关系到索爱产品在市场上发展的路径。从这也可以看出，索爱在产品上定位存在的偏颇。

西门子手机在2005年度风起不断，从年初手机事业部寻找买家，到被明基收购而最终尘埃落定。虽然西门子这一手机品牌将逐渐淡出人们的视野，但其在2005年度获得了4.2%的比例，位居排行榜第六的位置。尤其在第二季度，西门子百万像素手机S65报价的直线跌落，为其市场关注比例带来不少提升。

对于飞利浦来说，其主要借助品牌价值链来实现产品在市场上的推广，这虽然充分利用了飞利浦品牌优势，但在核心产业上定位较为模糊为其在市场上的推广产生一定的影响。此外，产品在市场上推广力度较小，产品线不够清晰，造成了用户对飞利浦品牌的观念较为淡薄，而渠道也是飞利浦手机在市场上的一个薄弱环节。

LG与NEC关注比例接近，分别为3.4%和3.3%。这两大厂商在2005年度显得风平浪静，二者可圈可点之处相对较少。这也是两大厂商在2005年度关注比例徘徊不前的重要因素。

在2005年度受关注的十大厂商中，联想是唯一的国内厂商。其在本年度获得2.8%的关注比例。联想在2005年下半年市场表现较好，其在关注度排行榜上有两次跃居第六，并于12月份超过飞利浦升至第五，而这也是2005年度国产手机厂商获得的最好成绩。松下以2.3%的关注比例处于排行榜第十的位置。

位居排行榜后五位的分别是多普达、夏新、波导、CECT与阿尔卡特这五大厂商，除了阿尔卡特外其余四家均为国内厂商，且这五大厂商关注度整体较低，累计关注比例不及8个百分点。

(二) 产品结构

在2005年度，伴随着照相手机关注的提升，使得像素成为手机市场发展的一个参数，以下ZDC对市场上不同像素产品进行统计可见，30万像素产品占据整体市场一半以上的关注比例。

图2 2005年度不同像素可拍照手机关注比例分布

在ZDC的统计中显示，2005年度30万像素手机以60.7%的关注比例将其在市场上的主流位置固定。伴随着百万像素手机在市场上的推广，其在2005年12个月中的关注比例日渐下滑，整年上下波动幅度超过30个百分点。值得一提的是，厂商对产品的升级，使得30万像素手机在2005年12月将市场主流地位让渡与百万像素机型。

虽然百万像素手机在2005年度仅获得了31.3%的关注比例，但其产品不断丰富，由年初的几款产品升至上百款，并直接带来关注比例的上扬。尤其在4月份，10个百分点以上的升幅成为百万像素手机关注比例提升的一个转折点。从11月份与30万像素手机关注比例的市场抗衡，到12月份最终取代30万像素手机在市场上的主流位置，百万像素手机顺利接过主流产品的接力棒。

10万像素手机关注比例整体较低，不足10个百分点。

三、重点厂商竞争力评价

(一) 国外厂商

1、品牌竞争力

据ZDC统计显示，最受用户关注的前十大国外厂商中，除了诺基亚、摩托罗拉、三星与索爱这四大厂商关注比例呈现正增长外，其余六大厂商关注度均出现负增长的状况。从这一发展动向来看，整体手机市场关注比例逐步向大品牌集中的倾向日益明显，同样，这种倾向也对整体市场的整顿以及市场洗牌起到一定的促进作用。