价格策略讲义(ppt85页).pptx

单的末位，看来老大的定价的确有老大的风范。
4、产品质量最优化
质量领先的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯 彻产品质量最优的思想。
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七星酒店：迪拜伯瓷酒店
金碧辉煌的酒店套房，让你感受到阿拉伯油王般的奢华。所有 的202间房皆为两层楼的套房，最小面积的房间都有170平方米 ；而最大面积的皇家套房，更有780平方米之大。而且全部是 落地玻璃窗，随时可以面对着一望无际的阿拉伯海。
优点：可以保障企业目标利润的实现。 缺点：企业以估计的销量来求价格，忽视了一个重
要问题，价格是影响销量的最重要因素。
3、变动成本定价法
指产品售价以边际成本为基础，价格或收益大于边际成 本。这种定价方法与成本加成定价法的共同点是都是以 成本为基础，不同点是前者以全部成本为基础，后者则 是以边际成本为定价的基础，只要边际收入大于边际成 本，这个价格就是可以接受的。
市场需求受价格和收入变动的影响。因价格或收入等因素引起的 需求相应的变动率叫需求弹性。需求的价格弹性反映需求对价格 的敏感程度。 在下面这几种情况下，需求只有很小的弹性 ❖ 代用品很少或没有，或没有竞争者； ❖ 买者对较高的价格不敏感； ❖ 买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价格表现迟缓； ❖ 买者认为由于质量改进，正常的通货膨胀和其他一些因素 ，该较高的价格是公道的。
总结：价格制定的三度空间
价格的最高限度：消费者的感知价值 价格的最低限度：企业的成本 政府价格法律允许程度
第二节 定价的一般方法
一、成本导向定价法 1、成本加成法 ❖ 按照成本加上一定比例的利润加成来制定销售价 格 ❖ 基本体现的是以企业为中心的传统营销观念
成本加成定价法
产品单价=产品成本+合理利润
只有获得这方面的信息后，就可以与竞争品比质比价
，更准确制定本企业的价格。南京的江苏美食场城的
限价销售。
五、政府的政策法规
企业制定价格还需考虑政府有关政策、法令的规定。 在我国，规范企业定价行为的法律和相关法规有《价 格法》、《反不正当竞争法》、《明码标价法》、《 制止牟取暴利的暂行规定》、《价格违反行为行政处 罚规定》《关于制止低价倾销行为的规定》等。
价格 价格
＄15
＄10 〔a〕无弹性需求
＄15
＄10 （b）有弹性需求
100 105
每期的需求数量
50
150
每期的需求数量
四、竞争状况
在一个行业中有几家企业价格 竞争最激烈？
完全竞 争
寡头垄 断
完全垄 断
1
源自文库
少数几家
N
在竞争性的市场上，几乎每种产品都有竞争品。竞
争品的质量和价格如何，竞争对手的实力如何，企业
高开高走， 利润最大化 小盘大做， 品牌走先锋
2、市场占有率最大化目标
先要市场还是先要利 润？
3、以维持企业生存为目标
如果企业产能、产量过剩或面临激烈竞争，则企 业会把维持生存作为主要目标。为了确保继续开 工或存货出手，企业必须制定较低价格，并希望 市场是价格敏感型的。许多企业通过大规模的价 格折扣来保持企业活力。
第8章 定价策略
Marketing
本章内容
通过本章的学习，你要掌握以下内容： 一、影响定价的主要因素 二、确定基本价格的一般方法 三、定价的基本策略 四、价格调整及价格变动反应
案例导入：老鞋匠的智慧
一次，一个老鞋匠正在和几个老人闲聊，走过来一名穿戴入时的 妇女，送来一只皮鞋问老鞋匠：“师傅，你看这鞋能修吗？”
产品成本 B
定价目标 A
产品价格
C 市场需求
政府政策 E
D 竞争价格
一、企业定价目标
公司的营销目标是影响公司定价的一个重要因素。 不同公司的营销目标，或同一公司不同时间的营销目 标是多种多样的，但归结起来，最通常的目标有下列 几种：
1、利润最大化目标
公司想制定一个能达到最大当期利润的价格，他们估计 需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的 当期利润、现金流量或投资报酬率。 条件：不确定性大的市场或客户
条件：生存比利润更重要 策略：价格可以低于成本
价格上，消费者最信赖的品牌是爱国者，看来国产
品牌的低价印象短时间内还很难改变。国外品牌中，
奥林巴斯、富士、柯达、三星、卡西欧的分数也在80
分以上，基本符合各品牌的定价策略。随后，松下、
尼康、索尼、佳能排在第八至第十位。
值得注意的是，市场老大佳能此番排在了这一榜
=产品成本+产品成本*成本加成率
=产品成本（1+成本加成率）
优点：计算简便，在市场环境各个因素基本稳定的条 件下，使用该方法可以保证各行各业获得正常的利润 ；在心理上能够给人一种公平合理的感觉。
缺点：由于加成率的计算缺乏科学依据，成本和价格 的计算也必然缺乏科学性。
2、目标成本定价法
即指根据企业的总成本和计划的总销售量，加上按 投资收益率制定的目标利润作为销售价格的定价方 法。
等她走后，老鞋匠三下五除二，一会儿就把鞋给修好了。 又有人问：“你修得这么快，为什么非让人家明天来取？”老鞋匠笑了：“ 看着你把鞋修好，顶多收三五块钱，等到明天，那么贵的鞋至少收十元。”
第二天，妇女取鞋时，看见鞋修得很好，高兴地给了20元走了。
问题：你从老鞋匠的故事中 得到了什么启示？
第一节 影响定价的主要因素
二、成本因素
一般来说，产品的最高价取决于市场需求，最低价格 取决于成本。
成本的类型 固定成本（通常也称企业一般管理费）是不随生产 或销售收入的变化而变化的成本。 变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的 。 为了明智地定价，管理当局必须了解不同的生产水平 下，其成本是怎样变化的。
三、市场需求
老鞋匠看了一眼，说：“您看我有活正忙着呢，您如果着急，里边 还有几个修鞋的。”
妇女的确不愿意等，就朝里走去了。 有人便不解地问老鞋匠：“为什么有活来了，你却给支走了呢？” 老鞋匠笑着说：“你看那只鞋做工精细、皮质又好，少说得上千元，如 果修不好，弄坏了咱可赔不起。不是我夸口，我不敢接的话，别人也
绝对不敢接，最后啊，她一准儿回来。”果然，那妇女不大会儿工夫就又回来 了。老鞋匠把鞋拿到手里左瞧右看：“您这鞋得认真仔细地修，很费时间的， 您明天来取吧。”妇女虽然不太情愿，但也只好应允。