网络营销市场与消费者参考幻灯片
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1、网络市场的客户特征： 年轻、富裕、头脑冷静、对新事 物
孜孜不倦的追求，好胜而缺乏耐心。 2、我国网络市场客户资源现状（www.cnnic.net.cn)
（1）我国网上市场规模 虽然我国Internet起步较晚，但自从1994年接入Internet后我 国的网上市场也得到快速增长，并且形成了一定的网上市场 规模。
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2.网络商品的分类：在网络上销售的产品，按照产品性质的不 同，可以分为两大类：即实体产品和虚体产品。
3.网络商品适用产品: （1）产品或服务是否与计算机有关 （2）产品或服务在作出购买决策之前是否需要尝试或观察 （3）产品或服务的性质 （4）产品或服务是否属于高技术 （5）产品或服务是否具有国际性
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4.网络营销的品牌策略 （1）多方位宣传 （2）通过产品本身的品质和顾客的使用经验来建立品牌 （3）树立企业网上品牌 （4）遵守约定规则
二、网络销售产品的定价策略 1.网络销售定价内涵：
（1）网络时代的需求方地位提升 （2）网络营销产品定价目标 ，目前网络营销产品的定价一般都是低价甚 至是免费，以求在迅猛发展的网络虚拟市场中寻求立足机会。
（2）我国网民基本情况www.cnnic.net.cn 上网网民一般学历知识较高，购买能力比较强，在上网人中
男性占58.8%，女性占41.2% （第１８次调查）
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（3）我国网民的上网使用特征www.cnnic.net.cn 家中上网，占用户总数的44%，有47%的在单位上网。用户平常持 续上网时间多集中在晚上。我国用户上网的主要目的还是将互联网 看作一个信息工具，有56.8%的用户利用互联网获得各方面的信息， 其它用途学习工具（9.7%）、工作需要（9.4%），都与信息相关
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2.网络销售定价基础 （1）降低采购成本 （2）降低库存 （3）生产成本控制
3.网络销售定价特点 （1）全球性 （2）低价位定价 （3）顾客主导定价
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三、网上购物的便捷性
1.售前 向消费者提供丰富生动的产品信息及相关资料(如质量认证、专家品评 等)，而且界面友好清晰，易于操作执行，消费者可以在比较各种同类 产品的性能价格比以后，作出购买决定。
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国际互联网巨头突进中国（2004年10月8日钱江晚报）
2003年7月全球最大的个人电子商务网站eBay以1.8 亿美元收购易趣网；
2003年11月，雅虎以1.2亿美元收购3721公司； 2004年6月，GOOGLE向百度注册1000万美元； 2004年6月，日本最大的网络零售商以1亿美元
（3）“在线浏览、在线交易”阶段。这是网络市场发 展的最高境界。
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2、网络市场的现状
从网络市场交易的主体看，网络市场可以分为消 费者对消费者、企业对消费者、企业对企业、国际 性交易等类型。 现状见第一章：市场交易的规模等 网上交易的业务类型：
•企业间购销、客户管理 •有形商品销售 •虚拟、数字商品销售 •金融服务类 •广告类 •交通文卫类业务
第三章 网络市场与网络消费者
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第一节 网络市场
一、网络市场的发展
1、网络市场演变的阶段
（1）生产者内部网络市场阶段（60年代EDI、我国 1996EDI中心）
（2）国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市 场阶段。企业用Internet 对国内或全球的消费者提供商 品和服务。
一、网络商品的特性 首先要考虑其新颖性，即必须是时尚类商品 其次是商品的个性化 第三是网络消费者的商品购买参与程度 它具有以下特点：
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1.网络商品的特点：
产品的性质（有形还是无形、还是知识产权） 产品的质量 产品的式样 产品的品牌 产品的包装 目标市场（是否定位在计算机用户、技术早期采用者、 是否平均收入水平之上、是否在平均教育水平之上、 男性还是女性、是否易于识别互联网用户属于目标市 场吗） 产品的价格（高低，价格变动频率）
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三、网络消费者的购买过程
1、购买动机产生（唤起需求：外界和内在） 2、收集信息（产品、价格、渠道、时机） 3、比较选择 4、购买决策 5、购后评价
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第三节 影响消费者购买决策的因素
影响网络消费者购买行为的主要因素有商品特 性、价格、购买的便利与快捷、安全性和服务等
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二、网络消费者购买动机
1、网络消费者的需求动机 （1）传统需求层次理论在网络需求分析中的应用。马斯洛把人的 需求划分为五个层次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、 尊重的需求和自我实现的需求。 （2）现代虚拟社会中消费者的新需求 ：兴趣、聚集、交流。 2、网络消费者的心理动机
理智动机、感情动机和惠顾动机（信任）
快速形成。 （5）电子空间商场将成为诱人的、高利润的投资方
向。
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二、 网络市场的特征
1、无店铺的经营方式 2、无存货的经营理念 3、成本低廉的竞争策略 4、无时间限制的全天候经营 5、无国界、无区域界限的经营范围 6、精简化的营销环节
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三、网络市场的客户资源
收购携程网21.6%的股份。 2004年7月，全球最大的在线旅游网络公司IAC以6000
万美元收购e龙公司的30%的股份。 2004年9月亚马逊以7500万美元收购卓越网。
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3、网络市场的发展趋势
（1）互联网技术正走向成熟 （2）各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现
出了极大的热情，采取各种适合本国的措施。 （3）世界经济的全球化和网络化。 （4）全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正
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wk.baidu.com
第二节 网络消费者
一、网络消费者需求特征
1、 个性消费的回归 2、 消费需求的差异性 3、 消费主动性增强 4、 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 5、 价格仍然是影响消费心理的重要因素 6、 网络消费仍然具有层次性 7、 网络消费需求的超前性和可诱导性
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2.售中 在网上，一切都是那么简单迅速。坐在家中即可逛虚拟的商店，用电 子货币结算等等，省却许多麻烦。
孜孜不倦的追求，好胜而缺乏耐心。 2、我国网络市场客户资源现状（www.cnnic.net.cn)
（1）我国网上市场规模 虽然我国Internet起步较晚，但自从1994年接入Internet后我 国的网上市场也得到快速增长，并且形成了一定的网上市场 规模。
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2.网络商品的分类：在网络上销售的产品，按照产品性质的不 同，可以分为两大类：即实体产品和虚体产品。
3.网络商品适用产品: （1）产品或服务是否与计算机有关 （2）产品或服务在作出购买决策之前是否需要尝试或观察 （3）产品或服务的性质 （4）产品或服务是否属于高技术 （5）产品或服务是否具有国际性
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4.网络营销的品牌策略 （1）多方位宣传 （2）通过产品本身的品质和顾客的使用经验来建立品牌 （3）树立企业网上品牌 （4）遵守约定规则
二、网络销售产品的定价策略 1.网络销售定价内涵：
（1）网络时代的需求方地位提升 （2）网络营销产品定价目标 ，目前网络营销产品的定价一般都是低价甚 至是免费，以求在迅猛发展的网络虚拟市场中寻求立足机会。
（2）我国网民基本情况www.cnnic.net.cn 上网网民一般学历知识较高，购买能力比较强，在上网人中
男性占58.8%，女性占41.2% （第１８次调查）
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（3）我国网民的上网使用特征www.cnnic.net.cn 家中上网，占用户总数的44%，有47%的在单位上网。用户平常持 续上网时间多集中在晚上。我国用户上网的主要目的还是将互联网 看作一个信息工具，有56.8%的用户利用互联网获得各方面的信息， 其它用途学习工具（9.7%）、工作需要（9.4%），都与信息相关
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2.网络销售定价基础 （1）降低采购成本 （2）降低库存 （3）生产成本控制
3.网络销售定价特点 （1）全球性 （2）低价位定价 （3）顾客主导定价
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三、网上购物的便捷性
1.售前 向消费者提供丰富生动的产品信息及相关资料(如质量认证、专家品评 等)，而且界面友好清晰，易于操作执行，消费者可以在比较各种同类 产品的性能价格比以后，作出购买决定。
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国际互联网巨头突进中国（2004年10月8日钱江晚报）
2003年7月全球最大的个人电子商务网站eBay以1.8 亿美元收购易趣网；
2003年11月，雅虎以1.2亿美元收购3721公司； 2004年6月，GOOGLE向百度注册1000万美元； 2004年6月，日本最大的网络零售商以1亿美元
（3）“在线浏览、在线交易”阶段。这是网络市场发 展的最高境界。
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2、网络市场的现状
从网络市场交易的主体看，网络市场可以分为消 费者对消费者、企业对消费者、企业对企业、国际 性交易等类型。 现状见第一章：市场交易的规模等 网上交易的业务类型：
•企业间购销、客户管理 •有形商品销售 •虚拟、数字商品销售 •金融服务类 •广告类 •交通文卫类业务
第三章 网络市场与网络消费者
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第一节 网络市场
一、网络市场的发展
1、网络市场演变的阶段
（1）生产者内部网络市场阶段（60年代EDI、我国 1996EDI中心）
（2）国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市 场阶段。企业用Internet 对国内或全球的消费者提供商 品和服务。
一、网络商品的特性 首先要考虑其新颖性，即必须是时尚类商品 其次是商品的个性化 第三是网络消费者的商品购买参与程度 它具有以下特点：
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1.网络商品的特点：
产品的性质（有形还是无形、还是知识产权） 产品的质量 产品的式样 产品的品牌 产品的包装 目标市场（是否定位在计算机用户、技术早期采用者、 是否平均收入水平之上、是否在平均教育水平之上、 男性还是女性、是否易于识别互联网用户属于目标市 场吗） 产品的价格（高低，价格变动频率）
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三、网络消费者的购买过程
1、购买动机产生（唤起需求：外界和内在） 2、收集信息（产品、价格、渠道、时机） 3、比较选择 4、购买决策 5、购后评价
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第三节 影响消费者购买决策的因素
影响网络消费者购买行为的主要因素有商品特 性、价格、购买的便利与快捷、安全性和服务等
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二、网络消费者购买动机
1、网络消费者的需求动机 （1）传统需求层次理论在网络需求分析中的应用。马斯洛把人的 需求划分为五个层次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、 尊重的需求和自我实现的需求。 （2）现代虚拟社会中消费者的新需求 ：兴趣、聚集、交流。 2、网络消费者的心理动机
理智动机、感情动机和惠顾动机（信任）
快速形成。 （5）电子空间商场将成为诱人的、高利润的投资方
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二、 网络市场的特征
1、无店铺的经营方式 2、无存货的经营理念 3、成本低廉的竞争策略 4、无时间限制的全天候经营 5、无国界、无区域界限的经营范围 6、精简化的营销环节
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三、网络市场的客户资源
收购携程网21.6%的股份。 2004年7月，全球最大的在线旅游网络公司IAC以6000
万美元收购e龙公司的30%的股份。 2004年9月亚马逊以7500万美元收购卓越网。
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3、网络市场的发展趋势
（1）互联网技术正走向成熟 （2）各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现
出了极大的热情，采取各种适合本国的措施。 （3）世界经济的全球化和网络化。 （4）全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正
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第二节 网络消费者
一、网络消费者需求特征
1、 个性消费的回归 2、 消费需求的差异性 3、 消费主动性增强 4、 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 5、 价格仍然是影响消费心理的重要因素 6、 网络消费仍然具有层次性 7、 网络消费需求的超前性和可诱导性
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2.售中 在网上，一切都是那么简单迅速。坐在家中即可逛虚拟的商店，用电 子货币结算等等，省却许多麻烦。