奥美-华鹤品牌定位(PPT 36页)
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《奥美品牌管理》课件
品牌案例分析
奔驰品牌管理
探索奔驰如何通过卓越品质与创新设计赢得全球消 费者，并成为豪华汽车领域的领导者。
宝洁品牌修复
了解宝洁如何通过品牌修复策略，重新树立其在消 费者心中的信任和价值。
结论
1
品牌管理的重要性
品牌管理对企业长期发展和市场竞争至关重要。
2
品牌管理的步骤
通过品牌定义、定位、传播和扩展，实现品牌的战略目标。
《奥美品牌管理》PPT课 件
快来探索《奥美品牌管理》课件，了解品牌管理的核心概念和策略。通过丰 富的图像和独特的布局，让你的品牌在竞争中脱颖而出。
前言
1 什么是品牌
品牌不仅仅是一个标志或名称，它代表了一个企业的价值观和承诺。
2 品牌对企业的重要性
品牌可以提高企业的知名度、吸引力和市场份额，是企业的重要竞争优势。
3
品牌修复的方法
改变形象、重新定位和创造传奇，重塑品牌形象和市场竞争力。
品牌管理
品牌管理的目标
建立品牌的价值、培养品牌倡导者、提高品牌忠诚度，并以此推动企业的长期发展。
品牌管理的步骤
通过品牌定义、品牌定位、品牌播和品牌扩展，实现品牌的长期可持续发展。
品牌修复
什么情况下需要品牌修复
当品牌形象衰退或与竞争对手雷同时，需要进行品 牌修复，以保持竞争力。
品牌修复的方法
通过改变品牌视觉形象、重新定位品牌和创造品牌 传奇，重新塑造品牌形象和提升市场价值。
奥美品牌营销工具培训课件
初步阐述品牌架构基本模式及表现IndustryEnergyHealthcareConsumer Products缺点•若集团品牌不够强势与包容，容易在顾客中产生心理定势，无助于非相关产业的延伸优点•利于统筹管控•品牌管理成本低•利于在相关行快速扩张1单品牌驱动模式一个单一的主品牌统领旗下所有业务，这些业务只能有描述性的文字。
凡士林力士夏士莲多芬旁氏食品日化优点•利于充分体现子品牌的特点•有效降低快速扩张带来的风险•子品牌认知效率高缺点•各业务单元协同性差•管理成本高•营销费用高所有子品牌通过图形或字词的形式与主品牌取得联系，得到主品牌的“背书”支持。
3子品牌驱动模式初步阐述品牌架构基本模式及表现中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585当各层级关系恰当的表现时，会产生有效的品牌辨别。
Sub-Brand (Product & Services)A guarantee, what we are good at what our values areThis is often a corporate brand e.g. Nestle, Unilever, P&G, Kraft.Consumer Entry Point to a BrandEndorsementPurchaseVersionThe specific version of the brand people buy, allows choice from a range of optionsThe brand people buy and have a relationship with Often survives with little or no endorsementCorporate BrandProduct LineProduct Line with Generic Descriptor Product Line with Enhanced Descriptor品牌的支持和保证客户与品牌接触的主界面实现品牌的购买企业品牌子品牌产品线与具体服务品牌架构的三个主体层级品 牌 形 象 构 架。
奥美华鹤家具品牌定位课件
危机公关处理流程设计
危机预警
建立危机预警机制，及 时发现潜在危机。
危机应对
制定应急预案，迅速响 应危机事件，控制事态
发展。
危机处理
采取积极措施，消除负 面影响，恢复品牌形象
。
危机总结
对危机事件进行总结分 析，总结经验教训，完 善危机公关处理流程。
客户关系管理策略
01
02
03
04
客户信息收集
建立客户信息数据库，收集客 户基本信息、购买行为、反馈
活动执行与监控
确保活动的顺利进行，并对活动效果进行实时监控和评估，以便及 时调整策略。
与合作伙伴关系建设
供应商合作
与优质的供应商建立长期稳定的合作关系，确保 产品质量和交货期。
经销商合作
与优秀的经销商合作，扩大产品销售渠道，提高 市场占有率。
异业合作
与其他行业的优秀企业进行合作，共同推广品牌 ，实现资源共享和互利共赢。
优质的服务。
品牌形象
品牌形象是消费者对品牌的认知和 印象，奥美华鹤家具的品牌形象应 与其产品风格相符合，同时具有高 端、优雅的特点。
目标消费者
目标消费者是品牌定位的核心，奥 美华鹤家具的目标消费者应是有一 定购买力，追求品质生活的中高端 消费者。
品牌差异化策略
01
02
03
产品差异化
奥美华鹤家具的产品应具 有独特的设计风格和精湛 的工艺，与其他品牌形成 差异。
05
渠道拓展与销售策略
传统渠道拓展方法论
1 2 3
经销商合作
与当地或区域内的经销商建立长期稳定的合作关 系，通过经销商的渠道将产品推广到更广泛的消 费者群体中。
专卖店建设
在重要商圈或人流密集区域开设品牌专卖店，提 供专业的产品展示和销售服务，提升品牌形象和 知名度。
《奥美品牌思想》PPT课件
5
Evolution of CRM
Mass Marketing Target Marketing CRM
6
Mass Marketing
Replaced the intimacy of direct sales One way communication Wide geographic distribution Lost is the personal touch with the customer Mass marketing was enabled trough the technological improvements in TV, radio, printe
13
CRM Environment
Applications, Platforms
Vignette, Websphere, Broadvisi on etc…
Communication channels
Traditional direct marketing, El ectronic direct marketing, call c enter
20
Key Technologies and skills
Operating Systems – Linux, Sun Sola ris, Windows NT etc…
Platforms and Web Application Server s – Zope, Domino, Netscape, Apach e
18
Objectives
To be a technology center of excellence among the Interactive groups in t he region and worldwide.
Evolution of CRM
Mass Marketing Target Marketing CRM
6
Mass Marketing
Replaced the intimacy of direct sales One way communication Wide geographic distribution Lost is the personal touch with the customer Mass marketing was enabled trough the technological improvements in TV, radio, printe
13
CRM Environment
Applications, Platforms
Vignette, Websphere, Broadvisi on etc…
Communication channels
Traditional direct marketing, El ectronic direct marketing, call c enter
20
Key Technologies and skills
Operating Systems – Linux, Sun Sola ris, Windows NT etc…
Platforms and Web Application Server s – Zope, Domino, Netscape, Apach e
18
Objectives
To be a technology center of excellence among the Interactive groups in t he region and worldwide.
奥美品牌营销工具培训课件
从零开始建设品牌
品牌元年：基础建设
品牌理念体系 品牌架构体系 品牌 视觉体系 各利益相 关群体价值 年度整 合营销规划 品牌公
关体系
企业战略目标
品牌发展目标
第二年
第三年
品牌管理体系
中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585
品牌理念体系
你是谁？
如何交 流？
优点 •利于充分体现子品牌的特 点 •有效降低快速扩张带来的 风险
•子品牌认知效率高
缺点 •各业务单元协同性差 •管理成本高 •营销费用高
日化
多芬 旁氏
凡士林 力士 夏士莲
食品
初步阐述品牌架构基本模式及表现
4
多品牌驱动模式
所有业务针对各自目标市场，进行独立的品牌 设置，并不与主品牌保持明显关联。
优点 •将集团品牌与业务单元品牌分开， 以达成更加有效的沟通结果
优点 •利于体现子品牌特性 •利于继承母品牌资产 •利于品牌资产重组型企业快速 整合品牌资产
•子品牌认知效率较低
缺点 •管理成本较高
平台
办公和商 务服务
（不包括微软 所有业务）
硬件
其它
•MSN
•XBOX
•网络解决方 案
•网络安全软 件
•……
初步阐述品牌架构基本模式及表现
3
子品牌驱动模式
所有子品牌通过图形或字词的形式与主品牌取得联 系，得到主品牌的“背书”支持。
中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585
品牌架构规划的含义
品牌架构是品牌战略规划的重要一环。 品牌架构可用来指明不 同品牌的类别、数量、相互关系及其各自的角色和作用。
品牌元年：基础建设
品牌理念体系 品牌架构体系 品牌 视觉体系 各利益相 关群体价值 年度整 合营销规划 品牌公
关体系
企业战略目标
品牌发展目标
第二年
第三年
品牌管理体系
中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585
品牌理念体系
你是谁？
如何交 流？
优点 •利于充分体现子品牌的特 点 •有效降低快速扩张带来的 风险
•子品牌认知效率高
缺点 •各业务单元协同性差 •管理成本高 •营销费用高
日化
多芬 旁氏
凡士林 力士 夏士莲
食品
初步阐述品牌架构基本模式及表现
4
多品牌驱动模式
所有业务针对各自目标市场，进行独立的品牌 设置，并不与主品牌保持明显关联。
优点 •将集团品牌与业务单元品牌分开， 以达成更加有效的沟通结果
优点 •利于体现子品牌特性 •利于继承母品牌资产 •利于品牌资产重组型企业快速 整合品牌资产
•子品牌认知效率较低
缺点 •管理成本较高
平台
办公和商 务服务
（不包括微软 所有业务）
硬件
其它
•MSN
•XBOX
•网络解决方 案
•网络安全软 件
•……
初步阐述品牌架构基本模式及表现
3
子品牌驱动模式
所有子品牌通过图形或字词的形式与主品牌取得联 系，得到主品牌的“背书”支持。
中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585
品牌架构规划的含义
品牌架构是品牌战略规划的重要一环。 品牌架构可用来指明不 同品牌的类别、数量、相互关系及其各自的角色和作用。
《奥美品牌的故事》PPT课件
2021/4/23
Ogilvy & Math22er
“What British Airways does is to go beyond the function and compete on the basis of producing an experience.”
Sir Colin Marshall Chairman of British Airways
"We work not for ourselves, not for the company, not even for the clients. We work for brands."
“我们工作,不是为自己,不是为公司,甚至不是为 客户。我们是为品牌而奋斗。”
2021/4/23
Ogilvy & Math7er
Ogilvy & Mather
Brand Stewardship
2021/4/23
Ogilvy & Math1er
品牌的故事
2021/4/23
Ogilvy & Math2er
奥美的观点
行销新趋势与品牌的故事
2021/4/23
Ogilvy & Math3er
今日欧美行销最热门的话题
品牌资产
Brand Equity
好奇纸尿裤 ❖ 定位／价值 ❖ 情感利益点
❖ 理性利益点 ❖ 广告执行
－－快乐宝宝 －－满足妈妈对宝宝快乐成长
的希望 －－防渗漏（在中国：干爽） －－宝宝演出的成人世界
2021/4/23
Ogilvy & Math42er
成功的品牌故事
2021/4/23
Ogilvy & Math43er
华鹤品牌定位概述
亨利 . 福特
8
Ogilvy & Mather
不同品牌的潜在购买者特征
年龄
学历 收入 住房面积
基数
2526-35 36-45 46+ 大专以下 大专以上 20002000-3000 3000+ 4040-60 60-80 80+
想购买光明 12.4% 39.4% 31.5% 16.9% 56.2% 43.8% 55.0% 35.9% 9.0% 31.5% 41.6% 19.5% 12.4 89国内品牌也开始接受Fra bibliotek外经验，纷纷提升
自己的产品品质，设计水平，增加产品品 6
种和变革经营模式。
Ogilvy & Mather
&
华鹤的机会点
国内尚未形成大规模家居流通品牌。华鹤希望 从家具制造领域率先转入流通领域，成为大规 模家居专卖连锁店。
市场上大多家具/家居供应商无论在产品品质， 设计水平，服务和营销水平上都处于较低层次。
& 了解他们-中国的中产阶层
他们是社会的一群中坚力量，他们仍在为更好的生 存和资本积累而拼命，无形中成为快速发展的中国 的一群最大的贡献者。并不象西方现代的中阶层， 可以比较悠闲地选择自己喜欢的工作，并视之为享 受生活的一部分。
随着中国越来越向国际化发展，他们是东西方价值
观并存一体的一代。会为了实现自我而锋芒毕露，
15
Ogilvy & Mather
& 家居在他们生活中角色 家居是构成一个舒适的家的重要组成部分, 也毫无疑问地成为对自已辛苦努力的回报 和奖赏.
16
Ogilvy & Mather
消费者需求 广告诉求
美观舒适耐用
8
Ogilvy & Mather
不同品牌的潜在购买者特征
年龄
学历 收入 住房面积
基数
2526-35 36-45 46+ 大专以下 大专以上 20002000-3000 3000+ 4040-60 60-80 80+
想购买光明 12.4% 39.4% 31.5% 16.9% 56.2% 43.8% 55.0% 35.9% 9.0% 31.5% 41.6% 19.5% 12.4 89国内品牌也开始接受Fra bibliotek外经验，纷纷提升
自己的产品品质，设计水平，增加产品品 6
种和变革经营模式。
Ogilvy & Mather
&
华鹤的机会点
国内尚未形成大规模家居流通品牌。华鹤希望 从家具制造领域率先转入流通领域，成为大规 模家居专卖连锁店。
市场上大多家具/家居供应商无论在产品品质， 设计水平，服务和营销水平上都处于较低层次。
& 了解他们-中国的中产阶层
他们是社会的一群中坚力量，他们仍在为更好的生 存和资本积累而拼命，无形中成为快速发展的中国 的一群最大的贡献者。并不象西方现代的中阶层， 可以比较悠闲地选择自己喜欢的工作，并视之为享 受生活的一部分。
随着中国越来越向国际化发展，他们是东西方价值
观并存一体的一代。会为了实现自我而锋芒毕露，
15
Ogilvy & Mather
& 家居在他们生活中角色 家居是构成一个舒适的家的重要组成部分, 也毫无疑问地成为对自已辛苦努力的回报 和奖赏.
16
Ogilvy & Mather
消费者需求 广告诉求
美观舒适耐用
奥美的策略蓝图课件
随着全球化的加速，越来越多的 企业需要国际化的广告服务，奥 美可以抓住这个机遇，提供跨文
化、跨市场的广告解决方案。
应对策略
加强技术创新
奥美应积极拥抱新技术，将数字技术、大数据等应用于广告创作 和投放中，提高广告效果和客户满意度。
个性化服务
针对客户的多样化需求，奥美应提供更加个性化和定制化的服务， 满足客户的特殊需求。
详细描述
奥美团队运用多元化的营销手段，包括线上广告、社交媒体、线下活动等，进行跨渠道的整合营销，成功吸引了 大量目标受众参与，提升了品牌知名度和用户粘性。同时，通过与消费者的有效互动和沟通，进一步加深了用户 对品牌的认知和信任。
成功案例二：某产品的品牌塑造
总结词
通过深入挖掘产品特点和优势，塑造了独特的产品形象和品牌价值。
详细描述
奥美团队深入研究产品特点和优势，发掘其与众不同的卖点，并通过创意设计和 广告传播，成功塑造了独特的产品形象和品牌价值，提高了消费者对产品的认知 度和忠诚度。
成功案例三：某活动的整合营销
总结词
通过跨渠道的整合营销策略，实现了品牌与消费者之间的有效互动和沟通。
03
培养优秀的专业人才， 创造良好的工作环境
04
为社会和环境做出积极 贡献
CHAPTER
业务范围
广告业务
奥美提供全方位的广告策划、 创意和执行服务，包括品牌定
位、广告策略、创意设计等。
公关业务
奥美为客户提供公关策略、媒 体关系、危机管理等公关服务， 帮助客户建立和维护良好的公 众形象。
数ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ营销
奥美紧跟数字化趋势，为客户 提供数字营销解决方案，包括 SEO、SEM、社交媒体管理等。
01
02
化、跨市场的广告解决方案。
应对策略
加强技术创新
奥美应积极拥抱新技术，将数字技术、大数据等应用于广告创作 和投放中，提高广告效果和客户满意度。
个性化服务
针对客户的多样化需求，奥美应提供更加个性化和定制化的服务， 满足客户的特殊需求。
详细描述
奥美团队运用多元化的营销手段，包括线上广告、社交媒体、线下活动等，进行跨渠道的整合营销，成功吸引了 大量目标受众参与，提升了品牌知名度和用户粘性。同时，通过与消费者的有效互动和沟通，进一步加深了用户 对品牌的认知和信任。
成功案例二：某产品的品牌塑造
总结词
通过深入挖掘产品特点和优势，塑造了独特的产品形象和品牌价值。
详细描述
奥美团队深入研究产品特点和优势，发掘其与众不同的卖点，并通过创意设计和 广告传播，成功塑造了独特的产品形象和品牌价值，提高了消费者对产品的认知 度和忠诚度。
成功案例三：某活动的整合营销
总结词
通过跨渠道的整合营销策略，实现了品牌与消费者之间的有效互动和沟通。
03
培养优秀的专业人才， 创造良好的工作环境
04
为社会和环境做出积极 贡献
CHAPTER
业务范围
广告业务
奥美提供全方位的广告策划、 创意和执行服务，包括品牌定
位、广告策略、创意设计等。
公关业务
奥美为客户提供公关策略、媒 体关系、危机管理等公关服务， 帮助客户建立和维护良好的公 众形象。
数ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ营销
奥美紧跟数字化趋势，为客户 提供数字营销解决方案，包括 SEO、SEM、社交媒体管理等。
01
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奥美-华鹤家具品牌定位(ppt 36页)行业)38页文档
25、学习是劳动，是充满思想的劳动。——乌申斯基
谢谢！
1
0
、
倚
南
窗
以
寄
傲
，
审
容
膝
之
易
安
。
21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈
23、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。——马克思 24、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全部推倒。——莎士比亚
文 家 。汉 族 ，东 晋 浔阳 柴桑 人 （今 江西 九江 ） 。曾 做过 几 年小 官， 后辞 官 回家 ，从 此 隐居 ，田 园生 活 是陶 渊明 诗 的主 要题 材， 相 关作 品有 《饮 酒 》 、 《 归 园 田 居 》 、 《 桃花 源 记 》 、 《 五 柳先 生 传 》 、 《 归 去来 兮 辞 》 等 。
奥美-华鹤家具品牌定位(ppt 36页)行 业）
6
、
露
凝
无
游
氛
，
天
高
风
景
澈
。
7、翩翩新 来燕，双双入我庐 ，先巢故尚在，相 将还旧居。
8
、
吁
嗟
身后ຫໍສະໝຸດ 名，于我
若
浮
烟
。
9、 陶渊 明（ 约 365年 —427年 ），字 元亮， （又 一说名 潜，字 渊明 ）号五 柳先生 ，私 谥“靖 节”， 东晋 末期南 朝宋初 期诗 人、文 学家、 辞赋 家、散
谢谢！
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21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈
23、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。——马克思 24、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全部推倒。——莎士比亚
文 家 。汉 族 ，东 晋 浔阳 柴桑 人 （今 江西 九江 ） 。曾 做过 几 年小 官， 后辞 官 回家 ，从 此 隐居 ，田 园生 活 是陶 渊明 诗 的主 要题 材， 相 关作 品有 《饮 酒 》 、 《 归 园 田 居 》 、 《 桃花 源 记 》 、 《 五 柳先 生 传 》 、 《 归 去来 兮 辞 》 等 。
奥美-华鹤家具品牌定位(ppt 36页)行 业）
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奥美管理品牌之道(PPT86张)
品牌七步
这些步骤不是秘笈, 也不是完全不能改变使用 的顺序. 你必须了解自己要在这段过程中找寻什麽, 才 知道怎麽用.
Ogi
&
Ref:TN/BRAND/TW
品牌七步的流程
Step 3 Step 5
品牌探测
运用品牌 写真
Step 1
Step 2
Step 4
Ste
收集资料
品牌检验
品牌写真
品牌
Step 6
&
Ref:TN/BRAND/TW
管理品牌之道 BrandsandTheirStewardship
Ogi
&
Ref:TN/BRAND/TW
奥美的远景 / O&M Vision
对珍视品牌的人而言 奥美是最值得重视的代理商 To be the agency most valued, by those who most valued brands.
&
Ref:TN/BRAND/TW
产品
品牌
每一品牌中必有一产品 但不是每一个产品都会成为品牌
Ogi
&
Ref:TN/BRAND/TW
定义产品和品牌
产品 对产品功能的使用经验 有形的: 摸得著, 感觉得 到, 看得见 在外在属性 : 有风格式样 , 特性, 价值 能满足消费者对其功能 和价值的期望 但...这些只是部份特点
Ogi
&
Ref:TN/BRAND/TW
"品牌探测" (Brand Probe): Examples
如果品牌是一个人 性别, 年龄, 穿著, 个性, 嗜好, 价值观... 如果品牌是... 动物, 银行, 汽车, 植物... 引导幻想 进入品牌世界, 看到什麽, 闻到什麽, 颜色, 感 心情, 逗留或离开... 品牌形象描绘 图片拼贴及说明
《奥美的品牌观》PPT课件
我相信(xiāngxìn)旁氏不会对我说谎，
我相信旁氏不会浪费我的时间，
我相信旁氏不会让我的脸担风险。
如果世界上还有什麽能使我的皮肤更美丽，
旁氏会做出来，为了我。
第四十一页，共44页。
品牌写真(xiězhēn)不是...
策略简报 广告的替代品 行销 目的 (xíngxiāo) 品牌活动的简报 品牌个性的描述
第十九页，共44页。
管理(guǎnlǐ)品牌资产 / "Stewarding" Brand Equity
需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具
相关性 (Relevant)
突出度 (Distinctive)
精确的反应(fǎnyìng)消费 者的需求 品牌的真实面 品牌的形象 品牌的目标
– 能用一种特别(tèbié)的具 原
Brands & Their Stewardship。什麽是产品, 什麽是品牌。过多削价促销"教育"消费者以价格为购买基准, 削弱品牌忠实度.。操作性的价值: 延伸、发展的筹码或可能性。需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具。一 个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、建立、并忠於品牌的核心(héxīn)价值与精神。其目的在於找 到"消费者洞察"。你想他们是如何看待你。除了特定功能外, 品牌还为我们的生活做更多的事...
如果品牌是... 动物 , (dòngwù) 银行, 汽车, 植物...
引导幻想 进入品牌世界, 看到什麽, 闻到什麽, 颜色, 感觉, 心情, 逗留或离开...
品牌形象描绘 图片拼贴及说明
第三十五页，共44页。
从品牌检验(jiǎnyàn)到品牌写真
品牌 检验 (pǐn pái)
品牌 写真 (pǐn pái)
我相信旁氏不会浪费我的时间，
我相信旁氏不会让我的脸担风险。
如果世界上还有什麽能使我的皮肤更美丽，
旁氏会做出来，为了我。
第四十一页，共44页。
品牌写真(xiězhēn)不是...
策略简报 广告的替代品 行销 目的 (xíngxiāo) 品牌活动的简报 品牌个性的描述
第十九页，共44页。
管理(guǎnlǐ)品牌资产 / "Stewarding" Brand Equity
需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具
相关性 (Relevant)
突出度 (Distinctive)
精确的反应(fǎnyìng)消费 者的需求 品牌的真实面 品牌的形象 品牌的目标
– 能用一种特别(tèbié)的具 原
Brands & Their Stewardship。什麽是产品, 什麽是品牌。过多削价促销"教育"消费者以价格为购买基准, 削弱品牌忠实度.。操作性的价值: 延伸、发展的筹码或可能性。需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具。一 个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、建立、并忠於品牌的核心(héxīn)价值与精神。其目的在於找 到"消费者洞察"。你想他们是如何看待你。除了特定功能外, 品牌还为我们的生活做更多的事...
如果品牌是... 动物 , (dòngwù) 银行, 汽车, 植物...
引导幻想 进入品牌世界, 看到什麽, 闻到什麽, 颜色, 感觉, 心情, 逗留或离开...
品牌形象描绘 图片拼贴及说明
第三十五页，共44页。
从品牌检验(jiǎnyàn)到品牌写真
品牌 检验 (pǐn pái)
品牌 写真 (pǐn pái)
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更周全的服务
…...
竞争优势
建立全国最大的 家居专卖连锁店
竞争力
对于我们的顾客而言，华 鹤不仅是一个家居产品的
提供者，而是
一个致力于帮助你实 现家居享受的地方
19
消费者，品牌与产品的关系
品质精良，品种齐全，风格 谐调的产品，提供愉悦舒适 的生活空间
产品
消费者
舒适的家居生活是 我奋斗的理由和证明
华鹤
他们的工作本身并非享受，工作是为了享受，这 种享受在哪里实现呢？
13
& 了解他们 - 在家里
14
& 了解他们-家是他们最大的享受 他们的生活形态基本上还是两点一线, 工作和家 庭, 两点之外的, 非工作的涉交, 旅游, 娱乐或从事 一份公益事业仍不成气候. 因此他们只有靠家来 寻找平衡. 相对事业而言是完全属于自己的, 对于家的建设 是付出后就会有实实在在的收获, 是值得用心血 去投入的. 在家里他可以作自已的主宰, 可以完全 放松, 一个舒适的家就是对自已最好的回报.
放纵自已，但又会因社会责任和家庭责任的传统道
德观所羁绊。
11
& 了解他们 - 在社会上
12
& 了解他们-工作并不是享受 他们虽是都市里的中产阶层，拥有一份较好的职 业，但面对环境的变化与知识更新，在心理上缺 乏稳定感，事业对他们而言是有风险的，不完全 是自已能掌控的。
因此他们在社会上的心态是比较矛盾和沉重的， 用他们自己的话说是：累，紧张，端着，不得不。
有面子
设计独特
全方位服务
领先潮流
做工，用材 品牌个性突出
有价值感
品牌高档
“产品”支持点
17
& 争力 - 让竞争者难以超越
相对优势
做同样的事，但有些 事比别人做得好
竞争优势
做别人现在 不能做的事
竞争力
竞争者无法超越，因为顾 客的认识被改变了
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& 什么是华鹤的竞争力？
相对优势
更好的产品品质 更新的款式设计 更全的产品品种 更多更好的卖场
基数
2526-35 36-45 46+ 大专以下 大专以上 20002000-3000 3000+ 4040-60 60-80 80+
想购买光明 12.4% 39.4% 31.5% 16.9% 56.2% 43.8% 55.0% 35.9% 9.0% 31.5% 41.6% 19.5% 12.4 89
宜家等国际品牌的到来，给消费者带来新 的生活方式及家居观念的改变，现有的家 具经营模式已不能满足消费者的需求和适 应竞争挑战。
国内品牌也开始接受国外经验，纷纷提升 自己的产品品质，设计水平，增加产品品 6 种和变革经营模式。
&
华鹤的机会点
国内尚未形成大规模家居流通品牌。华鹤希望 从家具制造领域率先转入流通领域，成为大规 模家居专卖连锁店。 市场上大多家具/家居供应商无论在产品品质， 设计水平，服务和营销水平上都处于较低层次。 针对目标顾客需求，从产品/服务出发，创造独 特的品牌定位，区隔市场。
&
华鹤品牌定位
1
& 华鹤的目标 成为北方家具市场中的第一品牌家居 连锁店，继而成为大规模全国家居连 锁店之一； 进入消费者选择品牌名单的前两位； 市场占有率居品牌消费前两位。
2
& 奥美的任务
找出华鹤在市场中的机会 确定品牌定位 制订360o整合传播策略
3
& 华鹤的优势 设备和工艺水平优势 售后服务有口碑 已建立相当规模的零售网 品牌有一定知名度和信任度
他们是社会的一群中坚力量，他们仍在为更好的生 存和资本积累而拼命，无形中成为快速发展的中国 的一群最大的贡献者。并不象西方现代的中阶层， 可以比较悠闲地选择自己喜欢的工作，并视之为享 受生活的一部分。
随着中国越来越向国际化发展，他们是东西方价值
观并存一体的一代。会为了实现自我而锋芒毕露，
却又会使用中庸的处世哲学保护自己，他们虽也想
4
& 华鹤的劣势
知名度需要提升
消费者对产品/品牌价值认知不够，致 使部分消费者认为产品价格偏高
款式单一，缺少独特的风格；产品导向， 不是市场和顾客导向，导致大量库存积 压。失去南方市场也是一种反映。
卖场的陈设布置缺少说服性和诱惑力。
传播宣传较弱：消费者对产品特点，品
牌定位/诉求缺少了解。
5
& 华鹤的威胁 国外家具及家居市场远远领先于国内，南 方接受国外讯息快，无论从流通市场和产 品款式上都较华鹤有优势。
通过对品牌形象的塑造和管理，领先于同行， 创造品牌的附加值，吸引更多的顾客和建立忠7 诚度。
& 华鹤的机会点
在现今的市场里，有大量的供应商， 其中有大量的雷同。没有人去试图和别 人区隔。如果你愿意主动变得与别人不 同，那麽你将很容易左右市场的需求。
亨利 . 福特
8
不同品牌的潜在购买者特征
年龄
学历 收入 住房面积
想购买天坛 8.5% 24.5% 40.4% 26.6% 65.9% 33.0% 16.0% 72.3% 11.7% 63.8% 24.5% 9.6% 2.2 94
华鹤购买者 7.6% 44.8% 33.8% 13.8% 28.3% 71.8% 44.9% 33.1% 21.4% 17.2% 24.1% 29.0% 29.7% 9 145
& 目标消费群 -人口分析
购买能力强
家庭收入在2400元左右, 有能力消费中高档家具
原因: 华鹤仍被认知为价格偏高
购买机会大
年龄在25-40岁左右
原因: 结婚, 添子, 买房机率高
购买意愿强
较高学历, 三资企业, 专业人士, 科教文体卫人员
原因: 开始注意提高生活品质
他们是中产阶级
10
& 了解他们-中国的中产阶层
品牌 华鹤就象家的主人一样， 深谙享受生活之道，
20
主张回报自已，享受生活
& 一个有精神拉力的品牌定位
华鹤了解和关切都市中产阶层的生存状况， 致力于为他们创造舒适愉悦的家居空间 华鹤主张：回报自已，享受生活 华鹤是一个深谙享受生活之道的行家
21
华鹤是什么
华鹤了解都市中产阶层的内心需求，“家是我奋斗的理由和证明”，因此呼吁他们 在忙碌中偷闲，在有限的生命中尽可能地享受自已奋斗的果实。华鹤致力于帮助他
15
& 家居在他们生活中角色 家居是构成一个舒适的家的重要组成部分, 也毫无疑问地成为对自已辛苦努力的回报 和奖赏.
16
消费者需求 广告诉求
美观舒适耐用
满足基本功能需求 用得放心
质量可靠 售后服务到位
设计大方 功能合理 做工精良
回报自己，享受生活
生活品质
以下所有方面
风格化/个性化
产品精致舒适
种类丰富多样
…...
竞争优势
建立全国最大的 家居专卖连锁店
竞争力
对于我们的顾客而言，华 鹤不仅是一个家居产品的
提供者，而是
一个致力于帮助你实 现家居享受的地方
19
消费者，品牌与产品的关系
品质精良，品种齐全，风格 谐调的产品，提供愉悦舒适 的生活空间
产品
消费者
舒适的家居生活是 我奋斗的理由和证明
华鹤
他们的工作本身并非享受，工作是为了享受，这 种享受在哪里实现呢？
13
& 了解他们 - 在家里
14
& 了解他们-家是他们最大的享受 他们的生活形态基本上还是两点一线, 工作和家 庭, 两点之外的, 非工作的涉交, 旅游, 娱乐或从事 一份公益事业仍不成气候. 因此他们只有靠家来 寻找平衡. 相对事业而言是完全属于自己的, 对于家的建设 是付出后就会有实实在在的收获, 是值得用心血 去投入的. 在家里他可以作自已的主宰, 可以完全 放松, 一个舒适的家就是对自已最好的回报.
放纵自已，但又会因社会责任和家庭责任的传统道
德观所羁绊。
11
& 了解他们 - 在社会上
12
& 了解他们-工作并不是享受 他们虽是都市里的中产阶层，拥有一份较好的职 业，但面对环境的变化与知识更新，在心理上缺 乏稳定感，事业对他们而言是有风险的，不完全 是自已能掌控的。
因此他们在社会上的心态是比较矛盾和沉重的， 用他们自己的话说是：累，紧张，端着，不得不。
有面子
设计独特
全方位服务
领先潮流
做工，用材 品牌个性突出
有价值感
品牌高档
“产品”支持点
17
& 争力 - 让竞争者难以超越
相对优势
做同样的事，但有些 事比别人做得好
竞争优势
做别人现在 不能做的事
竞争力
竞争者无法超越，因为顾 客的认识被改变了
18
& 什么是华鹤的竞争力？
相对优势
更好的产品品质 更新的款式设计 更全的产品品种 更多更好的卖场
基数
2526-35 36-45 46+ 大专以下 大专以上 20002000-3000 3000+ 4040-60 60-80 80+
想购买光明 12.4% 39.4% 31.5% 16.9% 56.2% 43.8% 55.0% 35.9% 9.0% 31.5% 41.6% 19.5% 12.4 89
宜家等国际品牌的到来，给消费者带来新 的生活方式及家居观念的改变，现有的家 具经营模式已不能满足消费者的需求和适 应竞争挑战。
国内品牌也开始接受国外经验，纷纷提升 自己的产品品质，设计水平，增加产品品 6 种和变革经营模式。
&
华鹤的机会点
国内尚未形成大规模家居流通品牌。华鹤希望 从家具制造领域率先转入流通领域，成为大规 模家居专卖连锁店。 市场上大多家具/家居供应商无论在产品品质， 设计水平，服务和营销水平上都处于较低层次。 针对目标顾客需求，从产品/服务出发，创造独 特的品牌定位，区隔市场。
&
华鹤品牌定位
1
& 华鹤的目标 成为北方家具市场中的第一品牌家居 连锁店，继而成为大规模全国家居连 锁店之一； 进入消费者选择品牌名单的前两位； 市场占有率居品牌消费前两位。
2
& 奥美的任务
找出华鹤在市场中的机会 确定品牌定位 制订360o整合传播策略
3
& 华鹤的优势 设备和工艺水平优势 售后服务有口碑 已建立相当规模的零售网 品牌有一定知名度和信任度
他们是社会的一群中坚力量，他们仍在为更好的生 存和资本积累而拼命，无形中成为快速发展的中国 的一群最大的贡献者。并不象西方现代的中阶层， 可以比较悠闲地选择自己喜欢的工作，并视之为享 受生活的一部分。
随着中国越来越向国际化发展，他们是东西方价值
观并存一体的一代。会为了实现自我而锋芒毕露，
却又会使用中庸的处世哲学保护自己，他们虽也想
4
& 华鹤的劣势
知名度需要提升
消费者对产品/品牌价值认知不够，致 使部分消费者认为产品价格偏高
款式单一，缺少独特的风格；产品导向， 不是市场和顾客导向，导致大量库存积 压。失去南方市场也是一种反映。
卖场的陈设布置缺少说服性和诱惑力。
传播宣传较弱：消费者对产品特点，品
牌定位/诉求缺少了解。
5
& 华鹤的威胁 国外家具及家居市场远远领先于国内，南 方接受国外讯息快，无论从流通市场和产 品款式上都较华鹤有优势。
通过对品牌形象的塑造和管理，领先于同行， 创造品牌的附加值，吸引更多的顾客和建立忠7 诚度。
& 华鹤的机会点
在现今的市场里，有大量的供应商， 其中有大量的雷同。没有人去试图和别 人区隔。如果你愿意主动变得与别人不 同，那麽你将很容易左右市场的需求。
亨利 . 福特
8
不同品牌的潜在购买者特征
年龄
学历 收入 住房面积
想购买天坛 8.5% 24.5% 40.4% 26.6% 65.9% 33.0% 16.0% 72.3% 11.7% 63.8% 24.5% 9.6% 2.2 94
华鹤购买者 7.6% 44.8% 33.8% 13.8% 28.3% 71.8% 44.9% 33.1% 21.4% 17.2% 24.1% 29.0% 29.7% 9 145
& 目标消费群 -人口分析
购买能力强
家庭收入在2400元左右, 有能力消费中高档家具
原因: 华鹤仍被认知为价格偏高
购买机会大
年龄在25-40岁左右
原因: 结婚, 添子, 买房机率高
购买意愿强
较高学历, 三资企业, 专业人士, 科教文体卫人员
原因: 开始注意提高生活品质
他们是中产阶级
10
& 了解他们-中国的中产阶层
品牌 华鹤就象家的主人一样， 深谙享受生活之道，
20
主张回报自已，享受生活
& 一个有精神拉力的品牌定位
华鹤了解和关切都市中产阶层的生存状况， 致力于为他们创造舒适愉悦的家居空间 华鹤主张：回报自已，享受生活 华鹤是一个深谙享受生活之道的行家
21
华鹤是什么
华鹤了解都市中产阶层的内心需求，“家是我奋斗的理由和证明”，因此呼吁他们 在忙碌中偷闲，在有限的生命中尽可能地享受自已奋斗的果实。华鹤致力于帮助他
15
& 家居在他们生活中角色 家居是构成一个舒适的家的重要组成部分, 也毫无疑问地成为对自已辛苦努力的回报 和奖赏.
16
消费者需求 广告诉求
美观舒适耐用
满足基本功能需求 用得放心
质量可靠 售后服务到位
设计大方 功能合理 做工精良
回报自己，享受生活
生活品质
以下所有方面
风格化/个性化
产品精致舒适
种类丰富多样