相机营销策划
前言
主流消费人群的更替，代表消费时代翻开崭新的一页，他们具有自己的个性和需求，把握好消费者需求才能更好更准确的占有市场。对于产品我们要扩宽已有产品链宽度，增设珍藏机，定制机满足顾客个性需求，抢占空白市场。以工艺引领潮流，以服务聚拢人群。单反无疑具备了这些亮点，它以更高的姿态展露在人们面前，如今不再只是专业人群的至宝，也逐步以着高性价比为大众所接受。而佳能的单反相机也一直以来是中国相机业的领跑者，依靠世界尖端科技打造出一流的品质，它的技术与质量经受着时间的考验，为人们所认可。
目录
前言 ................................................................... I 1 市场环境分析 (1)
1.1 宏观环境分析 (1)
1.1.1 经济环境分析 (1)
1.2 微观环境分析 (2)
1.2.1公司介绍 (2)
1.2.2 竞争者 (2)
1.2.3 顾客 (3)
2 营销目标 (3)
3 营销策略 (3)
3.1 STP营销策略 (3)
3.1.1 市场细分消费行为分析 (3)
3.1.2 市场选择 (4)
3.1.2.1选择目标市场 (4)
3.1.2.2 目标市场战略 (4)
3.1.3 市场定位 (4)
3.2 企业发展战略策划 (4)
3.3 分销渠道 (5)
3.4 促销策略 (5)
3.4.1 坚持佳能广告策略 (5)
3.4.2 网络宣传 (5)
3.4.3 平面广告 (5)
3.4.4 公关策略 (6)
3.4.5 人员推销策略 (6)
3.4.6 销售促销策略 (6)
4 具体行动方案 (6)
4.1分析 (6)
4.2具体实施策略 (7)
4.2.1 引入期 (7)
4.2.2 延续期 (7)
4.2.3 补充期 (7)
4.3 实战预计策划 (7)
5 控制 (8)
5.1 战略控制 (8)
5.2 效率控制 (8)
6 结论 (8)
1 市场环境分析
1.1 宏观环境分析
1.1.1 经济环境分析
2012 年两会期间仍旧坚持抓紧制定收入分配体制改革总体方案。努力提高居民收入在国民收入分配中的比重，提高劳动报酬在初次分配中的比重。完善工资制度，建立工资正常增长机制，稳步提高最低工资标准。创造条件增加居民财产性收入。建立公共资源出让收益的全民共享机制。加大对高收入者的税收调节力度，严格规范国有企业、金融机构高管人员薪酬管理，扩大中等收入者比重，提高低收入者的收入，促进机会公平。规范收入分配秩序，有效保护合法收入，坚决取缔非法收入，尽快扭转收入差距扩大的趋势。增加人均收入是人们敢于消费的根本保障，也是刺激消费的重要举措。同时二会期间还提出，国内生产总值增长目标略微调低，主要是要与“十二五”规划目标逐步衔接，引导各方面把工作着力点放到加快转变经济发展方式、切实提高经济发展质量和效益上来，以利于实现更长时期、更高水平、更好质量发展。提出居民消费价格涨幅控制在 4％左右，综合考虑了输入性通胀因素、要素成本上升影响以及居民承受能力，也为价格改革预留一定空间。综合考虑各方面情况，要继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策，根据形势变化适时适度预调微调，进一步提高政策的针对性、灵活性和前瞻性。国家适度的财政货币政策也影响着消费者的消费，刺激着消费拉动内需。由于人们生活水平的提高以及收入的增加使消费者敢于消费，而不仅仅是除日常生活消费后把钱存入银行。国家为拉动经济上涨，鼓励国人消费，让人们也享受改革开放的成果，同时拉动内需转变经济增长形势，调整产业结构。大力发展第三产业，其中更以各地方旅游业的发展为主导，这一产业的发展有利于相机市场的扩大，对于那些追求时尚喜爱摄影的人们，通过摄影去诠释这自我的世界观，而单反相机以更专业更优良的感光为广大人群所亲睐，无疑这是相机业不断前行的动力。
1.1.2 社会文化环境
我国摄影业发展至今也有一百多年的历史，摄影不仅仅只是记录，它更寄托着更多人的世界观价值观，它是一门艺术，也是人们幸福的回忆，人们已不再只是节日、生日等重要的日子才照相留念，而逐步变成了展现自我以及潮流的一种方式。价值
观也发生了微妙的变化，单反相机不止是一种追求、一种时尚、一种商品，它也变成一种收藏品。佳能立足家庭将瞬间的感动变为永恒，以着更人文的观念感动着你我，并为人们所熟知，所认可。随着人们生活水平的提高和对更高层面追求的增强，消费者对相机的够买，已经从以前的拍照留念的状态发展到从色彩、感光、聚焦等更多更高方面的关注，消费者的品牌意识不断加强。随着近几年消费升级，高端摄影产品也就是单反相机市场引起广大企业的一致关注，如何高人一等从众品牌中脱颖而出，成为了各相机企业面临的重要课题。
1.2 微观环境分析
1.2.1公司介绍
佳能是全球领先的生产影像与信息产品的综合集团。自1937年成立以来，经过多年不懈的努力，佳能已将自己的业务全球化并扩展到各个领域。目前，佳能的产品系列共分布于三大领域：个人产品、办公设备和工业设备，主要产品包括照相机及镜头、数码相机、打印机、复印机、传真机、扫描仪、广播设备、医疗器材及半导体生产设备等。佳能总部位于日本东京，并在美洲、欧洲、亚洲及日本设有4大区域性销售总部，在世界各地拥有子公司200家，雇员超过10万人。 Canon-佳能名称源于佛教。佳能公司的创始人是位医学博士，取此名的灵感出自他抬头眺望天空而来。佳能公司原来的名字叫“精机光学研究所”（Seiki-kougaku-kenkyuujo 或 Precision Optical Instruments Laboratory），是一个精密光学仪器研究所。其初衷只是为了研究高品质相机的发展。此公司成立于日本（日语：キヤノン株式会社）。
1.2.2 竞争者
根据波特五力模型分析，行业内竞争最激烈的是尼康的单反相机。佳能和尼康作为目前仅存的在专业单反市场上具备竞争力的品牌，同样都是从1959年开始生产单反相机，但是纵观这50年的发展历程，佳能在市场策略和对消费者需求的挖掘上，较之尼康实在是有太大的优胜之处，50年累积到今天，才形成现在佳能对尼康一边倒的市场优势；购买者议价能力，（如：商场，家电商城，网店这类有大宗购买能力的因此具有较强的讨价还价能力）；供应商议价能力，（如：物流成本，进口税额，劳工费，配件供应商）；潜在新竞争者的进入，（例如：以德国为首的更高端的世界品牌；潜在替代产品的开发，如：手机，平板，数码相机等虽然和单反相机不是一个专业等级的产品但是在一定的特定环境下在代替单反相机起着他们自身的作
用）。
1.2.3 顾客
1Ds 专业级：适合摄影工作室和广大职业摄影师的旗舰机型，135 全画幅，拥有最高的画质；1D 专业级：适合新闻摄影的媒体记者专用机，APS-H 画幅，画质较高且拥有最快的连拍速度；5D 准专业级：同样适合于摄影工作室和广大职业摄影师，电视广告与影视公司也常将其用于高清视频拍摄，135 全画幅，与 1Ds 系列拥有近乎同级的最高画质，但是在其它配置上全面削弱；7D 准专业级：同样适合新闻摄影的媒体记者使用，APS-C 画幅的旗舰机型，在数码单反最基本的画质上拥有最高的配置，如连拍速度高、对焦系统较佳、取景器大等等；x0D 高端业余级：十位数编号在过去是准专业级 APS-C 画幅，从 60D 开始正式降级为业余级别，提供了与准专业级比较接近的机身和配置；xx0D 标准业余级：性价比很高的业余系列，新锐型号的画质足以比肩过去的高端机型，拥有小巧的机身和满足一般业余爱好者的配置；xxx0D 低端业余级：随着消费者对高端产品的青睐，最低端产品发展缓慢，主要面向刚入门的消费人群作为逐步熟悉的产品。
2 营销目标
小泽秀树表示预计到 2016 年中国单反相机及小型数码相机销售达 7000 万台左右，销售额100亿美元，市场占有率46.3%。
3 营销策略
3.1 STP营销策略
3.1.1 市场细分消费行为分析
●不打算购买单反数码相机的消费者中有 47.2%的表示是由于单反数码相机的价格过于昂贵。
●近 80%的单反数码相机用户和打算购买单反数码相机的消费者认可其画质优秀是主要优势，而不打算购买单反数码相机的用户中多数认为其最主要优势是外观
看起来更为专业。
●55.7%的消费者认为单电数码相机将作为单反数码相机的辅助产品或针对特定人群而存在。
●73.7%的消费者对单反数码相机的前景持看好的态度。
●更高年龄者中拥有单反数码相机的用户明显更多。
●已购买单反者个人年可支配收入分布明显偏高。
●已购买单反者相对未购买者的学历平均水平较高，但差距并不明显。
●单反数码相机消费市场主要在城市，一线城市被调查者中拥有单反数码相机的用户比例远高于二三线市场。
●近 1/4 单反用户来自计算机/互联网/通信电子行业，而在校学生是单反数码相机的重要消费群体之一。
●职位较高者中单反数码相机拥有比例明显较高。
3.1.2 市场选择
3.1.2.1选择目标市场
低档：广大高中及大学学生和低收入人群且有更高拍摄追求的人群。中档：家庭富裕的大学生及事业稳定的中青年人，及生活富裕退休在家喜爱旅游摄影的老人。有着稳定收入对摄影有着浓郁爱好的人群。高档：专业摄影院校专业、婚纱摄影店和其他非富即贵人群。多数为中年青年，多半事业有成，个性鲜明，有着独特的眼光，想通过摄影机设备彰显自己的独到，对价格侧重较低，偏向产品质量以及专业化。3.1.2.2 目标市场战略
差异化营销战略，在已有市场基础上拓展中青年顾客人群，有针对性的满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争力。
3.1.3 市场定位
定位方式：迎头定位，为了稳固在市场的领头地位，加品牌知名度。根据不同品级产品提供差别服务，突出中高端顾客的重要地位，完善服务，满足顾客与众不同的心理诉求，通过不同系列产品面向的不同类型客户人群打造不同的文化理念，如主要用于家人孩子的强调感动常在佳能的理念，侧重感动是一个瞬间，可是佳能相机却把那个瞬间变为永恒的记忆，给予消费者温馨的感觉，突出产品的文化理念。3.2 企业发展战略策划
现有产品、现有市场、市场深入新产品、产品开发新市场、市场开发多角化发展。
3.3 分销渠道
佳能厂家通过官网直接销售。一级渠道：厂家到零售商到消费者的过程。二级渠道：厂家到区域代理到零售商到消费者的过程。三级渠道：厂家到区域代理到地方代理到零售商再到消费者的过程。①在稳固已有的消费渠道基础上加强终端销售，增加与知名连锁影楼及有关办公单位合作，摄影器材的更新换代直接与区域代理联系订货，从厂家发货降低影楼采购成本，稳固销售。②积极拓展新渠道对于在校学生这类潜在消费人群，选择从设立校园体验部或者与摄影社团联系直观展示，让在校学生真实触摸和感受到单反相机的不同。由于经济状况他们多会选择价格较低的网上购物，除了完善官网意外可以加强与相关商城合作如京东商城、淘宝商城、亚马逊网完善销售体系（如，开相关发票凭证，保修和及时退换调货）作为官网要收集相应客户信息，保证售后服务。而为了节约成本减少与实体店利润差距可适当缩小服务内容，减少配送相关产品。③终端实体店销售，是区域代理租赁柜台直接面向消费者，同时公司也可以在不同地区设立连锁俱乐部的体验店。实行会员制，制定严格的准入标准突显身份地位。（如，会员账号下相关消费满十万为准入资格）在俱乐部内部除了享受免费服务外，还可交取一定费用享受专业摄影教程。另外无论是新品的推出推广还是试用，都以俱乐部为首先体验馆。让会员能把握相关产品的一手资料，激发其购买欲。关于选址方面，如北京地区会选择 798 艺术街此类艺术气息浓郁的地区或者靠近古文化中心的地区，方便外出取景，营造俱乐部一种以艺术追求的氛围，加强会员兴趣爱好。
3.4 促销策略
3.4.1 坚持佳能广告策略
感动常在佳能，以情动人突出人文观，影响消费者心理因素引起共鸣引发购买。
3.4.2 网络宣传
如今网络时代的到来很多人接触互联网较多，广告则选择成本较低的网络广告，以电子邮件推广、搜索引擎加注、雁过留声法、加入友情链接联盟、论坛推广等方式为主。使佳能的单反相机为人们所熟悉。
3.4.3 平面广告
主要投放于财经刊物摄影刊物等杂志，主要吸引同类兴趣爱好人群，以及高端人群的关注。
3.4.4 公关策略
加强与各大知名高校以影视学校为主，针对他们的摄影社团开展宣传介绍，以及相关摄影方面技术教导，初步形成对单反相机的认知区分，以及镜头的简单选择。对一些知名报社、大学摄影专业赠送相机的形式强化企业形象，增加美誉度。
3.4.5 人员推销策略
基本策略：柜台推销、展览会推销。试探性策略：通过促销员的刺激引发本来就有的潜在兴趣与购买欲，通过对产品的优势介绍满足顾客消费心理，促成销售。针对性策略：推销员通过对不同人群日常生活消费和心理的基本了解，举出对应产品能满足顾客消费心理的几个点，让顾客很乐意的进行消费。推销员：以技术讲解为主，诱导有消费意向的顾客选择更高价值产品，认真倾听顾客提出的问题，对重点问题要进行重复，以便准确了解顾客的需求。有问必答，回答问题准确和简明扼要。辅助顾客熟悉和加强对本类产品的认知，以及更专业的摄影方面的交流，突显他们的文化内涵，使消费者有种找到同类兴趣爱好人的喜悦。
3.4.6 销售促销策略
（1）针对消费者：以原价买相机返镜头三脚架等摄影设备代金卷，结合尾数定价法实行代金方式（如，80 元当 200 元使用，经计算取最有效益的数值），折扣附赠延长保修时间或延长清理相机时间，买中高端相机附赠抽奖机会赠价值不等的摄影装备等方式为主。（2）实行积分制培养顾客忠诚度。（3）针对性促销：如高考中榜学子开展“送喜上门”的促销活动，用锣鼓队高调送上门，既销售了产品又扩大了宣传，针对报考上摄影专业的学生推出增送摄影入门课程，吸引年轻人注意力。 5.3.2 4CS 营销组合。
4 具体行动方案
4.1分析
低端产品只适用于初期对潜在低端人群的引入而做的市场投放、推广。保证“零利润”的方式抢占潜在人群市场，让他们接触到更高一层的相机，激发他们对更高品质、技术的渴求，以及对时尚潮流的追捧。限定购买人群，学生需凭学生证以“零
利润”价格购买。其他人群购买低端产品则保持原价或折扣价，保证公司利润。在中端方面，以 5D 准专业级、x0D 高端业余级些列为主打，针对高端准入人群，完善单反相机的入门教程，对高端客户进行一些列初级相关课程。扩大他们对摄影对单反相机已有的兴趣，增加其购买欲和对更高产品及相关设备的追求。
4.2具体实施策略
4.2.1 引入期
开设体验店，打开校园市场，巩固中高端市场。通过关系营销将佳能单反相机引入校园，以低价位为人们所能接受和接触。重点突出“贵族学校”的宣传，和差异产品的选择，完善相关初级介绍。以品质建立消费者的信任，以体验尝试和优惠的政策建立消费者的忠诚度。可针对部分学校摄影社团进行相机捐赠，做好宣传，更切实际的亲身体验。同时针对中高端体验店及俱乐部的建设也要同步完成，依着优质服务，抢占中高端市场，巩固已有消费人群。
4.2.2 延续期
完善现有产品，开发新产品，并不断利用名人效应进行广告宣传。减少低端产品的市场投放，完善中端产品系列，针对中高端产品销售等方面存在的问题作出适当调整销售策略。结合策略加强广告宣传，突出名人效益，巩固和吸引新的消费者。
4.2.3 补充期
完善广告宣传和相应相应店面的服务，以及节日活动的策划。
4.3 实战预计策划
开展《闪电价格感动常在佳能感恩节感恩回馈活动》。内容介绍：随着生活水平的不断提高相机成为了居家旅行的必备物品，而一些老人子女常年不在身边，为了报答父母的养育之恩，让他们老有所乐。让他们能在老年时期相伴自己的伴侣去看看腾飞的中国，去看看大好的河山。因此在感恩节期间面临老人已退休的人群，低价销售中低端单反产品，并开设一定课时的技术指导。让他们感受时尚，追求更高品质的生活。其活动大致内容如下：在大型商城和体验店中以中低端系列产品为主，老人或子女凭借老人退休证明可以 8 折购机价选购，并赠送佳能公司资助的单人旅游票一张，以及相关单反相机入门课程 5 个课时。同时为配合活动，相应商城还需配合开展宣传造势工作，当天增派相关销售服务人员，做好课程开展，以及旅游路线选择，完善相关渠道的广告宣传。（PS：本活动只针对中低端产品在相关实体店开
展，不涉及网上商城，其他渠道可开展其他相关活动）。
5 控制
5.1 战略控制
由于在复杂多变的市场和环境中，原来的目标和战略容易落伍。可通过“市场营销审计”定期的、批判性地重新评估企业的战略、计划及其执行情况。
5.2 效率控制
销售队伍的效率、广告效率、促销效率、分销效率；盈利控制：盈利能力分析、最佳调整措施的选择。
6 结论
以不断创新的技术和产品的品质为根本，以把握消费人群心理需求为辅助，开拓新的潜在消费人群，为佳能注入新的鲜活血液，不断创新的营销体质是佳能不断前行的不竭动力。