奥美华鹤品牌定位(ppt36页).pptx
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奥美品牌建设
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奥美品牌建设
Get it
right 第一步：品牌审核 PUBLICIS STRATEGIC PLANNING
c. 传播
• 品牌传播对该品牌起到什么作用?（扮演何种角色）
• 消费者从品牌传播中记住了什么? （主要视觉印象/图像）
• 在品牌退出追踪调查中，有哪些关键发现和启示?
• 竞争品牌的品牌传播有哪些优势和成功?
品牌战略定位及延伸策略 确定品牌形象/内涵/个性
方案撰写及提交
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奥美品牌建设
全心，全力为客户
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奥美品牌建设
为您提供的服务网络
香港
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北京阳狮·恒威
提供区域性的网络服务及资讯支持
阳狮·恒威大中华区网络
上海
广州
成都
奥美品牌建设
为您服务的主要人员
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奥美品牌建设
Get it
right 第四步：追踪
STRATEGIC PLANNING
推广结果主要是基于下列8项测试指标来印证，决定下一步策略/方向
• 销售状况 • 消费者购买行为 • 对品牌的态度 • 觉得品牌应该有的态度 • 品牌知名度 • 消费者对广告的态度 • 消费者对广告的记忆 • 消费者对广告的接触机会
• 该品牌及其竞争对后的媒体花费和所占份额?例如：
电视
直邮
交互式
报纸
赞助
直接/电话营销
广播
互联网
印刷品/杂志
平面
促销/公关
其他
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奥美品牌建设
Get it
right 传播审核方法/内容 PUBLICIS STRATEGIC PLANNING
奥美华鹤家具品牌定位课件
危机公关处理流程设计
危机预警
建立危机预警机制，及 时发现潜在危机。
危机应对
制定应急预案，迅速响 应危机事件，控制事态
发展。
危机处理
采取积极措施，消除负 面影响，恢复品牌形象
。
危机总结
对危机事件进行总结分 析，总结经验教训，完 善危机公关处理流程。
客户关系管理策略
01
02
03
04
客户信息收集
建立客户信息数据库，收集客 户基本信息、购买行为、反馈
活动执行与监控
确保活动的顺利进行，并对活动效果进行实时监控和评估，以便及 时调整策略。
与合作伙伴关系建设
供应商合作
与优质的供应商建立长期稳定的合作关系，确保 产品质量和交货期。
经销商合作
与优秀的经销商合作，扩大产品销售渠道，提高 市场占有率。
异业合作
与其他行业的优秀企业进行合作，共同推广品牌 ，实现资源共享和互利共赢。
优质的服务。
品牌形象
品牌形象是消费者对品牌的认知和 印象，奥美华鹤家具的品牌形象应 与其产品风格相符合，同时具有高 端、优雅的特点。
目标消费者
目标消费者是品牌定位的核心，奥 美华鹤家具的目标消费者应是有一 定购买力，追求品质生活的中高端 消费者。
品牌差异化策略
01
02
03
产品差异化
奥美华鹤家具的产品应具 有独特的设计风格和精湛 的工艺，与其他品牌形成 差异。
05
渠道拓展与销售策略
传统渠道拓展方法论
1 2 3
经销商合作
与当地或区域内的经销商建立长期稳定的合作关 系，通过经销商的渠道将产品推广到更广泛的消 费者群体中。
专卖店建设
在重要商圈或人流密集区域开设品牌专卖店，提 供专业的产品展示和销售服务，提升品牌形象和 知名度。
《奥美品牌思想》PPT课件
5
Evolution of CRM
Mass Marketing Target Marketing CRM
6
Mass Marketing
Replaced the intimacy of direct sales One way communication Wide geographic distribution Lost is the personal touch with the customer Mass marketing was enabled trough the technological improvements in TV, radio, printe
13
CRM Environment
Applications, Platforms
Vignette, Websphere, Broadvisi on etc…
Communication channels
Traditional direct marketing, El ectronic direct marketing, call c enter
20
Key Technologies and skills
Operating Systems – Linux, Sun Sola ris, Windows NT etc…
Platforms and Web Application Server s – Zope, Domino, Netscape, Apach e
18
Objectives
To be a technology center of excellence among the Interactive groups in t he region and worldwide.
Evolution of CRM
Mass Marketing Target Marketing CRM
6
Mass Marketing
Replaced the intimacy of direct sales One way communication Wide geographic distribution Lost is the personal touch with the customer Mass marketing was enabled trough the technological improvements in TV, radio, printe
13
CRM Environment
Applications, Platforms
Vignette, Websphere, Broadvisi on etc…
Communication channels
Traditional direct marketing, El ectronic direct marketing, call c enter
20
Key Technologies and skills
Operating Systems – Linux, Sun Sola ris, Windows NT etc…
Platforms and Web Application Server s – Zope, Domino, Netscape, Apach e
18
Objectives
To be a technology center of excellence among the Interactive groups in t he region and worldwide.
奥美品牌营销工具培训课件
从零开始建设品牌
品牌元年：基础建设
品牌理念体系 品牌架构体系 品牌 视觉体系 各利益相 关群体价值 年度整 合营销规划 品牌公
关体系
企业战略目标
品牌发展目标
第二年
第三年
品牌管理体系
中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585
品牌理念体系
你是谁？
如何交 流？
优点 •利于充分体现子品牌的特 点 •有效降低快速扩张带来的 风险
•子品牌认知效率高
缺点 •各业务单元协同性差 •管理成本高 •营销费用高
日化
多芬 旁氏
凡士林 力士 夏士莲
食品
初步阐述品牌架构基本模式及表现
4
多品牌驱动模式
所有业务针对各自目标市场，进行独立的品牌 设置，并不与主品牌保持明显关联。
优点 •将集团品牌与业务单元品牌分开， 以达成更加有效的沟通结果
优点 •利于体现子品牌特性 •利于继承母品牌资产 •利于品牌资产重组型企业快速 整合品牌资产
•子品牌认知效率较低
缺点 •管理成本较高
平台
办公和商 务服务
（不包括微软 所有业务）
硬件
其它
•MSN
•XBOX
•网络解决方 案
•网络安全软 件
•……
初步阐述品牌架构基本模式及表现
3
子品牌驱动模式
所有子品牌通过图形或字词的形式与主品牌取得联 系，得到主品牌的“背书”支持。
中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585
品牌架构规划的含义
品牌架构是品牌战略规划的重要一环。 品牌架构可用来指明不 同品牌的类别、数量、相互关系及其各自的角色和作用。
品牌元年：基础建设
品牌理念体系 品牌架构体系 品牌 视觉体系 各利益相 关群体价值 年度整 合营销规划 品牌公
关体系
企业战略目标
品牌发展目标
第二年
第三年
品牌管理体系
中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585
品牌理念体系
你是谁？
如何交 流？
优点 •利于充分体现子品牌的特 点 •有效降低快速扩张带来的 风险
•子品牌认知效率高
缺点 •各业务单元协同性差 •管理成本高 •营销费用高
日化
多芬 旁氏
凡士林 力士 夏士莲
食品
初步阐述品牌架构基本模式及表现
4
多品牌驱动模式
所有业务针对各自目标市场，进行独立的品牌 设置，并不与主品牌保持明显关联。
优点 •将集团品牌与业务单元品牌分开， 以达成更加有效的沟通结果
优点 •利于体现子品牌特性 •利于继承母品牌资产 •利于品牌资产重组型企业快速 整合品牌资产
•子品牌认知效率较低
缺点 •管理成本较高
平台
办公和商 务服务
（不包括微软 所有业务）
硬件
其它
•MSN
•XBOX
•网络解决方 案
•网络安全软 件
•……
初步阐述品牌架构基本模式及表现
3
子品牌驱动模式
所有子品牌通过图形或字词的形式与主品牌取得联 系，得到主品牌的“背书”支持。
中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585
品牌架构规划的含义
品牌架构是品牌战略规划的重要一环。 品牌架构可用来指明不 同品牌的类别、数量、相互关系及其各自的角色和作用。
奥美360度品牌管理讲义.pptx
试想一下，所有媒介都 整体贡献在传播活动上
自两年前的国际工作小组后，我们
• 大家一致相信这是我们的方向 • 经历了讨论。例如：仍应保持各事业单位的独立 • 一起尝试如何改变我们一起工作的方式 • 来自重要客户的新获，IBM，美国运通 • 以客户总预算之占有比例视为重要衡量指标
品牌团队
• 一个清楚的领导者 • 接触紧密的成员 • 理想状况下，应该坐在一起
发现是
• 发现见人所见，而想人所未曾想
准备工具
• 搜集资料
• 整理成素材
• 规划其用途
• 核实可异性
广泛性研究
生活方式
销售回访
销售数据
内部问卷 使用习惯是态度研究 媒介接触习惯
质化调研
品牌
品牌调查
问卷设计的方式
• 常规式
如你所知，日常非常盛行，你老婆也被你杀了吗？
• 他人式
你是否认识一些谋杀了自己妻子的人 你自己是否也有过接触行为？
有策略下运作，从不同 角度达到目的 认可足够的IDEA为指 导
360度品牌思考的顺序
• 在360度思考中，每件事情之间都有关连 • 团队工作中存在着一个自然顺序 • 但我们仍然需不时回顾前阶段的洞察，
以愈发思考和确保每件事情的配合及一 致性
主要元素
品牌扫描
品牌检验
创意
点子
品牌写真
点
品牌构想
活动执行
讲故事！
• 聚焦事件，面环境 • 事件之间请在关联 • 层层解构，确保步步相联 • 数据人性化 • 不要表现得好象事情总会这样
• 故事是我们赋予事件实际意义的方法
事前／事后测试 产出简单但不能 应用的数据······
统计图表可以提供资讯
• 但是不可能解决所有问题！！
自两年前的国际工作小组后，我们
• 大家一致相信这是我们的方向 • 经历了讨论。例如：仍应保持各事业单位的独立 • 一起尝试如何改变我们一起工作的方式 • 来自重要客户的新获，IBM，美国运通 • 以客户总预算之占有比例视为重要衡量指标
品牌团队
• 一个清楚的领导者 • 接触紧密的成员 • 理想状况下，应该坐在一起
发现是
• 发现见人所见，而想人所未曾想
准备工具
• 搜集资料
• 整理成素材
• 规划其用途
• 核实可异性
广泛性研究
生活方式
销售回访
销售数据
内部问卷 使用习惯是态度研究 媒介接触习惯
质化调研
品牌
品牌调查
问卷设计的方式
• 常规式
如你所知，日常非常盛行，你老婆也被你杀了吗？
• 他人式
你是否认识一些谋杀了自己妻子的人 你自己是否也有过接触行为？
有策略下运作，从不同 角度达到目的 认可足够的IDEA为指 导
360度品牌思考的顺序
• 在360度思考中，每件事情之间都有关连 • 团队工作中存在着一个自然顺序 • 但我们仍然需不时回顾前阶段的洞察，
以愈发思考和确保每件事情的配合及一 致性
主要元素
品牌扫描
品牌检验
创意
点子
品牌写真
点
品牌构想
活动执行
讲故事！
• 聚焦事件，面环境 • 事件之间请在关联 • 层层解构，确保步步相联 • 数据人性化 • 不要表现得好象事情总会这样
• 故事是我们赋予事件实际意义的方法
事前／事后测试 产出简单但不能 应用的数据······
统计图表可以提供资讯
• 但是不可能解决所有问题！！
华鹤品牌定位概述
亨利 . 福特
8
Ogilvy & Mather
不同品牌的潜在购买者特征
年龄
学历 收入 住房面积
基数
2526-35 36-45 46+ 大专以下 大专以上 20002000-3000 3000+ 4040-60 60-80 80+
想购买光明 12.4% 39.4% 31.5% 16.9% 56.2% 43.8% 55.0% 35.9% 9.0% 31.5% 41.6% 19.5% 12.4 89国内品牌也开始接受Fra bibliotek外经验，纷纷提升
自己的产品品质，设计水平，增加产品品 6
种和变革经营模式。
Ogilvy & Mather
&
华鹤的机会点
国内尚未形成大规模家居流通品牌。华鹤希望 从家具制造领域率先转入流通领域，成为大规 模家居专卖连锁店。
市场上大多家具/家居供应商无论在产品品质， 设计水平，服务和营销水平上都处于较低层次。
& 了解他们-中国的中产阶层
他们是社会的一群中坚力量，他们仍在为更好的生 存和资本积累而拼命，无形中成为快速发展的中国 的一群最大的贡献者。并不象西方现代的中阶层， 可以比较悠闲地选择自己喜欢的工作，并视之为享 受生活的一部分。
随着中国越来越向国际化发展，他们是东西方价值
观并存一体的一代。会为了实现自我而锋芒毕露，
15
Ogilvy & Mather
& 家居在他们生活中角色 家居是构成一个舒适的家的重要组成部分, 也毫无疑问地成为对自已辛苦努力的回报 和奖赏.
16
Ogilvy & Mather
消费者需求 广告诉求
美观舒适耐用
8
Ogilvy & Mather
不同品牌的潜在购买者特征
年龄
学历 收入 住房面积
基数
2526-35 36-45 46+ 大专以下 大专以上 20002000-3000 3000+ 4040-60 60-80 80+
想购买光明 12.4% 39.4% 31.5% 16.9% 56.2% 43.8% 55.0% 35.9% 9.0% 31.5% 41.6% 19.5% 12.4 89国内品牌也开始接受Fra bibliotek外经验，纷纷提升
自己的产品品质，设计水平，增加产品品 6
种和变革经营模式。
Ogilvy & Mather
&
华鹤的机会点
国内尚未形成大规模家居流通品牌。华鹤希望 从家具制造领域率先转入流通领域，成为大规 模家居专卖连锁店。
市场上大多家具/家居供应商无论在产品品质， 设计水平，服务和营销水平上都处于较低层次。
& 了解他们-中国的中产阶层
他们是社会的一群中坚力量，他们仍在为更好的生 存和资本积累而拼命，无形中成为快速发展的中国 的一群最大的贡献者。并不象西方现代的中阶层， 可以比较悠闲地选择自己喜欢的工作，并视之为享 受生活的一部分。
随着中国越来越向国际化发展，他们是东西方价值
观并存一体的一代。会为了实现自我而锋芒毕露，
15
Ogilvy & Mather
& 家居在他们生活中角色 家居是构成一个舒适的家的重要组成部分, 也毫无疑问地成为对自已辛苦努力的回报 和奖赏.
16
Ogilvy & Mather
消费者需求 广告诉求
美观舒适耐用
奥美品牌管理价值PPT文档31页
▪
30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。——叔本华
谢谢！
31
奥美品牌管ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ价值
1、合法而稳定的权力在使用得当时很 少遇到 抵抗。 ——塞 ·约翰 逊 2、权力会使人渐渐失去温厚善良的美 德。— —伯克
3、最大限度地行使权力总是令人反感 ；权力 不易确 定之处 始终存 在着危 险。— —塞·约翰逊 4、权力会奴化一切。——塔西佗
5、虽然权力是一头固执的熊，可是金 子可以 拉着它 的鼻子 走。— —莎士 比
▪
26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭
▪
27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。——罗曼·罗兰
▪
28、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。——孔子
▪
29、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇
奥美-华鹤家具品牌定位(ppt 36页)行业)38页文档
25、学习是劳动，是充满思想的劳动。——乌申斯基
谢谢！
1
0
、
倚
南
窗
以
寄
傲
，
审
容
膝
之
易
安
。
21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈
23、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。——马克思 24、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全部推倒。——莎士比亚
文 家 。汉 族 ，东 晋 浔阳 柴桑 人 （今 江西 九江 ） 。曾 做过 几 年小 官， 后辞 官 回家 ，从 此 隐居 ，田 园生 活 是陶 渊明 诗 的主 要题 材， 相 关作 品有 《饮 酒 》 、 《 归 园 田 居 》 、 《 桃花 源 记 》 、 《 五 柳先 生 传 》 、 《 归 去来 兮 辞 》 等 。
奥美-华鹤家具品牌定位(ppt 36页)行 业）
6
、
露
凝
无
游
氛
，
天
高
风
景
澈
。
7、翩翩新 来燕，双双入我庐 ，先巢故尚在，相 将还旧居。
8
、
吁
嗟
身后ຫໍສະໝຸດ 名，于我
若
浮
烟
。
9、 陶渊 明（ 约 365年 —427年 ），字 元亮， （又 一说名 潜，字 渊明 ）号五 柳先生 ，私 谥“靖 节”， 东晋 末期南 朝宋初 期诗 人、文 学家、 辞赋 家、散
谢谢！
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南
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21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈
23、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。——马克思 24、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全部推倒。——莎士比亚
文 家 。汉 族 ，东 晋 浔阳 柴桑 人 （今 江西 九江 ） 。曾 做过 几 年小 官， 后辞 官 回家 ，从 此 隐居 ，田 园生 活 是陶 渊明 诗 的主 要题 材， 相 关作 品有 《饮 酒 》 、 《 归 园 田 居 》 、 《 桃花 源 记 》 、 《 五 柳先 生 传 》 、 《 归 去来 兮 辞 》 等 。
奥美-华鹤家具品牌定位(ppt 36页)行 业）
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7、翩翩新 来燕，双双入我庐 ，先巢故尚在，相 将还旧居。
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身后ຫໍສະໝຸດ 名，于我
若
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9、 陶渊 明（ 约 365年 —427年 ），字 元亮， （又 一说名 潜，字 渊明 ）号五 柳先生 ，私 谥“靖 节”， 东晋 末期南 朝宋初 期诗 人、文 学家、 辞赋 家、散
《奥美的品牌观》PPT课件
我相信(xiāngxìn)旁氏不会对我说谎，
我相信旁氏不会浪费我的时间，
我相信旁氏不会让我的脸担风险。
如果世界上还有什麽能使我的皮肤更美丽，
旁氏会做出来，为了我。
第四十一页，共44页。
品牌写真(xiězhēn)不是...
策略简报 广告的替代品 行销 目的 (xíngxiāo) 品牌活动的简报 品牌个性的描述
第十九页，共44页。
管理(guǎnlǐ)品牌资产 / "Stewarding" Brand Equity
需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具
相关性 (Relevant)
突出度 (Distinctive)
精确的反应(fǎnyìng)消费 者的需求 品牌的真实面 品牌的形象 品牌的目标
– 能用一种特别(tèbié)的具 原
Brands & Their Stewardship。什麽是产品, 什麽是品牌。过多削价促销"教育"消费者以价格为购买基准, 削弱品牌忠实度.。操作性的价值: 延伸、发展的筹码或可能性。需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具。一 个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、建立、并忠於品牌的核心(héxīn)价值与精神。其目的在於找 到"消费者洞察"。你想他们是如何看待你。除了特定功能外, 品牌还为我们的生活做更多的事...
如果品牌是... 动物 , (dòngwù) 银行, 汽车, 植物...
引导幻想 进入品牌世界, 看到什麽, 闻到什麽, 颜色, 感觉, 心情, 逗留或离开...
品牌形象描绘 图片拼贴及说明
第三十五页，共44页。
从品牌检验(jiǎnyàn)到品牌写真
品牌 检验 (pǐn pái)
品牌 写真 (pǐn pái)
我相信旁氏不会浪费我的时间，
我相信旁氏不会让我的脸担风险。
如果世界上还有什麽能使我的皮肤更美丽，
旁氏会做出来，为了我。
第四十一页，共44页。
品牌写真(xiězhēn)不是...
策略简报 广告的替代品 行销 目的 (xíngxiāo) 品牌活动的简报 品牌个性的描述
第十九页，共44页。
管理(guǎnlǐ)品牌资产 / "Stewarding" Brand Equity
需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具
相关性 (Relevant)
突出度 (Distinctive)
精确的反应(fǎnyìng)消费 者的需求 品牌的真实面 品牌的形象 品牌的目标
– 能用一种特别(tèbié)的具 原
Brands & Their Stewardship。什麽是产品, 什麽是品牌。过多削价促销"教育"消费者以价格为购买基准, 削弱品牌忠实度.。操作性的价值: 延伸、发展的筹码或可能性。需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具。一 个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、建立、并忠於品牌的核心(héxīn)价值与精神。其目的在於找 到"消费者洞察"。你想他们是如何看待你。除了特定功能外, 品牌还为我们的生活做更多的事...
如果品牌是... 动物 , (dòngwù) 银行, 汽车, 植物...
引导幻想 进入品牌世界, 看到什麽, 闻到什麽, 颜色, 感觉, 心情, 逗留或离开...
品牌形象描绘 图片拼贴及说明
第三十五页，共44页。
从品牌检验(jiǎnyàn)到品牌写真
品牌 检验 (pǐn pái)
品牌 写真 (pǐn pái)
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- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
却又会使用中庸的处世哲学保护自己，他们虽也想
放纵自已，但又会因社会责任和家庭责任的传统道
德观所羁绊。
11
Ogilvy & Mather
& 了解他们 - 在社会上
12
Ogilvy & Mather
& 了解他们-工作并不是享受 他们虽是都市里的中产阶层，拥有一份较好的职 业，但面对环境的变化与知识更新，在心理上缺 乏稳定感，事业对他们而言是有风险的，不完全 是自已能掌控的。 因此他们在社会上的心态是比较矛盾和沉重的， 用他们自己的话说是：累，紧张，端着，不得不。 他们的工作本身并非享受，工作是为了享受，这 种享受在哪里实现呢？ 13
15
Ogilvy & Mather
& 家居在他们生活中角色 家居是构成一个舒适的家的重要组成部分, 也毫无疑问地成为对自已辛苦努力的回报 和奖赏.
16
Ogilvy & Mather
消费者需求 广告诉求
美观舒适耐用
满足基本功能需求 用得放心
质量可靠 售后服务到位
设计大方 功能合理 做工精良
回报自己，享受生活
Ogilvy & Mather
& 了解他们 - 在家里
14
Ogilvy & Mather
& 了解他们-家是他们最大的享受 他们的生活形态基本上还是两点一线, 工作和家 庭, 两点之外的, 非工作的涉交, 旅游, 娱乐或从事 一份公益事业仍不成气候. 因此他们只有靠家来 寻找平衡. 相对事业而言是完全属于自己的, 对于家的建设 是付出后就会有实实在在的收获, 是值得用心血 去投入的. 在家里他可以作自已的主宰, 可以完全 放松, 一个舒适的家就是对自已最好的回报.
亨利 . 福特
8
Ogilvy & Mather
不同品牌的潜在购买者特征
年龄
学历 收入 住房面积
基数
2526-35 36-45 46+ 大专以下 大专以上 20002000-3000 3000+ 4040-60 60-80 80+
想购买光明 12.4% 39.4% 31.5% 16.9% 56.2% 43.8% 55.0% 35.9% 9.0% 31.5% 41.6% 19.5% 12.4 89
国内品牌也开始接受国外经验，纷纷提升
自己的产品品质，设计水平，增加产品品 6
种和变革经营模式。
Ogilvy & Mather
&
华鹤的机会点
国内尚未形成大规模家居流通品牌。华鹤希望 从家具制造领域率先转入流通领域，成为大规 模家居专卖连锁店。
市场上大多家具/家居供应商无论在产品品质， 设计水平，服务和营销水平上都处于较低层次。
3
Ogilvy & Mather
& 华鹤的优势 设备和工艺水平优势 售后服务有口碑 已建立相当规模的零售网 品牌有一定知名度和信任度
4
Ogilvy & Mather
& 华鹤的劣势
知名度需要提升
消费者对产品/品牌价值认知不够，致 使部分消费者认为产品价格偏高
款式单一，缺少独特的风格；产品导向， 不是市场和顾客导向，导致大量库存积 压。失去南方市场也是一种反映。
18
Ogilvy & Mather
& 什么是华鹤的竞争力？
相对优势
更好的产品品质 更新的款式设计 更全的产品品种 更多更好的卖场
更周全的服务
…...
竞争优势
建立全国最大的 家居专卖连锁店
竞争力
对于我们的顾客而言，华 鹤不仅是一个家居产品的
提供者，而是
一个致力于帮助你实 现家居享受的地方
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Ogilvy & Mather
&
华鹤品牌定位
1
Ogilvy & Mather
& 华鹤的目标 成为北方家具市场中的第一品牌家居 连锁店，继而成为大规模全国家居连 锁店之一； 进入消费者选择品牌名单的前两位； 市场占有率居品牌消费前两位。
2
Ogilvy & Mather
& 奥美的任务
找出华鹤在市场中的机会 确定品牌定位 制订360o整合传播策略
& 了解他们-中国的中产阶层
他们是社会的一群中坚力量，他们仍在为更好的生 存和资本积累而拼命，无形中成为快速发展的中国 的一群最大的贡献者。并不象西方现代的中阶层， 可以比较悠闲地选择自己喜欢的工作，并视之为享 受生活的一部分。
随着中国越来越向国际化发展，他们是东西方价值
观并存一体的一代。会为了实现自我而锋芒毕露，
生活品质
以下所有方面
风格化/个性化
产品精致舒适
种类丰富多样
有面子
设计独特
全方位服务
领先潮流
做工，用材 品牌个性突出
有价值感
品牌高档
“产品”支持点
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& 竞争力 - 让竞争者难以超越
相对优势
做同样的事，但有些 事比别人做得好
竞争优势
做别人现在 不能做的事
竞争力
竞争者无法超越，因为顾 客的认识被改变了
针对目标顾客需求，从产品/服务出发，创造独 特的品牌定位，区隔市场。
通过对品牌形象的塑造和管理，领先于同行，
创造品牌的附加值，吸引更多的顾客和建立忠7
诚度。
Ogilvy & Mather
& 华鹤的机会点
在现今的市场里，有大量的供应商， 其中有大量的雷同。没有人去试图和别 人区隔。如果你愿意主动变得与别人不 同，那麽你将很容易左右市场的需求。
卖场的陈设布置缺少说服性和诱惑力。
传播宣传较弱：消费者对产品特点，品
牌定位/诉求缺少了解。
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Ogilvy & Mather
& 华鹤的威胁
国外家具及家居市场远远领先于国内，南 方接受国外讯息快，无论从流通市场和产 品款式上都较华鹤有优势。
宜家等国际品牌的到来，给消费者带来新 的生活方式及家居观念的改变，现有的家 具经营模式已不能满足消费者的需求和适 应竞争挑战。
想购买天坛 8.5% 24.5% 40.4% 26.6% 65.9% 33.0% 16.0% 72.3% 11.7% 63.8% 24.5% 9.6% 2.2 94
华鹤购买者 7.6% 44.8% 33.8% 13.8% 28.3% 71.8% 44.9% 33.1% 21.4% 17.2% 24.1% 29.0% 29.7% 9 145
& 目标消费群 -人口分析
购买能力强
家庭收入在2400元左右, 有能力消费中高档家具
原因: 华鹤仍被认知为价格偏高
购买机会大
年பைடு நூலகம்在25-40岁左右
原因: 结婚, 添子, 买房机率高
购买意愿强
较高学历, 三资企业, 专业人士, 科教文体卫人员
原因: 开始注意提高生活品质
他们是中产阶级
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