价格策略讲义.pptx

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詹姆士·诺特说:
•定价是一种微妙的艺术,其成分构成扑朔迷离, 俗称“黑三角”即:
•1/3的事实;
•1/3的猜测;
•1/3的经济理论。
•营销的工作是摆脱这一‘黑三角’,根据事实 进行价格决策
第一节 定价的基本原理
1、企业定价的动机或目的 1)新产品; 2)市场供需发生变化 3)竞争的需要 4)相关产品销售的需要
例如:某企业生产一批抽油烟机,根据市场调查分析,了解 到300元/台左右的价格最容易让消费者接受,求出厂价?
1:批发价 X (1+加成率) = 零售价300元;若加成率为 15%,则批发价 = 300 / (1+15%)= 260元
2、出厂价 X (1+加成率)= 批发价 若此处加成率为10%,则出厂价 = 260 / (1+10%) = 236
来自百度文库
(一)心理定价策略












心理定价法——声望定价
购买它可以显示消费者身份,高价格,高身份
168元 588元
3000元 9999元
名牌产品或名牌企业 高价值产品
心理定价法——尾数定价
标价精确给人以信赖感
低价值商品
9.97元 美国人喜欢奇数 9.94元 日本人喜欢偶数
9.98元 中国人喜欢8和6

值税 价格
生产 环节 的销 售产 品增 值税
含税 工业 品工 厂价
批发 环节 增值 税
含税 批发 价格
销地商业批发价 零售价格
批零差价
零售 环节 增值 税
含税 零售 价格
定价策略是市场营销组合中最活跃最难确定的因 素。同时价格是一把双刃剑。
从经济学观点看:价格是严肃的,是商品价格的 货币表现。
从市场学观点看:价格是活跃的,价格对市场变 化会做出反应。
2、价格的构成。 产品成本(生产成本+销售成本)、税金、利润
生产环节
销售 环 节
生 工 消 产地批发 产 业 费 环节 成 利润、税、 流 批 本农资通发
业源费利 纯税用润 收

生产者价格 进销差价
销地批发 环节
流批 通发 费利 用润
产地商业批发价格
地区差价
零售环节
流流 通通 费利 用润
增值 含增
? 如果你是决策人,你会如何定价
案例1:聪明的惠普
鉴于VCD产品的前车之鉴: 当时,惠普公司分析,市场上同类型打印机150美元,如果惠普新型打印机定
价250美元,可赚100美元,毛利率翻番,公司获得短期的暴利,但这样的价 格会吸引大批的追随者。这些企业敢于花费研发成本而后入市,并以略低于 惠普打印机的价格销售,以获得利润。 而其后进入的厂家又会以低价格销售, 最后的结局可能就是一窝蜂上来打,相互杀价,最后打垮惠普自己。 、 惠普决定将价位定在185美元,摊上研发成本后惠普公司虽然只能赚到25美 元/台,但是却可以有效地阻止追随者的进入。 当意欲追随者花费研发成本和时间成本加入竞争时,惠普的新产品已经收回 了成本或已经开始盈利了。 一旦新对手加入竞争,惠普立即可以将价格调到160美元至175美元之间,新 对手将无法以如此的低价格分摊成本,盈利也就微乎其微了 由于在这项技术上惠普公司是市场领先者,他的价位也就代表了本项技术革 新的标准价位,消费者是绝对不会再接受更高的价位的,除非新加入对手又 有了技术创新,那就另当别论了。
价格战!!
第一轮战果:
京东商城宣布发起图书价格战当日,当当网结束三连阳,股价下跌 超过10%。
排行第二的卓越亚马逊也加入了价格战团,卓越亚马逊宣布将对数 十万种畅销书在全网络最低价的基础上再降20%,并保持全场免运 费。
当当推出了促销方案:开始返券促销,最大返券幅度达到30%。
思考:三网图书价格战?属于哪种定价策略? 为的是啥!
3、市场供求与价格的关系
需求法则:价格上升,需求减少;价格下降,需 求增加。
供应法则:价格上升,供应量增加;价格下降, 供应量减少。
二、企业定价方法
企业定价方法较多,最基本的定价方法为成本导 向定价、需求导向定价及竞争导向定价:
成本加成定价法 以总成本为基础,加上一定比例的利润来定价
成本加成定价法
某企业生产台式电扇总成本为54万元,生产量 为1万台,产品出厂利润以20%(加成率)计 算,其单价为
单位成本 = 540000 / 10000 = 54元 产品单价 = 54 X (1+20%)= 64.8元/台
注:批发价、零售价由此类推。
2、反向定价法
计算思路:根据消费者心目价格和各阶段的加成 率,从零售价到批发价再到出厂价,由此算出企 业出厂单价。
第8章 价格策略
案例1聪明的惠普
1990年,惠普公司获得了一项打印机新技术(激光打印机) 的研发成功,此技术使得新型的打印机能够获得更佳的打 印质量,大大提高了打印机的性能。这时,惠普公司面临 定价的选择:
究竟是凭借新技术优势制定高价格入市?还是保持原价不 变?抑或是适当提价?又提价多少呢?
讨论:
案例2:价格战!!
2010年12月,在B2C市场中排行第三的当当网在美国纽约证券交易所 上市,并股价快速上扬。此举强烈刺激了并未上市的排行第一的京东 商城。
京东CEO刘强东:“自12月14日起,每本书都要比竞争对手便宜 20%。”
当当网老板李国庆:“一两块钱的便宜也不能输。他们还刚10多万种 书,而当当网已经有60多万种图书,我们八成顾客能次日达。”
快来买啦! 大减价了
这么便宜?
(二)促销/折扣定价策略
促销折扣价格策略是指销售者为回报或鼓励购买者 的某些行为,如批量购买、提前付款、淡季购买等, 将其产品基本价格调低,给购买者一定比例的价格 优惠。

第三节 企业定价策略
一、企业定价目标 1、追求最高利润 2、稳定产品价格 3、保持和扩大企业市场占有率 4、获取投资回报率 5、应对与防止竞争

第三节 企业定价策略
二、影响企业定价的因素 政府政策 消费者理解的价值 地理区域因素 消费者需求特征的差异 其他
三、企业定价策略
心理定价策略 促销定价策略 差别定价策略 新品定价策略
某品牌的54cm彩电标价998元,给人以便宜的感觉。认为只要几百元就能买一台彩电, 其实它比1000元只少了2元。尾数定价策略还给人一种定价精确、值得信赖的感觉
心理定价法——整数定价
满足顾客高消费心理,提高商品身价 价值高的商品 定价4008元 定价3997元
心理定价法——招徕定价
其他:9元醉排骨店; 佳源超市“特价”商品
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