完整品牌定位策略分析PPT课件
合集下载
品牌战略ppt课件
品牌资产是指与特定品牌相关联的资产，这些资 产可以增加或减少消费者对品牌的价值感知，从 而影响品牌的市场表现。
品牌资产的来源
品牌资产主要来源于消费者对品牌的认知、信任 、忠诚和满意度，以及品牌在市场上的表现和影 响力。
品牌资产的重要性
品牌资产是企业的重要资产之一，它能够提高品 牌的市场份额和销售额，增强品牌的竞争力和长 期盈利能力。
建立应急预案
针对可能出现的危机事件，制定 应急预案，确保品牌形象和声誉
不受损害。
品牌战略的风险与应对措施
市场风险
市场需求变化、宏观经济环境变化等可能导致品 牌战略失效，需要及时调整品牌策略。
竞争风险
竞争对手采取针对性措施，降低品牌竞争优势， 需要加强市场分析和竞争分析，调整品牌策略。
经营风险
企业内部管理问题、产品质量问题等可能导致品 牌形象受损，需要加强内部管理和质量监控。
THANKS
感谢观看
品牌战略关注的是长期发 展，通过提升品牌价值， 为公司创造持续的竞争优 势。
品牌战略的制定过程
01
02
03
04
分析市场环境
了解目标市场、竞争对手和消 费者需求，为制定品牌战略提
供依据。
确定品牌定位
根据市场环境分析，确定品牌 的独特定位和价值主张。
整合内外部资源
整合公司内外部资源，包括产 品、服务、营销等，以支持品
品牌战略的监控与调整
01
监控品牌表现
通过市场调研、消费者反馈、品 牌指数等手段，了解品牌在市场
中的表现和竞争地位。
03
定期评估品牌战略
根据市场变化和竞争态势，定期 评估品牌战略的有效性，及时调
整策略。
02
品牌资产的来源
品牌资产主要来源于消费者对品牌的认知、信任 、忠诚和满意度，以及品牌在市场上的表现和影 响力。
品牌资产的重要性
品牌资产是企业的重要资产之一，它能够提高品 牌的市场份额和销售额，增强品牌的竞争力和长 期盈利能力。
建立应急预案
针对可能出现的危机事件，制定 应急预案，确保品牌形象和声誉
不受损害。
品牌战略的风险与应对措施
市场风险
市场需求变化、宏观经济环境变化等可能导致品 牌战略失效，需要及时调整品牌策略。
竞争风险
竞争对手采取针对性措施，降低品牌竞争优势， 需要加强市场分析和竞争分析，调整品牌策略。
经营风险
企业内部管理问题、产品质量问题等可能导致品 牌形象受损，需要加强内部管理和质量监控。
THANKS
感谢观看
品牌战略关注的是长期发 展，通过提升品牌价值， 为公司创造持续的竞争优 势。
品牌战略的制定过程
01
02
03
04
分析市场环境
了解目标市场、竞争对手和消 费者需求，为制定品牌战略提
供依据。
确定品牌定位
根据市场环境分析，确定品牌 的独特定位和价值主张。
整合内外部资源
整合公司内外部资源，包括产 品、服务、营销等，以支持品
品牌战略的监控与调整
01
监控品牌表现
通过市场调研、消费者反馈、品 牌指数等手段，了解品牌在市场
中的表现和竞争地位。
03
定期评估品牌战略
根据市场变化和竞争态势，定期 评估品牌战略的有效性，及时调
整策略。
02
雅诗兰黛SWOT分析PPT课件
档香水商店、机场、免税商店等，这样做是为了取得与其产品形象相符 的效果。 • 渠道成员的选择
是以高收入的白领女性和追求时尚的新女性为主，符合雅诗兰黛的定 位。
第8页/共17页
促销策略
• 广告方面 1.杂志。中国的时尚杂志是一种较新的媒体形式，它印刷精美，能较好地反映产品 的外观形象，易引起读者的注意。 2.通过电视广告来打知名度。电视广告有声有形有色，感染力强。其主要消费者是 女性，容易受到美的诱惑，能广泛提升产品的知名度，从而增加产品的销量。 3.利用明星效应。雅诗兰黛品牌的广告使用模特作为代言人。为了适应不同时期经 营策略的需要，雅诗兰黛采用不同风格的模特以促成宣传的重点得以突出。
第14页/共17页
Threaten
欧莱雅：
两者势均力敌，但在从来以“跟随者”姿态出
现的雅诗兰黛品牌，终于在2010年实现逆转，原因在于雅诗兰黛在前期市场
培育中占得先机并在终端管理培训和物流系统方面投入巨大。市场前景看
好。
宝洁：
宝洁与联合利华定位中低端客户，虽然销量近年有
走低趋势，但产品较为实惠，为多数消费者接受，所以对于雅诗兰黛的高端
例如一只普通唇膏售价230元一套最基础的护肤产品价位在600元左右渠道策略销售模式主要通过有限的销售渠道销售产品包括高档百货商店专卖店高档香水商店机场免税商店等这样做是为了取得与其产品形象相符的效果
STP
➢市场细分 ➢目标市场 ➢市场定位
第1页/共17页
市场细分
按消费者的性别分为：男性和女性 按消费者的经济收入分为：温饱型、小康型和富足型 按女性消费者的年龄分为： (1)20～30岁的消费者。 (2)31～50岁的消费者。这类消费者大多已结婚，美容化妆 成为日常生括的组成部分。她们消费观念趋向稳定，冲动 型购买较少，易发展为忠实顾客。她们注重护肤和养颜， 希望使自己看起来更年轻，因而她们趋向于购买高档次、 高效能、有一定药物功能的以保养为主的化妆品。 (3)51岁以上的消费者。
是以高收入的白领女性和追求时尚的新女性为主，符合雅诗兰黛的定 位。
第8页/共17页
促销策略
• 广告方面 1.杂志。中国的时尚杂志是一种较新的媒体形式，它印刷精美，能较好地反映产品 的外观形象，易引起读者的注意。 2.通过电视广告来打知名度。电视广告有声有形有色，感染力强。其主要消费者是 女性，容易受到美的诱惑，能广泛提升产品的知名度，从而增加产品的销量。 3.利用明星效应。雅诗兰黛品牌的广告使用模特作为代言人。为了适应不同时期经 营策略的需要，雅诗兰黛采用不同风格的模特以促成宣传的重点得以突出。
第14页/共17页
Threaten
欧莱雅：
两者势均力敌，但在从来以“跟随者”姿态出
现的雅诗兰黛品牌，终于在2010年实现逆转，原因在于雅诗兰黛在前期市场
培育中占得先机并在终端管理培训和物流系统方面投入巨大。市场前景看
好。
宝洁：
宝洁与联合利华定位中低端客户，虽然销量近年有
走低趋势，但产品较为实惠，为多数消费者接受，所以对于雅诗兰黛的高端
例如一只普通唇膏售价230元一套最基础的护肤产品价位在600元左右渠道策略销售模式主要通过有限的销售渠道销售产品包括高档百货商店专卖店高档香水商店机场免税商店等这样做是为了取得与其产品形象相符的效果
STP
➢市场细分 ➢目标市场 ➢市场定位
第1页/共17页
市场细分
按消费者的性别分为：男性和女性 按消费者的经济收入分为：温饱型、小康型和富足型 按女性消费者的年龄分为： (1)20～30岁的消费者。 (2)31～50岁的消费者。这类消费者大多已结婚，美容化妆 成为日常生括的组成部分。她们消费观念趋向稳定，冲动 型购买较少，易发展为忠实顾客。她们注重护肤和养颜， 希望使自己看起来更年轻，因而她们趋向于购买高档次、 高效能、有一定药物功能的以保养为主的化妆品。 (3)51岁以上的消费者。
定位ppt课件
评估竞争态势
01
02
03
04
市场份额
分析竞争对手在目标市场中的 份额，了解市场集中度。
产品差异化
评估竞争对手产品的独特性和 优势，以及消费者对产品的认
知。
品牌知名度
了解竞争对手的品牌形象和知 名度，以及在消费者心中的地
位。
营销策略
分析竞争对手的营销策略和手 段，包括广告、促销、渠道等。
制定应对策略
价格策略
根据产品成本、市场需 求和竞争状况，制定合
理的价格策略。
渠道策略
选择合适的销售渠道， 确保产品顺利进入目标
市场。
推广策略
制定有效的推广计划， 提高产品在目标市场的
知名度和美誉度。
营销计划执行与监控
营销计划实施
按照营销计划，组织资源，推动各项营销活 动的开展。
市场反馈收集
收集市场和消费者的反馈意见，持续改进产 品和服务。
03
CATALOGUE
品牌定位策略
品牌形象塑造
确定品牌核心价值和 品牌个性
通过广告、公关等手 段塑造品牌形象
设计独特的品牌标识 和视觉识别系统
品牌价值传递
明确品牌的目标市场和受众群 体
制定针对不同受众的品牌传播 策略
通过多种渠道传递品牌价值， 如广告、促销、社交媒体等
品牌差异化策略
分析竞争对手的品牌定位和差异 化点
营销效果评估
定期对营销活动的执行效果进行评估，发现 问题及时调整策略。
营销计划调整
根据市场变化和评估结果，及时调整营销计 划，确保营销目标的实现。
06
CATALOGUE
案例分析与讨论
成功案例分享
案例一
某品牌通过精准定位，成功打开市场。具体策略包括明确 目标受众、突出品牌特色、选择合适的传播渠道等。
《品牌定位》课件
品牌差异化定位
总结词
通过突出品牌的独特卖点，使品牌在市场中与其他竞争对手 区分开来。
详细描述
品牌差异化定位是品牌定位的核心，它强调品牌与其他品牌 的差异和优势，通过独特的卖点吸引消费者，提高品牌知名 度和忠诚度。
品牌价值定位
总结词
确定品牌所代表的价值观念，以提升消费者对品牌的认同感和忠诚度。
详细描述
《品牌定位》ppt课件
目录
• 品牌定位概述 • 品牌定位策略 • 品牌定位的实施 • 品牌定位的评估与调整 • 品牌定位案例分析
01
品牌定位概述
品牌定位的定义
品牌定位是指企业在市场中找到一个独特的、有竞争力的位置，使品牌在消费者心 中占据一定的地位。
品牌定位需要基于市场调研，了解目标消费者的需求和偏好，从而制定出符合消费 者心理的品牌形象和价值主张。
案例二：苹果的品牌定位
总结词
苹果作为科技行业的巨头，其品牌定位是创新、高端、品质和简约。
详细描述
苹果始终坚持创新，不断推出具有影响力的产品和服务，如iPhone、iPad、Mac等。同时，苹果注重品质和用 户体验，通过严格的质量控制和用户体验设计，打造高端品牌形象。此外，苹果还强调简约的设计理念，使其产 品成为时尚和品味的象征。
品牌定位不是一成不变的，需要根据市场变化和消费者需求的品牌定位有助于企业在竞争激 烈的市场中脱颖而出，提高品 牌知名度和美誉度。
品牌定位能够满足目标消费者 的需求和心理预期，增强消费 者对品牌的忠诚度和信任感。
品牌定位是企业制定营销策略 的基础，有助于企业进行有效 的市场推广和销售。
品牌形象塑造
品牌标识设计
设计独特的品牌标识，便 于消费者记忆和辨认。
品牌形象塑造
品牌战略定位
市场导向定价
根据市场需求和竞争状况 ，为产品制定合理的价格 策略。
价值定价
根据产品的独特价值和消 费者对产品的认知，为产 品制定合理的价格策略。
渠道定位实施
直接渠道
通过自建销售渠道或与大型零售商合作，直接将产品送达消费者 手中。
间接渠道
通过经销商、批发商等中间环节，将产品传递到更广泛的销售网 络。
根据目标市场的需求和 竞争情况，制定符合自 己品牌理念和产品特点 的品牌战略。
通过各种传播渠道和营 销活动，将品牌战略传 播给目标市场，并在实 际运营中贯彻执行。
定期评估品牌战略的效 果，根据市场变化和消 费者反馈及时进行调整 和优化。
02
市场环境分析
行业趋势分析
1 2
行业增长趋势
分析行业整体的增长趋势，判断行业的发展潜 力。
品牌战略优化的原则和方法
保持与消费者需 求的契合
品牌战略优化应关注消费者 需求的变化，确保品牌定位 和传播与消费者需求相契合 。
创新与差异化
品牌战略优化应注重创新和 差异化，使品牌在竞争中脱 颖而出，提高品牌的独特性 和吸引力。
持续优化
品牌战略优化是一个持续的 过程，需要不断关注市场变 化和消费者需求，及时调整 和完善品牌战略。
品牌战略调整的必要性
应对市场竞争
随着市场的不断变化，品牌战略需要不断调整以适应竞争环境，提高品牌竞争力和市场份 额。
实现业务目标
品牌战略需要与企业的业务目标保持一致，通过调整品牌战略，可以更好地实现企业的战 略目标。
提升品牌形象
通过品牌战略的调整，可以提升品牌的形象和知名度，增强消费者对品牌的信任和认可。
03
品牌定位策略
品牌差异化策略
品牌策略培训课件PPT
绿色供应链管理
03
品牌需要建立绿色供应链管理体系，从原材料采购到产品生产
、运输、销售等环节实现绿色化，以降低对环境的影响。
THANKS
感谢观看
品牌传播的实践案例
可口可乐的品牌传播
可口可乐通过多种渠道和手段进行品牌传播，如电视广告、 公关活动、销售推广等，成功塑造了其“快乐、活力”的品 牌形象，成为全球最具影响力的品牌之一。
耐克的品牌传播
耐克通过广告、公关、销售等多种手段进行品牌传播，强调 其“创新、专业”的品牌形象，成功吸引了大量年轻消费者 ，成为全球最具影响力的运动品牌之一。
04 品牌延伸策略
品牌延伸的概念与意义
品牌延伸的概念
品牌延伸是指企业利用已有的成功品 牌，将品牌要素延伸到新的产品或服 务上，从而形成新的品牌策略。
品牌延伸的意义
品牌延伸可以扩大品牌的市场覆盖面 ，提高品牌的市场占有率，增强品牌 的竞争力和影响力。
品牌延伸的方法与步骤
品牌延伸的方法
直接延伸、相关延伸、完全延伸、授权延伸等。
品牌形象
通过视觉、语言、行为等多种 手段塑造品牌形象，提高品牌 认知度和美誉度。
品牌体验
提供优质的产品和服务，增强 消费者对品牌的信任和忠诚度 。
品牌定位
明确品牌在市场中的位置和目 标消费者群体，为品牌发展提 供方向。
品牌传播
通过广告、公关、销售等渠道 传播品牌信息，提高品牌知名 度。
品牌合作
与其他品牌或机构合作，共同 推广品牌，扩大市场份额。
。
社交媒体营销
社交媒体的兴起改变了消费者的 信息获取和传播方式，品牌需要 善于利用社交媒体平台进行内容
营销和用户互动。
全球化背景下的品牌策略挑战与机遇
广告经营中的品牌定位战略
品牌定位的重要性
01
塑造品牌形象
通过品牌定位，企业可以塑造独 特的品牌形象，使品牌在消费者 心中占据一席之地。
02
区隔竞争对手
03
提升市场份额
准确的品牌定位可以帮助企业与 竞争对手进行区隔，避免直接竞 争。
通过精准的品牌定位，企业可以 吸引目标消费者，提高市场份额 。
品牌定位的步骤
确定目标市场
企业需要明确目标市场的需求和特点，以便 进行针对性的品牌定位。
度和影响力。
04 品牌定位的评估与调整
品牌定位的评估指标
市场占有率
评估品牌在目标市场中的份额和地位，反映品牌的竞争能力。
消费者认知度
了解消费者对品牌的认知程度，包括品牌知名度、品牌形象等。
品牌忠诚度
衡量消费者对品牌的忠诚程度，包括重复购买率和口碑传播等。
品牌价值
评估品牌的市场价值和经济价值，反映品牌在市场中的地位和影响力。
03
品牌价值保护
采取有效的措施保护品牌的合法权益 ，防止品牌受到侵权和损害，维护品 牌的形象和声誉。
03 品牌定位的实施
品牌定位的传播
媒体选择
根据目标受众的媒体接触习惯，选择合适的传播渠道，如电视、广 播、报纸、杂志、互联网等。
创意表现
通过创意性的广告设计和表现形式，突出品牌特点和优势，吸引消 费者关注。
竞争对比定位
通过与竞争对手的比较，突出品牌的优势和特点，提 高消费者对品牌的认知和选择意愿。
品牌价值定位
品牌价值评估
评估品牌的价值，包括品牌的市场价值、未来发展潜力等 方面，为品牌的长期发展提供参考。
01
品牌价值提升
通过持续的创新和改进，提高品牌的价 值和市场地位，增强品牌的竞争力和盈 利能力。
第十四章 品牌定位与品牌策略 《市场营销学概论》PPT课件
二是要保持自己品牌的影响。
第3节 品牌策略
❖ 品牌名称策略
个别品牌 1
2
统一品牌
品牌统分战略
企业名称加个别品牌 4
3 分类品牌
第3节 品牌策略
❖ 品牌扩张策略
产品线扩展战略 产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时， 仍沿用原有的品牌
品牌延伸 品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸 策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种战略
第1节 品牌概述
（5）品牌联想
指消费者想到某一品牌时能记起的与品牌有关的所有事情，它是品牌 资产的重要组成部分。
品牌联想的四层次： 1.无联想 2.产品层次的联想 3.品牌形象的联想 4.品牌个性的联想
品牌联想的价值
1.差异化产品
2.提供给消费者购买的 理由
3.给消费者留下正面的 印象和态度
4.作为品牌延伸的依据
第1节 品牌概述
(一)品牌忠诚度
指消费者持续购买同一品牌，即使是面对更好的产品、更多的方便、 更低的价格，也会如此。
承诺购买者 情感购买者 满意购买者 习惯购买者 无品牌购买者 品牌忠诚度的资产价值：降低营销成本、增加渠道的谈判力、吸引新顾客、 降低竞争带来的威胁。
第1节 品牌概述
(二)品牌知名度
指某品牌被公众知晓、了解的程度，也就是消费者想到某一类产品的 时候，脑海中能够想到或辨别某一品牌的程度。
第一提及 知名度
未提示知名度 提示知名度 无知名度
品牌知名度的资产价值 （1）有助于人们产生品牌联想 （2）使人们由熟悉而引发好感 （3）暗示某种承诺 （4）成为被选购的对象 （5）弱化竞争品牌的影响
第3节 品牌策略
❖ 品牌名称策略
个别品牌 1
2
统一品牌
品牌统分战略
企业名称加个别品牌 4
3 分类品牌
第3节 品牌策略
❖ 品牌扩张策略
产品线扩展战略 产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时， 仍沿用原有的品牌
品牌延伸 品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸 策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种战略
第1节 品牌概述
（5）品牌联想
指消费者想到某一品牌时能记起的与品牌有关的所有事情，它是品牌 资产的重要组成部分。
品牌联想的四层次： 1.无联想 2.产品层次的联想 3.品牌形象的联想 4.品牌个性的联想
品牌联想的价值
1.差异化产品
2.提供给消费者购买的 理由
3.给消费者留下正面的 印象和态度
4.作为品牌延伸的依据
第1节 品牌概述
(一)品牌忠诚度
指消费者持续购买同一品牌，即使是面对更好的产品、更多的方便、 更低的价格，也会如此。
承诺购买者 情感购买者 满意购买者 习惯购买者 无品牌购买者 品牌忠诚度的资产价值：降低营销成本、增加渠道的谈判力、吸引新顾客、 降低竞争带来的威胁。
第1节 品牌概述
(二)品牌知名度
指某品牌被公众知晓、了解的程度，也就是消费者想到某一类产品的 时候，脑海中能够想到或辨别某一品牌的程度。
第一提及 知名度
未提示知名度 提示知名度 无知名度
品牌知名度的资产价值 （1）有助于人们产生品牌联想 （2）使人们由熟悉而引发好感 （3）暗示某种承诺 （4）成为被选购的对象 （5）弱化竞争品牌的影响
完整品牌定位策略分析47页PPT
44、卓越的人一大优点是：在不利与艰 难的遭遇里百折不饶。——贝多芬
45、自己的饭量自己知道。——苏联
文 家 。汉 族 ，东 晋 浔阳 柴桑 人 （今 江西 九江 ） 。曾 做过 几 年小 官， 后辞 官 回家 ，从 此 隐居 ，田 园生 活 是陶 渊明 诗 的主 要题 材， 相 关作 品有 《饮 酒 》 、 《 归 园 田 居 》 、 《 桃花 源 记 》 、 《 五 柳先 生 传 》 、 《 归 去来 兮 辞 》 等 。
完整品牌定位策略分析
6
、
露
凝
无
游
氛
，
天
高
风
景
澈
。
7、翩翩新 来燕，双双入我庐 ，先巢故尚在，相 将还旧居。
8
、
吁
嗟
身
后
名
，
于
我
若
浮
烟
。
9、 陶渊 明（ 约 365年 —427年 ），字 元亮， （又 一说名 潜，字 渊明 ）号五 柳先生 ，私 谥“靖 节”， 东晋 末期南 朝宋初 期诗 人、文 学家、 辞赋 家、散
1
0
、
倚
南
窗
以寄傲，源自审容膝之
易
安
。
41、学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸 收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
42、只有在人群中间，才能认识自 己。——德国
43、重复别人所说的话，只需要教育； 而要挑战别人所说的话，则需要头脑。—— 玛丽·佩蒂博恩·普尔
45、自己的饭量自己知道。——苏联
文 家 。汉 族 ，东 晋 浔阳 柴桑 人 （今 江西 九江 ） 。曾 做过 几 年小 官， 后辞 官 回家 ，从 此 隐居 ，田 园生 活 是陶 渊明 诗 的主 要题 材， 相 关作 品有 《饮 酒 》 、 《 归 园 田 居 》 、 《 桃花 源 记 》 、 《 五 柳先 生 传 》 、 《 归 去来 兮 辞 》 等 。
完整品牌定位策略分析
6
、
露
凝
无
游
氛
，
天
高
风
景
澈
。
7、翩翩新 来燕，双双入我庐 ，先巢故尚在，相 将还旧居。
8
、
吁
嗟
身
后
名
，
于
我
若
浮
烟
。
9、 陶渊 明（ 约 365年 —427年 ），字 元亮， （又 一说名 潜，字 渊明 ）号五 柳先生 ，私 谥“靖 节”， 东晋 末期南 朝宋初 期诗 人、文 学家、 辞赋 家、散
1
0
、
倚
南
窗
以寄傲，源自审容膝之
易
安
。
41、学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸 收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
42、只有在人群中间，才能认识自 己。——德国
43、重复别人所说的话，只需要教育； 而要挑战别人所说的话，则需要头脑。—— 玛丽·佩蒂博恩·普尔
杰克特劳特《定位》理论ppt课件(2024)
差异化定位
强调自己与竞争对手的 差异，塑造独特的品牌
形象。
2024/1/28
目标市场定位
针对特定的目标市场进 行定位，满足目标消费
者的需求和偏好。
创新定位
防御性定位
通过创新产品或服务， 打破市场常规，引领市
场潮流。
18
巩固自己在市场中的地 位，防止竞争对手的侵
蚀。
05
产品创新与定位
2024/1/28
散。
一致性原则
品牌定位应保持一致性，确保 在各种传播渠道和营销活动中
传达统一的品牌形象。
2024/1/28
12
品牌定位的策略与方法
STP策略
通过市场细分（Segmentation）、目标市场选择（ Targeting）和市场定位（Positioning）三个步骤，明确 品牌定位的目标市场和差异化竞争优势。
2024/1/28
产品创新是定位的基础
企业通过对产品的不断创新，可以在市场上塑造出独特的品牌形 象和定位。
定位指导产品创新
明确的品牌定位能够指导企业在产品创新过程中保持正确的方向和 策略。
产品创新与定位相互促进
产品定位的准确性和创新性能够提升品牌竞争力，进而促进产品的 市场表现。
21
如何通过产品创新实现品牌定位
16
如何识别竞争对手的优势与劣势
市场调研
通过市场调研了解消费者对竞争 对手产品或服务的评价，从而识
别其优势和劣势。
对比分析
将竞争对手的产品或服务与自己 的进行对比分析，找出差异和优
劣。
专家评估
请专家对竞争对手的产品或服务 进行评估，提供专业的意见和建
议。
2024/1/28
安踏品牌战略分析PPT课件
Picture here
结束语
管理学家彼得• 德鲁克先生说，只有保 持领先，企业才能创造出经济成果，而 仅有能力是不行的。综述安踏的个案， 品牌顾问王君玉先生是根据安踏的品牌 运作结合价值链来深入阐发：领先竞争 战略，是企业制胜的法宝，是企业最有 效地降低成本，获取最大化收入的至道！ 所以说，把握领先竞争战略，就是把握 竞争的核心力。透过研究安踏品牌的领 先之道，希望中国本土运动品牌的品牌 主或经营者在不确定性成为常态时，应 该做到能够确定变与不变的要素，做好 企业的基本面，加上速度的因素，实现 快速反应，成就加速度奔跑的品牌梦想！
(3)本土优势 “安踏”作为中国的本土企业，与“耐 克”、“阿迪达斯”相比具有一定得本 土优势。首先，没有文化差异，在与消 费者沟通上没有太大的障碍；其次，作 为中国本土企业，在一些时候，政府制 定的政策对于“安踏”有利；并且，对 于中国体育用品市场更加熟悉，更能掌 握市场命脉，能够根据市场变化准确的 采取措施来应对。
SWOT分析
3.“安踏”体育用品公司的潜在 机会分析
(2)市场的双向延伸 “安踏”当初定位在中档体育用品市场。 随着公司的发展，“安踏”已经具有了 一定得公司实力，对于体育用品的高端 市场，虽然有“耐克”和“阿迪达斯” 两家公司占据，但是依据“安踏”现在 的影响力以及其独特的市场定位，完全 可以进军高端市场；对于200元以下的 低端市场，“安踏”也已经开发新的品 牌“新动”作为进军低端市场的品牌。
SWOT分析
1.“安踏”体育用品公司的竞争 优势分析
(2)价格优势 “安踏”虽然具有很高的品牌影响力， 但是其价格定位一般在100元到400元之 间，主要是满足二、三线城市中等收入 人口的需要。与“耐克”、“阿迪达斯” 的高价位相比具有一定的价格优势。
强生品牌战略PPT课件
24
一、站点主题及创意
第一 公司需对使用其产品和服务的用户负 责；
第二 对公司员工负责； 第三 对所在社区和环境负责； 第四 对公司股东负责。这些信条自开创者
做起，已为历届继任者坚持至今。
25
所以经验告诉强生，企
业网站的成功必须与其奉为
臬圭的“受欢迎”和“文化”
联系起来。但进一步，网上
28
上述这些客户登记及回答信息到了公司营销专 家、心理学家、市场分析家等手中，自然不久就会 形成一份份产品促销专案来，至少对企业与顾客保 持联系起相当重要的作用。并由于这些方案具有极 强的家庭服务需求针对性，故促销成功率应当不低。
29
三、网站点评
面对庞大的企业群和无数产品，强生网站若按 一般设计，可能就会陷入“前屏页面查询十后台数 据库”的检索型网站之流俗格局。从网络营销角度 上看，这类企业站点已呈“鸡肋”之颓势。这就如 同各种典籍类工具历来都有，但任何时候都不会形 成阅读热潮和建立起忠实的顾客群体的，且对强生 来说，那样做还无助于将其底蕴深厚的企业文化传 统发挥出来。
21
展所负有的责任。
强生公司的新思路
适应时代发展要求 结合市场消费向导 把握市场竞争捷径 运用网络资源平台
22
网络营销策略方案－强生公司网络营 销策略方案分析
19世纪80年代，一种无菌的、可包扎的、密封 于单独包装、不会被感染且立即可用的外科敷料成 品的开发标志着强生公司的诞生。它的使用大大减 少了手术后病人感染和再次得病的机会，从而使企 业迅速发展起来。
强生中国有限公司自成立之日起便始终用心钻研高品质癿个人卫生护理用品从著名癿婴儿护理系列到妇女健康护理系列以及成人护肤品系列和创伤护理品系列涵盖了对社会各年龄层癿关爱多角度推劢着中国家庭健康护强生同样用心于健康癿宣传和教育工作通过开展社会关爱活劢来表达自己温和癿安全癿高品质癿企业形象使妈妈们女性消费者们医生护士们以及年轻癿社会阶层消费者们在使用产品癿同时有机会获得更多有价值有效果癿医学知识
一、站点主题及创意
第一 公司需对使用其产品和服务的用户负 责；
第二 对公司员工负责； 第三 对所在社区和环境负责； 第四 对公司股东负责。这些信条自开创者
做起，已为历届继任者坚持至今。
25
所以经验告诉强生，企
业网站的成功必须与其奉为
臬圭的“受欢迎”和“文化”
联系起来。但进一步，网上
28
上述这些客户登记及回答信息到了公司营销专 家、心理学家、市场分析家等手中，自然不久就会 形成一份份产品促销专案来，至少对企业与顾客保 持联系起相当重要的作用。并由于这些方案具有极 强的家庭服务需求针对性，故促销成功率应当不低。
29
三、网站点评
面对庞大的企业群和无数产品，强生网站若按 一般设计，可能就会陷入“前屏页面查询十后台数 据库”的检索型网站之流俗格局。从网络营销角度 上看，这类企业站点已呈“鸡肋”之颓势。这就如 同各种典籍类工具历来都有，但任何时候都不会形 成阅读热潮和建立起忠实的顾客群体的，且对强生 来说，那样做还无助于将其底蕴深厚的企业文化传 统发挥出来。
21
展所负有的责任。
强生公司的新思路
适应时代发展要求 结合市场消费向导 把握市场竞争捷径 运用网络资源平台
22
网络营销策略方案－强生公司网络营 销策略方案分析
19世纪80年代，一种无菌的、可包扎的、密封 于单独包装、不会被感染且立即可用的外科敷料成 品的开发标志着强生公司的诞生。它的使用大大减 少了手术后病人感染和再次得病的机会，从而使企 业迅速发展起来。
强生中国有限公司自成立之日起便始终用心钻研高品质癿个人卫生护理用品从著名癿婴儿护理系列到妇女健康护理系列以及成人护肤品系列和创伤护理品系列涵盖了对社会各年龄层癿关爱多角度推劢着中国家庭健康护强生同样用心于健康癿宣传和教育工作通过开展社会关爱活劢来表达自己温和癿安全癿高品质癿企业形象使妈妈们女性消费者们医生护士们以及年轻癿社会阶层消费者们在使用产品癿同时有机会获得更多有价值有效果癿医学知识
定位共28张PPT
明确企业愿景
确立企业长期发展的方向和目标，激发员工共同奋斗的动力。
梳理企业使命
明确企业存在的意义和价值，以及为社会和客户提供的产品或服务 。
提炼价值观
总结企业倡导的核心价值观念和行为准则，引导员工形成共同的价 值认同。
核心竞争力评估及提升方案
评估现有核心竞争 力
分析企业在市场、技术、品牌、人才等方面的优势，识别 核心竞争力。
02
品牌定位策略与方法
品牌定位原则与步骤
明确品牌定位原则
以消费者需求为导向，突出品牌 独特性和价值感。
确定品牌定位步骤
进行市场调研，分析竞争对手，明 确目标消费者，制定品牌定位策略 。
实施品牌定位调整
根据市场变化和消费者需求，适时 调整品牌定位策略，保持品牌竞争 力。
目标市场细分策略
01
02
03
定位共28张PPT
目 录
• 定位基本概念与原理 • 品牌定位策略与方法 • 产品定位策略与实践 • 企业战略定位与落地实施 • 竞争对手分析与应对策略 • 案例分析：成功品牌定位实践分享
01
定位基本概念与原理
定位定义及作用
定位是一种营销战略
将产品或品牌在潜在顾客心智中实现 差异化，占据有利位置。
作用
使品牌或产品在竞争激烈的市场中脱 颖而出，提高消费者认知度和忠诚度 。
市场需求与竞争态势
市场需求分析
了解目标市场的消费者需求、消 费习惯和购买行为。
竞争态势评估
分析同行业的竞争对手、产品特 点和市场策略。
消费者心智模式分析
消费者认知过程
了解消费者如何接收、处理和储存信息，形成对品牌或产品 的认知。
消费者心智模式特点
消费者心智有限，倾向于简化信息，对品牌或产品形成刻板 印象。
确立企业长期发展的方向和目标，激发员工共同奋斗的动力。
梳理企业使命
明确企业存在的意义和价值，以及为社会和客户提供的产品或服务 。
提炼价值观
总结企业倡导的核心价值观念和行为准则，引导员工形成共同的价 值认同。
核心竞争力评估及提升方案
评估现有核心竞争 力
分析企业在市场、技术、品牌、人才等方面的优势，识别 核心竞争力。
02
品牌定位策略与方法
品牌定位原则与步骤
明确品牌定位原则
以消费者需求为导向，突出品牌 独特性和价值感。
确定品牌定位步骤
进行市场调研，分析竞争对手，明 确目标消费者，制定品牌定位策略 。
实施品牌定位调整
根据市场变化和消费者需求，适时 调整品牌定位策略，保持品牌竞争 力。
目标市场细分策略
01
02
03
定位共28张PPT
目 录
• 定位基本概念与原理 • 品牌定位策略与方法 • 产品定位策略与实践 • 企业战略定位与落地实施 • 竞争对手分析与应对策略 • 案例分析：成功品牌定位实践分享
01
定位基本概念与原理
定位定义及作用
定位是一种营销战略
将产品或品牌在潜在顾客心智中实现 差异化，占据有利位置。
作用
使品牌或产品在竞争激烈的市场中脱 颖而出，提高消费者认知度和忠诚度 。
市场需求与竞争态势
市场需求分析
了解目标市场的消费者需求、消 费习惯和购买行为。
竞争态势评估
分析同行业的竞争对手、产品特 点和市场策略。
消费者心智模式分析
消费者认知过程
了解消费者如何接收、处理和储存信息，形成对品牌或产品 的认知。
消费者心智模式特点
消费者心智有限，倾向于简化信息，对品牌或产品形成刻板 印象。
特劳特《定位》课件
品牌差异化
定位理论强调品牌差异化，通过独特的品牌定位来区别于竞争对 手，提高品牌知名度和忠诚度。
品牌传播策略
定位理论要求企业在品牌传播过程中，始终保持品牌形象的一致 性，以确保消费者对品牌的认知和记忆。
对企业战略制定的启示
明确企业核心竞争力
定位理论启示企业需要明确自身的核心竞争力，并根据此制定相应 的战略规划。
于竞争对手。
品牌形象塑造
通过视觉识别、品牌传播等方式， 塑造独特的品牌形象和品牌个性。
品牌差异化策略
通过产品、服务、渠道等方面的差 异化策略，提升品牌的竞争优势和 市场占有率。
定位传播策略
传播渠道选择
根据目标市场的特点和消费者习 惯，选择合适的传播渠道和媒体 ，以提高品牌知名度和美誉度。
传播内容策划
要点二
详细描述
营销策略与定位的协同是定位实施的重要保障。营销策略 应针对目标消费者展开，通过有效的渠道和方式将品牌价 值传递给消费者。例如，如果品牌定位为年轻、时尚，那 么营销策略应注重数字营销、社交媒体等新兴渠道，以吸 引年轻消费者的关注和参与。同时，营销策略还应注重与 竞争对手的差异化，以提高品牌的市场竞争力。
04
定位效果评估与调整
定位效果评估方法
数据分析
通过收集和分析市场数据，了解目标受众的消费行为和需求，评 估定位策略的有效性。
竞争对比
将自身产品与竞争对手的产品进行比较，分析竞争优势和劣势，以 便调整定位策略。
客户反馈
通过调查问卷、客户访谈等方式收集客户对产品的意见和建议，了 解客户对产品定位的认可程度。
详细描述
产品设计与定位的匹配是定位实施的关键环节。产品的外观、功能、品质等方面应与品牌定位相符合，以满足目 标消费者的需求和期望。例如，如果品牌定位为高端市场，那么产品的设计应体现精致、高品质的特点，以吸引 目标消费者。
定位理论强调品牌差异化，通过独特的品牌定位来区别于竞争对 手，提高品牌知名度和忠诚度。
品牌传播策略
定位理论要求企业在品牌传播过程中，始终保持品牌形象的一致 性，以确保消费者对品牌的认知和记忆。
对企业战略制定的启示
明确企业核心竞争力
定位理论启示企业需要明确自身的核心竞争力，并根据此制定相应 的战略规划。
于竞争对手。
品牌形象塑造
通过视觉识别、品牌传播等方式， 塑造独特的品牌形象和品牌个性。
品牌差异化策略
通过产品、服务、渠道等方面的差 异化策略，提升品牌的竞争优势和 市场占有率。
定位传播策略
传播渠道选择
根据目标市场的特点和消费者习 惯，选择合适的传播渠道和媒体 ，以提高品牌知名度和美誉度。
传播内容策划
要点二
详细描述
营销策略与定位的协同是定位实施的重要保障。营销策略 应针对目标消费者展开，通过有效的渠道和方式将品牌价 值传递给消费者。例如，如果品牌定位为年轻、时尚，那 么营销策略应注重数字营销、社交媒体等新兴渠道，以吸 引年轻消费者的关注和参与。同时，营销策略还应注重与 竞争对手的差异化，以提高品牌的市场竞争力。
04
定位效果评估与调整
定位效果评估方法
数据分析
通过收集和分析市场数据，了解目标受众的消费行为和需求，评 估定位策略的有效性。
竞争对比
将自身产品与竞争对手的产品进行比较，分析竞争优势和劣势，以 便调整定位策略。
客户反馈
通过调查问卷、客户访谈等方式收集客户对产品的意见和建议，了 解客户对产品定位的认可程度。
详细描述
产品设计与定位的匹配是定位实施的关键环节。产品的外观、功能、品质等方面应与品牌定位相符合，以满足目 标消费者的需求和期望。例如，如果品牌定位为高端市场，那么产品的设计应体现精致、高品质的特点，以吸引 目标消费者。
热风服饰品牌整合及定位策略课件
反馈与分享
购买后对产品进行评价和分享 ，影响其他消费者的购买决策
04
品牌整合策略
品牌形象整合
总结词
统一、独特、具有辨识度
详细描述
品牌形象是消费者对品牌的第一印象，因此，整合品牌形象至关重要。热风服饰的品牌形象应具有统一性和独特 性，同时具有较高的辨识度，以便在消费者心中形成深刻印象。
产品线整合
快速响应与便捷购物
期待快速响应市场需求和便捷的购物体验
目标消费者购买决策过程
搜索信息
在电商平台、线下门店等渠道 搜索商品信息和用户评价
购买决策
根据个人需求和购买能力做出 购买决策，选择合适的购买渠 道和方式
了解品牌
通过广告、社交媒体等途径了 解热风品牌和产品信息
比较选择
对比不同产品、品牌、价格等 方面的信息，进行选择决策
品牌核心价值主张
01
时尚与品质并存
02
满足消费者需求
热风服饰强调产品的时尚性和品质感 ，通过选用优质面料、精致做工和流 行色彩等手段，打造出时尚且具有品 质保证的产品。
热风服饰致力于满足消费者的需求， 从产品设计到销售服务都以消费者为 中心，以提供满足消费者需求的产品 和服务为己任。
03
追求卓越性价比
热风服饰品牌整合及定位策略课 件
• 品牌概述 • 市场竞争分析 • 目标消费者分析 • 品牌整合策略 • 品牌定位策略 • 实施与评估
01
品牌概述
品牌背景与历程
热风品牌源于1996年，由创始人 兼CEO陈鑫先生在时尚之都——
上海创立。
经过20多年的发展，热风已在中 国各大城市开设了近千家门店， 成为一家集设计、生产、销售于
H&M
德芙高露洁以及星巴克的品牌定位策略课件
产品特点定位
1 2
高品质咖啡
星巴克以高品质咖啡为核心产品，选用优质咖啡 豆，采用独特的烘焙工艺，确保咖啡的品质和口 感。
多样化的产品
除了咖啡，星巴克还提供各种茶饮、点心、面包 等多样化的产品，满足不同消费者的需求。
3
优质的服务
星巴克注重服务品质，提供舒适的环境、快捷的 服务以及个性化的体验，增强消费者的忠诚度和 满意度。
对其他品牌的启示
深入了解目标消费者 需求，制定针对性的 产品策略和营销策略 。
注重品牌形象的塑造 和维护，提升消费者 对品牌的认知度和忠 诚度。
持续创新，不断推出 符合市场需求的新产 品和服务。
对未来发展的展望
随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化，德芙、高露洁和星巴克需要不断创 新和调整品牌定位策略，以保持竞争优势。
市场定位的异同
德芙
定位于高端巧克力市场，强调其高品质和独特的口感。
高露洁
定位于中端口腔护理市场，强调其专业性和性价比。
星巴克
定位于高端咖啡市场，强调其独特的咖啡文化和优质的服务。
产品特点的异同
德芙
以优质的巧克力原料和独特的制作工艺为特点，注重口感和品质 。
高露洁
以全面的口腔护理产品线和专业的口腔护理知识为特点，注重口腔 健康。
06
总结与启示
成功经验总结
德芙
专注于高品质的巧克力制作，强调产品的独特口感和精致 工艺，通过持续创新和独特的营销策略，成功吸引了目标 消费者。
高露洁
以口腔护理为专业领域，注重产品的科学研发和品质保证 ，通过深入了解消费者需求，不断推出符合市场需求的高 效产品。
星巴克
将咖啡文化与社交体验相结合，注重提供优质的服务名的咖啡品牌。
完整品牌定位策略 ppt课件
品牌管理步骤
1．市场分析
市场定义 市场区隔 竞争品牌地位 趋势
2．品牌情势分析
品牌个性 各项特点
3．未来地位设定
未来发展 品牌策略
4．测试新功能/新产品
组合中的各个元素 试卖
5．企划与评估
经费比重 支援活动的形态
依据所设定的目p标p评t课估件
品牌沟通模式
Brand Identity 品牌识别
厂商希望消费者能 够去长期认知和感 受的一个完整的品
50年代
60年代
70年代
主要观点
强调产品的 特性及利益
塑造形象 长远投资
占据心理 第一位置
方法及依据 沟通基点
实证 物
精神和心理 满足
艺术、视觉 效果
ppt课件
差异化 心理认同
定位策略的种类
大众化市场定位
– 公司只出产一种品牌，因此希望吸引市场各角落的消费者， 此法较适合年轻及未区隔的市场
利基市场定位
消费者的需求 目标消费者群 竞争范畴 利益点 原因(支持点) 品牌个性
ppt课件
品牌定位陈述
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
对
而言，
(目标消费群和需求)
(品牌)
是 (竞争范畴)
的品牌。它能
，
(利益点)
因为它具备/含有 它的品牌个性是
。 (原因/支持点)
。
(品牌个性)
ppt课件
马斯洛需求阶层
自我实现 (照自我的意愿行事)
ppt课件
品牌定位的过程
定位的目的就是要将产品转化成品牌 Philip Kotler策略行销四个步骤
– Probing 试探（市场/消费者） – Partitioning 区隔化 – Prioritizing 设定优先顺序 – Positioning 定位
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
产品能符合消费者的需要当然是很重要，但若能更进一步藉定位 来满足消费者的欲求，才能建立品牌的地位。尤其是消费者无形或感 性的欲求才是品牌忠诚度的根源
品 牌 管 理 步 骤
品牌管理步骤
1．市场分析
市场定义 市场区隔 竞争品牌地位 趋势
2．品牌情势分析
品牌个性 各项特点
3．未来地位设定
未来发展 品牌策略
4．测试新功能/新产品
组合中的各个元素 试卖
5．企划与评估
经费比重 支援活动的形态 依据所设定的目标评估
品牌沟通模式
Brand Identity 品牌识别
厂商希望消费者能 够去长期认知和感 受的一个完整的品
牌体系
Brand Position 品牌定位
在现阶段上厂商 希望对消费者去
做主动沟通的 （品牌体系中的 识别要素和价值）
作用：
更能有效 清洁后腔 牙齿
利益：
拥有更清洁、 更健康的牙齿
定位六要素
消费者的需求 目标消费者群 竞争范畴 利益点 原因(支持点) 品牌个性
– 市场渐趋成熟和细分化之后，企业最明显的反应即是以不同 的品牌满足各个区隔市场，如透过发展新品牌或品牌延伸。
– 这种作法是最不具风险，但这也是耗资最巨的方式
定位三层次
产品定位 品牌定位 企业定位
产品定位
某个具体产品定位在消费者心中，让消费者一产生类 似的需求，就会联想起这种商标的产品。
企业定位
是定位阶梯的最高层，它不仅应得到消费者 的认可，而且还应得到 与公司有关的所有人 员和机构认可，几乎企业所有环节都会对其 定位产生影响。
企业定位对其涉入的行业和领域需有较宏观 和前瞻的思维。
企业定位对其核心竞争力则需有更深入的思 考和探讨。
企业定位对外在环境的变迁和未来趋势要有 更敏锐的观察。
花/水果、美味餐饮、完善的房间服务。 – 潜在产品：将来可能改善或增加的功能或服务。
品牌定位
品牌定位是以产品或产品群为基础，透过产 品定位实现。品牌一旦定位成功，品牌作为 一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其 价值。
当一种知名品牌代表众多产品时，产品定位 就与品牌定位有所不同。
–索尼：创新科技 –索尼数码相机：具专业水准的照相工具
STP（Segmentation, Targeting,
Positioning）
Feature
FAB的推演
特点/特色(成份、制程、配备)
Advantage 作用(让产品发挥 / 增强特定功能)
Benefit
例：பைடு நூலகம்丽奇牙刷
利益(给消费者的整体好处)
特点：
牙刷柄的造 型设计与牙 医用的器具 一样
差异化 心理认同
定位策略的种类
大众化市场定位
– 公司只出产一种品牌，因此希望吸引市场各角落的消费者， 此法较适合年轻及未区隔的市场
利基市场定位
– 选定特殊的区隔市场，而且只供应一种品牌，消费者大多认 为针对利基市场销售的产品比较特别。但其风险在于若消费 者需求改变，区隔市场也就消失
差异化定位
Brand Image 品牌形象
消费者对品牌 的认知, 感觉
品 牌 识 别 计 划 模 式
消费者分析
策略性品牌分析
竞争品牌分析
品牌自我剖析
品牌识别体系
品牌识别 延伸的识别要素
核心价值
品牌视 为产品
品牌视为 企业体
品牌视 为个人
品牌以符 号呈现
品牌主张 功能性利益点 感性利益点 自我表征的利益点
成功的品牌定位
演讲人：Frank Lien
北京电通广告有限公司 国际业务中心 2011年2月
连风彦（副总经理）
- 美国南卡大学国际经营硕士 - 日本美日管理学院毕业 - 台湾东海大学国际贸易系毕业
- 9年营销管理经验：曾服务于雀巢、统一、通用汽 车等
企业 - 9年广告公司经验；曾服务于麦肯、华懋、灵狮等 4A广
告公司 - 主要服务过的客户有：
a.台湾客户：雀巢、强生、花王、安丽、义美、 金车
主要内容
I. 品牌管理与品牌定位 II. 品牌定位的原则、要素和推演
I. 品牌管理与品牌定位
品牌管理的起点
•了解顾客花钱到底是希望得到什么样的满足 •需求的两个层面
–NEEDS 需要 –WANTS 欲求
•消费者用脑去看产品，而用心去挑品牌 •品牌的精髓是顾客忠诚度，而顾客忠诚度则是发自内心
产品的五个层次
– 核心产品：顾客真正购买的服务/利益。旅馆→休息和睡觉 – 形式产品：核心产品的载体(形式和外观)。
旅馆→许多出租的建筑物 – 期望产品：顾客期望的一整套属性和条件。旅客对旅馆的期
望→干净的床，清洁用品/具、电话、衣柜和安静的环境。 – 附加产品：附加的利益和服务。旅馆→快速结帐、上网、鲜
– 顺应外在环境之改变及时调整定位策略
决定品牌定位的标准
定位是要让消费者切身感受到的 定位要以产品的真正优点为基础 定位一定要能凸显竞争优势 定位要清楚、明白
品牌定位的过程
定位的目的就是要将产品转化成品牌 Philip Kotler策略行销四个步骤
–Probing 试探（市场/消费者） –Partitioning 区隔化 –Prioritizing 设定优先顺序 –Positioning 定位
品牌可信度 （以支持其它品牌）
品牌与消费者的关系
品牌识别执行体系
品牌定位
品牌沟通执行
追踪
品牌不仅指产品
Brand
与企业组织之联想
出产国 / 地 消费者之影像
Product
•范围 •特性 •用途 •品质/价值 •功能性利益点
品牌个性 符号
与消费者之关系
感性利益点 自我表征的利益点
品牌定位：策略之钥
II. 品牌定位的原则、要素和推演
定位的原则
1. 受众导向原则
• 人脑能同时处理的不同概念的信息量有限(≤7) • 不同概念信息呈阶梯式排序
2. 差别化原则
– 差异来自有形和无形因素
3. 个性化原则
– 个性与产品的物理特性和产品功能无直接关系， 是人为赋予上去的，透过各种沟通组合呈现。
4. 动态调整原则
策略始于顾客满意度 策略是长期性的 策略是具有竞争性的
定位理论的演进
USP理论、品牌形象论、定位论的比较
项目
USP理论 品牌形象论
定位论
产生时间
50年代
60年代
70年代
主要观点
强调产品的 特性及利益
塑造形象 长远投资
占据心理 第一位置
方法及依据 沟通基点
实证 物
精神和心理 满足
艺术、视觉 效果
品 牌 管 理 步 骤
品牌管理步骤
1．市场分析
市场定义 市场区隔 竞争品牌地位 趋势
2．品牌情势分析
品牌个性 各项特点
3．未来地位设定
未来发展 品牌策略
4．测试新功能/新产品
组合中的各个元素 试卖
5．企划与评估
经费比重 支援活动的形态 依据所设定的目标评估
品牌沟通模式
Brand Identity 品牌识别
厂商希望消费者能 够去长期认知和感 受的一个完整的品
牌体系
Brand Position 品牌定位
在现阶段上厂商 希望对消费者去
做主动沟通的 （品牌体系中的 识别要素和价值）
作用：
更能有效 清洁后腔 牙齿
利益：
拥有更清洁、 更健康的牙齿
定位六要素
消费者的需求 目标消费者群 竞争范畴 利益点 原因(支持点) 品牌个性
– 市场渐趋成熟和细分化之后，企业最明显的反应即是以不同 的品牌满足各个区隔市场，如透过发展新品牌或品牌延伸。
– 这种作法是最不具风险，但这也是耗资最巨的方式
定位三层次
产品定位 品牌定位 企业定位
产品定位
某个具体产品定位在消费者心中，让消费者一产生类 似的需求，就会联想起这种商标的产品。
企业定位
是定位阶梯的最高层，它不仅应得到消费者 的认可，而且还应得到 与公司有关的所有人 员和机构认可，几乎企业所有环节都会对其 定位产生影响。
企业定位对其涉入的行业和领域需有较宏观 和前瞻的思维。
企业定位对其核心竞争力则需有更深入的思 考和探讨。
企业定位对外在环境的变迁和未来趋势要有 更敏锐的观察。
花/水果、美味餐饮、完善的房间服务。 – 潜在产品：将来可能改善或增加的功能或服务。
品牌定位
品牌定位是以产品或产品群为基础，透过产 品定位实现。品牌一旦定位成功，品牌作为 一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其 价值。
当一种知名品牌代表众多产品时，产品定位 就与品牌定位有所不同。
–索尼：创新科技 –索尼数码相机：具专业水准的照相工具
STP（Segmentation, Targeting,
Positioning）
Feature
FAB的推演
特点/特色(成份、制程、配备)
Advantage 作用(让产品发挥 / 增强特定功能)
Benefit
例：பைடு நூலகம்丽奇牙刷
利益(给消费者的整体好处)
特点：
牙刷柄的造 型设计与牙 医用的器具 一样
差异化 心理认同
定位策略的种类
大众化市场定位
– 公司只出产一种品牌，因此希望吸引市场各角落的消费者， 此法较适合年轻及未区隔的市场
利基市场定位
– 选定特殊的区隔市场，而且只供应一种品牌，消费者大多认 为针对利基市场销售的产品比较特别。但其风险在于若消费 者需求改变，区隔市场也就消失
差异化定位
Brand Image 品牌形象
消费者对品牌 的认知, 感觉
品 牌 识 别 计 划 模 式
消费者分析
策略性品牌分析
竞争品牌分析
品牌自我剖析
品牌识别体系
品牌识别 延伸的识别要素
核心价值
品牌视 为产品
品牌视为 企业体
品牌视 为个人
品牌以符 号呈现
品牌主张 功能性利益点 感性利益点 自我表征的利益点
成功的品牌定位
演讲人：Frank Lien
北京电通广告有限公司 国际业务中心 2011年2月
连风彦（副总经理）
- 美国南卡大学国际经营硕士 - 日本美日管理学院毕业 - 台湾东海大学国际贸易系毕业
- 9年营销管理经验：曾服务于雀巢、统一、通用汽 车等
企业 - 9年广告公司经验；曾服务于麦肯、华懋、灵狮等 4A广
告公司 - 主要服务过的客户有：
a.台湾客户：雀巢、强生、花王、安丽、义美、 金车
主要内容
I. 品牌管理与品牌定位 II. 品牌定位的原则、要素和推演
I. 品牌管理与品牌定位
品牌管理的起点
•了解顾客花钱到底是希望得到什么样的满足 •需求的两个层面
–NEEDS 需要 –WANTS 欲求
•消费者用脑去看产品，而用心去挑品牌 •品牌的精髓是顾客忠诚度，而顾客忠诚度则是发自内心
产品的五个层次
– 核心产品：顾客真正购买的服务/利益。旅馆→休息和睡觉 – 形式产品：核心产品的载体(形式和外观)。
旅馆→许多出租的建筑物 – 期望产品：顾客期望的一整套属性和条件。旅客对旅馆的期
望→干净的床，清洁用品/具、电话、衣柜和安静的环境。 – 附加产品：附加的利益和服务。旅馆→快速结帐、上网、鲜
– 顺应外在环境之改变及时调整定位策略
决定品牌定位的标准
定位是要让消费者切身感受到的 定位要以产品的真正优点为基础 定位一定要能凸显竞争优势 定位要清楚、明白
品牌定位的过程
定位的目的就是要将产品转化成品牌 Philip Kotler策略行销四个步骤
–Probing 试探（市场/消费者） –Partitioning 区隔化 –Prioritizing 设定优先顺序 –Positioning 定位
品牌可信度 （以支持其它品牌）
品牌与消费者的关系
品牌识别执行体系
品牌定位
品牌沟通执行
追踪
品牌不仅指产品
Brand
与企业组织之联想
出产国 / 地 消费者之影像
Product
•范围 •特性 •用途 •品质/价值 •功能性利益点
品牌个性 符号
与消费者之关系
感性利益点 自我表征的利益点
品牌定位：策略之钥
II. 品牌定位的原则、要素和推演
定位的原则
1. 受众导向原则
• 人脑能同时处理的不同概念的信息量有限(≤7) • 不同概念信息呈阶梯式排序
2. 差别化原则
– 差异来自有形和无形因素
3. 个性化原则
– 个性与产品的物理特性和产品功能无直接关系， 是人为赋予上去的，透过各种沟通组合呈现。
4. 动态调整原则
策略始于顾客满意度 策略是长期性的 策略是具有竞争性的
定位理论的演进
USP理论、品牌形象论、定位论的比较
项目
USP理论 品牌形象论
定位论
产生时间
50年代
60年代
70年代
主要观点
强调产品的 特性及利益
塑造形象 长远投资
占据心理 第一位置
方法及依据 沟通基点
实证 物
精神和心理 满足
艺术、视觉 效果