生产运作战略
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仰恩大学
第二章 生产运作战略
• 生产运作战略的基本概念 • 产品战略决策 • 产品与服务竞争策略 • 生产运作组织方式 • 纵向集成与供应链结构
第一节 生产运作战略的基本概念
什么是生产运作战略 生产运作战略与企业经营战略 生产运作战略制定的影响因素
一 什么是生产运作战略
▪ 生产运作战略
在企业经营战略的总体框架下，决定 如何通过生产运作活动来达到企业的 整体经营目标
第四节 生产运作组织方式
• 制造业生产类型的划分及其特点 • 服务业运作类型的划分及其特点 • 生产运作组织方式的选择
一 制造业生产类型的划分及其特点
1. 按基本工艺特征分类：
流程型生产和加工装置生产
一 制造业生产类型的划分及其特点
2.按生产批量和标准化程度分类
大量生产、成批生产和单件小批生产
柔性
示例
家用电器 制药、制 大桥、立交桥 、汽车 衣、家具 、量体裁衣Hale Waihona Puke Baidu
备货生产
订货生产
产品
对产品的要 求 价格
标准产品 可以预测 事先确定
变型产品、新 产品
难以预测
订货时确定
交货期 设备
次要（由成品库 随时供货）
专用
重要 通用
二 服务业运作类型的划分及其特点
• 按顾客需求特征分类
通用型服务和专用型服务
• 按运作系统的特性分类
技术密集型和人员密集型
• 服务目的分类
消费性、生产性、分配性和社会性服务
不同服务运作类型的特征比较
大量资本 专业资本 大量劳动 专业劳动 密集服务 密集服务 密集服务 密集服务
服务种类 有限
多种多样 有限
多种多样
新服务引入 不经常 客户化服务 很少 顾客参与度 很少
经常
不经常
销售 竞争能力
(A) 权重
(B) 分 级
很好 好 40 30
尚 可
20
不好 10
坏 0
A*B
0.2 *
8
0.05 *
2
对现有产品 0.2 的影响
*
2
2) 损益平衡分析法
pQ = F + cQ
Q = F / p-c
金额 p
亏损
赢利
销售收入（年） 变动成本
Q（损益平衡点）
四 生产进出策略
根据产品的市场寿命周期，确定其在 整个寿命周期的哪一阶段进入和推出该 产品的决定，包括：
▪早进晚出 ▪早进早出 ▪晚进晚出
第三节 产品与服务竞争策略
▪ 竞争策略的意义 ▪ 竞争重点 ▪ 竞争重点的转移和改变 ▪ 服务竞争策略的特殊性
一 竞争策略的意义
▪ 产品战略决策：决定生产什么，服务什么
产品与服务竞争策略：决定如何生产与运 作
▪ 竞争力：抓住一个竞争优势+坚持其强项
二 竞争重点
▪ 新产品 ▪ 新产品的种类 ▪ 新产品决策的影响因素（条件）
1. 新产品
▪ 新产品：
在产品性能、材料性能和技术性 能方面（或仅一方面）具有先进 性或独创性、或优于老产品。
2. 新产品的种类
1) 全新产品 2) 改进新产品 3) 换代新产品 4) 本企业新产品
3. 新产品决策的影响因素
1) 市场条件 2) 生产运作条件 3) 财务运作条件 4) 环境和社会伦理
服务运作系统的竞争要素
• 可获得性 • 便利性 • 安全可靠性 • 个性化 • 价格 • 质量 • 声誉 • 速度
服务运作的几种策略
• 成本领先策略 • 需求低成本顾客、顾客服务的标准化、降
低网络费、增添非现场服务作业数量 • 差别化策略 • 使无形产品有形化、将标准产品定制化、
降低感知风险、重视员工培训、控制质量 • 集中化策略
第二章 生产运作战略
引言
• 这是一个战略致胜的时代。面对竞 争激烈、复杂多变的环境，企业家 更关注企业的未来命运，重视战略 管理，从总体与长远角度妥善处理 错综复杂的关系和问题，以促进企 业的长期稳定发展。
•
——[英]大卫·埃斯
第二章 生产运作战略
教学重点、难点： 产品组合决策的两种方法 产品与服务竞争策略 生产运作组织方式的选择 纵向集成
3.按产品需求特征分类
订货生产和备货生产
流程型生产 加工装配型生产
产品品种数 较少
较多
自动化程度 较高
较低
设备柔性 较低
较高
管理重点
连续供料、 生产进度、配套 每环节正常 性 运行
大量生产 成批生产 单件小批生产
品种
少
较多
很多
产量
大
中
小
设备
专用 部分通用
通用
生产周期 短 长短不一
长
成本
低
中
高
追求目标 连续性 均衡性
三 产品组合决策
▪ 概念： 是指根据产品投产后其成本、盈利、市 场占有率、竞争能力等的变化，对一个企业 的生产品种、生产量所做的组合和调整，其 中包括新产品的引进、现有产品的改进以及 对不同品种的产量的调整等问题。
▪ 方法：
1) 分级加权法 2) 损益平衡分析法
1) 分级加权法
▪ 图表
主要考虑 因素
▪ 成本：低成本 ▪ 质量：高设计质量+恒定的质量 ▪ 时间：快速交货+按时交货+新产品开发速度 ▪ 柔性：顾客化产品与服务+产量柔性
三 竞争重点的转移和改变
▪ 竞争环境已经变化，但生产运作重点未变 ▪ 新添附加目标 ▪ 新产品/新性能
四 服务竞争策略的特殊性
▪ 总体进入障碍较低 ▪ 难以达到规模经济 ▪ 不稳定的销售波动 ▪ 与购买者或供应商之间的交易没有规模优势 ▪ 替代产品的潜在威胁 ▪ 个性化服务要求越来越高 ▪ 个人爱好型的服务逐步兴起
很多
很少
可能很多 有一些
经常 很多 非常多
特点 示例
通用服务型
专用服务型
1) 针对一般的、日常的 1. 针对顾客的特殊要求
社会需求所提供的服
所提供的服务
务
2. 服务性更加鲜明，难
2) 服务过程比较规范
以使用同一服务过程
3) 服务系统有明确的前
二 生产运作战略与企业经营战略
战略层次
公司级经营战略 事业部级战略
公司经营战略 职能级战略
A事业部战略
B事业部战略
C事业部战略
营销战略 R&D战略 生产运作战略 财务战略 人力资源战略
三 生产运作战略制定的影响因素
企业的外部环境
1、国内外宏观经济环境和产业政策 2、企业所在或准备进入的行业的概况 3、市场需求及其变化 4、技术进步 5、供应市场 6、竞争者
三 生产运作战略制定的影响因素
企业的内部环境 1、企业各部门的职能战略 2、企业能力
第二节 产品战略决策
▪ 产品战略决策的含义 ▪ 新产品的选择 ▪ 产品组合决策 ▪ 生产进出决策
一 产品战略决策的含义
▪含义：
决定企业新产品或新服务项目 的引进、现有产品的改良或改 组以及过时产品的淘汰。
二 新产品的选择
第二章 生产运作战略
• 生产运作战略的基本概念 • 产品战略决策 • 产品与服务竞争策略 • 生产运作组织方式 • 纵向集成与供应链结构
第一节 生产运作战略的基本概念
什么是生产运作战略 生产运作战略与企业经营战略 生产运作战略制定的影响因素
一 什么是生产运作战略
▪ 生产运作战略
在企业经营战略的总体框架下，决定 如何通过生产运作活动来达到企业的 整体经营目标
第四节 生产运作组织方式
• 制造业生产类型的划分及其特点 • 服务业运作类型的划分及其特点 • 生产运作组织方式的选择
一 制造业生产类型的划分及其特点
1. 按基本工艺特征分类：
流程型生产和加工装置生产
一 制造业生产类型的划分及其特点
2.按生产批量和标准化程度分类
大量生产、成批生产和单件小批生产
柔性
示例
家用电器 制药、制 大桥、立交桥 、汽车 衣、家具 、量体裁衣Hale Waihona Puke Baidu
备货生产
订货生产
产品
对产品的要 求 价格
标准产品 可以预测 事先确定
变型产品、新 产品
难以预测
订货时确定
交货期 设备
次要（由成品库 随时供货）
专用
重要 通用
二 服务业运作类型的划分及其特点
• 按顾客需求特征分类
通用型服务和专用型服务
• 按运作系统的特性分类
技术密集型和人员密集型
• 服务目的分类
消费性、生产性、分配性和社会性服务
不同服务运作类型的特征比较
大量资本 专业资本 大量劳动 专业劳动 密集服务 密集服务 密集服务 密集服务
服务种类 有限
多种多样 有限
多种多样
新服务引入 不经常 客户化服务 很少 顾客参与度 很少
经常
不经常
销售 竞争能力
(A) 权重
(B) 分 级
很好 好 40 30
尚 可
20
不好 10
坏 0
A*B
0.2 *
8
0.05 *
2
对现有产品 0.2 的影响
*
2
2) 损益平衡分析法
pQ = F + cQ
Q = F / p-c
金额 p
亏损
赢利
销售收入（年） 变动成本
Q（损益平衡点）
四 生产进出策略
根据产品的市场寿命周期，确定其在 整个寿命周期的哪一阶段进入和推出该 产品的决定，包括：
▪早进晚出 ▪早进早出 ▪晚进晚出
第三节 产品与服务竞争策略
▪ 竞争策略的意义 ▪ 竞争重点 ▪ 竞争重点的转移和改变 ▪ 服务竞争策略的特殊性
一 竞争策略的意义
▪ 产品战略决策：决定生产什么，服务什么
产品与服务竞争策略：决定如何生产与运 作
▪ 竞争力：抓住一个竞争优势+坚持其强项
二 竞争重点
▪ 新产品 ▪ 新产品的种类 ▪ 新产品决策的影响因素（条件）
1. 新产品
▪ 新产品：
在产品性能、材料性能和技术性 能方面（或仅一方面）具有先进 性或独创性、或优于老产品。
2. 新产品的种类
1) 全新产品 2) 改进新产品 3) 换代新产品 4) 本企业新产品
3. 新产品决策的影响因素
1) 市场条件 2) 生产运作条件 3) 财务运作条件 4) 环境和社会伦理
服务运作系统的竞争要素
• 可获得性 • 便利性 • 安全可靠性 • 个性化 • 价格 • 质量 • 声誉 • 速度
服务运作的几种策略
• 成本领先策略 • 需求低成本顾客、顾客服务的标准化、降
低网络费、增添非现场服务作业数量 • 差别化策略 • 使无形产品有形化、将标准产品定制化、
降低感知风险、重视员工培训、控制质量 • 集中化策略
第二章 生产运作战略
引言
• 这是一个战略致胜的时代。面对竞 争激烈、复杂多变的环境，企业家 更关注企业的未来命运，重视战略 管理，从总体与长远角度妥善处理 错综复杂的关系和问题，以促进企 业的长期稳定发展。
•
——[英]大卫·埃斯
第二章 生产运作战略
教学重点、难点： 产品组合决策的两种方法 产品与服务竞争策略 生产运作组织方式的选择 纵向集成
3.按产品需求特征分类
订货生产和备货生产
流程型生产 加工装配型生产
产品品种数 较少
较多
自动化程度 较高
较低
设备柔性 较低
较高
管理重点
连续供料、 生产进度、配套 每环节正常 性 运行
大量生产 成批生产 单件小批生产
品种
少
较多
很多
产量
大
中
小
设备
专用 部分通用
通用
生产周期 短 长短不一
长
成本
低
中
高
追求目标 连续性 均衡性
三 产品组合决策
▪ 概念： 是指根据产品投产后其成本、盈利、市 场占有率、竞争能力等的变化，对一个企业 的生产品种、生产量所做的组合和调整，其 中包括新产品的引进、现有产品的改进以及 对不同品种的产量的调整等问题。
▪ 方法：
1) 分级加权法 2) 损益平衡分析法
1) 分级加权法
▪ 图表
主要考虑 因素
▪ 成本：低成本 ▪ 质量：高设计质量+恒定的质量 ▪ 时间：快速交货+按时交货+新产品开发速度 ▪ 柔性：顾客化产品与服务+产量柔性
三 竞争重点的转移和改变
▪ 竞争环境已经变化，但生产运作重点未变 ▪ 新添附加目标 ▪ 新产品/新性能
四 服务竞争策略的特殊性
▪ 总体进入障碍较低 ▪ 难以达到规模经济 ▪ 不稳定的销售波动 ▪ 与购买者或供应商之间的交易没有规模优势 ▪ 替代产品的潜在威胁 ▪ 个性化服务要求越来越高 ▪ 个人爱好型的服务逐步兴起
很多
很少
可能很多 有一些
经常 很多 非常多
特点 示例
通用服务型
专用服务型
1) 针对一般的、日常的 1. 针对顾客的特殊要求
社会需求所提供的服
所提供的服务
务
2. 服务性更加鲜明，难
2) 服务过程比较规范
以使用同一服务过程
3) 服务系统有明确的前
二 生产运作战略与企业经营战略
战略层次
公司级经营战略 事业部级战略
公司经营战略 职能级战略
A事业部战略
B事业部战略
C事业部战略
营销战略 R&D战略 生产运作战略 财务战略 人力资源战略
三 生产运作战略制定的影响因素
企业的外部环境
1、国内外宏观经济环境和产业政策 2、企业所在或准备进入的行业的概况 3、市场需求及其变化 4、技术进步 5、供应市场 6、竞争者
三 生产运作战略制定的影响因素
企业的内部环境 1、企业各部门的职能战略 2、企业能力
第二节 产品战略决策
▪ 产品战略决策的含义 ▪ 新产品的选择 ▪ 产品组合决策 ▪ 生产进出决策
一 产品战略决策的含义
▪含义：
决定企业新产品或新服务项目 的引进、现有产品的改良或改 组以及过时产品的淘汰。
二 新产品的选择