从公关视角浅谈中国慈善组织的发展

从公关视角浅谈中国慈善组织的发展

摘要：2011年“郭美美事件”导致严重的“慈善危机”，这一事件之后，人们对中国慈善组织的相关思考也更加深入。在本文中，笔者将从我国慈善事业的现状入手，探讨其自身存在的问题，并从公共关系学这门学科的视角，提出对于中国慈善事业如何改善的一些建议，为中国慈善事业的发展提供借鉴。

关键词：中国慈善；危机；原因；策略；公关

按照日常用语的语境，“慈善”可以从广义与狭义两方面来理解。广义的慈善，可以是一种善良的品德，可以是一种比较系统的道德观念，也可以是一种社会活动；狭义的慈善是人类社会独有的、已无偿的对他人实施救助的道德行为，这种救助可以是物质上的救贫，也可以是道义或精神上的抚慰。[1]“慈善事业是指社会公众建立在自愿基础上对于社会弱势群体的无偿救助行为。它通过合法的组织形式，根据特定的弱势群体需要，集聚并配置资源。在某种意义上，慈善事业是社会第三次分配的一种形式，是社会保障的补充体系。” [2]慈善事业也是一个历史范畴，它在不同的社会形态和社会制度下存在不同的表现形式，但本质上，它是一种救济行为，存在施惠者与受惠者两个基本要素。从经济学的供给和需求角度来看，慈善捐助往往表现为善款、善物、义工等供给形式，这是慈善事业存在和发展的重要方式；从需求层面而言，人的生命周期中出现的生老病死、意外事件以及社会变迁所引发的一系列社会问题，使社会上总存在着众多需要救助的对象；即使是社会保障事业高度发达的今天，任何一个国家、任何一个政府也不可能使贫困对象得到救助，而慈善事业便以其特殊角色，发挥救助功能，成为国家社会保障制度的重要补充。

说到中国慈善，大家对中华慈善总会、中国红十字会、宋庆龄基金会等名称也并不陌生。“我国的慈善事业自改革开放以后，进入了一个较快发展时期。1994 年4 月12 日中华慈善总会的成立，标志着中国的慈善事业走上了健康发展的道路。然而，慈善事业的发展并非一帆风顺，而是充满了曲折与艰辛。” [3]特别是与国外的慈善组织相比仍旧十分落后，首先筹款数量小与方向方面狭窄，有数据显示，中华慈善总会成立之初的7年中，共筹集善款近12亿元，其中70%来自外地，内地捐款只占30%左右；其次是中国慈善机构的数量虽多，但作用有限，动员资源能力不足，专业性有待提高。与此同时，我们不难发现，我国的慈善组织都是与政府有着密切联系的，事实上，我国的慈善机构大多是由政府办的，也就是多为官办慈善，具有很强的政策导向。

前一段时间的“郭美美事件”将中国红十字会推到了舆论的风口浪尖。郭美美在网上的炫富确实是个人自由，但当她自称是“红十字会经理”的时候，引发出的是一场非常广泛并且深入的公益慈善讨论。随后陷入“善款放贷”、“善款投资”、“公益项目缩水”等质疑的河南省宋庆龄基金会也倍受舆论关注。更值得公众关注的是河南宋基会募捐善款的速度——短短3年时间，河南宋基会的总资产实现了从零到近30亿元的飞跃，这在全国两千多家慈善基金会中绝无仅有，创造了有史以来的募捐善款速度上的神话。这些事件一发生，我国慈善机构的信誉危机重重，使得公众的质疑声连连，严重影响了我国慈善事业的进程。同时，国人也在

不断思考：我们中国的慈善事业到底怎么了？

一、中国慈善组织现存问题分析

1.从组织结构本身来看。我国的慈善组织大多数是由政府出面建立的，这也就不可避免的沾染上了“官僚气息”。很容易成为政府职能部门的附属物，在组织内部行政化现象比较严重，某些组织还将工作人员编制在政府行政人员之内，甚至由政府工作人员兼职，内部成员也缺少专业化知识、技能，存在不能胜任慈善事业的现象。例如，慈善组织驾驭社会资本的能力仍非常有限；一些慈善机构内部组织建设还有待进一步规范；慈善组织的“营销能力”相对薄弱，设计慈善募捐的方式缺乏适应力；慈善组织的运行往往缺乏透明度和公众监督机制，等等。

2.从制度层面来看。我国的慈善事业是与政府有着十分暧昧的关系的。很多慈善组织都是由政府办事，民间掏钱。我国的慈善事业在发展过程中还有定位不清晰的地方，也就是说慈善事业到底是民间事业还是政府管理的事情仍然没有一个非常清楚的共识。

在我国，民办慈善的生存空间不够。例如，2010年9月在参加《面对面》节目接受主持人柴静的专访时，李连杰曾表示，“壹基金”是一个已经出生了的孩子，但是没有身份证，身份和法律结构模糊，在遭受公众质疑的同时，甚至面临夭折的可能。早在“壹基金”成立之初，李连杰和中国红十字会有三年之约，期限至2010年年底。后来，经多方努力和相关配套制度改革，李连杰“壹基金”已经在深圳市民政局成功注册为公募基金会，成为首个民间公募慈善基金，也为其他有转型需求的基金和非公募基金会提供了借鉴意义。有分析人士认为，像“壹基金”这样的民间慈善组织身份的困境源于政府与民间角色的错位，政府的大包大揽不仅垄断了民间社会的职能，也增加了慈善的成本，这就说明我国关于慈善事业的相关制度不够完善。

3.从观念层面来看。美国的慈善事业很大的程度上是在宗教道德思想的指引下的社会广泛参与。道德是一种经过历史沉淀的行为规范，具有导向性和约束力。美国慈善事业的盛行与发达，与基督教道德的影响不无关系。87%的美国人信仰基督教，遵从基督教的道德原则，许多人都把从事公益事业看作是对基督教道德原则的实践。爱心与奉献精神是维系美国社会的道德传统，保证社会稳定的重要基石。虽然宗教在我国不是主流，但即使是我们传统文化中许多“和谐”、“友爱”的观念在现今社会也被忽视。在全球化时代下，多种思潮对我国传统思想的冲击，传统美德中的“乐善好施“在今天仿佛已经不那么流行，”慈善“一词也没能吸引大家的眼球。

民众的慈善观念淡漠，个人捐赠，尤其是富人捐赠的数目过小，个人捐赠尚不能成为慈善事业的主体。能够真正支持慈善事业发展的只是社会阶层中的关键一小部分“财富拥有者”，然而在他们之中存在着观念壁垒，主流媒体对于慈善事业的关注也十分有限，有关舆论的宣传滞后等，都影响了慈善事业的发展。4.从法律层面来看。法律是慈善事业有序展开的重要保障。目前，中国没有专门规范慈善公益组织实体内容的法规条款或行政文件，关于公益事业捐赠行为的法规