如何高效投放关键词广告

如何高效投放关键词广告

随着时代的进步，许多人已经养成搜索的依赖症，人们常常会在互联网提问或者搜索，这代表着用户的需求、商家的市场和对信息的关注。因此可以说，在信息爆炸的时代，搜索是一种生存能力。例如招聘咨询顾问时，经常需要了解对方收集信息的能力或者所用的搜索方式。

搜索的渠道有很多，如百度、谷歌等，甚至有“内事不决问百度，外事不决问谷歌”之说。例如，在百度搜索“玩具批发”，不难获得一张搜索列表，如图1所示。在搜索列表中显示内容靠前的是百度公司通过竞价做的推广，而“推广链接”之后的一些信息则是自然排序。

图1 搜索列表

有人曾针对搜索列表曾经做过一个“眼动仪”测试，如图2所示。红色部分数据表明用户对该信息关注程度比较高。通过测试表明：用户关注列表左侧信息的程度比关注右侧信息的程度高五到十倍；用户对第二条信息的点击率是第一条信息的70%，第三条信息的点击率仅是第一条信息的50%，以此类推点击率逐渐衰减，最后一条可能只是第一条信息的10%和20%；而搜索列表第二页的流量只是第一页的5%到10%，衰减十分明显。

图2 “眼动仪”

综上所述，作为网络商家，必须对广告位置做进一步的相对优化。一些大型网络商家可能需要争取搜索列表首位的位置，例如，用户搜索“衣服”时，“凡客”就希望企业信息在搜索列表的第一位显示；有些网络商家则需要在搜索列表中比竞争对手排得靠前一些或者只要在第一页即可。

要保证网络商家相对优化的广告位置，就需要对关键词类型进行分析选择。通常情况下，可将关键词分为三类，即流量关键词、核心关键词和长尾关键词。

一、流量关键词

1.概念

流量关键词是行业内对产品或业务的统称，即公认的概念。流量关键词作为一般性的概念，通常是名词，且字数比较少，如饰品、服装、百货、五金、玩具、箱包等代表商品类别的普遍词语。

2.特点

流量关键词的特点是，用户在搜索这类关键词时，有些时候往往并不是特别清楚自身的需求，搜索的次数通常会比较频繁，造成网络商家无法判断用户的真实需求，导致企业广告投入的回报率很低。

3.标准

根据流量关键词的特点，网络商家需要一个对于流量关键词量化的标准进行参考。通常认为百度指数在五百以上，同时百度收录在五百万条以上的名词，被界定为流量关键词。这里的百度收录是指用户搜索某个关键词时，百度搜索页面列出的与关键词相关的所有条目。

【案例】

了解百度指数

百度指数是一定时间周期内某个关键词被搜索的次数。在百度搜索栏中输入“”将会出现百度指数页面，搜索“饰品”立刻能够显示某个时间周期内“饰品”被搜索的次数情况。

在“饰品”指数页面中，左上部分是“热点趋势”曲线图，可以直观看到“饰品”的平均百度指数大概在900左右，因此“饰品”可以作为流量关键词使用。这里还能够看到百度历史上所积累的全部关于“饰品”的百度指数变化趋势，其中在2006年、2007年和2008年“饰品”的百度指数达到相当高的峰值，之后流量逐渐下降；右上部分是“相关趋势”和“相关新闻”分析。“相关趋势”显示一周、一个月和一季度“饰品”的变化趋势，通过变化的趋势能够比较分析出所投放的长尾关键词或核心关键词，选择不同的关键词则会达到不同的广告优化策略；“相关新闻”显示与“饰品”相关的新闻链接。许多词语的搜索是跟新闻非常相关的新闻事件。如“大S跟汪小菲的恋情”，当关键词“大S”的搜索率升高，“汪小菲”的流量则跟着升高，从而可能成为流量关键词。所以跟随关键词“大S”商家可以做许多搜索引擎优化，如“潘婷”寻找大S做商品代言人开始投放潘婷广告，通过“大S”的点击率带动潘婷的流量。

“饰品”指数页面中，“热点趋势”下方是“相关检索词”，是指与“饰品”相关的一些其它关键词，如家居饰品、小饰品批发网、饰品批发市场等。如果某个关键词可能无法投放时，可以通过相关检索词，寻找相关的适合商品的关键词广告进行投放；再往下方是“地区分部”，通过搜索“饰品”了解有关“饰品”的地区分布情况，例如山东、河南、浙江等地区“饰品”可能分布比较多；页面最下方是百度自身粗略判断的用户人群属性特征。

同时在百度指数页面可以添加对比关键词，例如添加“日韩饰品”来对比与“饰品”的百度指数情况。

4.投放原则

【案例】

流量关键词测试

“凡客诚品”将“羊绒毛衣”和“服装”作为关键词先后投放过广告。

“羊绒毛衣”这个词搜索次数非常少，假设为十次，如果做百度竞价，假设一元钱一次，流量是十。一般认为搜索“羊绒毛衣”的用户确实具有购买欲望，假设

均在“凡客”网站注册成为用户，且十个用户均进行过消费，人均一年消费500元，经过计算“凡客”的收入是5千元，而成本是十元，因此将“羊绒毛衣”作为流量

关键词投入广告时其产出比为1：500。

“服装”这个关键词的百度指数为3000，是典型的流量关键词，在百度竞价中排第一位，假设五元一次，流量是1000。通常搜索“服装”的用户购买欲望具有不

确定性，可能买老人服装或者是儿童服装等。假设一千人中有一百人在“凡客”消

费，且人均消费500元，则“凡客”的收入为5万元，而成本是5000元，因此将“服

装”作为流量关键词投入广告时其产出比为1：10。

在上面的案例中，通过分析可知，对于“凡客”是否进行关键词广告投放与其利润相关，且不一定高成本就需要放弃关键词广告的投放，而是需要对关键词测试结果进行分析。一般来说，如果网络商家的产品足够供应市场，就不必做流量关键词广告的投放，否则很难支撑产品的开发与供应。“凡客”需要快速扩大规模，就必须利用足够的流量，而仅靠“羊绒毛衣”无法满足其愿望，因此需要增加“服装”这个关键词做广告投放，之后通过测试分析成本与利润比值，结果被网络商家认可，流量关键词的投放可称为高效。此外，“凡客”是一个综合服务性市场，商品种类繁多，用户总能选择出想要购买的商品，这对于“凡客”而言是流量附用。

总之，网络商家对流量关键词广告是否选择投放，与商品利润或关键词测试结果相关。

【案例】

关键词投放效率

百度中搜索“服装批发”，显示推广第一位的是“九元的服装加盟”，推广第二位的是“服装批发2012年新款服装”。虽然关键词相同，但是“九元加盟”链接

背后却是儿童服装的销售，而进入推广第二位的链接后发现服装品类却比较多。二

者的百度指数都相同，假设“九元服装加盟”竞价5元/次，流量400，日均消费2000

元/天，批发一笔客单价10万元，由于是儿童服装批发，所以用户不一定为精准客

户，因此实际成交量可能是10笔；百度推广第二位的商家虽然流量少些，每天费用