市场奥美-华鹤品牌定位

360度整合行销办法
沟通手段
广告
公关
促销
直效行销
网络互动行销
目标对象 现有消费者
现有消费者
现有消费者
现有消费者
所有上网目标消费
潜在消费者
其他国内名牌消费 其他国内名牌消费 潜在目标消费者 群
者
者
非名牌消费者
非名牌消费者
自己打制家具者 自己打制家具者
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Ogilvy & Mather
&
360o 营销沟通解决方案
媒介 发现传递信息的
最有力途径
VI视觉识别管理 让顾客一眼便了解
华鹤代表什么
广告 为品牌创造差异，
兴趣和兴奋点
直效行销 发掘和培养 可赢利的客户关系
360o 建立生意和品牌的 解决方案
促销 让顾客钱花得更开心
互动式/网上行销 准确直接有效地
生活品质
以下所有方面
风格化/个性化
产品精致舒适
种类丰富多样
有面子
设计独特
全方位服务
领先潮流
做工，用材 品牌个性突出
有价值感
品牌高档
“产品”支持点
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& 竞争力 - 让竞争者难以超越
相对优势
做同样的事，但有些 事比别人做得好
竞争优势
做别人现在 不能做的事
竞争力
竞争者无法超越，因为顾 客的认识被改变了
n 卖场的陈设布置缺少说服性和诱惑力。
n 传播宣传较弱：消费者对产品特点，品
牌定位/诉求缺少了解。
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Ogilvy & Mather
& 华鹤的威胁
n 国外家具及家居市场远远领先于国内，南 方接受国外讯息快，无论从流通市场和产 品款式上都较华鹤有优势。
n 宜家等国际品牌的到来，给消费者带来新 的生活方式及家居观念的改变，现有的家 具经营模式已不能满足消费者的需求和适 应竞争挑战。
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Ogilvy & Mather
& 家居在他们生活中角色 n 家居是构成一个舒适的家的重要组成部分, 也毫无疑问地成为对自已辛苦努力的回报 和奖赏.
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Ogilvy & Mather
消费者需求 广告诉求
美观舒适耐用
满足基本功能需求 用得放心
质量可靠 售后服务到位
设计大方 功能合理 做工精良
回报自己，享受生活
接触目标群
公关 影响 “影响者”，
建立信誉 / 权威
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Ogilvy & Mather
& 360o 围绕生意: 用正确的工具完成正确的任务 识别
生意目标
媒介
• 建立品牌
广告
• 吸引顾客来店
• 增加购买量
• 激励再次购买
• 培养忠诚度
直效
• 吸引新顾客
促销
• 保持品牌活力
互动网络
公关
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Ogilvy & Mather
n 国内品牌也开始接受国外经验，纷纷提升
自己的产品品质，设计水平，增加产品品 6
种和变革经营模式。
Ogilvy & Mather
&
华鹤的机会点
n 国内尚未形成大规模家居流通品牌。华鹤希望 从家具制造领域率先转入流通领域，成为大规 模家居专卖连锁店。
n 市场上大多家具/家居供应商无论在产品品质， 设计水平，服务和营销水平上都处于较低层次。
设计风格 体现都市中产阶层
的品味和个性
服务
家一般的周到照 顾。绝无担忧，
遗憾和不快。
产品品种
全方位满足你所有 家居需求，契合你
的个性选择
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Ogilvy & Mather
& 360度整合行销办法 - 第一阶段
n 99年10月新店面开业/新产品系列上市 到2000年6月为第一阶段
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Ogilvy & Mather
n 沟通对象,目的, 信息及方法：
l 现有华鹤用户 - 通过新店面，新产品， 鼓励重复购买, 持续培养品牌忠诚度
l 其他国内名牌用户 - 通过提升华鹤知名 度，推出新产品及品牌价值的宣传，实 现品牌转换
l 小品牌购买者 - 使其认识到华鹤产品/品 牌的价值而尝试购买
l 非中高档家具购买者 - 以家饰吸引进店 并创造销售
却又会使用中庸的家庭责任的传统道
德观所羁绊。
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Ogilvy & Mather
& 了解他们 - 在社会上
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Ogilvy & Mather
& 了解他们-工作并不是享受 n 他们虽是都市里的中产阶层，拥有一份较好的职 业，但面对环境的变化与知识更新，在心理上缺 乏稳定感，事业对他们而言是有风险的，不完全 是自已能掌控的。 n 因此他们在社会上的心态是比较矛盾和沉重的， 用他们自己的话说是：累，紧张，端着，不得不。 n 他们的工作本身并非享受，工作是为了享受，这 种享受在哪里实现呢？ 13
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Ogilvy & Mather
& 华鹤的优势 n 设备和工艺水平优势 n 售后服务有口碑 n 已建立相当规模的零售网 n 品牌有一定知名度和信任度
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& 华鹤的劣势
n 知名度需要提升
n 消费者对产品/品牌价值认知不够，致 使部分消费者认为产品价格偏高
n 款式单一，缺少独特的风格；产品导向， 不是市场和顾客导向，导致大量库存积 压。失去南方市场也是一种反映。
想购买天坛 8.5% 24.5% 40.4% 26.6% 65.9% 33.0% 16.0% 72.3% 11.7% 63.8% 24.5% 9.6% 2.2 94
华鹤购买者 7.6% 44.8% 33.8% 13.8% 28.3% 71.8% 44.9% 33.1% 21.4% 17.2% 24.1% 29.0% 29.7% 9 145
&
广告的阶段性沟通诉求
整体形象 深谙享受生活之道的 行家，帮助都市白领 创造愉悦的家居空间
卖场环境 一次充满愉悦和惊喜 的经历。让你有找到
家的感觉
产品品质 精工细做，真材实料。满 足你对精致生活和价值感
的追求
华鹤品牌主张 帮助你实现对家的梦想 “回报自我，享受生活”
产品功能 让家成为最舒适
方便的地方
Ogilvy & Mather
& 生意来源 自己打制的消费者 以款式和质量吸引购买
小品牌消费者
使其认识到产品的附 加价值而尝试购买
华鹤
非中高档家具购买者
以家饰吸引购买
现有华鹤用户
通过对品牌形象的再塑造, 建立品牌忠诚度
其它名牌用户
通过品牌价值的认知 实现品牌转换
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Ogilvy & Mather
& 360度整合行销办法 - 第一阶段
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Ogilvy & Mather
& 什么是华鹤的竞争力？
相对优势
更好的产品品质 更新的款式设计 更全的产品品种 更多更好的卖场
更周全的服务
…...
竞争优势
建立全国最大的 家居专卖连锁店
竞争力
对于我们的顾客而言，华 鹤不仅是一个家居产品的
提供者，而是
一个致力于帮助你实 现家居享受的地方
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Ogilvy & Mather
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Ogilvy & Mather
& 360度整合行销办法 - 第一阶段 n 主要沟通信息： l 由于产品品质依然是用户最在意的，而且是经 过传播可以产生差异认知的，所以建议将产品 品质 和功能 作为第一阶段传播的重点。如此能 最大限度地促成购买
l 以品质和服务为核心支持的品牌定位。传播产 品信息的过程中品牌的主张和个性同时被传达
n 针对目标顾客需求，从产品/服务出发，创造独 特的品牌定位，区隔市场。
n 通过对品牌形象的塑造和管理，领先于同行，
创造品牌的附加值，吸引更多的顾客和建立忠7
诚度。
Ogilvy & Mather
& 华鹤的机会点
在现今的市场里，有大量的供应商， 其中有大量的雷同。没有人去试图和别 人区隔。如果你愿意主动变得与别人不 同，那麽你将很容易左右市场的需求。
n 华鹤主张：回报自已，享受生活 n 华鹤是一个深谙享受生活之道的行家
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Ogilvy & Mather
华鹤是什么
华鹤了解都市中产阶层的内心需求，“家是我奋斗的理由和证明”，因此呼吁他们 在忙碌中偷闲，在有限的生命中尽可能地享受自已奋斗的果实。华鹤致力于帮助他
们建造一个舒适愉悦，享受自我的空间 - 家。
消费者，品牌与产品的关系
品质精良，品种齐全，风格 谐调的产品，提供愉悦舒适 的生活空间
产品
消费者
舒适的家居生活是 我奋斗的理由和证明
华鹤
品牌 华鹤就象家的主人一样， 深谙享受生活之道，
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主张回报自已，享受生活
& 一个有精神拉力的品牌定位
n 华鹤了解和关切都市中产阶层的生存状况， 致力于为他们创造舒适愉悦的家居空间
& 360度整合行销办法 - 第一阶段
n 市场策略做法：
l 吸引顾客进店(增加新客源)
l 鼓励重复购买
l 增加单次购买量
l 建立品牌知名度+培养品牌忠诚度
l 加强售前咨询顾问职能，树立专业形象
l 调整价格
l 降低成本，提高生产效率
l 加大传播投入
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& 360度整合行销办法 - 第一阶段 n 此阶段具备的条件 l 卖场建设初具规模/效果 l 推出特色新产品系列：新款式，新功能。但 尚未形成独特设计风格 l 具备过硬的产品品质质量 l 售后运送安装及维修服务的完善 l 服务行销的基本能力，即家居咨询/顾问 l 推出家饰产品，品种品类逐步增多，但尚未 构成足够大的规模。采购颇带盲目性 27