多品牌策略案例分析

多品牌策略营销案例分析

宝洁失败在何处

2005年8月，宝洁全球发布2004至2005财年年报（业绩从上财年截至本年度6月30日，不含刚并入的吉列业务），销售收入达到了567.41亿美元，比上财年增长超过10%；税后利润达到72.57亿美元，比上财年增长了近12%；10亿美元的大品牌达到了17个。

在这一巨大喜讯背后，却掩盖不住一个事实：宝洁自1988年进入中国大陆开始至今的18年里，至少有7个品牌已经退出中国市场。宝洁在中国的领导者们虽然尽力开拓市场，但市场毕竟是无情的，2005年9月5日，《每日经济新闻》发布了一则报道：经证实，宝洁中国的激爽品牌已于7月份停产，正式退出中国大陆市场。下面我们就把这至少8个品牌的情况简要列表如下。

表3.2.4宝洁“八朵花”退出市场情况总览

【案例分析】

宝洁作为多品牌战略的最佳典范，不但在本书而且在其他书中屡次提及，北风为了一种“神话”。多亏市场上还有许多不信“神”的人物，诸如李光义先生等。这一案例告诉：作为企业来说，完全可以用一种军事语言来评价“没有不打败仗的将军”，宝洁也是如此，从这一案例中我们可以看到以下几点问题。

※品牌战略要服从于企业战略。对于这一问题，我们已经在第一章中的内容有所介绍。宝洁的上述品牌，无论是退出中国市场，还是暂时隐忍不发。大多发生在2001年6月之后。而此时，正是新任CEO 拉夫雷执掌“虎符”之时。那时的宝洁由于品牌众多，大大的分散了企业资源，造成了极大的品牌浪费。因此拉夫雷开始进行改革，“将资源集中到核心品牌、优势技术领域”，对众多品牌进行了“抓大放小”。

※勇于承担品牌失败的后果。因为多品牌战略会分散企业的资源，因此其中的一些新品牌比较容易失败。宝洁的这些退市品牌，有的是打品牌，有的则是小品牌。即使如此，如果按照中国人的固有习惯，死守到最后，那么情况到底会如何？情况肯定会出现：各种媒体和中介组织以及理论界，会拿宝洁的失败长时间的作宣传，这样反而会对品牌造成更大的伤害。更重要的是，当产品在市场上“不温不火”的在边缘生存的时候，消费者看到宝洁的产品如此状况，也定然会对其产生疑问。要知道，中国市场上的消费者并非全部知晓宝洁的实力。

※现在的退市，并不代表日后的重来，甚至兴盛。宝洁当年的“小”品牌玉兰油，也曾经面临过这一问题，然而，如今情况如何？实践证明，作为国际跨国公司的宝洁，在中国市场的失败，并不代表在世界市场的失败，因此，它有很大的回旋余地。

※多品牌战略可以起到“东方不亮，西方亮”的效果。因为宝洁品牌众多，虽然上述品牌在中国市场上暂时失败，然而，举目四周，宝洁的品牌仍然包围着中国消费者。同样，也没有任何一个人或组织，敢说“宝洁失败了”。这就是多品牌的好处，一个或几个品牌的失败，不会影响企业整体的实力和形象。

统一品牌营销策略案例分析

欧洲最大的银行为何要实行统一品牌策略

2003年6月，欧洲最大的银行瑞士银行集团，宣布将在全球实行统一品牌策略。这一宣布结果，对于世界银行业产生了不小影响，它透露统一品牌策略则巨大作用。

※瑞士银行集团实力。瑞士银行集团总资产规模超过1万亿美元，名列全球十大银行之列，总部设立于瑞士，旗下的48000名员工分布于全球50多个国家，所服务的客户超过450万。瑞士银行集团旗下公司有：瑞银资产管理(UBS Asset Management，负责法人资产管理与共同基金等业务)、瑞银华宝(UBS Warburg，负责投资银行与创业投资等业务)、瑞银瑞士私人银行(UBS Switzerland，负责私人银行业务)等金融服务。

※瑞士银行品牌扩张。因为瑞士银行集团有超过百年的专业服务经验，再加上瑞士银行业无与伦比的信誉，使得瑞士银行长久以来在国际评知名鉴机构皆享有高度评。1995年瑞士银行集团透过收购SG Warburg获得华宝(Warburg)品牌，SG Warburg原为伦敦最富盛名的商业银行，收购之后瑞银集团将华宝(Warburg)更名为瑞银华宝（UBS Warburg），并将它做为旗下主要的投资银行业务品牌。2000瑞银集团继续收购投资银行普惠(PaineWebber)品牌名，并将起更名为瑞银普惠(UBS PaineWebber)。

2003年下半年开始放弃使用普惠（PaineWebber）和华宝（Warburg）的品牌，而专以单一的瑞银（UBS）品牌行销其投资银行和财务管理业务。

※实行统一品牌策略。2003年6月9日，瑞银集团正式发布公告宣布所有业务采用统一品牌策略，其中包括瑞银普惠和瑞银华宝，都将划归单一的UBS 品牌名下。原有的四大业务品牌：瑞银华宝（UBS Warburg）（投资银行业务）、瑞银普惠(UBS PaineWebber)（投资银行业务）、瑞士银行私人银行（UBS Private Banking）、瑞银环球资产管理（UBS Global Asset Management）将重组为以瑞银（UBS）命名的三大业务：财富管理（Wealth Management）、环球资产管理（Global Asset Management）及投资银行(Investment Bank)。

※整合传播形象。与此同时，瑞银集团在全球发起题为“One belief, One team, One focus, now, One UBS”的一轮公司形象广告。在《21世纪经济报道》刊登广告上，广告词是：“瑞银集团一向竭诚为客户提供专业及全球性的金融服务，广泛的业务范畴包括财富管理、资产管理及投资银行业务。我们一致的目标是要深入了解您的需求，助您作出明智的财务决策。为标志集团全面整合的方针，我们旗下所有相关业务，将统一命名为瑞银（UBS）。我们会继续保持高标准的人才及服务质素，秉承贯彻如一的信念，助您臻达理想目标。

【案例分析】

瑞银之所以放弃其他品牌，主要反映了其公司战略。瑞银的战略目标是：要把瑞银打造能匹敌花旗集团(citigroup)和汇丰银行(HSBC)相抗衡的全球金融服务品牌。正因为如此，瑞银才选择了统一品牌这一策略。通过瑞银的举动，我们至少可以从中看出以下几点。

※在进行统一品牌策略时，要保持原品牌的好影响的同时增强整体形象。无论企业在多少个领域或多少地区开拓市场，如果使用统一品牌策略，就要注重自身品牌形象的整体性。例如案例中，瑞银在宣布实施统一政策的同时，它所采取的整合传播手段。

※保持品牌的核心价值，永远不变。当一个品牌已经成为人们所熟悉的品牌时，人们挑选它往往会带着某种感情色彩。如果不能保持核心价值，就会在企业行为上有所偏颇。那么会对慕名而来的消费者产生巨大影响，会对其过去的一切都会产生疑问，进而危及品牌形象。

※只有打好基础，才能够实行统一品牌策略。瑞银的案例告诉我们：必须有了一定的基础，才能实行统一品牌策略。瑞银的基础就是：它的百年来在金融领域里的信誉和瑞士这个国家的国家形象。对于其他企业来说，统一品牌策略的基础应该是：至少有一个已经获得了广泛认同的形象。例如，海尔张瑞敏砸冰箱这一举动，就代表了质量形象；“洗土豆的洗衣机”就代表了服务形象。因此，必须现有基础，统一品牌策略才能够牢固。