浅谈网络社区营销

浅谈网络社区营销

[摘要] 互联网的发展产生了网络社区,网络社区具有巨大的营销价值。本文主要是就网络社区营销的优缺点和未来发展模式做一番浅谈。

[关键词] 网络社区网络社区营销优缺点未来发展模式

互联网的飞速发展导致了一种全新的人类社会组织，这是一种超越时间和空间之上的、虚拟的人类生活空间，一种与传统社区不同的新的虚拟社区。我们称之为“网络社区”。

所谓网络社区，是一群拥有共同兴趣、喜好、经验的人，或是各行业的专业人士，透过各种形式的电子网络、新闻群组、聊天室、论坛或博客等方式组成的一个社区，让参与该社区的会员彼此之间可以借此进行沟通、交流、分享信息。与现实社会中的社区不同，网络社区没有面对面的互动，但仍然有“实质性”互动，网络社区活动不是在自然地理的区域中进行的，而是在网络上的某个网站里进行。网络社区主要包括两种类型，一种是以天涯、猫扑、西祠胡同等为代表的综合性、大型虚拟社区平台，拥有较为庞大的用户群体和较大的全国性社会影响力；另一种是基于地方或某些垂直领域的中小型论坛（BBS、博客圈、贴吧、网络空间等。

网络社区经过多年的发展，用户规模保持稳定增长，已经成为主流网络应用之一。据CNNIC 统计，论坛、BBS、讨论组，应用普及度超过即时通讯，仅次于Email；来自艾瑞市场咨询的数据也显示，中国互联网市场目前己经拥有2.1亿用户，150万多万家网站，其中的80%网站都拥有论坛和博客等形式的网络社区。超过的95%的社区网民平均每天在社区至少花费个小时。由于有众多用户的参与，社区的营销价值也开始显现，现在网络社区已不仅仅是一个网友交流的空间，实际上也成为一种网络营销场所。

网络社区的特点如下：1.所有人有着平等的发言权，是信息的生产者、发布者和传播者；2.大众可以在阅读中参与评价，发表意见；3.信息权重由使用者的喜好决定，他们是信息的主人，拥有舆论影响力；4.信息一经产生便永远存在，很难全部消除；5.使用者与使用者之间建立了社会关系。网络社区内的信息是自由，客观，有影响力的。

网络社区营销的优势主要体现在以下几个方面：

1.广告投放更加精准：网络社区通过一根网线跨越了地理阻隔，连接了互联天

涯海角气味相投的网友，做到“物以类聚、人以群分”，使得在社区中的广告投放与传统网络广告相比更为精准；企业可以通过网络社区更准确的寻找到自己的目标客户群，并不受地域、时间等客观因素的约束，与他们进行沟通。

2.营销互动性强：社区用户在参与性、分享性方面与其他类型网站相比更具优

势，社区作为网民间沟通最为充分的网络平台，其互动性成为社区营销的一大亮点。

3.口碑价值：网民使用产品后在社区中分享体验已成为其习惯性行为，在社区

中其他消费者所发表的观点和经验，正自觉不自觉地影响着圈子中其他社区用户的消费理念和消费行为。

4.营销可信度增强：社区中的人群在一定时空内有着共同志趣或目的的，并形

成了相对稳定的社会关系，因此在社区之间引发的传播在可信度和影响力上

大大优于传统广告宣传方式。当今社会，受众每天经受着无数广告的狂轰滥砸，体内都早已产生了丰富的“广告免疫抗原”，而面对跟他们关系密切的人群传达的信息，他们的警惕性和反抗性会大大降低。真正对购买决策起决定作用的或许是哥们一句话和社区中一个条评论产品的帖子，而并非铺天盖地的广告语。

5.低成本：相比电视媒体动辄上百万、上千万的投入来说，社区营销的成本可

谓九牛一毛，价格低廉，成为社区营销的另一大优势。

网络社区营销也存在着缺陷和不足：

首先，同质化现象严重：目前网络社区营销方式都大同小异，用单一的路径来引导用户参与，用户参与的积极性不高。比如,类似很多活动都是依靠博文大赛来获取奖品之类的.这样的形式，一开始很创新，很受欢迎，但如果反复的用，效果就不好了。很可能一些潜在目标群体因为参与惰性而遗憾流失。但目前国内的社区型网站，营销手段还多是以方案式和植入式为主，缺乏标准化、产品化，难以实现规模效益。

其次，网络社区营销活动的效果难以评估：社区的天然属性决定了社区营销不可复制的优越性。但现在还是有很多企业抱着观望的态度，很有可能是因为社区营销缺少可靠的效果评估。社区营销目前还是主要通过口碑，关键词，流量等相关因素来评估社区营销活动的效果，但这样的评估方法是不是合理，还是存在一定争议。社区营销活动更适合塑造或者强化企业品牌，而非促销等销售活动。所以，社区营销活动的效果的展现事实上需要时间的等待，而很多非规模企业更看重短期对品牌对产品的促进。

再次，网络营销的反作用：在中国互联网上有这个劣根性，就是好事不出门，坏事传千里，如果选择的平台或人群不对，又或者营销的手段不妥当，都会造成反作用，不仅营销不成还损坏了企业的形象。

网络社区营销的发展前景

根据2010年中国网络社区研究报告08-10表现数据显示，中国网络社区发展将呈现较好态势。2010年中国网络社区呈现SNS化趋势，提供SNS服务的网络社区占比为65.0%。同时，微博业务的出现将会进一步促进网络社区的发展。

中国网络社区呈现SNS化的趋势：目前具有一定规模和技术实力的网络社区都开展了SNS服务，特别是天涯等大型网络社区SNS化的示范效应，使得中国网络社区越来越呈现出SNS化的趋势。

微博业务将助推网络社区的发展：不同于传统的博客，微博具有简单易用、定制关注内容、更新快捷等特性。由于微博进入中国主流大众视野的时间尚短，微博服务提供商主要为以新浪为代表的门户网站，微博的种类细分还未完成。随着微博服务提供商的进一步发展和细化定位，微博将在更多领域，满足不同用户的需求。随着微博用户的继续增加，微博种类将会继续细化，微博业务存在广阔的市场空间，未来微博业务必将助推网络社区的发展。

团购是网络社区电子商务新的增长点：在网络团购快速发展的背景下，网络社区开展电子商务一定要重视团购市场，一方面，网络团购市场仍然具有较大的发展空间，调查中有网上交易经历的用户中仍没有进行过团购的占比为36.0%，网络社区可以通过各种营销活动推动团购业务；另一方面，由于网络社区用户的联系性较强，容易开展团购业务，因此网络社区有开展团购业务得天独厚的条件，未来网络社区团购或成为网络社区电子商务新的增长点。

现如今，网络社区已经从一个边远的很小的群体，变成互联网的主流，甚至