危机处理的公关技巧培训教程(ppt 32页)

第十二章 危机处理的公 关技巧
第一节 公关危机与危机公 关
如何认识危机
（一）辨证认识“危”与“机” ：
危机是潜伏的危险演化成突发性的灾难事件。
老子《道德经》：源自文库祸，福之所依；福，祸之所伏。”
在危机管理中，要特别看重利用危机事件带来的发展 机会，以积极的姿态面对危机，努力实现由“危”向 “机”的良性转化过程。
（二）制定危机传播管理方案 １、应设立一个专门负责的发言人 ２、主动与新闻界沟通 ３、公布造成危机的原因
五、重塑组织形象
（一）树立重建组织良好形象的强烈意识 （二）重建组织形象的目标 （三）采取建立良好形象的有效措施
第三节 分析“砸大奔”危机处理
一、傲慢的代价 二、公关的败笔 三、经验教训
▲老字号南京冠生园原本也是个有竞争力的企业，每 年中秋节的月饼是它的一个传统产品。但中央电视台对其 月饼陈馅的曝光，使南京冠生园遭到灭顶之灾，连带全国
的月饼销量下降超过六成。
【思考与练习】
1，什么叫危机？怎样认识“危”与“机”
的辩证关系？ 2，危机事件的特点有哪些？处理危机事件
应当遵循哪些原则？ 3，危机有哪些类型？ 4，说明重大事故危机处理的基本程序。
分级管理与应急管理组织框架图
级 别特别严 严重 较严重 一般严 应急层次 重（I） （II） （III） 重（IV）
国家
√
省级
√
√
市级
√
县级
√
危机的分级
一般Ⅳ级的突发公共事件，表示其影响局限在社区和基层 范围内，可被县级政府所控制；
较大Ⅲ级的突发公共事件，表示后果严重，影响范围大， 发生在一个县以内或者是波及两个县以上，超出县级政府 的控制和应对能力，需要动用市级有关部门力量方可控制；
输入型危机事件是指其产生是由于系统外部的输入造成的， 而主要不是系统内部的问题。
内生型危机事件与输入型危机事件显然是相对的，站在不 同的角度有时会发生转化。
危机的分类
8)．按危机事件发生的具体领域分类
按照危机事件发生的具体领域分类，可以将其划分为许多 类型。如政治危机事件，经济危机事件，自然灾害危机事 件，事故型危机事件，公共卫生突发事件，群体冲突危机 事件，环境生态危机事件。这种分类方法没有强调危机事 件某个特定方面的性质，但具有比较直观、具体的优点， 所以很多时候会被用到。
口蹄疫、高致病性禽流感
金融挤兑、围攻党政机关、阻断交通、非法集会游行示 威、高校重大聚会、境外背景非法宗教活动、资源争议、 巿场混乱 杀人绑架抢劫、走私诈骗、劫持、危害性材料被盗、物 种灭绝危险、重大毒品案、盗窃国家秘密、破坏网络传 输系统、涉外重大刑事案
2.危机的分级
不同的危机类型有着不同的性质和特征，同一种类型的危 机事件也会呈现出不同的状态和程度。按危机的严重程度 对危机进行级别划分，以明确危机处理的权限和责任主体， 是危机管理的前提。
重大Ⅱ级的突发公共事件，表示其规模大，后果特别严重， 发生在一个市以内或者是波及两个市以上，需要动用省级 有关部门力量方可控制；
特别重大Ⅰ级的突发公共事件，后果极其严重，其影响超 出本省范围，需要动用全省的力量甚至请求中央政府统一 领导和协调应急处置工作。
第二节 公关危机的预防和处理
一、危机的预防 公关危机的预防，是指对公关危机的隐
形形色色的危机
▲雀巢公司也是一个很有竞争力的企业，除了咖啡之外， 它的乳制品在世界上也有很高的市场占有率。1977年，一场 著名的“抵制雀巢产品”运动在美国突然爆发，美国奶制品 行动联合会的会员到处劝说美国公民不要购买“雀巢”产品。 起因是人们相信雀巢公司为了公司的利润，有意忽视人造乳 品在营养方面的缺陷并误导消费者。这场抵制运动让雀巢婴 儿奶粉危机延续了10多年。在被抵制的十几年时间里，雀巢 美国公司 一直在承受着巨额的经济损失。
（一）采取紧急措施，防止事态发展 （二）坦诚告知，表明诚意 （三）调查研究，收集信息 （四）针对对象，确定对策 （五）评价总结，改进工作
重大事故危机处理的基本程序：
第一，成立危机事故处理中心。 第二，奔赴现场，全力组织抢救工作。 第三，委派专业人员，全面深入地展开事故调查。 第四，借助传媒向社会发布正式消息，稳定人心 第五，多方协调，妥善处理方方面面的关系。 第六，总结检讨，吸取经验教训。
4)．按影响范围分类
从危机事件的规模和影响范围的大小上，可分为全球性危 机事件，地区性危机事件和局部性危机事件。
危机的类型
5)．按复杂程度分类
根据危机事件形成的冲击的复杂程度，可以分为单一型的 危机事件和复合型的危机事件。前者指某一危机事件的影 响局限于事件本身，没有引起继发性的危机事件；复合型 的危机事件指由于其涟漪效应又引发了新的危机事件。
自然灾害
水旱灾害 地震灾害 气象灾害 地质灾害 海洋灾害 生物灾害
森林草原火灾
事故灾难
安全事故 环境污染和生态破坏事故
公共卫生事件
重大传染疫情 特大传染疫情 重大动植物疫情 特大动植物疫情 食品安全与职业危害事件
社会安全事件
重大群体性事件 重大刑事案件
江河堤防决口、洪水泛滥、严重干旱
暴雨、台风、冰雹、龙卷风、沙尘暴 山体崩塌、滑坡、泥石流、地面塌陷 风暴潮、巨浪、海啸 暴发病虫草鼠害、有害生物暴发流行、转基因生物灾害 严重森林草原火灾、居民点原始森林火灾、境外火场造 成重大威胁 生产交通运输严重事故、电力通信信息网络金融支付和 清算系特种设备事故、供水燃气中断、坠机撞机 严重水污染、严重环境污染和生态破坏、危险化学品严 重泄漏、严重放射性污染 肺鼠、肺炭疽或非典、人禽流感
患进行监测、预控的危机管理活动。对于 公关危机的预防工作，可以从以下两个方 面进行考虑： 1、要做好危机的预警工作； 2、要做好危机的预控工作。
二、危机处理原则
（一）预测的原则 （二）实事求是的原则 （三）应急的原则 （四）积极行动的原则 （五）勇于承担责任的原则
三、危机处理的一般程序
▲欧洲的畜牧业很发达，其奶制品和肉类制品闻名遐迩， 一直是世界市场上的“上品”。但是，突如其来的疯牛病使 欧洲、特别是英国的畜牧业遭到沉重打击，有些公司甚至受 到毁灭性的重创。而有些和畜牧业无关的产业，仅仅因为使 用了动物制品，也被殃及。比如含有牛骨胶成分的名牌化妆 品和以牛血作为澄清剂的法国红葡萄酒等。
３、危机扩散、蔓延期
指危机发生后，通过媒介、人员、组织 的传播，危机不断扩散，受众知晓率爆炸 式上升。这个时期的特征是：危机事态正 在发展，本质原因却不一定很明确，现象 则在传播中不断复制。
４、危机的减弱、消失期
通过事态的发展、事件的处理、原因的 调查，事情有了结果，公众、媒介的关注 逐渐减弱、消失。
2)．按可预知程度分类
从发生之前人们对危机事件的预知程度方面，可分为在一 定程度上可预测的危机事件（如灾害性天气）和难以预测 的危机事件（如恐怖袭击、重大事故等）。
3)．按可避免性分类
从其发生的必然性方面，可以分为有避免可能的危机事件 （主要指人为的危机事件，如一些重大责任事故、群体性 过激行为等）和无法避免的危机事件（主要指非人为的突 发事件，如地质灾害、洪水、飓风等）。
二、危机事件的特点与类型
（一）危机事件的特点 1、突发性 2、紧迫性 3、危害性 4、可变性
企业危机征兆 – 销售额连续下降 – 连续亏损五年以上 – 坏帐增加、商品滞销、库存过高 – 投资过大、负债过高、自有资金过少 – 成本过高、消耗过大 – 人才严重流失 – 行业萎缩、竞争过度、客户流失 – 不良客户……
（二）危机事件的基本类型 1、由不可抗拒的外部力量所引起的事件 2、非组织成员有意或无意造成的事件 3、公众的误解所引发的事件 4、组织管理方面的责任所引起的事件
1.危机的分类
1)、按起因分类
危机事件从起因上可以分为人为的危机事件和非人为的危 机事件，前者如恐怖袭击、集体骚乱、重大事故等，后者 如流行病、地震、风暴等自然灾害。
只有认识到危机管理的常态性，才能做到 非常状态下科学有效的危机管理。
（二）危机的发现和认识
公关危机的发现包括两个方面： （1）隐性状态下公关危机的发现。在这种情况下，
公关工作还处在表面正常的状态，但是隐患已经 在某些因素和环节中存在。 （2）显性状态下公关危机的发现。显性状态下的 公关危机是既成事实的危机状态，而且多是影响 较大的突发性危机，常常以重大的损失作为标志， 容易为人所重视。
四、危机传播的管理
（一）组织危机的阶段、特点
１、危机酝酿期 指的是危机的孕育时期。这个阶段的特征是：
危机有时有些预兆和端倪，当然更多的危机是难 以察觉的，此时如果能察觉的话，危机有可能被 扑灭。 ２、危机爆发期 指的是危机的发生。危机发生了，这个阶段的 特征是：危机已浮出水面，细心敏锐的人可以察 觉，而忽视和迟钝的则会导致熟视无睹。
▲由瑞士著名的前一级方程式赛车手劳达建立的劳达 航空公司，本来一直是个很有竞争力的企业，它经营瑞士 滑雪圣地到世界各地的航线，以优质的、富有特色的服务 牢牢地占领着区域市场。在20世纪80年代世界航空业的竞 争尚不很激烈的时候，劳达航空公司在欧洲航线经营稳固 的情况下，正撸胳膊挽袖子准备通过并购壮大规模，大干 一番。哪知就在这时，一架劳达公司的客机发生空难、机 毁人亡。罹难者家属的赔偿加上随之而来的乘客流失，劳 达航空公司从此一蹶不振，很快就消亡了。
Public Relations Crisis专指危机或灾难中的公共关 系。在危机过程中开发公共关系的特殊职能，有计划 地开展预测、训练、控制和善后处理等系列活动：借
以实现由“危”向“机”的转化，开拓新局面。
科学的危机心态
危机就如同“纳税和死亡一样不可逃避”。
危机并不可怕，可怕的是 没有危机意识。 应该以积极、健康、科学的心态去面对危 机！
6)．按发生顺序分类
按照危机事件的发生顺序，可将其分为原发性危机事件和 继发性危机事件。前者是指最初发生的危机事件，后者是 由最初的危机事件诱发出来的新的危机事件，原发性危机 事件与继发性危机事件之间存在着因果关系。
危机的分类
7)．按危机事件的来源分类
按照危机事件的来源，可以分为内生型危机事件与输入型 危机事件。内生型危机事件是指其发生是由于系统内部某 些因素发展失衡造成的，而与系统外部关系不大。
根据《国家突发公共事件总体应急预案》，按照各类突发 公共事件的性质、严重程度、可控性和影响范围等因素， 将危机事件分为四级，即Ⅰ级（特别重大）、Ⅱ级（重 大）、Ⅲ级（较大）和Ⅳ级（一般），依次用红色、橙色、 黄色和蓝色来表示。根据“能力本位”和“重心下移”的 分级管理原则，特别严重、严重、较严重和一般严重突发 公共事件，分别由中央级、省级、市级和县级政府统一领 导和协调应急处置工作。
一、公关危机与危机公关的含义
（一）公关危机 公关危机，是指由于组织内部 或外部的
种种因素，严重损害了组 织的声誉和形象， 使组织陷入了强 大的社会舆论的包围，并 处于发展 危机之下的一种公共关系状态。 这 种状态如果不迅速改变，就会影响 到组 织的生存。
（二）危机公关
危机公关，是指组织危机的公共关系处 理。也就是组织从公共关系的角度对危机 的产生、发展、变化，采取或实施的有针 对性的一系列控制行为，其内容主要是对 危机进行预防和处理。