奥美华鹤品牌定位(ppt36页).pptx

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Ogilvy & Mather
& 什么是华鹤的竞争力？
相对优势
更好的产品品质 更新的款式设计 更全的产品品种 更多更好的卖场
更周全的服务
…...
竞争优势
建立全国最大的 家居专卖连锁店
竞争力
对于我们的顾客而言，华 鹤不仅是一个家居产品的
提供者，而是
一个致力于帮助你实 现家居享受的地方
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Ogilvy & Mather
& 目标消费群 -人口分析
购买能力强
家庭收入在2400元左右, 有能力消费中高档家具
原因: 华鹤仍被认知为价格偏高
购买机会大
年龄在25-40岁左右
原因: 结婚, 添子, 买房机率高
购买意愿强
较高学历, 三资企业, 专业人士, 科教文体卫人员
原因: 开始注意提高生活品质
他们是中产阶级
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Ogilvy & Mather
&
华鹤品牌定位
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Ogilvy & Mather
& 华鹤的目标 成为北方家具市场中的第一品牌家居 连锁店，继而成为大规模全国家居连 锁店之一； 进入消费者选择品牌名单的前两位； 市场占有率居品牌消费前两位。
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Ogilvy & Mather
& 奥美的任务
找出华鹤在市场中的机会 确定品牌定位 制订360o整合传播策略
生活品质
以下所有方面
风格化/个性化
产品精致舒适
种类丰富多样
有面子
设计独特
全方位服务
领先潮流
做工，用材 品牌个性突出
有价值感
品牌高档
“产品”支持点
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& 竞争力 - 让竞争者难以超越
相对优势
做同样的事，但有些 事比别人做得好
竞争优势
做别人现在 不能做的事
竞争力
竞争者无法超越，因为顾 客的认识被改变了
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Ogilvy & Mather
& 华鹤的优势 设备和工艺水平优势 售后服务有口碑 已建立相当规模的零售网 品牌有一定知名度和信任度
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Ogilvy & Mather
& 华鹤的劣势
知名度需要提升
消费者对产品/品牌价值认知不够，致 使部分消费者认为产品价格偏高
款式单一，缺少独特的风格；产品导向， 不是市场和顾客导向，导致大量库存积 压。失去南方市场也是一种反映。
却又会使用中庸的处世哲学保护自己，他们虽也想
放纵自已，但又会因社会责任和家庭责任的传统道
德观所羁绊。
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Ogilvy & Mather
& 了解他们 - 在社会上
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Ogilvy & Mather
& 了解他们-工作并不是享受 他们虽是都市里的中产阶层，拥有一份较好的职 业，但面对环境的变化与知识更新，在心理上缺 乏稳定感，事业对他们而言是有风险的，不完全 是自已能掌控的。 因此他们在社会上的心态是比较矛盾和沉重的， 用他们自己的话说是：累，紧张，端着，不得不。 他们的工作本身并非享受，工作是为了享受，这 种享受在哪里实现呢？ 13
针对目标顾客需求，从产品/服务出发，创造独 特的品牌定位，区隔市场。
通过对品牌形象的塑造和管理，领先于同行，
创造品牌的附加值，吸引更多的顾客和建立忠7
诚度。
Ogilvy & Mather
& 华鹤的机会点
在现今的市场里，有大量的供应商， 其中有大量的雷同。没有人去试图和别 人区隔。如果你愿意主动变得与别人不 同，那麽你将很容易左右市场的需求。
& 了解他们-中国的中产阶层
他们是社会的一群中坚力量，他们仍在为更好的生 存和资本积累而拼命，无形中成为快速发展的中国 的一群最大的贡献者。并不象西方现代的中阶层， 可以比较悠闲地选择自己喜欢的工作，并视之为享 受生活的一部分。
随着中国越来越向国际化发展，他们是东西方价值
观并存一体的一代。会为了实现自我而锋芒毕露，
亨利 . 福特
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Ogilvy & Mather
不同品牌的潜在购买者特征
年龄
学历 收入 住房面积
基数
2526-35 36-45 46+ 大专以下 大专以上 20002000-3000 3000+ 4040-60 60-80 80+
想购买光明 12.4% 39.4% 31.5% 16.9% 56.2% 43.8% 55.0% 35.9% 9.0% 31.5% 41.6% 19.5% 12.4 89
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Ogilvy & Mather
& 家居在他们生活中角色 家居是构成一个舒适的家的重要组成部分, 也毫无疑问地成为对自已辛苦努力的回报 和奖赏.
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Ogilvy & Mather
消费者需求 广告诉求
美观舒适耐用
满足基本功能需求 用得放心
质量可靠 售后服务到位
设计大方 功能合理 做工精良
回报自己，享受生活
Ogilvy & Mather
& 了解他们 - 在家里
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Ogilvy & Mather
& 了解他们-家是他们最大的享受 他们的生活形态基本上还是两点一线, 工作和家 庭, 两点之外的, 非工作的涉交, 旅游, 娱乐或从事 一份公益事业仍不成气候. 因此他们只有靠家来 寻找平衡. 相对事业而言是完全属于自己的, 对于家的建设 是付出后就会有实实在在的收获, 是值得用心血 去投入的. 在家里他可以作自已的主宰, 可以完全 放松, 一个舒适的家就是对自已最好的回报.
国内品牌Байду номын сангаас开始接受国外经验，纷纷提升
自己的产品品质，设计水平，增加产品品 6
种和变革经营模式。
Ogilvy & Mather
&
华鹤的机会点
国内尚未形成大规模家居流通品牌。华鹤希望 从家具制造领域率先转入流通领域，成为大规 模家居专卖连锁店。
市场上大多家具/家居供应商无论在产品品质， 设计水平，服务和营销水平上都处于较低层次。
卖场的陈设布置缺少说服性和诱惑力。
传播宣传较弱：消费者对产品特点，品
牌定位/诉求缺少了解。
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Ogilvy & Mather
& 华鹤的威胁
国外家具及家居市场远远领先于国内，南 方接受国外讯息快，无论从流通市场和产 品款式上都较华鹤有优势。
宜家等国际品牌的到来，给消费者带来新 的生活方式及家居观念的改变，现有的家 具经营模式已不能满足消费者的需求和适 应竞争挑战。
想购买天坛 8.5% 24.5% 40.4% 26.6% 65.9% 33.0% 16.0% 72.3% 11.7% 63.8% 24.5% 9.6% 2.2 94
华鹤购买者 7.6% 44.8% 33.8% 13.8% 28.3% 71.8% 44.9% 33.1% 21.4% 17.2% 24.1% 29.0% 29.7% 9 145