门店定价策略讲义课件

服装全面跟价
38
鞋全面跟价
40
熟食2%以下
41
水产5%以下
42
蔬果5%以下
43 2020/1面1/2包8 5%以下
先跟价再市调%（B） 不跟价再市调%（C）
6%—12%
12%以上
10%—15%
15%以上
10%—15%
15%以上
8%—13%
13%以上
8%—13%
13%以上
10%—24%
24%以上
10%—24%
深圳华商培训中心
12
（二）毛利指标的分配及下达
• 一般商品部类毛利参考数字
生鲜：15—20%
肉类：2.5—4% 水产：5% 熟食25—40% 面包： 25—50%
日配：7.5—10% 果蔬：2—5%
食品：8—12%
酒饮：6.5—8% 休闲：8—12% 粮油：3.5—5% 冲 调：8—15%
洗化：9—12%
1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 10% 11% 12% 13% 14% 15% 16% 17% 18% 19% 20%
2020/11/28
1.010 1.020 1.030 1.041 1.052 1.063 1.075 1.086 1.098 1.111 1.123 1.136 1.149 1.162 1.176 1.190 1.204 1.219 1.234 1.250
标准超市 10 - 15%
便利店 15 - 20%
折扣店
外企（参考） 16 - 18% 17-12% 18 - 28% 30 - 38%
2020/11/28
深圳华商培训中心
9
（二）毛利指标的分配及下达
公司毛利指标
门店毛利指标
店
部门
大组
类
2020/11/28
逐级分配扫描
深圳华商培训中心
单品
10
（二）毛利指标的分配及下达
a.若竞争者促销期间≤7天，则跟价期间保证 7天，后进行追价；
b. 若竞争者促销期间＞7天，则跟价期间维 护与竞争者相同，直至竞争者为正常贩售 时方进行追价
2020/11/28
深圳华商培训中心
36
步骤4一
根据《亏本商品销售日报表（平均 成本）》处理负毛利商品，其原 因及处理方式如下：
——平均成本未降（DM或店促） 1、通知店内下订单 2、与厂商再议补库存 ——跟价造成负毛利 与厂商谈判做库存补或降进价
不跟价
店促
DM
深圳华商培训中心
28
例1：竞争者一览表（阳光
店）
竞争店 竞争者1
处别
竞争者2
杂货
北辰
物美
百一
家乐福创益 物美 佳
家电
家乐福创益 物美 佳
百二
家乐福创益 物美 佳
生鲜
家乐福创益 物美
2020/11/28
佳深圳华商培训中心
29
价格策略控管机制
• 每天追踪变价 • 每周汇总表及趋势图 • 每月价格竞争力市调 • 每月价格形象市调
21% 22% 23% 24% 25% 26% 27% 28% 29% 30% 31% 32% 33% 34% 35% 36% 37% 38% 39% 40%
2020/11/28
深圳华商培训中心
33
步骤1一
跟价或回价均需遵守价格指数即， 售价（跟价或回价）均需≤竞争者售 价*价格指数，且所有变价均需经/副 经理签字确认。
1）妈妈菜蓝、红色商品无论竞争对手为正 常还是促销均以正常价进行跟价
2）绿色商品：a.竞争对手正常售价商品以 正常价跟价
b.若竞争者为DM或促销以店促销跟价，促销 期以7天为最短跟价期间，若竞争者促销 ＞7天，则跟价时间维持与竞争者相同
整改方案
价格形象 市调问卷 （月）
40
不同的加价方法
• 顺加： 进价×（1+加价率）=售价
• 倒扣： 进价÷（1-加价率）=售价 或者：进价×倒扣系数=售价
沃尔玛 家乐福 均用倒扣法
2020/11/28
深圳华商培训中心
41
倒扣加价率系数对照表
倒扣毛利率= 系数（近似值）
倒扣毛利率= 系数（近似值）
• ALC：保证变价及时生效 • 营运部：执行清单的可比性市调，提出
市调品项修改意见
2020/11/28
深圳华商培训中心
23
实施结果
• 制定价格指数 • 确认竞争对手 • 跟价状况
2020/11/28
深圳华商培训中心
24
确认价格指数方法
• 竞争者距离远近
• 远（＞2KM）相对更便宜 标准-2%
• 近（＜ 2KM）相对便宜春 标准+2%
3
初创时期：竞争不充分时，可争取利润目标例：18% 初创时期：竞争激烈时，利润目标为市场最低，例：8%
发展中期：扩大市场占有率，实施低价策略 经营提升期：保住费用，低价策略
成熟公司：地位稳固，利润最大化 （7-11 第一年18%毛利，第二年起每年递增2%）
超市应针对具体的实际情况，全盘考虑， 制定明确的价格策略
√ √
2020/11/28
深圳华商培训中心
20
执行市调
• 市调周期： A （妈妈菜篮）：每月25日前商品部交给
企划部 B （红色可比）：一周/次 C （绿色可比）：2个月/次 • 人力配制：3人/店
2020/11/28
深圳华商培训中心
21
A、B类商品数量对比
课别
杂货处 生鲜处 百货处 服饰处 家电处 全店合 计
深圳华商培训中心
6
超市订价原则：薄利多销 超市价格特征：物美价廉
2020/11/28
深圳华商培训中心
7
二、价格策略对毛利的影响
（一）不同业态的毛利要求 （二）毛利指标的分配及下达 （三）加价率与毛利率的不同
2020/11/28
深圳华商培训中心
8
（一）不同业态的毛利要求
业态
综合毛利
综超
8-12%
• 竞争环境
• 市场领导者（竞争稳定） 标准
• 市场挑战者（攻）
标准+2%百度文库
• 迎接入侵者（守）
标准——2%
• 各处让利基础单位价格
2020/11/28
深圳华商培训中心
25
价格指数弹性分析
产品分 标准指数 类
距离
领导者 挑战者/入 侵者
主妇线
95
＜=2KM
97
95
包
＞=2KM
95
93
红色
97
＜=2KM
• 大型综合超市毛利分配： 生鲜：10—18% 食品：8—12% 百货：20—25%
参考： 家乐福毛利指标：
生鲜：25% 食品：8% 非食品：20%
2020/11/28
深圳华商培训中心
11
价格策略定义——为了确保 价格竞争力和获利能力所采 取了一种价格管理方法
建立价格策略的目的——建 立价格形象
2020/11/28
百货：20——25%
文体：16—25% 小家电：7—10% 大家电：2—5%
妇鞋参婴：考1：数81-3字50-2：%5沃%尔玛家男服居装饰：毛：1利168率—-3为202%4%0%，女家装纺为：331%5-25%
2020/11/28
深圳华商培训中心
13
价格策略的三项指标
• 竞争对手（根据竞争环境选择、 调整）
绿色商品6000支
市调 小组
1、执行
各店处课竞 2、快速 争对手确认
周
变价 核决 执行 速度
市调周期
8小时完成
店 市调执行 最小单位
2020/11/28
各店处课 价格指数
广告商品 价格控管 （DM、店促）
深圳华商培训中心
稽核
全品项 市调
变价前后 对比表
改变前后 趋势图
各课价格指数 对比表
商品部无法变 价因素分析及
2020/11/28
A（妈妈菜篮） 数量 占比
220 73%
70
23%
5
2%
3
1%
4
1%
302 100%
B（红色可比） 数量 占比
420 60%
70
10%
90
13%
70
10%
50
7%
700 100%
深圳华商培训中心
22
配合部门
• 商品部：确认变价，保证商品进/售价的 竞争力按时变价，回复市调清单
• 电脑部：协助维护价格政策电脑系统和 资料建档工作
竞争者
应对政策
正常 店促
跟价、正常价签、 陈列于正常排面
DM 正常
跟价、促销价签
店促
DM 正常
不跟价
店促
DM
深圳华商培训中心
27
正常 商品
店促 商品
DM 商品
2020/11/28
C类跟价方法
竞争者
应对政策
正常
跟价、正常价签
店促
跟价、促销价签（跟促销期）
DM 正常 店促
跟价、促销价签、跟促销 期
DM 正常
2020/11/28
深圳华商培训中心
37
市调跟价各课价格差异明细表
课别 无条件跟价%（A）
10
饮料 6%以下
11
清洁卫生10%以下
12
休闲食品10%以下
13
副食调料8%以下
15
冷冻冷藏8%以下
31
家用百货10%以下
32
图书文具10%以下
33
休闲百货10%以下
34
家电10%以下
36
纺织15%以下
37
• 跟价指数（开店初期、调整期、 稳定期）
• 敏感商品（A妈妈菜篮B红色可 比C绿色可比）
2020/11/28
深圳华商培训中心
14
2、价格策略流程
2020/11/28
深圳华商培训中心
15
执行流程——之一
• 开店前 ——初步确认竞争对手 ——全品项市调 ——制定跟价指数 ——人力储备
2020/11/28
方案
各店市调 小组组员
市调小组组员
职掌
1、调度每日各店市调执行（敏感性商品、DM、TG商品）
2、追踪商品部进价变价
3、编制周价格竞争力指数
4、敏感性商品分类的调整
2020/11/28
深圳华商培训中心
39
推动价格政策表
组织定位
流程
变价
价销价格 政策小组
确认 妈妈菜篮300支 价格政策 红色商品1000支
2020/11/28
深圳华商培训中心
4
阶段 竞争
品牌
资金
目标
商品组织结构
价格战略
现金 口碑形象 快速发展
市场占
有率
2020/11/28
利润
深圳华商培训中心
生存
5
市场角色的定位
企业的生命周期
市场进入期 低价
成长期 低价
发展期 利润
衰退期
同一企业、门店在不同发展阶段的市场角色定位不同
2020/11/28
初创时期—占市场—低价策略 成熟市期—求利润—相对低价
不同发展目标的 不同价格策略
迅速扩张—现金流—低价策略 追求盈利—相对低价
不同竞争环境的 价格策略
不同资金状况下 的价格策略
2020/11/28
无竞争/弱势竞争—利润空间大 激烈竞争—低价策略
资金充足—低价竞争 资金短缺—快速周转与高利润
的矛盾
深圳华商培训中心
中国商业流通企业店长高级研修班
深圳华商纵横管理咨询有限公司 二零零五年六月
2020/11/28
深圳华商培训中心
1
门店定价策略
一、制定您的价格策略 二、价格策略对毛利的影响 三、加价六法 四、如何塑造门店的价格形象？ 五、价格战术应用
2020/11/28
深圳华商培训中心
2
一、制定您的价格策略
不同发展阶段 的价格策略
24%以上
10%—24%
24%以上
15%—20%
24%以上
6%—12%
20%以上
2%—5% 5%—10% 5%—10% 深圳华5%商培—训1中0%心
5%
10%
10%
10%
38
推动价格政策组织
店
各店价格 竞争力分析
行销 价格政策组
提供 应变价商品
商品部
市调组组长
1、无法变价 因素分析
2、限期整改 录入变价小组
2020/11/28
深圳华商培训中心
34
步骤2一
为避免造成不必要的损失，帮须注意：
一、当期DM商品不跟价 二、市调后价格差异太大，则如附件1进行
跟价
2020/11/28
深圳华商培训中心
35
步骤3一
于市调后针对价格指数进行追价
1、妈妈菜篮、红色商品每周进行追价
2、绿色商品——若遇竞争者DM或促销，市 调小组需抄回促销期间
深圳华商培训中心
16
执行流程——之二
• 开店后 ——每日价格市调 ——输入市调资料，列印表单 ——商品部变价 ——更新市调品项清单 ——召开消费者座谈会
2020/11/28
深圳华商培训中心
17
全品项市调内容（开店前）
• 品项市调：确认品项，强化地区性商品 • 品牌市调：强调商品的品牌性，确保商品
99
97
＞=2KM
97
95
绿色
100
＜=2KM
100
100
• 定义
＞=2KM
100
100
距离：与主要竞争者
领导者：与主要竞争者较量一年以上，业绩超越竞争者
挑战者/迎接入侵者：跟价持续3-6个月
2020/11/28
深圳华商培训中心
26
A、B类跟价方法
正常 商品
店促 商品
DM 商品
2020/11/28
了解各竞争者价格定位， 做为价格指数参考
检查自身的进价、毛利是 否合理
2020/11/28
深圳华商培训中心
19
商品敏感性分类的标准
处别 特性
1、常买 2、常用 3、领导品
牌 4、季节性 5、流行性 6、高预算
杂货
√ √ √
√ √
生鲜
√ √
√ √
家电
√
√ √ √ √
百货
√ √ √
√ √ √
服饰
√ √ √
2020/11/28
深圳华商培训中心
30
例2：市调品项及频率
主妇钱包
总品项数 300
频率 每天
红色可比 1000
每周
绿色可比 6000（可 每2月 比较）
2020/11/28
深圳华商培训中心
31
市调追价 机制
2020/11/28
深圳华商培训中心
32
目的
为了更好提升价格形象， 及时回价，以避免毛利损 失
可比性 • 价格市调：了解对手售价，确保价格竞争
力 • 价格带市调：依据竞争者价格带价格决定
自己的价格带
2020/11/28
深圳华商培训中心
18
全品项市调流程（开店前）
步骤
1、各竞争者品项数 2、计算商品重复率 3、各竞争者价格带 4、推算检查进价，
毛利
目的
确保商品选项（各小分类）
检查精选商品，强化地方 商品