旅游产品的定价策略讲义课件.pptx
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旅游定价目标与定价策略PPT(共30页)
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3、起点低怕什么，大不了加倍努力。人 生就像 一场马 拉松比 赛，拼 的不是 起点， 而是坚 持的耐 力和成 长的速 度。只 要努力 不止， 进步也 会不止 。
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4、如果你不相信努力和时光，那么时光 第一个 就会辜 负你。 不要去 否定你 的过去 ，也不 要用你 的过去 牵扯你 的未来 。不是 因为有 希望才 去努力 ，而是 努力了 ，才能 看到希 望。
竞争对手不能轻易进入市 场和影响高价位。
（二）心理定价策略
(Psychological Pricing)
1.尾数定价 2.整数定价 3.价格线定价（分级定价） 4.声望定价 5.习惯定价 6.招徕定价
（四）产品组合定价策略
Product-Mix Pricing
寻求在整个产品组合方 面能获得最大利润的共 同价格。
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25、你不能拼爹的时候，你就只能 去拼命 ！
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26、如果人生的旅程上没有障碍，人还 有什么 可做的 呢。
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27、我们无法选择自己的出身，可是我 们的未 来是自 己去改 变的。 励志名 言：比 别人多 一点执 着，你 就会创 造奇迹
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28、伟人之所以伟大，是因为他与别人 共处逆 境时， 别人失 去了信 心，他 却下决 心实现 自己的 目标。
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52、思想如钻子，必须集中在一点钻下 去才有 力量。
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53、年少时，梦想在心中激扬迸进，势 不可挡 ，只是 我们还 没学会 去战斗 。经过 一番努 力，我 们终于 学会了 战斗， 却已没 有了拼 搏的勇 气。因 此，我 们转向 自身， 攻击自 己，成 为自己 最大的 敌人。
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54、最伟大的思想和行动往往需要最微 不足道 的开始 。
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74、先知三日，富贵十年。付诸行动， 你就会 得到力 量。
旅游产品定价策略2(共32张PPT)《旅游市场营销教程》同步教学(中国旅游出版社)
盘龙区人民法院认为，昆明世博园股份有限公司作为经营者，针对 不同人群制定不同票价，是享有自主经营的合法权利，并未违反相关法 律规定。在经营活动时，已履行了《消费者权益保护法》规定的经营者 的义务，保障了消费者的合法权利。米龙作为消费者，在对消费价格有 充分了解的情况下，可以自主选择是否进行消费，他购票的行为表明同 意与昆明世博园股份有限公司建立消费关系，现又认为该公司侵犯其合 法权利，缺乏事实和法律依据。驳回米龙的诉讼请求，100元诉讼费由 米龙承担。
使用对象差价策略时，要设法避免价格歧视方面的纠 纷。所谓价格歧视（Price Discrimination），指的 是商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、 相同质量的商品或 服务时，在接受者之间实行不同的销
售价格或收费标准。经营者没有正当理由，就同一种商品 或者服务，对条件相同的若干买主实行不同的售价，则构 成 价格歧视行为。
案例：游客告世博园
2006年5月6日，来自贵州的米龙前往世博园游玩，花100元钱买了 一张门票，准备入园时，却发现有的游客只需花30元就能买到同样的门票。 米龙返回售票大厅询问得知：持云南省身份证购买门票的游客可享受30元 一张的门票，持外省身份证购票，一律100元一张。另外，他还发现在门 口的一张公告，公告说，对云南省的游客可以优惠。米龙的身份证是贵州 的，因此他十分气愤。米龙说：“这不公平，一些了解这个情况的外地游 客，干脆借云南游客的身份证购买门票，更有甚者，一些人竟然以出借云 南省内的身份证帮外省游客买票为由，赚取每张30元以上不等的回扣。” 于是同年7月9日，他将云南世博集团公司及昆明世博园股份有限公司告上 法院。此案由昆明市盘龙区人民法院开庭审理。
盘龙区人民法院驳回米龙的诉讼请求
盘龙区人民法院称，云南省发展和改革委员会给该院的复函告知： 世博园门票实行政府指导价，由省级价格行政主管部门制定最高限价。 根据有关规定，除了优惠人群外的游客，游览参观点可在价格主管部门 制定的最高限价范围内，自主确定执行的门票价格。那么此案的争议焦 点就是被告的行为是否对原告构成歧视？是否侵犯了原告的平等消费权、 公平消费权？
使用对象差价策略时，要设法避免价格歧视方面的纠 纷。所谓价格歧视（Price Discrimination），指的 是商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、 相同质量的商品或 服务时，在接受者之间实行不同的销
售价格或收费标准。经营者没有正当理由，就同一种商品 或者服务，对条件相同的若干买主实行不同的售价，则构 成 价格歧视行为。
案例：游客告世博园
2006年5月6日，来自贵州的米龙前往世博园游玩，花100元钱买了 一张门票，准备入园时，却发现有的游客只需花30元就能买到同样的门票。 米龙返回售票大厅询问得知：持云南省身份证购买门票的游客可享受30元 一张的门票，持外省身份证购票，一律100元一张。另外，他还发现在门 口的一张公告，公告说，对云南省的游客可以优惠。米龙的身份证是贵州 的，因此他十分气愤。米龙说：“这不公平，一些了解这个情况的外地游 客，干脆借云南游客的身份证购买门票，更有甚者，一些人竟然以出借云 南省内的身份证帮外省游客买票为由，赚取每张30元以上不等的回扣。” 于是同年7月9日，他将云南世博集团公司及昆明世博园股份有限公司告上 法院。此案由昆明市盘龙区人民法院开庭审理。
盘龙区人民法院驳回米龙的诉讼请求
盘龙区人民法院称，云南省发展和改革委员会给该院的复函告知： 世博园门票实行政府指导价，由省级价格行政主管部门制定最高限价。 根据有关规定，除了优惠人群外的游客，游览参观点可在价格主管部门 制定的最高限价范围内，自主确定执行的门票价格。那么此案的争议焦 点就是被告的行为是否对原告构成歧视？是否侵犯了原告的平等消费权、 公平消费权？
旅游产品定价 ppt课件
ppt课件 31
ppt课件 7
1．定价目标
4．产品 生命周期
6．分销 策略
2．市场 需求
3．产品 成本
5．竞争者
7．法律和 法规性约束
ppt课件
8
旅行社某项 旅游产品
收集同类旅游 产品的价格
正确分析该社旅游 产品的价格
撰写调研报告
ppt课件
9
科学选择旅游产品定价方法和策略
ppt课件
10
一、旅游产品定价方法
二、旅游产品定价策略
ppt课件
11
1.成本导向定价法 2.需求导向定价法 3.竞争导向定价法
ppt课件
12
（1）成本加成定价法 是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产 品的销售价格，加成的含义就是一比例的利润。其 公式为：P＝C（I＋R） 式中，P为单位产品销售价，C为单位产品成本，R 为成本加成率。 例1：某饮料的单位成本为10.00元，成本利润率 为30%，则其单价应为多少元？ 10×（1+30%）=13（元）
ppt课件 13
（2）目标定价法 目标定价法是根据预计的总销售额和目标收益额来 制定价格的一种定价方法。目标定价法的公式为： 单位产品价格＝（总成本＋目标收益额）÷预期销 售量 总成本=固定成本总额+变动成本总额 例2：某三星级饭店有客房400间,一年应由客房负 担的固定费用为600万元,每间客房出租一天的可变 成本为25元,目标利润为276万元,客房出租率为60 ％,则客房价格应为多少元？
ppt课件 19
（1）整数定价策略 是旅游企业把旅游产品的价格定在整数上的一种策略 ，这种定价策略，可以体现出旅游产品本身的价值， 容易使旅游消费者产生一分钱一分货的购买意识，有 助于旅游企业进行市场竞争和提高经济效益。
ppt课件 7
1．定价目标
4．产品 生命周期
6．分销 策略
2．市场 需求
3．产品 成本
5．竞争者
7．法律和 法规性约束
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8
旅行社某项 旅游产品
收集同类旅游 产品的价格
正确分析该社旅游 产品的价格
撰写调研报告
ppt课件
9
科学选择旅游产品定价方法和策略
ppt课件
10
一、旅游产品定价方法
二、旅游产品定价策略
ppt课件
11
1.成本导向定价法 2.需求导向定价法 3.竞争导向定价法
ppt课件
12
（1）成本加成定价法 是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产 品的销售价格，加成的含义就是一比例的利润。其 公式为：P＝C（I＋R） 式中，P为单位产品销售价，C为单位产品成本，R 为成本加成率。 例1：某饮料的单位成本为10.00元，成本利润率 为30%，则其单价应为多少元？ 10×（1+30%）=13（元）
ppt课件 13
（2）目标定价法 目标定价法是根据预计的总销售额和目标收益额来 制定价格的一种定价方法。目标定价法的公式为： 单位产品价格＝（总成本＋目标收益额）÷预期销 售量 总成本=固定成本总额+变动成本总额 例2：某三星级饭店有客房400间,一年应由客房负 担的固定费用为600万元,每间客房出租一天的可变 成本为25元,目标利润为276万元,客房出租率为60 ％,则客房价格应为多少元？
ppt课件 19
（1）整数定价策略 是旅游企业把旅游产品的价格定在整数上的一种策略 ，这种定价策略，可以体现出旅游产品本身的价值， 容易使旅游消费者产生一分钱一分货的购买意识，有 助于旅游企业进行市场竞争和提高经济效益。
旅游产品定价策略1课件(共44张PPT)《旅游市场营销教程》(中国旅游出版社)
第七章 旅游产品定价策略
第一节 旅 游产品定价概述
一、旅游产品价格的形式 形式：单项产品价格 组合产品价格 销售组合产品时，一定要明确告知消费者组合产品的内容
二、定价目标 顾名思义，定价目标就是定价所要达到的目的。定
价目标受企业营销目标的指导。 现实经济生活中常见的定价目标有三类九种：
（一）第一类：利润导向的定价目标 1、最高利润目标 不是从单件产品获得最高利润 2、满意利润目标 3、目标收益率 比如，饭店在为客房定价时，经常
如此低的价格如何做到？旅行社坦承存在购物回扣和自费项目，如去三亚，旅游团 要进多个购物点，旅行社可以从每位旅客身上拿到20元的人头费；去泰国，则要游客 先同意参加一些自费项目。
业内表示，目前正在构建和打造诚信旅游，“价格战”死灰复燃对旅游业并不是 一个好苗头。但迫于市场不景气，旅行社也是迫不得已。
7、以应对或避免竞争为目标 中小企业较多采用。表现为尽量使本企业产品价格与竞争 对手相近 8、以非价格竞争为目标 凭借非价格竞争优势定价相对较高
根据客房年投资回收率限倒推价格
（二）第二类：销售导向定价目标 4、以最大销售量为目标 薄利多销
长城饭店云台餐厅
案例：长城饭店——五星级饭店开大众午餐
1999年夏，北京长城饭店的云台餐厅开出了周末百姓午餐。近200种的菜式每 一款均为18元，软饮一杯5元，茶水免费．不收服务费，还有古典音乐琴瑟和弦伴宴， 使工薪阶层也能以普通餐厅的价值享受到五星级饭店的服务及美食。
旅游产品的成本中，固定成本占的比例往往较大。因 此，随着接待量的增加，单位产品的总成本快速下降。故酒 店、航空公司、出租车公司等企业都会千方百计地提高设施 利用率。
2、旅游企业战略 3、有关该产品的其他策略 有关同一产品的所有决策应该相互呼应，相互一致
第一节 旅 游产品定价概述
一、旅游产品价格的形式 形式：单项产品价格 组合产品价格 销售组合产品时，一定要明确告知消费者组合产品的内容
二、定价目标 顾名思义，定价目标就是定价所要达到的目的。定
价目标受企业营销目标的指导。 现实经济生活中常见的定价目标有三类九种：
（一）第一类：利润导向的定价目标 1、最高利润目标 不是从单件产品获得最高利润 2、满意利润目标 3、目标收益率 比如，饭店在为客房定价时，经常
如此低的价格如何做到？旅行社坦承存在购物回扣和自费项目，如去三亚，旅游团 要进多个购物点，旅行社可以从每位旅客身上拿到20元的人头费；去泰国，则要游客 先同意参加一些自费项目。
业内表示，目前正在构建和打造诚信旅游，“价格战”死灰复燃对旅游业并不是 一个好苗头。但迫于市场不景气，旅行社也是迫不得已。
7、以应对或避免竞争为目标 中小企业较多采用。表现为尽量使本企业产品价格与竞争 对手相近 8、以非价格竞争为目标 凭借非价格竞争优势定价相对较高
根据客房年投资回收率限倒推价格
（二）第二类：销售导向定价目标 4、以最大销售量为目标 薄利多销
长城饭店云台餐厅
案例：长城饭店——五星级饭店开大众午餐
1999年夏，北京长城饭店的云台餐厅开出了周末百姓午餐。近200种的菜式每 一款均为18元，软饮一杯5元，茶水免费．不收服务费，还有古典音乐琴瑟和弦伴宴， 使工薪阶层也能以普通餐厅的价值享受到五星级饭店的服务及美食。
旅游产品的成本中，固定成本占的比例往往较大。因 此，随着接待量的增加，单位产品的总成本快速下降。故酒 店、航空公司、出租车公司等企业都会千方百计地提高设施 利用率。
2、旅游企业战略 3、有关该产品的其他策略 有关同一产品的所有决策应该相互呼应，相互一致
第八章旅游价格策略(XXXX年9月).pptx
（三）价格需求差别定价法
企业针对不同的顾客、在不同的时间和地点，给产 品制定不同的价格。
（四） 现行价格定价法
这种定价方法又称“零售价格定价法” 、“可 销价格定价法”、“倒算价格定价法”、“反向定 价法”等。
企业根据消费者的购买能力，确定市场零售价 格，以此为基础，推定销售成本和生产成本，决定 出厂价格。这种定价方法不是主要考虑成本，而重 点考虑需求状况。
零售商可接收的价格= 1800×（1－25%）=1350（元） 批发商可接收的价格= 1350×（1－10%）=1215（元）
三、 竞争导向定价法
根据市场的竞争状况，为了打败竞争对手，以竞争 对手的价格为基础而进行的定价。常采用以下两种定价 方法：
率先定价法 指旅游企业采取率先定价的姿态，制定出符合市场
（二）感知价值定价法
也称 “理解价值定价法”。旅游企业根据购买者对 产品或服务的认识价值来制定价格决策。
• 如消费者对产品的印象、交付渠道、质量保修、客户 支持,以及一些软属性，如供应商的声誉、可信度和评 价美誉度。
顾客对价值的感知是购买决策中最关键的因素。在 选购产品时，购买者是将感知价值作为一种权衡的标 准，它涉及产品或服务的感知利益和感知品质，以及 获得和使用产品的感知成本或付出。感知价值可用以 下公式表示： 感知价值=感知利益或品质-感知付出或成本
需求的价格，并能在竞争激烈的市场中获得良好经济效 益的方法。
随行就市法 中小企业为了适应竞争激烈的环境，为了维持企业
生存而采用的一种价格策略。
第三节 旅游产品或服务定价策略与技巧
满意定价策略 渗透定价策略 撇脂定价策略
一、 新产品定价策略
旅游产品定价策略
二、现有产品折扣定价策略 （一）产品捆绑定价
第八章旅游产品定价策略.ppt
（一）成本导向
2.变动成本加成定价
（二）投资回收定价法
某旅游城市新建三星级饭店1座，共投资8 000万元，拥有标准客 房350间，预计投资回收期为6年。预计在6年中，年平均客房出 租率最高可至70％，最低也可达60％，每一客房分担的服务管 理费为每年8 000元，同类饭店标准客房的日销售价为220元／间。 试计算能保证投资按期收回的单位客房日收费标准。
第八章 旅游产品定价策略
第一节 旅游产品价格概述 第二节 旅游产品定价方法 第三节 旅游产品定价策略 案例分析 阅读书目 习题
[教学目的与任务]
通过理论与案例的分析与讨论 使学生掌握旅游产品价格的定义与形
式和影响定价的因素 理解旅游产品定价的方法与策略
[教学重点与难点]
二、需求导向定价法
习惯定价法 理解价值定价法 可销价格倒推法 价格需求弹性定价法位
二、竞争导向定价法
率先定价法 追随核心定
第三节 旅游产品定价策略
新产品定价策略
心理价格策略
折扣定格价策略 招徕价格策略
区分需求徕价格策略
心理价格策略
尾数定价策略 整数定价策略 分等级定价策略 声望定价策略
折扣价格策略 招徕价格策略
一、旅游产品体格定义
旅游产品价格，就是旅游者为满足自身的旅游 需要而购买的旅游产品的价值形式，它是由 生产同类旅游产品的社会必要劳动时间决定 的。
旅游产品价格也表现为旅游包价和 旅游单价两种形式。
三、影响旅游产品定价的因素
第二节 旅游产品定价 一、旅游产品定价的步骤
（一）成本导向
1.总成本加成定价
客房间ห้องสมุดไป่ตู้×回收期
350×6
+8000
项目7 旅游产品价格策略 《旅游市场营销》PPT课件
选择项目
提交行程
协商确认
付款
归来回访
出行通知 开心出游
（一）价格隐性化策略 （二）递增式定价策略
（三）溢价策略 （四）弹性价格策略
（三）按旅游者对旅游产品的需求程度划分
➢ 基本旅游价格：指旅游者在旅游活动中必须消费的旅游产品价格。 ➢ 非基本旅游价格：是指旅游者在旅游活动中非必须消费的旅游产品价格。
（四）从旅游企业的营销角度划分
➢ 旅游差价：是指同种旅游产品由于不同地区、不同时间、不同环节、不同质量而引起的一定幅度的价格变 化或价格差额。通常，旅游差价主要有地区差价、季节差价、批零差价、质量差价等具体表现形式。
➢ 高端定制旅游产品：高端定制旅游产品完全为旅游者量身定制，一人成团，专车专导。旅游者可以自由安排出行时间，入住自 己喜爱的酒店，乘坐自己喜好的车辆，想去哪就去哪，旅游者的任何合理想法旅游企业都将竭尽全力满足，将旅游者的梦想变 成现实是旅游企业永远追求的目标。
➢ 定制主题旅游产品：定制主题旅游产品是指由专业的旅游服务团队针对某一特定人群，提炼某一主题概念，提供个性、专属、 有针对性的服务的一种旅游产品。相比于传统旅游产品，定制主题旅游产品更具有专属性、私密性、趣味性和深度性。澳大利 亚挥杆之旅、意大利文艺复兴之旅、海上游轮浪漫之旅等都是典型的定制主题旅游产品。
单项旅游产品价格
➢ 单项旅游产品是指旅游者在 旅游活动中涉及的住宿、餐 饮、交通、娱乐、购物等产 品中的某一项产品的价格， 包括导游服务收费、接送游 客服务收费、行李服务收费 、订房服务收费、订餐服务 收费、订票服务收费，以及 代办其他各项服务的收费等 。这类价格一般针对散客要 求的单项服务。
旅游产品价格的概念及其构成
➢ 同时，旅游产品必须接受旅游者的检验 ，随着旅游者需求条件的改变，旅游产 品价格必须进行相应的调整，这又使得 旅游产品价格具有市场性，即随着市场 供求的变化而变化。
旅游价格及策略讲义课件(ppt 51页)
• 荷花大观园 （门票报价：50元/30元/人）
• 鸳鸯岛
（门票报价：20/12/人）
• 白洋淀之窗 （门票报价：20/12/人）
• 白洋淀文化苑（门票报价：50/30/人）
• 王家寨民俗村 餐饮住宿费（115/85/人）
• 异国风情园 （门票报价：40/24/人）
22
黄山旅游价格优惠政策
• 新闻工作者在4月份可以免门票上景区采访或采风。 • 6月份凡12岁以下的儿童游黄山凭户口本免门票。 • 60岁以上的老人半价优惠，70岁以上的老人凭有关证件免
（1）数量折扣 （2）季节折扣 （3）现金折扣 （4）同业折扣
招徕定价策略
亏损 定价 策略
特殊 定价 策略
• （四）其他定价策略 优点：可以使新产品迅
速占领市场，取得较高的
（1）市场渗透定价策略
市场份额。还能有效地排 斥竞争者进入市场，从而
即低价策略。一般应具备的条获件得：竞争优势。
缺点：会使企业成本在短
、分类和特点
第二节
旅游价格的 管理与监督
第三节 旅游定价的 方法和策略
旅游定价的 机制和目标
第一节
旅 游 价 格 的 构 成 、 分 类 和 特 点
旅游价格的构成 旅游价格的分类 旅游价格的特点
一、旅游价格的构成
• 旅游价格是旅游者为了满足旅游活动的需 要所购买的旅游产品的价格，是旅游产品 价值的货币表现形式。
游企业所采用。 优点：能在激烈竞争的市场环境中获得较大的
收益，居于主动地位。
• (2)随行就市定价法 以市场上同类产品一般通行的价格作为定价依
据。
优点：较稳妥、风险较小，对整个行业协调的 破坏性最小。
心理定价策 略
第6章旅游产品定价策略
第6章旅游产品定价策略
•旅游产品成本：
•产品成本成为产品 价格的重要决定因 素。当价格超过单 价成本，企业才能 获得利润。
•旅游产品价格 •决定因素
•旅游产品成本
•旅游市场及 •需求情况
•旅游市场条件 •及环境
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第6章旅游产品定价策略
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•产品 •成本
•环境 •降低 污染成 •形成竞争
• 六、 •选择定 •价策略
•最小单位定价策略
•心理定价策略
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•分级定价策略
第6章旅游产品定价策略
•1、新产品定价策略
•旅游企业营销中一个重要问题。决定产品市场上的地位，影响招来的竞争对手。
•撇脂定价策略
•优质高价产品 •产品定位合理
•渗透定价策略
•薄利多销产品 •实用与购买力不强的消费者
●掌握旅游企业制定价格考虑的因素，制定 旅游产品价格的步骤和方法，以及选择各种 价格策略。
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第6章旅游产品定价策略
•第6章：旅游产品定价策略
重点、难点
重点-----旅游产品价格的概念及内涵 难点-----影响旅游企业价格的因素
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第6章旅游产品定价策略
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•5.应付与防护竞争的目标 •旅游企业通过服从竞争需要 来制定旅游产品的价格。
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第6章旅游产品定价策略
6.2 旅游定价方法
•旅游产品 •定价步骤
•不同企业不同定价目标，同在企业在 不同时期也可以有不同定价目标，企 业应权衡利弊加以选择。
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• 一、确定定价目标 • 二、了解目标市场消费者购买 • 力和对价格的态度 • 三、判断市场需求 • 四、估算成本、需求量和利润 • 之间的关系 • 五、分析竞争者反应
•旅游产品成本：
•产品成本成为产品 价格的重要决定因 素。当价格超过单 价成本，企业才能 获得利润。
•旅游产品价格 •决定因素
•旅游产品成本
•旅游市场及 •需求情况
•旅游市场条件 •及环境
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第6章旅游产品定价策略
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•产品 •成本
•环境 •降低 污染成 •形成竞争
• 六、 •选择定 •价策略
•最小单位定价策略
•心理定价策略
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•分级定价策略
第6章旅游产品定价策略
•1、新产品定价策略
•旅游企业营销中一个重要问题。决定产品市场上的地位，影响招来的竞争对手。
•撇脂定价策略
•优质高价产品 •产品定位合理
•渗透定价策略
•薄利多销产品 •实用与购买力不强的消费者
●掌握旅游企业制定价格考虑的因素，制定 旅游产品价格的步骤和方法，以及选择各种 价格策略。
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第6章旅游产品定价策略
•第6章：旅游产品定价策略
重点、难点
重点-----旅游产品价格的概念及内涵 难点-----影响旅游企业价格的因素
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第6章旅游产品定价策略
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•5.应付与防护竞争的目标 •旅游企业通过服从竞争需要 来制定旅游产品的价格。
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第6章旅游产品定价策略
6.2 旅游定价方法
•旅游产品 •定价步骤
•不同企业不同定价目标，同在企业在 不同时期也可以有不同定价目标，企 业应权衡利弊加以选择。
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• 一、确定定价目标 • 二、了解目标市场消费者购买 • 力和对价格的态度 • 三、判断市场需求 • 四、估算成本、需求量和利润 • 之间的关系 • 五、分析竞争者反应
旅游产品的定价课件
年5月1日之后开始执行P。PT学习交流
2
结果呢？
• 西湖门票不涨，收入大涨 杭州多赚13亿元
• 植物园收入增135% ；
• 青年旅社收入涨三成 ；
• 良好的旅游氛围拉动了景区的商贸业；
• 《印象西湖》和《宋城千古情》都在不断地加演， 但是仍然一票难求。
• 为什么有些景
11
• 2、同时，为了让利于旅游消费者，黄山风景区3年来通 过执行淡季旅游价格、对特殊人群实行价格优惠等方式， 减少门票收入9800万元。
• 3、而且由于黄山是世界文化和自然遗产、世界地质公园， 是联合国世界旅游组织在我国设立的唯一旅游可持续发 展观测站，管理保护和可持续发展的隐性压力，同样因 形势变化而日益加重。他举例说，奇松名列黄山“四绝” 之首，森林防火和松材线虫病防治任务十分严峻。三年 来为保护黄山松，黄山管委会累计投入森林防火防虫的 专项资金就达5.067亿元，占同期门票总收入的45%。
非价格竞争因素： 从门票经济到产业经济，如西湖景区
PPT学习交流
15
• 同学们觉得影响旅游产品定价的因素还有哪些呢？请 从企业内部因素与外部因素两方面去归纳。
旅游企业外部因素
旅
旅游企业内部因素
• 从11月开始，国内不少景区均执行冬季门票价格标 准(又称淡季票价)，包括黄山、庐山、九寨沟、黄龙、 峨眉山等国内著名景区，降幅将达3至5成。为满足 旅客需要，山航计划本月起恢复执行重庆-济南-沈 阳定期往返航班，航班号SC4840/39。而且，山航将 在该航班上推出特惠价格，重庆-沈阳4.5折起、沈阳 -重庆 2.8折起、济南-沈阳5.3折起、沈阳-济南3.1折 起。(记者 万兵兵)
调整为每人次60元；5月20日，
大观公园和有中国“四大梅园”
第六章 旅游产品的价格策略《旅游市场营销》PPT课件
（四）旅游产品价格的高弹性
（五）旅游产品价格的多重组合性
二、旅游产品价格的特点
1.成本
2.营销目标
5.非价格竞争策略
3.经营战略
4.旅游产品的独特性
三、影响旅游产品定价的因素
（一）企业内部因素对定价的影响
（二）企业外部因素对定价的影响
（一）价格调研
（二）评估目标市场的购买力以及购买倾向
项目六 旅游产品的价格策略
营销
任务一 旅游产品价格的认知
旅游产品价格是旅游者为了满足旅游活动的需要所付出的货币代价，是旅游产品价值的货币表现形式，是旅游产品价值、旅游市场供求和一个国家或地区的币值三者变化的综合反映。
（一）旅游产品价格的内涵界定
一、旅游产品价格的内涵与形式
根据产品类型划分，可分为景区门票价格和旅行线路价格以及住宿、餐饮价格等。
（四）新产品定价策略
4
1
从旅游企业的营销角度划分，可分为旅游差价和旅游优惠价。
3
根据旅游活动所涉及的范围划分，可分为国内旅游产品价格和国际旅游产品价格。
2
根据旅游者购买旅游产品的方式划分，可分为统包价格、小包价格和单项价格。
（二）旅游产品的价格形式
（二）旅游产品价格的季节性
（一）旅游产品价格的综合性
（三）旅游产品价格的垄断性
四、旅游产品定价的程序
（三）估测旅游产品或服务的成本以及结构
（四）分析旅游企业的市场环境
（五）确定旅游企业的定价目标
（六） 选择旅游企业的定价方法和策略
（一）《旅游法》严禁旅行社组织不合理的低价组团旅游
（二）《旅游法》杜绝了景区门票价格制定中的“一言堂”
（三）《旅游法》合理解决了导游服务费问题
（五）旅游产品价格的多重组合性
二、旅游产品价格的特点
1.成本
2.营销目标
5.非价格竞争策略
3.经营战略
4.旅游产品的独特性
三、影响旅游产品定价的因素
（一）企业内部因素对定价的影响
（二）企业外部因素对定价的影响
（一）价格调研
（二）评估目标市场的购买力以及购买倾向
项目六 旅游产品的价格策略
营销
任务一 旅游产品价格的认知
旅游产品价格是旅游者为了满足旅游活动的需要所付出的货币代价，是旅游产品价值的货币表现形式，是旅游产品价值、旅游市场供求和一个国家或地区的币值三者变化的综合反映。
（一）旅游产品价格的内涵界定
一、旅游产品价格的内涵与形式
根据产品类型划分，可分为景区门票价格和旅行线路价格以及住宿、餐饮价格等。
（四）新产品定价策略
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1
从旅游企业的营销角度划分，可分为旅游差价和旅游优惠价。
3
根据旅游活动所涉及的范围划分，可分为国内旅游产品价格和国际旅游产品价格。
2
根据旅游者购买旅游产品的方式划分，可分为统包价格、小包价格和单项价格。
（二）旅游产品的价格形式
（二）旅游产品价格的季节性
（一）旅游产品价格的综合性
（三）旅游产品价格的垄断性
四、旅游产品定价的程序
（三）估测旅游产品或服务的成本以及结构
（四）分析旅游企业的市场环境
（五）确定旅游企业的定价目标
（六） 选择旅游企业的定价方法和策略
（一）《旅游法》严禁旅行社组织不合理的低价组团旅游
（二）《旅游法》杜绝了景区门票价格制定中的“一言堂”
（三）《旅游法》合理解决了导游服务费问题
旅游产品定价策略(PPT 49张)
旅 游 服 务 与 管 理 专 业
旅游产品成本： 产品成本成为产品 价格的重要决定因 素。当价格超过单 价成本，企业才能 获得利润。
旅游产品价格 决定因素
旅游产品成本 旅游市场及 需求情况
旅游市场条件 及环境
11
旅 游 服 务 与 管 理 专 业
产品 成本
企业 赢利 降低
环境污 染成本
形成竞争 旅游产品价格
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旅 游 服 务 与 管 理 专 业
供应关系影响 产品质量影响 产品组合影响 竞争因素影响
政府法令
产品 价格
旅游者偏好
旅游中间商要求 调整基本价格
最终制定价格
（保证最佳效益和最大市场占有率）
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6.3 旅游产品定价策略
旅游产品定价方法
是旅游企业在定价目标指导下，运 用定价策略，对进行具体计算产品 价格进行具体计算的方法。
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旅 游 服 务 与 管 理 专 业
1、根据消费者购买数量的多少实行优惠
2、给与特殊 市场群体（同 行业者、退休 人员、儿童等 的）优惠
优惠价 格种类
3、促销活动价格折扣 （主要手段）
旅游优惠价格是企业争取市场，应付竞争的有力手段，便 于企业同旅游者或其客户保持长期良好关系，也是旅游业市场 营销成功关键。 10
以成本为中心的定价方法。根据企业的 总成本和估计总销量，确定一个目标收 益率为核算定价为标准。 计算公式： 单价= （总固定成本+总变动成本+目标利润）/ 预计销售量
目标收益法具体运用有千分之一法 和赫伯特公式法
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旅 游 服 务 与 管 理 专 业
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案例：一家大型航空公司的消费者对品质期望与 产品价格之间的关系
产品
头等舱 －价格最高
商务舱 －价格中等
经济舱 －价格较低
消费者
高社会经济层 －客户拥有很高 社会地位 商务旅行者 －中、高社会经 济层
中、低社会经济 层 －学生、个人
消费者期望
高水平的个人服务 快速登机、单独菜单 舱内宽敞的空间 具备一些个人服务 安全和快捷登机 舱内合理的空间配置 飞机上的商务服务 基本不具备个人服务 有限的菜单 舱内空间较小 针对儿童的服务
某种产品的单位固定成 本是30元，单位变动成 本为24元，加成率为 20%，产品的价格为多 少？
（二）投资回收定价法
投资回收定价法：根据旅游企业为了确保投资按 期收回，并获取预期利润，确定能够实现营销 目标价格的定价方法。
单位客房年经营费用总额={投资总额/（客房数× 回收期）}+单位客房年追加服务管理费
生产者的一般劳动并具有满足旅游者观光 、游览、度假、休闲和娱乐等物质和精神 需要的使用价值，其价值必须在市场中通 过交换来实现。 • 四个构成因素： • 生产成本，利润、税金和流通费用。
价格是调节市场的唯一手段。
旅游产品 价格的特点
综合性 垄断性
产品由资源、设施、服务等综合而成 产品由各行业和部门共同提供 资源的稀缺性：不能复制或再生产
• 请问：假如你是一个旅游者，你会选择哪一种 游览方式进园观看？假如你是旅游经营者，为 什么要采取这种价格策略？
• 商家和消费者可以说是一对欢喜冤家，双方都想了 解对方，但都不想被对方摸清底细，尤其针对商品 价格，双方大玩捉迷藏，一个以各种办法诱导顾客 ，获取利润，一个总想着是否被蒙骗，是否买到了 性价比最高的商品，这个时候，大家都想占到主动 的位子上，商家想尽办法学习定价新策略，消费者 也想搞清楚商家如何定价，最大程度让自己的消费 最有价值，那么，究竟怎样才能结束这场看似无休 止的做秘藏游戏呢。答案是：有效定价。
单位客房日收费价格=单位客房年经营费用总额/（ 每年有效出租天数×客房平均出租率）
（三）、目标效益定价法
根据旅游企业的总成本和估计得总销售量，确定一个目标收 益 率，作为定价的标准。
单位产品价格=
固定成本总额+变动成本总额+目标利润 产品数量
千分之一定价法
主要用于饭店客房产品的定价
饭店造价的千分之一应作为制定房价的基础
波动性 取决于旅游产品的季节波动性
一、旅游产品价格类型
• 1、旅游包价 • 2、旅游单价 • 3、旅游差价 • 4、旅游优惠价
二、旅游产品定价的影响因素
➢ 旅游产品的成本 ➢ 旅游企业的发展战略 ➢ 旅游企业的经营目标 ➢ 旅游产品的特点 ➢ 非价格竞争因素 ➢ 旅游消费者需求的迫切程度 ➢ 市场的竞争者 ➢ 政府的宏观管理 ➢ 汇率的变动 ➢ 通货膨胀
分析旅游 企业所处 市场环境
确定旅游产 品定价目标
选择旅游 产品定价 方法及策略
第二节 旅游产品定价方法
成本导向定价法 旅游产品定价方法 需求导向定价法
竞争导向定价法
一、成本导向定价法
以成本为依据，在成本 的基础上加上一定的利润和 税金来制定价格的方法。
定价时较少地考虑市场 需求和竞争状况。
（一）成本加成定价法
第6章 旅游产品的定价策略
旅游产品价格概述 旅游产品定价方法 旅游产品的定价策略
真正的问题所 在是价值，而 不是价格
－罗伯特.T.林格伦
思考题
• 小问题：在美国亚特兰大市的石头山公园门口 ，竖着这样一块牌子：坐缆车进园的费用是12 美元，参观其他项目的费用另买；步行进园游 览全部26处景点的价格总共是8美元。
案例：不同场所饮 价格需体现出旅游产品蕴藏的价值 • 价格需体现出旅游市场的供求状况 • 价格需体现出旅游项目的合理比价 • 价格需体现出相对的稳定性与灵活性
旅游产品定价的基本程序
产品成本
购买需求
竞争环境
研究目标市 场旅游者的 购买行为
确定定价目标 战略目标
策略
价格和价格政策
评估旅游 产品成本
三、旅游产品定价目标 产品质量领先
获取最大利润 获取投资报酬
短期利润 高价或促销 供不应求
长期利润 一般先低价渗透 投资报酬率
产品前景 企业迅扩
旅游产品 定价目标
提高市场占有率 稳定的市场价格 维持企业生存
常用低价策略 价格稳定 定价居于保本点
应付和防止竞争
力量较弱 力量较强 实力雄厚 阻止潜在进入者
二、需求导向定价法
需求导向定价法是以消费 者对产品价值的理解程度和需 求强度为依据的定价方法。
需求导向定价法
基本方法：
❖习惯定价法：某些经过广大消费者长期多次 购买，已经形成一个比较稳定和深刻的价格 印象，已经习惯接受这个价格水平。
o 如果推出新产品或改进产品，最好比照原产品价格 水平来定价。
❖理解价值定价法：指以消费者对产品价值的 理解认识程度作为依据来制定产品价格的方 法。
• 如何有效定价？企业家在定价时，必修从消费者的 需求出发，而消费者关心的是商品的价值，所以定 价必须充分体现商品价值，被消费者所接受，同时 这个定价又能为商家带来利润，这样那个双方势必 达成交易。
第一节 旅游产品价格概述
• 概念： • 产品价格是产品价值的货币表现。 • 旅游产品是人类劳动的结果，凝聚了旅游
最简单的定价方法，是指按照单位成本加上一定百分比的加成来 制定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润（毛利率）。
售价与成本之间的差额就是利润。
成本加成法的公式为 单位产品价格=单位产品总成本×（1+加成率） P=C（1+r）
P——单位产品售价； C——单位产品总成本； r——成本加成率
练习： 按照成本加成法，给某种产品定价
客房售价/间=
造价成本总额÷客房间数 1000
• 采用千分之一定价法，可以迅速地作出价格 决策。如某饭店有客房500间，总投资为 5000万元，平均每间客房的造价为100000 元，按千分之一定价法，每间客房标准房价 就应定为100元。
• 如果一家拥有200间客房的饭店总造价为 3000万元，若每间客房布局基本统一，则平 均每间客房的造价为15万元，每间客房每晚 的房价应为150元。使用千分之一法定价， 饭店管理者可以迅速做出价格决策。