冈本安全套市场推广建议书

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不同学历和家庭月收入的10个最重要的考虑因素
排序 1 城市 高学历/收入 使用的感觉 低学历/收入 质量 质量 农村
2
3 4 5 6
安全
质量 价格
样式/如颗粒、超薄
安全
产品知名度
样式/如颗粒、超薄
型号/尺寸 价格
润滑剂 安全 生产/有效日期 包装 颜色 每包的数量 朋友推荐
价格 润滑剂
7
8 9 10
三、竞争对手洞察
杜蕾斯
给你想要的感觉
色味双全
目前,杜蕾斯在中国安全套高端市场上已经占据了最大的份额。 1998年成立,SSL(杜蕾斯)集团与青岛双蝶集团各占了50%的股份。 杜蕾斯的外包装看起来非常整洁,吸引人,干净,并且给人一种 安全的感觉(外包装上有“双保险”的字样)。杜蕾斯的产品标识的
多数是有英文背景,能够认识这个标识的消费者,这种设计使他们有
中国人的“性正在和幸福、生活的质量、自由无限地靠 近”……
中国“性”在苏醒(续)……
中国正步入性小康年代——
毫无疑问,中国当代性“是一个权利意识高涨的时 代” 。
性,是所有人的关注,所有人都使用,所有人都进行的生活, 也是所有人都有的权利。但是,当你使用“权利”、享受“性”的 时候,应该遵循是美好的、快乐的、也是两人都应该有尊严的这一 原则。这才是自始而终的本性,也是中国人开始认识到、并开始有 所进步、将进一步得到改善的21世纪、或称步入小康年代的性。
型号/尺寸 产品知名度 每包的数量 朋友推荐 容易买到
味道/香味 使用的感觉
型号/尺寸 朋友推荐
启示:消费者描述——就象没有用安全套!
从上图我们可以看出,虽然质量和安全仍然是促成购买力的基 本因素,但是对于高端客户而言,他们则更注重一种使用的感觉,他 们希望一种近乎“自然”的感觉——就象没有使用安全套一样。这种 产品特性对于学历和收入稍高的消费者也同样有影响。
据专家预测,国内安全套市场潜力在100亿只以上。
全球的安全套的需求量也呈上升趋势,这为安全套生产
企业的发展提供了广阔的空间。
2、市场状况:品牌纷杂,优胜劣汰
中国安全套的牌子有1000多个,但是消费者真正数得出来 的品牌用5根手指头已经嫌多。” 近年来,出现的贴牌商近200家,近1000个牌子。截止到2003年 7月底,申请国家强制认证“3C”并通过的商家有99家。其中国内生 产商12家,贴牌商71家,另有不足10家正在申请或准备申请之中。 国外通过“3C”认证商家16家,全部为国内贴牌商或代理商申请。除 美国、德国各一家外,其余为东南亚国家和地区,其中马来西亚占7 家。
品牌的使用和知晓
杜蕾丝 杰士邦 男子汉 俏佳人 花仙子 美好时光 爱时 尖峰时刻 康乐 双蝶 夜曲 骄爱 OKT
键马
宝马 小雨伞 今宵 奥妮 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% ■过去六个月买过 ■自发知晓 ■提示知晓
品牌使用—分学历水平和月家庭收入
60%
■ 大专以上/4000以上 ■ 高中/1500—3999
STATEMENT
4、形象评估及定位; The file’s knowledge right is hold by SHENZHEN WINWIN 5、项目组创意研讨; CONSULTANT and protected by the People’s Republic of
China’s law. All copyrights are reserved. 6、利用莱斯达规模庞大的案例库做支撑。
3、市场发展:性生殖产品产业化
随着人们对爱滋病的防范意识,国家对安全套广告的解禁以后, 消费者对性产品将越来越关注,渐渐形成越来越强势的品牌需求,
随着3C标准的出台,安全套及其他性产品正在朝越来越健康的趋势
发展,并将形成产业化。 中国性产业再也不是“半遮琵琶”的局面,安全套正渐渐走向
日用消费品的陈列架上……
一种优越感。杜蕾斯的主画面(情侣手拉手在阳光的余辉中漫步)给 人一种卫生而且安全的感觉。
杜蕾斯广告的核心文案写道:
草莓、薄荷、香蕉,三种可以增添你乐趣的 味道。
其广告诉求的真实目的是告知消费者采用杜雷斯带水果味的安 全套可以使其性生活更有味道。
杰士邦
给您无忧无虑的爱
确保安全 自有一套
杰士邦由武汉人福高科技产业股份有限公司控股,从事 生殖健康产品的生产开发和国际品牌代理等业务。
中国性生殖产品 正经历着一场变革——
1、市场容量:安全套渐渐成为日用消费品
根据2001年杜蕾斯全球性调查显示,全球人们平均一年性行为 的次数为97次,安全套是最普遍的避孕方式,全球10人中有4人会优 先选择这种方式,16—20岁者最常使用的就是安全套,约有三分之
二(64%)的人会选择安全套,而45岁以上者为26%。
前 言
本报告是莱斯达在大量行业数据和市场调查的基础上形成的,
报告对市场的现状、消费者行为和竞争环境做了审视并提出了相 关的建议。 项目小组希望本报告能够将对行业市场的普遍性描述和冈本 自身的实际情况进行有机的结合,通过对市场、消费者和竞争环 境的分析来对整个品牌的定位、推广和建设工作起到相应的指导 作用。
50% 40%
■ 初中/500—1499
30% 20%
10%
0%
杜 蕾 丝 男 子 汉 杰 士 邦 美 花 好 仙 时 子 光 爱 时
双 蝶
键 马
宝 马
今 宵
销 佳 人
小 雨wk.baidu.com伞
奥 妮
康 乐
骄 爱
尖 峰 时 刻
由上图可知,杜蕾斯在高中和大专以上学历消费者中都有比较高
的使用率。而在只完成了高中学历的消费者中,男子汉的使用率尤其 高。杰士邦在大专以上学历消费者中有比较高的使用率,而冈本在我
“波澜不惊”的市场时刻期待着一场风暴,这无疑对冈本
是个良好的入市时机。此时,只要一个好的概念就可以突军
异起!
四、自我洞察
我在哪里?
我要去哪里?
来自日本销量第一的品牌效应。
S
世界上最薄的安全套专家形象。 质量信赖,符合世界国际标准 得天独厚的高端品牌形象 世界突破性的SHEERLON物料制造
W
进入中国市场较晚。

一、审视。规划
1、市场洞察 2、消费者洞察 3、竞争对手洞察 4、自我洞察

二、创意。推广
1、推广主题定位 2、推广策略建议
审视 规划
一、市场洞察
一切从“性” 开始
中国“性”在苏醒……
据全球检索:中国第一周报的“城市”版主题是《重建性道 德》;《华声视点》唯一的“封面文章”是《中国2002年的性》; 全球发行量排名第8位的《家庭》杂志2003年及长期的封面第一主 题——“特别关注”命题就是《中国无性婚姻新观察》;
们的问卷调查中,只有少数人知道。
在莱斯达项目小组看来,由于杰士邦和杜蕾斯都被消费者
视为进口/国际品牌,所以对于高学历消费者可能更有吸引力。
经常购买的品牌 VS 认为最好的品牌
35% ■ 最经常购买的品牌 30% 25% ■ 认为最好的品牌
20% 15%
10% 5% 0 杜蕾丝 杰士邦 男子汉 美好时光 花仙子 销佳人 爱时 双蝶 夜曲 骄爱
不同婚姻状况的消费者在购买时的10个最重要的考虑因素
排序 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 未婚 安全 质量 使用的感觉 价格 样式(如颗粒、超薄) 产品知名度 排序 味道/香味 润滑剂 朋友推荐 已婚 质量 安全 价格 型号/尺寸 润滑剂 样式(如颗粒、超薄) 产品知名度 朋友推荐 味道/香味 使用的感觉
一句话,要做实效的策划
Efficiency Planning
规划必须做到
整体规划设计; 分步实施推广; 着手当前实际;
放眼未来全局。
规划目标
后来者 居上
宣传安全套的使用意义。
——青少年教育
举办各种形式的生殖健康知识展览和讲座。
双 蝶
中国人自己的安全选择
让爱在安全中释放
是国内全安套主要生产厂家之一,产品价位属于中档,12支
装每盒12—14元。在安全套产品中已形成了一定的品牌知名度,
是“杜蕾丝”的中低端阻击产品。
外包装看起来浪漫,能够联想起传统的爱情故事“梁祝”。 并且对外包装中的产品标识赞赏有加—双心形设计表示爱情。产品 标识给人温暖,爱和浪漫的感觉。 在品牌规划方面聘请欧洲前景集团为其做了形象设计。
启示:打造高端外来品牌形象
总的来讲,消费者对安全套品牌的忠实度是非常高的。一 旦消费者习惯于购买某个品牌的安全套,就很难再改变他们的
购买行为。
对“冈本”这个来自于日本销量第一的外来品牌来讲,目 前最紧要的任务就是要通过打造高端品牌形象,从而培养出一 批忠诚的消费者。
(三)影响购买的因素
知己知彼, 才能对症下药!
渠道铺货能力及督导能力差。
包装粗糙劣质,价值感不够。 品牌知名度差,消费者认知模糊。
爱滋病日益泛滥,安全套市场需求日益上升。
O
国家3C标准出台,“优胜劣汰”势在必得。 消费者品牌意识加强。 国家广告法对安全套广告政策的放宽。
市场仍陷于中低端品牌的价格之战。 高端品牌形象不突出 。
T
面临市场上杜蕾丝和杰士邦的强势品牌攻击 。 大小品牌应接不暇的价格战、促销战。 新品牌不断涌入,市场竞争加剧。 愈演愈烈的“终端为王”的发展态势。
冈本安全套
品牌推广建议书
本次提案前所做的工作: 明 版 权 声
本文件的知识产权为深圳研成顾问机构所有,并受中华人
民共和国法律保护。未经授权,不得拷贝和撰改。
2、消费者抽样调查、访谈(100份问卷) 3、收集分析相关资料; COPYRIGHT 1、前期市场调研,走访了深圳大量的医药连锁机构、超市等终端;
影响安全套购买的因素
质量 安全 价格 使用的感觉 样式(颗粒) 型号/尺寸 品牌知名度 润滑剂
香味/味道 朋友推荐
包装 每包的数量 广告推广 国际名牌 品牌名称 颜色 容易购买 习惯购买
0
50
100
150
200
250
300
不同性别的消费者在购买时的10个最重要的考虑因素
排序 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 男性 质量 安全 价格 样式(如颗粒、超薄) 使用的感觉 型号/尺寸 产品知名度 味道/香味 润滑剂 国际品牌 女性 质量 安全 使用的感觉 润滑剂 产品知名度 朋友推荐 价格 样 式 ( 如颗 粒 、 超 薄 ) 味道/香味 包装
男子汉
产品名称对男性消费者非常具 有吸引力,其名称本身已蕴涵着品 牌形象。同时,由于相对较低的价 格,使得其在市场上占有很大的份 额。 缺点是性别区分过于明显,部 分女性消费者会对此产生反感。
启示:
走出同质化的误区!
通过以上分析,我们可以看到,时下的安全套的诉求出现 明显的同质化诉求的现象——大部分品牌都还是在安全、健 康上下文章,因而忽略使用者的感觉,缺乏人性的沟通,
冈本品牌战略目标
做中国最有情趣的安全套品牌 做中国最高档化的安全套品牌
冈本品牌致胜之关键
创新 与 速度
对于冈本而言,在中国家庭对性质量越来越重视的年代,冈本应该 乘风而上,在中国对性广告逐步放松的良好市场背景下,快速建立自己 品牌,以先人一步长远的品牌规划建立冈本品牌的独特形象。
我们应怎么做
?
卡通形象的外包装给人印象比较风趣,比较受年轻人欢迎。
品牌形象能够传递一种让人感觉有趣和快乐的信息,消费者在 购买时没有尴尬的感觉。
推广活动
——免费派发杰士邦安全套
在艾滋病日以及重要节假日街头派发,在青少年和高危人群集
中的夜总会、歌舞厅派发,甲A、甲B足球赛场派发。
——公益广告和宣传
在电视台、广播、报纸、杂志以及户外媒体上刊登公益广告,
启示:
只有品牌才是制胜之道!
通过以上分析,我们可以看到安全套市场巨大的发展潜力。莱斯 达项目小组希望冈本能迅速抓住这一市场契机,并使“冈本“这一 品牌,杀入中国安全套品牌第一集团军之中。
二、消费者洞察
(一)、品牌使用知晓
杜蕾斯目前是在市场上最强的品牌,排在第二和第三位的分别 是杰士邦和男子汉。再次是俏佳人、花仙子、美好时光、双蝶等。 据莱斯达信息中心收集到的权威调查数据,大约有46%的人在近6 个月中曾经购买过杜蕾斯。男子汉有37%的使用者,杰士邦有34%的使 用者,具体情况见下图。
WHAT SHOULD WE DO NOW?
我们采取的战术:
利用机会
扩大优势
化解劣势
面对威胁
冈本要做什么样的规划?
1、单刀直入,直取高端人群的心理渴求; 2、雅俗共赏,容易理解,可执行性强; 3、诉求点单纯,易于记忆和传播; 4、有独特性、容易在众多品牌中脱颖而出; 5、利益点突出,能让消费者产生共鸣效应; 6、有创新性、突破性,有显著的市场效益。
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