价格策略讲义
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
讨论：
？ 如果你是决策人，你会如何定价
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
案例1：聪明的惠普
鉴于VCD产品的前车之鉴： 当时，惠普公司分析，市场上同类型打印机150美元，如果惠普新型打印机定
价250美元，可赚100美元，毛利率翻番，公司获得短期的暴利，但这样的价 格会吸引大批的追随者。这些企业敢于花费研发成本而后入市，并以略低于 惠普打印机的价格销售，以获得利润。 而其后进入的厂家又会以低价格销售 ，最后的结局可能就是一窝蜂上来打，相互杀价，最后打垮惠普自己。 、
排行第二的卓越亚马逊也加入了价格战团，卓越亚马逊宣布将对数 十万种畅销书在全网络最低价的基础上再降20%，并保持全场免运 费。
当当推出了促销方案：开始返券促销，最大返券幅度达到30%。
思考：三网图书价格战？属于哪种定价策略？ 为的是啥！
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
詹姆士·诺特说： •定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离 ，俗称“黑三角”即： •1/3的事实； •1/3的猜测； •1/3的经济理论。 •营销的工作是摆脱这一‘黑三角’，根据事实进行 价格决策
价格策略讲义
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
2020年4月5日星期日
案例1聪明的惠普
1990年，惠普公司获得了一项打印机新技术（激光打印机 ）的研发成功，此技术使得新型的打印机能够获得更佳的 打印质量，大大提高了打印机的性能。这时，惠普公司面 临定价的选择：
究竟是凭借新技术优势制定高价格入市？还是保持原价不 变？抑或是适当提价？又提价多少呢？
某企业生产台式电扇总成本为54万元，生产量 为1万台，产品出厂利润以20%（加成率）计 算，其单价为
单位成本 = 540000 / 10000 = 54元 产品单价 = 54 X （1+20%）= 64.8元/台
注：批发价、零售价由此类推。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
2、反向定价法
计算思路：根据消费者心目价格和各阶段的加成 率，从零售价到批发价再到出厂价，由此算出企 业出厂单价。
业源费利 纯税用润 收
益
生产者价格 进销差价
销地批发 环节
流批 通发 费利 用润
产地商业批发价格
地区差价
零售环节
流流 通通 费利 用润
增值 含增
税
值税 价格
Leabharlann Baidu
生产 环节 的销 售产 品增 值税
含税 工业 品工 厂价
批发 环节 增值 税
含税 批发 价格
销地商业批发价
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
零售价格
例如：某企业生产一批抽油烟机，根据市场调查分析，了解 到300元/台左右的价格最容易让消费者接受，求出厂价？
1：批发价 X (1+加成率) = 零售价300元；若加成率为 15%，则批发价 = 300 / （1+15%）= 260元
2、出厂价 X （1+加成率）= 批发价 若此处加成率为10%，则出厂价 = 260 / （1+10%） = 236
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
第一节 定价的基本原理
1、企业定价的动机或目的 1）新产品； 2）市场供需发生变化 3）竞争的需要 4）相关产品销售的需要
2、价格的构成。 产品成本（生产成本+销售成本）、税金、利润
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
生产环节
销售 环 节
生 工 消 产地批发 产 业 费 环节 成 利润 税、 流 批 本 、农 资 通 发
求增加。 供应法则：价格上升，供应量增加；价格下降，
供应量减少。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
二、企业定价方法
企业定价方法较多，最基本的定价方法为成本导 向定价、需求导向定价及竞争导向定价： 成本加成定价法 以总成本为基础，加上一定比例的利润来定价
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
成本加成定价法
由于在这项技术上惠普公司是市场领先者，他的价位也就代表了本项技术革 新的标准价位，消费者是绝对不会再接受更高的价位的，除非新加入对手又
路漫漫其修远兮有, 了技术创新，那就另当别论了。
吾将上下而求索
案例2：价格战！！
2010年12月，在B2C市场中排行第三的当当网在美国纽约证券交易所 上市，并股价快速上扬。此举强烈刺激了并未上市的排行第一的京东 商城。
京东CEO刘强东：“自12月14日起，每本书都要比竞争对手便宜20% 。”
当当网老板李国庆：“一两块钱的便宜也不能输。他们还刚10多万种 书，而当当网已经有60多万种图书，我们八成顾客能次日达。”
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
价格战！！
第一轮战果：
京东商城宣布发起图书价格战当日，当当网结束三连阳，股价下跌 超过10%。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
三、企业定价策略
心理定价策略 促销定价策略 差别定价策略 新品定价策略
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
（一）心理定价策略
声
尾
招
望
数
徕
定
定
定
价
价
价
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
心理定价法——声望定价
购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份
168元 588元
惠普决定将价位定在185美元，摊上研发成本后惠普公司虽然只能赚到25美 元/台，但是却可以有效地阻止追随者的进入。
当意欲追随者花费研发成本和时间成本加入竞争时，惠普的新产品已经收回 了成本或已经开始盈利了。
一旦新对手加入竞争，惠普立即可以将价格调到160美元至175美元之间，新 对手将无法以如此的低价格分摊成本，盈利也就微乎其微了
元
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
第三节 企业定价策略
一、企业定价目标 1、追求最高利润 2、稳定产品价格 3、保持和扩大企业市场占有率 4、获取投资回报率 5、应对与防止竞争
↓
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
第三节 企业定价策略
二、影响企业定价的因素 政府政策 消费者理解的价值 地理区域因素 消费者需求特征的差异 其他
3000元 9999元
批零差价
零售 环节 增值 税
含税 零售 价格
定价策略是市场营销组合中最活跃最难确定的因 素。同时价格是一把双刃剑。
从经济学观点看：价格是严肃的，是商品价格的 货币表现。
从市场学观点看：价格是活跃的，价格对市场变 化会做出反应。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
3、市场供求与价格的关系 需求法则：价格上升，需求减少；价格下降，需
？ 如果你是决策人，你会如何定价
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
案例1：聪明的惠普
鉴于VCD产品的前车之鉴： 当时，惠普公司分析，市场上同类型打印机150美元，如果惠普新型打印机定
价250美元，可赚100美元，毛利率翻番，公司获得短期的暴利，但这样的价 格会吸引大批的追随者。这些企业敢于花费研发成本而后入市，并以略低于 惠普打印机的价格销售，以获得利润。 而其后进入的厂家又会以低价格销售 ，最后的结局可能就是一窝蜂上来打，相互杀价，最后打垮惠普自己。 、
排行第二的卓越亚马逊也加入了价格战团，卓越亚马逊宣布将对数 十万种畅销书在全网络最低价的基础上再降20%，并保持全场免运 费。
当当推出了促销方案：开始返券促销，最大返券幅度达到30%。
思考：三网图书价格战？属于哪种定价策略？ 为的是啥！
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
詹姆士·诺特说： •定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离 ，俗称“黑三角”即： •1/3的事实； •1/3的猜测； •1/3的经济理论。 •营销的工作是摆脱这一‘黑三角’，根据事实进行 价格决策
价格策略讲义
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
2020年4月5日星期日
案例1聪明的惠普
1990年，惠普公司获得了一项打印机新技术（激光打印机 ）的研发成功，此技术使得新型的打印机能够获得更佳的 打印质量，大大提高了打印机的性能。这时，惠普公司面 临定价的选择：
究竟是凭借新技术优势制定高价格入市？还是保持原价不 变？抑或是适当提价？又提价多少呢？
某企业生产台式电扇总成本为54万元，生产量 为1万台，产品出厂利润以20%（加成率）计 算，其单价为
单位成本 = 540000 / 10000 = 54元 产品单价 = 54 X （1+20%）= 64.8元/台
注：批发价、零售价由此类推。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
2、反向定价法
计算思路：根据消费者心目价格和各阶段的加成 率，从零售价到批发价再到出厂价，由此算出企 业出厂单价。
业源费利 纯税用润 收
益
生产者价格 进销差价
销地批发 环节
流批 通发 费利 用润
产地商业批发价格
地区差价
零售环节
流流 通通 费利 用润
增值 含增
税
值税 价格
Leabharlann Baidu
生产 环节 的销 售产 品增 值税
含税 工业 品工 厂价
批发 环节 增值 税
含税 批发 价格
销地商业批发价
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
零售价格
例如：某企业生产一批抽油烟机，根据市场调查分析，了解 到300元/台左右的价格最容易让消费者接受，求出厂价？
1：批发价 X (1+加成率) = 零售价300元；若加成率为 15%，则批发价 = 300 / （1+15%）= 260元
2、出厂价 X （1+加成率）= 批发价 若此处加成率为10%，则出厂价 = 260 / （1+10%） = 236
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
第一节 定价的基本原理
1、企业定价的动机或目的 1）新产品； 2）市场供需发生变化 3）竞争的需要 4）相关产品销售的需要
2、价格的构成。 产品成本（生产成本+销售成本）、税金、利润
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
生产环节
销售 环 节
生 工 消 产地批发 产 业 费 环节 成 利润 税、 流 批 本 、农 资 通 发
求增加。 供应法则：价格上升，供应量增加；价格下降，
供应量减少。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
二、企业定价方法
企业定价方法较多，最基本的定价方法为成本导 向定价、需求导向定价及竞争导向定价： 成本加成定价法 以总成本为基础，加上一定比例的利润来定价
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
成本加成定价法
由于在这项技术上惠普公司是市场领先者，他的价位也就代表了本项技术革 新的标准价位，消费者是绝对不会再接受更高的价位的，除非新加入对手又
路漫漫其修远兮有, 了技术创新，那就另当别论了。
吾将上下而求索
案例2：价格战！！
2010年12月，在B2C市场中排行第三的当当网在美国纽约证券交易所 上市，并股价快速上扬。此举强烈刺激了并未上市的排行第一的京东 商城。
京东CEO刘强东：“自12月14日起，每本书都要比竞争对手便宜20% 。”
当当网老板李国庆：“一两块钱的便宜也不能输。他们还刚10多万种 书，而当当网已经有60多万种图书，我们八成顾客能次日达。”
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
价格战！！
第一轮战果：
京东商城宣布发起图书价格战当日，当当网结束三连阳，股价下跌 超过10%。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
三、企业定价策略
心理定价策略 促销定价策略 差别定价策略 新品定价策略
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
（一）心理定价策略
声
尾
招
望
数
徕
定
定
定
价
价
价
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
心理定价法——声望定价
购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份
168元 588元
惠普决定将价位定在185美元，摊上研发成本后惠普公司虽然只能赚到25美 元/台，但是却可以有效地阻止追随者的进入。
当意欲追随者花费研发成本和时间成本加入竞争时，惠普的新产品已经收回 了成本或已经开始盈利了。
一旦新对手加入竞争，惠普立即可以将价格调到160美元至175美元之间，新 对手将无法以如此的低价格分摊成本，盈利也就微乎其微了
元
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
第三节 企业定价策略
一、企业定价目标 1、追求最高利润 2、稳定产品价格 3、保持和扩大企业市场占有率 4、获取投资回报率 5、应对与防止竞争
↓
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
第三节 企业定价策略
二、影响企业定价的因素 政府政策 消费者理解的价值 地理区域因素 消费者需求特征的差异 其他
3000元 9999元
批零差价
零售 环节 增值 税
含税 零售 价格
定价策略是市场营销组合中最活跃最难确定的因 素。同时价格是一把双刃剑。
从经济学观点看：价格是严肃的，是商品价格的 货币表现。
从市场学观点看：价格是活跃的，价格对市场变 化会做出反应。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
3、市场供求与价格的关系 需求法则：价格上升，需求减少；价格下降，需