chapter11市场营销调研报告的撰写

• 摘要要在报告正文完成之后撰写，摘取报告的核 心。摘要通常包括四个方面的内容：第一，要申 明报告的目的，包括重要的背景情况和项目的具 体目的；其次，要给出最主要的结果，有关每项 具体目的的关键结果都要写明；第三，结论，指 的是建立在发现结果基础上的观点和对于结果含 义的解释；第四，建议或者提议采取的行动。
三、明确性
清楚、有逻辑的思考和准确的表达
四、简洁性
市场调查研究报告的基本结构
一、前文
I. 标题页和标题扉页 II. 授权信 III. 提交信 IV. 目录(内容目录、表目录、图目录、附件目录、展示目录) V. 摘要（执行结果）
二、正文和结尾
I. 引言（背景及问题） II. 研究方法与设计 III. 结果和局限 IV. 结论和建议
– 所采集的是初级资料或是次级资料，结果的取得是 通过调查、观察还是实验。所用调查问卷（包括量 表设计）或观察记录表应编入附录
• 抽样方法
• 实地工作
• 分析（数据分析方法、方案）
结果和局限
• 结果在正文中占较大篇幅。这部分报告应按照某 种逻辑顺序提出紧扣调研目的的一系列发现。
• 发现结果可以以叙述形式表述，以使得项目更为 可信，但不可过分吹嘘。在讨论中可以配合一些 总括性的表格和图像，这样可以避免枯燥无味。
• 完善无缺的调研是难以做到的，必须指出调研报 告的局限，诸如样本代表性问题、问卷设计和回 答质量问题等。
三、附录（调查提纲、调查问卷和观察记录表，被访问人名 单、较为复杂的抽样调查技术说明，一些次关键数据 的计算，较为复杂的统计表和参考文献等）
标题页和标题扉页
• 标题页包括的内容有报告的题目、报告的 提供对象、报告的撰写者和发布的日期。
• 对企业内部的调研，报告的提供对方是企 业某高层复杂人或董事会，报告撰写者是 内设调研机构；对于社会调研服务，报告 的提供对象是调研项目的委托方，报告的 撰写者是提供调研服务的调研咨询公司。
引言
• 引言对为何开展此项调研（背景）和它旨 在发现什么作出解释（问题陈述）。引言 中包括基本的授权内容和相关的背景资料。 引言应该讲清楚为什么值得做这个项目。
研究方法与设计
• 调研设计
– 说明所开展的项目属于探索性调研、描述性调研还 是因果性调研，以及为什么适用于这一特定类型的 调研。
• 资料采集方法
• 特别正规的的调研报告，在标题页之前还 安排标题扉页，此页只写调研报告标题。
标题页和标题扉页
关Fra Baidu bibliotek小购买量 顾客的调研报告
标题扉页示意图
关于小购买量 顾客的调研报告 呈:×××公司 ××市场研究公司
标题页示意图
摘要
• 摘要是调研报告重要的部分。 • 摘要需写明为何要开展此项调研，主要考虑到该
问题的那些方面，有何结果，建议要怎么做。
市场营销研究计划书
1. 封面 2. 背景 3. 研究目的与具体目标 4. 研究假设 5. 调查的范围与抽样设计 6. 数据收集方法 7. 问卷设计 8. 数据分析 9. 经费预算和日程安排
市场营销研究报告的写作标准
一、完整性 二、准确性
用词准确 资料准确性、逻辑正确性，避免使用夸张、拟
人、借代、比喻等修辞手法，避免带有感情色彩 的语言。 时间上注意使用绝对表示法，尽可能避免相对表 示法。