第四讲 文化产业定位

文化市场的定位
本节基本内容
• • • • 文化市场定位的内涵 文化市场定位的三大理论及启示 文化市场定位的层次 文化市场定位的模式
课前思考
假设你是文化产业中的求职者， 也就是企业需要的文化产品， 一句话给你自己定位。
中国建设报招聘信息
• 职位一、【实习记者】 • 任职要求： 1、全职，北京办公，本科及以上学历，优先考虑新闻、 中文、房地产、财经、金融等相关专业的应届毕业生； 2、热爱新闻事业，具备良好的新闻职业道德 ； 3、有愿意从事房地产、财经类媒体的采编工作，具有 敏锐的行业新闻判断能力，兴趣广泛，学习能力强； 4、具备扎实的中文文字功底，具有较强的逻辑思考能 力； 5、吃苦耐劳，肯钻研，有事业心，有责任心，有执行 力；
• 媒体爆炸 • 产品爆炸 • 广告爆炸
美国营销大师：里斯 屈特
了解大脑
• 印刻作用
• 动物学家用这个属于来描述新生动物 看到生母时的情境。小动物几秒钟时 间就可以把母亲的形象永远印刻在头 脑中。
了解大脑
• 魔力数字7
• 根据哈佛大学心理学家乔治、米勒博士的 说法，普通人的大脑无法同时处理7件以上 的信息单位。 • 为了应付复杂的情况，人们学会简化很多 东西。
并存定位模式
• 一般出现在文化市 场培育期，或者较 大的市场空间可以 保证同质化文化产 品可以拥有自己的 独特利益空间。
添补定位模式
• 指文化企业在市场领导者、 跟进者、挑战者都无意估计 的价值点上提供服务，以小 而全的聚焦策略，满足市场 的某一利益点的需求。
企业能力定为模式
• 评估企业的核心竞争力
新型小轿车的特 这些性能带给消费者的利益 性
车速快 节约时间，体会到驾驶的乐趣
耗油量小 安全系数高 具有环保性能
价位不高
——
提高效率，节约开支 人身安全有保障 说明该车具有现代意识；
能够使中等收入的家庭成员进入 有车族的行列
——
品牌形象理论
• 广告大师奥格威的品牌形象理论 超越了传统意义的“产品”层次， 更加关注消费者内心，强调消费 者“洞察”，追求在心灵层面与 消费者产生共鸣。
定位包含两个基本原则： • 一是市场营销的终极战场是消费 者心灵 • 二是企业与消费者必须实现有效 沟通。
文化市场定位的进一步理解
• 1、文化市场定位不是致力于对文化产品本身 做实质性改变，而是要是产品在文化消费者 的使用选择序列模式中占据不可替代的位置。 • 2、文化市场定位的关键是找出文化消费者心 理预期结构上的坐标位置，而不是市场空间 位置。 • 3、定位作为一种沟通方式，对外是对目标人 群的告知，对内是一种整合力量。 • 4、好的文化市场定位有利于形成竞争优势， 但其本身不是竞争优势。
艾维斯与赫兹
“七喜——非可乐”的定位
• 所谓"非可乐"的定位，实际上依附 了可乐的声誉和地位。大家原来 喝惯了可乐，现在冒出一个非可 乐的饮料，激起了大家的兴趣。 消费者纷纷求购，以解"非可乐"之 谜，七喜汽水因此迅速拓开了局 面。非可乐的定位广告推出后， 七喜汽水的销售量扶摇直上，当 年的销售额，从9000万美元跃升 到1．90亿美元，增长了2倍多。 而且，七喜在短短一年内，成为 仅次于可口可乐与百事可乐，位 居第三的饮料品牌。
鹤舞白沙 我心飞翔
案例：白沙集团企业形象的识别系统创意
古井
鹤
蓝色创意广告有限公司
广告主题路线在哪里？
抽烟的感受和需要是什么？ ↓ 刹那间的绝对满足和超凡境界，心灵就像飞了起来 ↓ ↓￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣↓ 让鹤动起来，飞起来 淡化古井的具体意义，延伸为水， （无拘无束、自由飞翔） 一种概念意念（纯净、飘逸） ↓ ↓ 从鹤的动作、神态引申人 在水的基础上发展为一淡淡 的举止与心境 的萦绕的烟雾 ↓￣￣￣￣￣￣￣↓￣￣￣￣￣￣￣↓ 飞翔的鹤、绿水烟波、抽烟者三位一体视觉概念化
文化企业定位
• 文化企业形象定位是文化企业集 团组织整体在公众心目中的形象 定位。它的着眼点不是具体的产 品或品牌，而是组织整体的特点 与优势。
四、文化市场定位的模式
• • • • 消费者定位模式 产品竞争者定位模式 企业能力定为模式 整合定位模式
消费者定位模式
• 又称正向定位模式，按照消费者的 类型进行定位，赋予文化产品与消 费者特征、地位、品位相应的品牌 形象，这样就会建立起目标消费者 心理预期结构和特定文化产品之间 的联系，使这一类消费者相信该文 化产品就是为他们特意设计和组织 的，使关系双方各自寻找到社会归 属感。
整合定位模式
文化消费者分析
核心 能力 分析
文化产品定位
竞争 对手 分析
文化品牌定位
文化企业形象定位
Usp理论包括三个方面
• 一是每个广告要对消费者提出一个建议， 即买本产品将得到的明确利益； • 二是这一建议一定是该品牌独具的，是 竞争品牌不能提出或不曾提出的； • 三是这一建议必须具有足够力量吸引、 感动广大消费者，招徕新顾客购买你的 东西。
Usp理论的启示
• 现代营销比任何时候都需要想像力，抓住 想像力，是成功的关键。通过科学的方法 寻出有价值的产品概念，还需要伟大的创 意来表现——通过简单而深刻的概念让消 费者最直观地认识。
定位
• 这个向目标人群传递文化企业竞 争优势信息，占据文化消费者心 理选择列表的第一位置的过程就 叫做文化市场定位。
二、定位相关理论及其启示
• USP • 品牌形象理论 • 定位
usp
50年代初美国人罗瑟· 里夫斯 （Rosser Reeves）提出USP理论， 要求向消费者说一个“独特的销售 主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。
广告表现
一个烟雾飘渺的湖边，一个男子 略带怆伤与苦闷的身影及脸。突然他 发现了什么，一群白鹤，正在层层的 芦苇中振翅欲飞，人鹤奔跑，共同舞 动。天空开始变得纯净，心情与脸也 露出一丝明朗。白鹤升空自由地飞翔 飞远。人趋步向前，双手遥对长空摆
动作飞翔状。
芭比娃娃
丽卡娃娃
常州篦子
里斯和屈特的定位观点
三、文化市场定位的结构
文化产业市场定位由 • 文化产品定位、 • 文化品牌定位、 • 文化企业定位 三个层次构成。
文化产品定位
• 营销大师科特勒对文化产品结 构分析为5个层次： • 核心产品 • 形式产品 • 期望产品 • 附加产品 • 潜在产品
文化品牌定位
• 品牌是对文化产品定位的形象化 描述，用以识别文化产品的经营 者。科特勒将品牌的作用概括为： “是卖方作出的不断为买方提供 一系列产品特点、利益和服务的 承诺”
朵维女性手机
• 手机中特设了 “一键求救， 自动定位”的 安全功能 。 • 还特别开发爱 美尚家、星座 运程、化妆指 南、发型设计、 健美瘦身、丽 人礼仪、育儿 知识等主题功 能菜单。
产品竞争者定位模式
• 又称反向定位模式，是针对文化 市场竞争的现实态势，力求凸现 文化产品相对优势的定位。即为 了在文化消费者心目中加强或者 提高文化产品现有的地位，根据 与竞争者有关的属性和利益或针 对竞争者的定位来进行本文化产 品的市场定位。
了解wenku.baidu.com脑
• 存储阶梯
一、文化市场定位的内涵
• 上述对于大脑的研究表明，信息泛滥 时代，在受众头脑中占据第一位，或 第一序列的必要性。 • 因此，文化企业要想目标市场传递的 信息应该是可以是目标人群把自己看 作是该领域“第一名”的内容，即竞 争优势。 • 它主要有四个特征：最好的质量、最 优秀的服务、最低价格、最先经的技 术。
中国建设报招聘信息
• 职位二、【品牌活动策划】 任职要求： 1、本科及以上学历； 2、熟悉一般性活动流程，有较好的 组织、统筹能力，有会展、活动经验 者优先； 3、有一定的文字功底，能够胜任基 本活动文案的撰写工作； 4、吃苦耐劳，工作严谨，有上进心。
信息爆炸时代 如何传递优势信息给目标受众？？？
抽烟者与我们的创意心理变化同步吗？
鹤 展翅 助跑 腾空飞翔 自由飞翔
湖水 轻烟萦绕 烟雾升腾 烟随波渺 纯净明朗
吸烟 心灵 吸食欲望 欲动 掏出烟盒 冲动 点燃烟枝 释放约束 离 心飞起来 自由飞翔 天
创意定位
——品牌个性：心灵的飞翔 ——心理联想：（吸烟）那一刻的快感如 飞起来一样 ——视觉符号：摸拟飞翔的双手 ——广告语：鹤舞白沙，我心飞翔
产品竞争者定位模式
• • • • 领导定位模式 挑战定位模式 并存定位模式 添补定位模式
领导定位模式
• 强调对目标市场利益的全面强 化和满足，以提高利益满足标 准作为奠定自己时常领导者地 位，占据目标消费者心理预期 结构中的首要位置。
江苏卫视vs湖南卫视
• 幸福vs快乐
挑战定位模式
• 通过对于文化市场领导者力 所不及的价值维度来获取目 标人群的承认，获取独有的 地位，从而对市场领导者构 成挑战。