任务七产品策略课件
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第七章 产品策略PPT 《市场营销学》ppt
消费者不知道或者知道却没有兴趣购买
经常性、习惯性购买
偶尔购买，购买时会花费时间比较
购买时花费特殊精力，对于品牌有强烈忠诚度，几乎不用比较
对产品少有了解或兴趣低，甚至反感
价格低廉；有方便的购买渠道；有较多的促销活动
价格较高；有选择性的中间商；塑造企业品牌知名度
高价销售；有针对性的广告；独特的销售点
有形产品
附加产品
核心产品：指的是产品给消费者提供最基本的效用和利益。 有形产品：核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。 附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
成熟期：对于处于成熟期的产品，企业应该促使产品的成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。营销策略突出一个“改”字 。 市场改良 产品改良 营销组合改良
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
衰退期的营销策略要突出一个“转”字，具体而言，可供企业选择的营销策略有： 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略
7.3.2 品牌的作用
1.品牌对生产者的作用 （1）品牌可以提升企业形象，促进产品销售。 （2）品牌可以保护所有者权益。 （3）品牌有利于企业市场营销活动顺利进行。 （4）品牌作为企业重要的无形资产，比有形资产更有增值能力，可以给企业带来巨大的经济效益和良好的口碑。
7.3.2 品牌的作用
2.品牌对消费者的作用 （1）品牌可以方便消费者购买产品。不同品牌可以代表不同厂家的产品属性，便于购买。 （2）品牌有利于维护消费者权益。 （3）品牌有利于降低消费者的购买风险。
经常性、习惯性购买
偶尔购买，购买时会花费时间比较
购买时花费特殊精力，对于品牌有强烈忠诚度，几乎不用比较
对产品少有了解或兴趣低，甚至反感
价格低廉；有方便的购买渠道；有较多的促销活动
价格较高；有选择性的中间商；塑造企业品牌知名度
高价销售；有针对性的广告；独特的销售点
有形产品
附加产品
核心产品：指的是产品给消费者提供最基本的效用和利益。 有形产品：核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。 附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
成熟期：对于处于成熟期的产品，企业应该促使产品的成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。营销策略突出一个“改”字 。 市场改良 产品改良 营销组合改良
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
衰退期的营销策略要突出一个“转”字，具体而言，可供企业选择的营销策略有： 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略
7.3.2 品牌的作用
1.品牌对生产者的作用 （1）品牌可以提升企业形象，促进产品销售。 （2）品牌可以保护所有者权益。 （3）品牌有利于企业市场营销活动顺利进行。 （4）品牌作为企业重要的无形资产，比有形资产更有增值能力，可以给企业带来巨大的经济效益和良好的口碑。
7.3.2 品牌的作用
2.品牌对消费者的作用 （1）品牌可以方便消费者购买产品。不同品牌可以代表不同厂家的产品属性，便于购买。 （2）品牌有利于维护消费者权益。 （3）品牌有利于降低消费者的购买风险。
产品策略PPT课件讲义
略: to be licensed brand previously created by other manufacturers or the wellknown names and symbols owner
Cobrand联合品牌策略: the practice of using the established brand names of tow different panies on the same product
一 产品构成
1 核心产品 2 形式产品 3 期望产品 4 延伸产品 5 潜在产品
Potential product Augmented product
Expected product Basic product Core benefit
Five product levels
Tree Lever of Product
品牌商标策略 A 不采用品牌商标策略 B 采用他人品牌商标策略 C 单一品牌商标策略 D 多品牌商标策略 E 品牌商标的扩展与防御策略 F 更换品牌商标策略
案例:J牌小麦啤酒生命周期延长策略
国内某知名啤酒针对啤酒消费者对啤酒口味需求日益
趋于柔和 淡爽的特点;积极利用的人才 市场 技术 品牌优 势;进行小麦啤酒研究 2000年利用其专利科技成果开发出 具有国内领先水平的J牌小麦啤 这种产品泡沫更加洁白细 腻 口味更加淡爽柔和;更加迎合啤酒消费者的口味需求;一 经上市在低迷的啤酒市场上掀起一场规模宏大的J牌小麦 啤消费的概念消费热潮
二 J牌小麦啤的战略抉择
面对严峻的市场形势;是依据理论选择维持策略;尽量延 长产品的成熟期和衰退期最后被市场的自然淘汰;还是选 择放弃小麦啤酒市场策略;开发新产品投放其它的目标市 场
Cobrand联合品牌策略: the practice of using the established brand names of tow different panies on the same product
一 产品构成
1 核心产品 2 形式产品 3 期望产品 4 延伸产品 5 潜在产品
Potential product Augmented product
Expected product Basic product Core benefit
Five product levels
Tree Lever of Product
品牌商标策略 A 不采用品牌商标策略 B 采用他人品牌商标策略 C 单一品牌商标策略 D 多品牌商标策略 E 品牌商标的扩展与防御策略 F 更换品牌商标策略
案例:J牌小麦啤酒生命周期延长策略
国内某知名啤酒针对啤酒消费者对啤酒口味需求日益
趋于柔和 淡爽的特点;积极利用的人才 市场 技术 品牌优 势;进行小麦啤酒研究 2000年利用其专利科技成果开发出 具有国内领先水平的J牌小麦啤 这种产品泡沫更加洁白细 腻 口味更加淡爽柔和;更加迎合啤酒消费者的口味需求;一 经上市在低迷的啤酒市场上掀起一场规模宏大的J牌小麦 啤消费的概念消费热潮
二 J牌小麦啤的战略抉择
面对严峻的市场形势;是依据理论选择维持策略;尽量延 长产品的成熟期和衰退期最后被市场的自然淘汰;还是选 择放弃小麦啤酒市场策略;开发新产品投放其它的目标市 场
市场营销任务7 产品策略分析
任务7 产品策略分析
学习目标
认识产品的概念
知
识
认识产品组合的概念 目 标
认识产品形象设计概念
技 理解产品整体的含义
能 目 理解新产品开发意义
标 完整表述产品形象设
计的意义
任务7 产品策略分析
任务描述
4
营销人员通过市场调查，了 解了消费者、竞争对手，并进行 了市场细分。在此基础上，为企 业进行产品开发提供专业的建议。 企业相关部门采纳建议，开发出 有针对性的产品，来满足消费者 的需求。
成长期 成熟期 衰退期
市场逐步扩大。大批量生产，成本降低，销售上升，利润增长。 竞争者纷纷进入市场，同类产品供给量增加，价格下降，利润增长 减慢，达到最高点。
市场需求趋向饱和，销售额增长缓慢直至下降。竞争逐渐 加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。
新产品或代用品出现，将使顾客的消费习惯和兴趣发生 改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅 速下降。多数企业无利可图，竞争者纷纷退出市场。
以企业的现有产品为基础，根据用户的 需要，采取改变性能、变换型式或扩大 用途等措施来开发新产品。
结合方式是指运用独创与引进相结合的方 式，进行新产品开发。
7.2新产品认知
7.2.3新产品开发程序
调查
提出新产品构思以及新产品的原理、结构、功能、
研究
材料和工艺方面的开发设想和总体方案。
任务7 产品策略分析
任务解析：三个子任务
7.1
7.2
Hale Waihona Puke 7.3产品认 知新产品 认知
产品形 象策划
任务7 沟通与合作
课前阅读
一次4 ，美国知名主持人林克莱特在节目现 场访问一名小朋友，问他说：“你长大后 想要做什么？”小朋友天真的回答： “嗯…我要当飞机的驾驶员！”林克莱特 接着问：“如果有一天，你的飞机飞到太 平洋上空所有引擎都熄火了，你会怎么 办？”小朋友想了想：“我会先告诉坐在 飞机上的人绑好安全带，然后我自己挂上 我的降落伞先跳出去。”
学习目标
认识产品的概念
知
识
认识产品组合的概念 目 标
认识产品形象设计概念
技 理解产品整体的含义
能 目 理解新产品开发意义
标 完整表述产品形象设
计的意义
任务7 产品策略分析
任务描述
4
营销人员通过市场调查，了 解了消费者、竞争对手，并进行 了市场细分。在此基础上，为企 业进行产品开发提供专业的建议。 企业相关部门采纳建议，开发出 有针对性的产品，来满足消费者 的需求。
成长期 成熟期 衰退期
市场逐步扩大。大批量生产，成本降低，销售上升，利润增长。 竞争者纷纷进入市场，同类产品供给量增加，价格下降，利润增长 减慢，达到最高点。
市场需求趋向饱和，销售额增长缓慢直至下降。竞争逐渐 加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。
新产品或代用品出现，将使顾客的消费习惯和兴趣发生 改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅 速下降。多数企业无利可图，竞争者纷纷退出市场。
以企业的现有产品为基础，根据用户的 需要，采取改变性能、变换型式或扩大 用途等措施来开发新产品。
结合方式是指运用独创与引进相结合的方 式，进行新产品开发。
7.2新产品认知
7.2.3新产品开发程序
调查
提出新产品构思以及新产品的原理、结构、功能、
研究
材料和工艺方面的开发设想和总体方案。
任务7 产品策略分析
任务解析：三个子任务
7.1
7.2
Hale Waihona Puke 7.3产品认 知新产品 认知
产品形 象策划
任务7 沟通与合作
课前阅读
一次4 ，美国知名主持人林克莱特在节目现 场访问一名小朋友，问他说：“你长大后 想要做什么？”小朋友天真的回答： “嗯…我要当飞机的驾驶员！”林克莱特 接着问：“如果有一天，你的飞机飞到太 平洋上空所有引擎都熄火了，你会怎么 办？”小朋友想了想：“我会先告诉坐在 飞机上的人绑好安全带，然后我自己挂上 我的降落伞先跳出去。”
《产品策略》幻灯片
❖“我们流血是为了让消费者在家能够更好 地使用〞吉列的一个员工说。
市场测试 ➢ 在更为真实的市场环境中，进展测试。 ➢ 如果开发本钱较低，或是管理层对新产品非常
了解，也可以不用测试。
标准市场测试 选取代表性城市，在这些城市全面销售产品
控制市场测试 在受控制的商店内，在给予一定费用的条件下，销售
新产品。
售渠道或其他方面相互关联的严密程度。
五大产品线：美容美发、健康和保健、婴儿和家庭 宽度
用品、宠物营养和个人护理产品
家庭用品产品线包括：7种洗衣粉、6种洗衣皂、 长度
4种餐具清洁剂等
佳洁士牙膏包括16种：多重功效、防蛀、除牙垢、深度
防过敏、双重增白、多重增白、儿童防蛀等等
宝洁的产品都是消费品并适用相同渠道进行分销， 关联度
2.每个阶段的主要特点是什么？
〔4〕利润最大并开场下滑
〔四〕衰退期营销策略
1. 衰退期的特点 〔1〕销量急剧下降 〔2〕利润持续减少 〔3〕库存猛增 〔4〕促销无效果
2.衰退期的策略 （1）持续策略 （2）集中策略 （3）收缩策略 （4）放弃策略
第三节 新产品开发
新产品 开发战略
因应型: 跟随竞争对手
预应型： 领先竞争对手
3M—永远的创新者
〔2〕本钱下降 （3）广告促销要突出产品特色、
〔3〕利润增加
品牌
〔4〕竞争者参加 （3）开辟新市场
（4）选择适当时机，降价促销
〔三〕成熟期营销策略
1. 成熟期的特点
2.成熟期的策略
〔1〕销量趋向平稳〔销量 （1）市场改良
最大〕
（2）产品改良
〔2〕本钱最低 〔生产量大〕（3）营销组合改良 〔3〕竞争最剧烈
❖广义的产品包括实物、服务、事件、 人员、地点、组织、观念或者上述 这些组合。
市场测试 ➢ 在更为真实的市场环境中，进展测试。 ➢ 如果开发本钱较低，或是管理层对新产品非常
了解，也可以不用测试。
标准市场测试 选取代表性城市，在这些城市全面销售产品
控制市场测试 在受控制的商店内，在给予一定费用的条件下，销售
新产品。
售渠道或其他方面相互关联的严密程度。
五大产品线：美容美发、健康和保健、婴儿和家庭 宽度
用品、宠物营养和个人护理产品
家庭用品产品线包括：7种洗衣粉、6种洗衣皂、 长度
4种餐具清洁剂等
佳洁士牙膏包括16种：多重功效、防蛀、除牙垢、深度
防过敏、双重增白、多重增白、儿童防蛀等等
宝洁的产品都是消费品并适用相同渠道进行分销， 关联度
2.每个阶段的主要特点是什么？
〔4〕利润最大并开场下滑
〔四〕衰退期营销策略
1. 衰退期的特点 〔1〕销量急剧下降 〔2〕利润持续减少 〔3〕库存猛增 〔4〕促销无效果
2.衰退期的策略 （1）持续策略 （2）集中策略 （3）收缩策略 （4）放弃策略
第三节 新产品开发
新产品 开发战略
因应型: 跟随竞争对手
预应型： 领先竞争对手
3M—永远的创新者
〔2〕本钱下降 （3）广告促销要突出产品特色、
〔3〕利润增加
品牌
〔4〕竞争者参加 （3）开辟新市场
（4）选择适当时机，降价促销
〔三〕成熟期营销策略
1. 成熟期的特点
2.成熟期的策略
〔1〕销量趋向平稳〔销量 （1）市场改良
最大〕
（2）产品改良
〔2〕本钱最低 〔生产量大〕（3）营销组合改良 〔3〕竞争最剧烈
❖广义的产品包括实物、服务、事件、 人员、地点、组织、观念或者上述 这些组合。
第7章 产品策略 《市场营销学》PPT课件
指产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程。它是产品 市场寿命、经济寿命，而不是产品的使用寿命。
产品生命周期曲线
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.导入期特点
产品销量小且销售额增长缓慢 利润低甚至亏损 完全创新产品和含有高新技术的换代新产品在导入期
的竞争者较少甚至没有竞争者
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.包装的含义 传统上包装被认为是一种附带的营销决策。 静态的包装概念指产品的容器和外部包扎。 动态的包装概念指设计并生产容器或包扎物将产品盛放
或包裹起来的一系列操作过程。企业应进行包装管理， 包装决策主要是基于成本和生产两方面考虑。
7.6.1 包装的含义和种类
2.包装的种类 产品包装按照它在流通过程中的不同作用，可以分为运
④适当时机降价。
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
5.成熟期特点
销售额最高 利润最高 竞争最激烈
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
6.成熟期策略
改进市场策略 改进产品策略 改变营销组合策略
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
7.衰退期特点 当某一品牌或品种的产品销售额明显下降或 急剧下降时，说明这种产品已进入衰退期。伴 随销售额下降，利润也在下降或出现亏损。
中期大众:经济条件、生活方式、个性等方面十分复杂，无统一倾 向。
晚期大众:生活稳健，求新心理较差，一般不主动购买新产品，通 过大多数消费者使用证实新产品的实际效益后才购买消费。
落伍采用者:比较保守，对新事物持怀疑态度，只有在新产品广泛 普及时才予以接受。
7.5 品牌策略
7.5.1 品牌含义
7.2 产品组合
7.2.1 产品组合及其相关概念
产品生命周期曲线
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.导入期特点
产品销量小且销售额增长缓慢 利润低甚至亏损 完全创新产品和含有高新技术的换代新产品在导入期
的竞争者较少甚至没有竞争者
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.包装的含义 传统上包装被认为是一种附带的营销决策。 静态的包装概念指产品的容器和外部包扎。 动态的包装概念指设计并生产容器或包扎物将产品盛放
或包裹起来的一系列操作过程。企业应进行包装管理， 包装决策主要是基于成本和生产两方面考虑。
7.6.1 包装的含义和种类
2.包装的种类 产品包装按照它在流通过程中的不同作用，可以分为运
④适当时机降价。
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
5.成熟期特点
销售额最高 利润最高 竞争最激烈
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
6.成熟期策略
改进市场策略 改进产品策略 改变营销组合策略
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
7.衰退期特点 当某一品牌或品种的产品销售额明显下降或 急剧下降时，说明这种产品已进入衰退期。伴 随销售额下降，利润也在下降或出现亏损。
中期大众:经济条件、生活方式、个性等方面十分复杂，无统一倾 向。
晚期大众:生活稳健，求新心理较差，一般不主动购买新产品，通 过大多数消费者使用证实新产品的实际效益后才购买消费。
落伍采用者:比较保守，对新事物持怀疑态度，只有在新产品广泛 普及时才予以接受。
7.5 品牌策略
7.5.1 品牌含义
7.2 产品组合
7.2.1 产品组合及其相关概念
产品策略PPT课件
知识准备
二、产品生命周期策略 产品生命周期是指一项新产品研制成功后，从投入市场销售开始，经过销售成长阶段，直 至被市场淘汰为止的全过程。产品生命周期可分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退 期。 （一）投入期的特征与营销策略 投入期也叫导入期，一般是指新产品研制成功投放到市场的起始阶段。这一阶段的市场特 征是消费者对新产品不了解，销售量小，单位产品成本较高；guang告费用和其他营销费用开 支大；企业利润少，亏损现象比较普遍；产品技术、性能不够稳定；企业承担的市场风险最大。 这一阶段企业营销策略的重点是使产品尽快地为消费者所接受，缩短产品的市场投放时间。
知识准备
（1）产品组合方式策略 ①单一化组合：指企业只生产某一类产品以满足特定的细分市场的需要。 ②市场专业化组合：指用多条产品线和多个产品项目来满足某一专门目标市场需求的组合 方式。 ③产品专业化组合：指企业集中生产某一类产品，并将这类产品同时供应几个不同的细分 市场的组合方式。 ④多样化组合：指企业以多条产品线来面向多个目标市场的组合方式。 ⑤选择性组合：指企业用多个具有特色的产品进入若干特定的目标市场的组合方式。
知识准备
1. 快速撇脂策略 这种策略以高价格和高促销费用推出新产品，迅速占领市场。 2. 慢速撇脂策略 这种策略以高价格和低促销费用将新产品推向市场。高价格结合低促销费用，可以获得最 大的利润。 3. 快速渗透策略 这种策略以低价格和高促销费用推出新产品。它通常可使产品以最快的速度渗入市场，并 为企业带来最大的市场占有率。 4. 慢速渗透策略 这种策略以低价格和低促销费用推出新产品。
知识准备
一、 产品组合策略 企业为了满足目标市场的需要、扩大销售、分散风险和增加利润，往往需要经营多种产品。 但是，一个企业究竟应当生产经营多少种产品，这些产品应当如何搭配，都需要企业根据市场 需要、自身能力等条件来决定。为了合理规划产品的组成结构，保证企业产品的市场竞争力， 有必要研究产品组合的问题。 （一）产品整体概念 在现代营销中，产品是指人们向市场提供的能满足顾客需求的有形的物品和非物质形态的 服务的总和。物质产品主要包括产品实体及其品质、包装、特色、商标等；非物质形态的产品 包括可以给消费者带来附加利益的售后服务、企业信誉、产品保证等。 在市场营销活动中所指的产品不单单是指产品的实体，还指产品的整体概念。产品整体概 念分为三个层次：产品核心层、产品有形层和产品延伸层。
产品策略课件(PPT 67页)
层(看得见、摸得着:色彩、包装等)。 • 期望产品层：购买者希望或认可的一系列属性
和条件（如鲜亮的色彩、新颖的包装等）。 • 延伸产品层：产品给予购买者的附加利益或附
加价值。 • 潜在产品层：最终（未来）可能实现的全部附
加部分和新转换部分。
旅馆产品整体层次：
• 核心产品－－休息与睡眠 • 形式产品－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕
适宜条件：市场容量很大、消费者对价格很 敏感，存在潜在竞争者。
2.产品成长期特点与营销策略
顾客
成
销售
长特 点
成本
期
利润
—
竞争者
延
营销目标
长
产品
策 策 价格 略 略 分销
促销
逐渐增加、早期采用者 销量额迅速增长 成本平均水平 利润快速上升 逐渐增加
使市场份额最大化
提高产品和服务质量 市场渗透价
建立密集广泛的分销
在广泛市场中建立品牌知名度和兴趣 、树立良好企业形象
3.产品成熟期特点与营销策略
成
熟
顾客
期
销售
特 点
成本
—
再
利润
循
竞争者
环
策
营销目标
略
多至饱和、中期采用者、需求开始转移 销量高峰 增长缓慢 成本低
利润高，逐渐持平 竞争加剧，后期开始减退
保持市场份额 获取最大利润
成熟期--再循环策略
改进市场---转移市场 寻找新的目标市场(顾客群)
改进产品---提高产品质量、 改变产品特色、款式、外形、 增加产品功能效用、提供更多更好服务
改进营销组合――调整价格、 加强广告、改变促销方式或内容 调整销售渠道等等
案例--美国杜帮公司“尼龙”产品生命周期 的再循环
和条件（如鲜亮的色彩、新颖的包装等）。 • 延伸产品层：产品给予购买者的附加利益或附
加价值。 • 潜在产品层：最终（未来）可能实现的全部附
加部分和新转换部分。
旅馆产品整体层次：
• 核心产品－－休息与睡眠 • 形式产品－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕
适宜条件：市场容量很大、消费者对价格很 敏感，存在潜在竞争者。
2.产品成长期特点与营销策略
顾客
成
销售
长特 点
成本
期
利润
—
竞争者
延
营销目标
长
产品
策 策 价格 略 略 分销
促销
逐渐增加、早期采用者 销量额迅速增长 成本平均水平 利润快速上升 逐渐增加
使市场份额最大化
提高产品和服务质量 市场渗透价
建立密集广泛的分销
在广泛市场中建立品牌知名度和兴趣 、树立良好企业形象
3.产品成熟期特点与营销策略
成
熟
顾客
期
销售
特 点
成本
—
再
利润
循
竞争者
环
策
营销目标
略
多至饱和、中期采用者、需求开始转移 销量高峰 增长缓慢 成本低
利润高，逐渐持平 竞争加剧，后期开始减退
保持市场份额 获取最大利润
成熟期--再循环策略
改进市场---转移市场 寻找新的目标市场(顾客群)
改进产品---提高产品质量、 改变产品特色、款式、外形、 增加产品功能效用、提供更多更好服务
改进营销组合――调整价格、 加强广告、改变促销方式或内容 调整销售渠道等等
案例--美国杜帮公司“尼龙”产品生命周期 的再循环
产品策略培训课件(PPT 108页)
向上延伸的可能风险
竞争对手进入低端进行反击； 难于取得顾客的信任。顾客不相信这样
的厂家能生产出高端产品； 销售代表和经销商无力经营。
双向延伸
2、产品延伸的利弊
产品延伸的利益：
（1）满足更多消费 者需要；
（2）迎合顾客求异 求变心理；
（3）减少开发新产 品的风险
（4）适应不同价格 层次的需求。
纯商品
汽汽车车
在高在级高餐级餐 馆就馆餐就餐
纯服务
综合式 电影院
商品-服务连续体
产品的横向延伸
附带服务的产
附带次要实物
纯粹的有形
品
混合提供物 商品的服务 纯粹的服
商品
务
提供维修和保 肥皂 养服务的汽车
餐馆
提供快餐的航 医生的检查
空旅游服务
务
产品的整体概念（以洗衣机为例）
核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益(洗衣机-替代人 工洗净衣物)。
第七章 产品策略 Chapter 7 Product strategies
本章内容
产品组合策略 品牌、商标与包装策略 产品生命周期与新产品管理
考情分析
本章重点考察产品整体的概念、产品组合策略、品 牌策略和包装策略，了解产品生命周期理论的应用以及 新产品开发。采用和扩散的基本原理。出题形式以选择
、 简答、名词解释、论述。
高端发展机会趋向缓慢； 树立质量形象之后的全面发展考虑； 填补低端空缺，先发防止竞争者进入。
向下延伸可能带来的风险
低端产品会蚕食掉高端产品（或自相残杀）； 刺激竞争对手进入高端进行反击； 经销商不愿意或无力经营低端产品，因为经营
低档商品所得利润较少； 有可能降低原有形象。
四、产品组合的优化和调整 向上延伸
产品策略PPT教案
01.02.2024
Ch06产品策略产品策略
29
二、产品组合策略类型
1. 全线全面型组合 2. 市场专业型组合 3. 产品系列专业型组合 4. 产品系列集中型 5. 特殊产品专业型组合 6. 单1产品组合
01.02.2024
Ch06产品策略产品策略
30
1.全线全面型组合
即企业生产经营多条产品线,每1条产品线中又有多个产品 项目,产品项目的宽度和深度都较大,各条产品线之间的关 联度可松可紧.
01.02.2024
Ch06产品策略产品策略
2277
电冰箱 冰子 大子
双子 帅子
海尔的产品组合
产品组合宽度
洗衣机
空调器
神童五
小元帅
丽达
金元帅
小神功 小丽人 小神童 小神泡
小超人 小状元 小公主
彩电 探路者
产 品 组 合 长 度
01.02.2024
Ch06产品策略产品策略
28
二、产品组合策略类型
产品组合策略：企业根据市场需求、营销 环境及自身能力和资源条件,对自己生产和 经营的产品从广度、长度、深度和关联度 等四个维度进行综合选择和调整的决策.
01.02.2024
Ch06产品策略产品策略
31
2.市场专业型组合
即企业以某1特定市场为目标市场,为该市场的消 费者群体提供多条产品线和多个产品项目,以满足 他们多方面的需求.
这种组合策略的特点是宽度和深度大,而关联度较 小,并且能全面了解本企业目标顾客的各类需求,以 全面牢固地占领本企业目标市场为目的.
牙膏
格利1952 佳洁士1955 登魁1980
条状香皂 象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926
产品策略PPT课件教案
1 市场改革
2 产品改良 3 营销组合改良
降低价格 改进包装 扩大产品的分配线路 采用新的广告
2024/10/31
Rose
45
五 衰退期的策略
随着生产的发展;一种产品或迟或 早总会被新的产品所取代;从而进入 逐渐衰退的阶段
这一时期产品的需求量和销售两 都在下降;产品的利润变得很低
2024/10/31
2024/10/31
Rose
52
2 开发新产品的代价
① 开发新产品难度极大 ② 难以满足消费者复杂多变的需求 ③ 新产品经常会难以打开销路 ④ 难以满足生产的经济性
和消费的安全性 ⑤ 新产品开发的难度很大
2024/10/31
Rose
53
三 开发新产品的程序
开发新产品;首先要做充分的调 查研究;然后再确定新产品的开发 程序
2024/10/31
Rose
50
二 开发新产品的利益和代价
1 开发新产品的利益
开发新产品是繁荣市场的需要;同时 也是在竞争中取胜的重要途径
的发展必须着眼于两方面;一是开拓 新市场;二是发展新产品;而新市场的 开拓又依赖于新产品的开发
2024/10/31
Rose
51
开发新产品的利益：
① 扩大的产品销售量 ② 提高的市场份额 ③ 增加的营利 ④ 提高的声誉 ⑤ 增强的竞争实力 ⑥ 促使处于市场领导地位
11
产品线实际上是一组相关联的同 类产品;这些产品的相关表现为代替 性和配套性;每一条产品线又包含了 若干个产品项目
产品组合的状况可以由三个指标 来衡量;即产品组合的广度 产品组 合的深度和产品组合的密度
2024/10/31
Rose
产品策略课件
压缩开支，榨 取最后价值
51
2.LPC各阶段的营销策略
导入期
2019/12/22
促销水平
高
低
价
高
快速掠夺策略 （高价、高促销）
缓慢掠夺策略 （高价、低促销）
格
水
平
低
快速渗透策略 （低价、高促销）
缓慢渗透策略 （低价、低促销）
52
导入期的市场营销策略 （１）快速掠取策略 （２）缓慢掠取策略 （3）快速渗透策略 （4）缓慢渗透策略
②这些产品以类似的方式发挥作用
(Product Line)
产品线是指密切相关 的一组产品。
③销售给同类的顾客群，因此可以通过同类的销售渠道销售
④售价在一定幅度内变动
产品项目(Product item)
是构成产品组合和产品线的最小产品单位。它是指在某些产品 属性上能够加以区别的最小产品单位（元）。
2019/12/22
16
16
2.产品组合的测量
宽度(Width)——产品线的数目
长度(Length)——产品项目的总数
平均长度=产品项目总数/产品线数目
深度(Depth)——产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的
产品数目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数
关联度(Consistency)——各条产品线在最终用途、生产条件、分销
的变化
产品普及率分析
2019/12/22
43
销售增长率分析
销售量 的变化
销售增长率=（ 本年度的销售量-上年 度的销售量）/上年度的销售量*100%
投入期 ＜10% 且不稳定 成长期 ＞10% 成熟期 ＜10% 稳定 衰退期 ＜0
2019/12/22
51
2.LPC各阶段的营销策略
导入期
2019/12/22
促销水平
高
低
价
高
快速掠夺策略 （高价、高促销）
缓慢掠夺策略 （高价、低促销）
格
水
平
低
快速渗透策略 （低价、高促销）
缓慢渗透策略 （低价、低促销）
52
导入期的市场营销策略 （１）快速掠取策略 （２）缓慢掠取策略 （3）快速渗透策略 （4）缓慢渗透策略
②这些产品以类似的方式发挥作用
(Product Line)
产品线是指密切相关 的一组产品。
③销售给同类的顾客群，因此可以通过同类的销售渠道销售
④售价在一定幅度内变动
产品项目(Product item)
是构成产品组合和产品线的最小产品单位。它是指在某些产品 属性上能够加以区别的最小产品单位（元）。
2019/12/22
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2.产品组合的测量
宽度(Width)——产品线的数目
长度(Length)——产品项目的总数
平均长度=产品项目总数/产品线数目
深度(Depth)——产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的
产品数目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数
关联度(Consistency)——各条产品线在最终用途、生产条件、分销
的变化
产品普及率分析
2019/12/22
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销售增长率分析
销售量 的变化
销售增长率=（ 本年度的销售量-上年 度的销售量）/上年度的销售量*100%
投入期 ＜10% 且不稳定 成长期 ＞10% 成熟期 ＜10% 稳定 衰退期 ＜0
2019/12/22
产品策略PPT课件
07
品牌建设与传播推广
品牌形象塑造及价值观传递
品牌定位明确
确立品牌在市场中的独特位置，与竞争对手区分开，凸显品牌核 心价值。
统一的视觉识别系统
包括logo、VI、包装设计等，确保在各种传播渠道中品牌形象的一 致性和辨识度。
品牌故事与情感连接
通过讲述品牌故事，与消费者建立情感联系，增强品牌认同感和忠 诚度。
与相关行业的合作伙伴建立良 好的合作关系，共同打造生态 圈，提升产品的综合竞争力。
04
产品组合与优化
明确产品线规划及布局
确定目标市场
分析市场需求、竞争态势，明确目标 市场定位。
划分产品线
制定产品线战略
针对每个产品线，制定相应的发展战 略，包括产品定位、目标市场、竞争 策略等。
根据产品特点、市场需求，将产品划 分为不同的产品线。
02
通过实体店、经销商、代理商等，提供产品体验、售后服务等
，增加客户信任度。
线上线下融合
03
利用O2O模式，实现线上线下渠道的互补与协同，提高销售效
率。
合作伙伴选择及资源整合
合作伙伴类型
选择具有行业影响力、资源互补性的合作伙伴，如电商平台、物 流公司、支付机构等。
资源整合方式
通过战略联盟、合资合作、交叉持股等方式，实现资源共享与优 势互补。
根据目标受众特点，选择合适的社交媒体平 台进行运营和推广。
KOL合作与网红带货
与意见领袖和网红合作，借助其影响力和粉 丝基础，提升品牌知名度和销量。
内容营销与互动
发布高质量内容，吸引用户关注，通过互动 增强用户粘性和参与度。
口碑传播与维护
鼓励用户分享购物体验和产品评价，积极回 应负面舆论，维护品牌形象和口碑。
市场营销学 第七章 产品策略PPT课件
产品生命周期（Product life cycle，缩
写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘 汰退出市场的全部运动过程，受需求与 技术的生命周期的影响。
02.08.2020
Ch10 产品策略
21
二、PLC的阶段划分
销 售
销售额
额
和
利 润
利润
成长 导入
02.08.2020
成熟
Ch10 产品策略
衰退
第七章 产品策略
02.08.2020
Ch10 产品策略
1
第一部分
整体概述
THE FIRST PART OF THE OVERALL OVERVIEW, PLEASE SUMMARIZE THE CONTENT
第十章 产品策略
第一节 产品整体概念 第二节 产品组合策略 第三节 产品生命周期策略 第四节 新产品开发策略 第五节 品牌与包装策略 本章结构提示
11
根据产品的耐用性和有形性分类
产品
非耐用品
耐用品
服务
02.08.2020
Ch10 产品策略
12
消费品的分类
消费品
便利品
选购品 特殊品 非渴求品
日用品 冲动品 应急品 同质品 异质品
02.08.2020
Ch10 产品策略
13
产业用品的分类
产业用品
材料和部件 资本项目 供应品和服务
02.08.2020
02.08.2020
Ch10 产品策略
16
Depth
清洁剂 象牙雪 1930 德来夫特 1933 汰渍1933 快乐1950
奥克雪多 1914 德希1954
波尔德 1965 圭尼1966
写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘 汰退出市场的全部运动过程，受需求与 技术的生命周期的影响。
02.08.2020
Ch10 产品策略
21
二、PLC的阶段划分
销 售
销售额
额
和
利 润
利润
成长 导入
02.08.2020
成熟
Ch10 产品策略
衰退
第七章 产品策略
02.08.2020
Ch10 产品策略
1
第一部分
整体概述
THE FIRST PART OF THE OVERALL OVERVIEW, PLEASE SUMMARIZE THE CONTENT
第十章 产品策略
第一节 产品整体概念 第二节 产品组合策略 第三节 产品生命周期策略 第四节 新产品开发策略 第五节 品牌与包装策略 本章结构提示
11
根据产品的耐用性和有形性分类
产品
非耐用品
耐用品
服务
02.08.2020
Ch10 产品策略
12
消费品的分类
消费品
便利品
选购品 特殊品 非渴求品
日用品 冲动品 应急品 同质品 异质品
02.08.2020
Ch10 产品策略
13
产业用品的分类
产业用品
材料和部件 资本项目 供应品和服务
02.08.2020
02.08.2020
Ch10 产品策略
16
Depth
清洁剂 象牙雪 1930 德来夫特 1933 汰渍1933 快乐1950
奥克雪多 1914 德希1954
波尔德 1965 圭尼1966
产品策略教学课件
品牌管理与维护
建立品牌管理体系，加强品牌保护 和维护，确保品牌形象的一致性和 持久性。
CHAPTER 03
产品组合策略
产品线策略
产品线长度策略
根据市场需求和产品定位，决定 产品线的长度，是长线还是短线 。
产品线差异化策略
在产品线中，通过增加产品的差 异化程度来满足不同消费者的需 求，提高市场占有率。
详细描述
一个成功的产品策略能够使企业更好地满足客户需求 ，提高客户满意度和忠诚度，从而增加市场份额和销 售额。同时，好的产品策略还有助于企业塑造独特的 品牌形象，提升品牌价值和知名度。此外，合理的产 品策略能够降低成本、提高生产效率，增强企业的竞 争优势和盈利能力。最终，可持续的产品策略能够保 证企业在长期的市场竞争中立于不败之地。
实施计划与资源配置
实施计划
制定详细的产品策略实施计划，明确 实施步骤、时间节点和责任人。
资源配置
根据实施计划，合理配置人力、物力 和财力等资源，确保策略的有效执行 。
实施过程中的监控与调整
监控进度
定期跟踪产品策略的实施进度，收集和分析 相关数据，评估实施效果。
调整策略
根据监控结果，及时调整产品策略，优化资 源配置，确保实施目标的实现。
打折促销
通过降低产品价格，吸引消费者购买，提高销售额。
赠品促销
购买指定产品可获得赠品，增加产品的附加价值，激发消费者购买 欲望。
限时促销
在一定时间内提供优惠折扣或赠品，增加紧迫感，促使消费者快速 下单。
分销渠道选择与优化
线上分销
利用电商平台、官方网站等线 上渠道，直接面向消费者销售 产品，降低成本、提高效率。
VS
详细描述
心理定价策略关注消费者的心理和行为特 点，通过制定符合消费者心理预期的产品 价格，来提高产品的销售量和市场占有率 。常见的心理定价策略包括整数定价、尾 数定价、声望定价等。这种策略的优点是 能够提高消费者的购买意愿和忠诚度，但 需要深入了解消费者的心理需求和行为特 点。
建立品牌管理体系，加强品牌保护 和维护，确保品牌形象的一致性和 持久性。
CHAPTER 03
产品组合策略
产品线策略
产品线长度策略
根据市场需求和产品定位，决定 产品线的长度，是长线还是短线 。
产品线差异化策略
在产品线中，通过增加产品的差 异化程度来满足不同消费者的需 求，提高市场占有率。
详细描述
一个成功的产品策略能够使企业更好地满足客户需求 ，提高客户满意度和忠诚度，从而增加市场份额和销 售额。同时，好的产品策略还有助于企业塑造独特的 品牌形象，提升品牌价值和知名度。此外，合理的产 品策略能够降低成本、提高生产效率，增强企业的竞 争优势和盈利能力。最终，可持续的产品策略能够保 证企业在长期的市场竞争中立于不败之地。
实施计划与资源配置
实施计划
制定详细的产品策略实施计划，明确 实施步骤、时间节点和责任人。
资源配置
根据实施计划，合理配置人力、物力 和财力等资源，确保策略的有效执行 。
实施过程中的监控与调整
监控进度
定期跟踪产品策略的实施进度，收集和分析 相关数据，评估实施效果。
调整策略
根据监控结果，及时调整产品策略，优化资 源配置，确保实施目标的实现。
打折促销
通过降低产品价格，吸引消费者购买，提高销售额。
赠品促销
购买指定产品可获得赠品，增加产品的附加价值，激发消费者购买 欲望。
限时促销
在一定时间内提供优惠折扣或赠品，增加紧迫感，促使消费者快速 下单。
分销渠道选择与优化
线上分销
利用电商平台、官方网站等线 上渠道，直接面向消费者销售 产品，降低成本、提高效率。
VS
详细描述
心理定价策略关注消费者的心理和行为特 点，通过制定符合消费者心理预期的产品 价格，来提高产品的销售量和市场占有率 。常见的心理定价策略包括整数定价、尾 数定价、声望定价等。这种策略的优点是 能够提高消费者的购买意愿和忠诚度，但 需要深入了解消费者的心理需求和行为特 点。
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质量的产品数目的多少。 关联度(Consistency)——各条产品线在最终用途、
生产条件、分销渠道等方面的相关程度
宝洁公司的产品线和产品项目
洗护发剂
飘柔
产品组 合的深
度
潘婷 海飞丝
沙萱 伊卡璐
产品组合的宽度
牙膏 沐浴露
佳洁士 格利
舒肤佳 玉兰油
激爽 伊卡璐
纸尿布 帮宝适
露肤
纸巾 媚人 粉扑 旗帜 绝顶
4
任务分解一：产品整体概念
指示可能的发展前景 售前售后服务等
对属性与条件的期望
包装
商标基本效益和利益 式样
品质
潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品 核心产品
思考与练习
对于手机来说，它的核心产品是？ 沟通
形式产品是？ 质量、款式、特色、品牌、包装等
期望产品是？ 高像素、超大的存储容量、各种商务功能、移动支付
延伸产品是？ 售前、售中和售后服务
潜在产品是？ 更持久的电力、和家庭设备的融合
酒店给顾客提供什么？
家庭服务式酒店
核心产品 休息与睡眠
网络 电视 电话 鲜花 ……
洗衣 健身 用餐 ……
床
浴室 毛巾 桌子 ……
干净 安静 舒适 方便 安全
任务分解二：产品组合策略
一、产品组合及其相关概念 产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品
携带方便。
防盗食品包装袋
2、识别产品
营销视野
产地：日本 创意：果汁装在“果皮”里 日本著名工业设计师深泽直人创造了 一系列独特的果汁饮料包装盒，它们 看起来、摸上去与真实的水果表皮一 模一样。他说：“如果人们拿起果汁的 盒子就像拿着一个真的水果，那么他 们一定会认为盒子里的果汁很天然、 很好喝。”草莓果汁的包装盒色彩鲜艳、 布满凹凸不平的草莓印；香蕉果汁造 型宛如一根香蕉；奇异果果汁盒的外 壳则布满毛茸茸的绿色绒毛。此外， 深泽还特意为爱喝豆奶的亚洲消费者 设计了一款“豆腐皮饮料盒”，外壳柔软 光滑、色泽如玉，宛如一块水灵灵。 的嫩豆腐。
低 端
2020/5/19
21
任务分解三：产品生命周期
产品生命周期是指产品从投入市场到最后退出市场 所经历的市场生命循环过程，也就是产品的市场生 命周期。 四个阶段：介绍期、成长期、成熟期、衰退期
产品生命周期曲线
销
售
额
和
销售收入曲线
利
润
利润曲线
介绍期
成长期 成熟期
衰退期
一、产品生命周期各阶段的特征
果皮饮料盒
3ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ便于使用
营销视野
产地：美国 创意：汽水开了也不怕漏汽 由乌克兰和美国设计师联合打 造的这种汽水罐能在打开后再 次密封，人们不必在开罐后马 上喝完整瓶汽水。这种新型瓶 盖的造价与普通汽水罐差不多， 也不需要高深的制造技术，只 需在瓶盖处加上一个可以移动 的薄片封住开口，防止汽水里 的“汽”跑掉。薄片上还可以印 上条纹码、商标、网站、口味 等不同信息，最大限度地发挥 包装的广告价值。
介绍商品
提高质量、 改进款式、 特色
品牌宣传
开始建立 与中间商 的联系
撇脂价或 渗透价
选择有利的 分销渠道
适当调价
改进工艺、 有计划地淘 降低成本、 汰滞销品种 产品改进
突出企业形 维护声誉 象
充分利用并 处理淘汰产 扩大分销网 品的存货 络
价格竞争 削价或大幅 度削价
2020/5/19
26
任务分解四：新产品开发
任务七 产品策略
本章内容
产品整体概念 产品组合策略 产品生命周期 新产品开发 品牌与包装策略
学习目标
1、掌握产品的整体概念及产品组合策略 2、掌握产品生命周期及各阶段营销策略 3、理解品牌与包装作用，选择品牌与包装策 略
咖啡的价格
当咖啡被当作普通的产品卖时，一磅可卖300元；当咖 啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十块钱；当其加 入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至100 块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就 可以卖到上百块甚至是好几百块钱。
‘千年以后’
“我的网店双十一当天销 售额达到10万元，是开张 2年多来销售最火爆的一 天。”武汉长江工商学院 2013届电子商务专业毕业 生王采和统计了11月11日 当天销售额后，激动地给 亲人报喜。
水晶礼品、果冻蜡烛、迷 你暖空调、水晶玫瑰
一个价值600万美元的玻璃瓶
红星青花瓷珍品二锅头
本章结构提示
程序 以小组为单位，运用创造性思维与创新技法，集 思广益，形成创意，多多益善。
讨论 最有创造力的点子 最实用的点子 你最喜欢的点子 所有人可以做到的点子 最疯狂的点子 ……
什么是点子？
在现实生活中，许多人常常灵 机一动，就会产生许多点子。 那么什么是点子呢？通常我们 把对某事物的改造、进行或实 施的各种计谋、策略、方法、 经验、创意、特殊信息等称为 点子，本实训的点子是指知识
美国纽约业余设计师施伍德· 福尔里设计了一款“防盗”午 餐包装袋，除了中间那片恶 心的绿色霉迹，这种透明包 装袋与超市售卖的普通包装 袋相差无异。生产商采用环 保无毒的墨水在袋子两侧印 上霉印，让你的三明治看起 来发霉恶心，但摘去包装袋 后，里面的食物仍然新鲜美 味。袋子采用可循环利用的 低密度聚乙烯材料制成，大 小刚好放得下一个三文治，
版权
品牌化决策
品牌归属 决策
家族品牌 策略
•用品牌 •不用品牌
•企业品牌 •中间商品牌 •混合品牌
•个别品牌 •统一品牌 •分类品牌 •企业名称 ＋个别品牌
二、包装策略
商品包装是指用于盛装、 裹束、保护商品的容器或 包装物。
感觉转移现象
包装的作用
2020/5/19
37
1、保护产品
营销视野
产品组合的宽度：5 产品组合的长度：17 产品组合的深度：如洗护发剂的深度为5 产品组合的关联度：较高
（都为日常洗护用品）
二、产品组合决策
2020/5/19
1.扩大产品组合 2.缩减产品组合 3.产品线延伸
向下延伸 向上延伸 双向延伸
二、产品组合策略 （一）扩大产品组合策略
扩大产品 组合的宽度
线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营 范围。
产品组合
产品项目
产品线
产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组 密切相关的产品。
产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和 价格的特定产品。
宽度(Width)——产品线的数目 长度(Length)——产品项目的总数 深度(Depth)——每一产品线所含不同花色、规格、
一、新产品的类型
按照产品的差异程度划分新产品，可分为：
全新型产品
换代型新产品
改进型新产品
仿制型新产品
所有新产品中只有10%是真正属于创新或新问世
二、新产品的开发过程
寻求创意
创意筛选
商业分析
产品概念阶段
编制新产品 计划书
新产品试制
市场试销
商业化
课堂实训：出一个点子
目的 介绍产生灵感的一种方法——头脑风暴法，帮助学 生认识到打破约束创造力的方法有很多。
在原产品组合中增加 一条或几条产品线， 扩大产品经营范围。
增强产品 组合的深度
在原有产品线内增加 新的产品项目，发展 系列产品。
扩大产品组合宽度的案例
AD钙奶
八宝粥、饮料
童装
增强产品组合深度案例
（二）缩减产品组合策略
缩减产品组合的 宽度
缩减产品组合的 深度
适用于企业经营状况 不景气，或者市场环 境不佳时。
管理PLC
整体产品
•核心产品 •形式产品 •期望产品 •延伸产品 •潜在产品
消 费 品
2020/5/19
服务 产业用品 消费品
产品
产 业服 用务 品
产品组合决策 •宽度 •长度 •深度 •关联度
新产品开发 品牌与包装
48
Thank You !
介绍期 销售量 低
成长期
成熟期
衰退期
前期
后期
快速增长 继续增长 增长缓慢 下降
利润 微小或负 大
高峰
下降
低或负
购买者 爱好新奇者 较多
竞争 甚微
兴起
大众 增加
大众 甚多
后随者 减少
二、产品生命周期各阶段的营销对策
介绍期
成长期
成熟期
衰退期
产品 策略
促销 策略 分销 策略
价格 策略
确保产品 的核心产 品层次
与智慧的总和。
任务分解五：品牌与包装策略
一、品牌策略 （一）品牌是一个名字、术语、标记、符号或图 案，或是它们的组合运用。其目的是籍以辨认某 个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同 竞争对手的产品和服务区别开来。
(二)组成
名称 标志 商标
品牌是附加在产品上 的所有标识物的总称， 它与商标在概念和应 用上是有严格区别的。
缩减产品组合宽度的案例 西门子砍掉手机业务
缩减产品组合深度的案例 三星 SCH-W559 已经停产
手机行业当中，随着技术和人们需求的 变化，某些款式和型号的产品停产非常 正常。
（三）产品延伸
向下延 伸
高档产品 中档产品
低档产品
双向延 伸
向上延伸
课堂研讨：向上延伸好？or向下延伸好？
高 端 中 端
反复密封汽水罐
产地：英国 创意：把香蕉装进书包 你是否想过在背包里放两根 香蕉做下午茶点心，却苦无 合适的容器装这种“容易受伤” 的水果？“香蕉卫士”能解决 你的烦恼！这个水果收纳盒 色彩鲜艳，造型大小与香蕉 一模一样，十分可爱，它采 用耐用塑料制成，3岁以上的 儿童也能放心使用。
香蕉卫士
4、促进销售
生产条件、分销渠道等方面的相关程度
宝洁公司的产品线和产品项目
洗护发剂
飘柔
产品组 合的深
度
潘婷 海飞丝
沙萱 伊卡璐
产品组合的宽度
牙膏 沐浴露
佳洁士 格利
舒肤佳 玉兰油
激爽 伊卡璐
纸尿布 帮宝适
露肤
纸巾 媚人 粉扑 旗帜 绝顶
4
任务分解一：产品整体概念
指示可能的发展前景 售前售后服务等
对属性与条件的期望
包装
商标基本效益和利益 式样
品质
潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品 核心产品
思考与练习
对于手机来说，它的核心产品是？ 沟通
形式产品是？ 质量、款式、特色、品牌、包装等
期望产品是？ 高像素、超大的存储容量、各种商务功能、移动支付
延伸产品是？ 售前、售中和售后服务
潜在产品是？ 更持久的电力、和家庭设备的融合
酒店给顾客提供什么？
家庭服务式酒店
核心产品 休息与睡眠
网络 电视 电话 鲜花 ……
洗衣 健身 用餐 ……
床
浴室 毛巾 桌子 ……
干净 安静 舒适 方便 安全
任务分解二：产品组合策略
一、产品组合及其相关概念 产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品
携带方便。
防盗食品包装袋
2、识别产品
营销视野
产地：日本 创意：果汁装在“果皮”里 日本著名工业设计师深泽直人创造了 一系列独特的果汁饮料包装盒，它们 看起来、摸上去与真实的水果表皮一 模一样。他说：“如果人们拿起果汁的 盒子就像拿着一个真的水果，那么他 们一定会认为盒子里的果汁很天然、 很好喝。”草莓果汁的包装盒色彩鲜艳、 布满凹凸不平的草莓印；香蕉果汁造 型宛如一根香蕉；奇异果果汁盒的外 壳则布满毛茸茸的绿色绒毛。此外， 深泽还特意为爱喝豆奶的亚洲消费者 设计了一款“豆腐皮饮料盒”，外壳柔软 光滑、色泽如玉，宛如一块水灵灵。 的嫩豆腐。
低 端
2020/5/19
21
任务分解三：产品生命周期
产品生命周期是指产品从投入市场到最后退出市场 所经历的市场生命循环过程，也就是产品的市场生 命周期。 四个阶段：介绍期、成长期、成熟期、衰退期
产品生命周期曲线
销
售
额
和
销售收入曲线
利
润
利润曲线
介绍期
成长期 成熟期
衰退期
一、产品生命周期各阶段的特征
果皮饮料盒
3ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ便于使用
营销视野
产地：美国 创意：汽水开了也不怕漏汽 由乌克兰和美国设计师联合打 造的这种汽水罐能在打开后再 次密封，人们不必在开罐后马 上喝完整瓶汽水。这种新型瓶 盖的造价与普通汽水罐差不多， 也不需要高深的制造技术，只 需在瓶盖处加上一个可以移动 的薄片封住开口，防止汽水里 的“汽”跑掉。薄片上还可以印 上条纹码、商标、网站、口味 等不同信息，最大限度地发挥 包装的广告价值。
介绍商品
提高质量、 改进款式、 特色
品牌宣传
开始建立 与中间商 的联系
撇脂价或 渗透价
选择有利的 分销渠道
适当调价
改进工艺、 有计划地淘 降低成本、 汰滞销品种 产品改进
突出企业形 维护声誉 象
充分利用并 处理淘汰产 扩大分销网 品的存货 络
价格竞争 削价或大幅 度削价
2020/5/19
26
任务分解四：新产品开发
任务七 产品策略
本章内容
产品整体概念 产品组合策略 产品生命周期 新产品开发 品牌与包装策略
学习目标
1、掌握产品的整体概念及产品组合策略 2、掌握产品生命周期及各阶段营销策略 3、理解品牌与包装作用，选择品牌与包装策 略
咖啡的价格
当咖啡被当作普通的产品卖时，一磅可卖300元；当咖 啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十块钱；当其加 入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至100 块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就 可以卖到上百块甚至是好几百块钱。
‘千年以后’
“我的网店双十一当天销 售额达到10万元，是开张 2年多来销售最火爆的一 天。”武汉长江工商学院 2013届电子商务专业毕业 生王采和统计了11月11日 当天销售额后，激动地给 亲人报喜。
水晶礼品、果冻蜡烛、迷 你暖空调、水晶玫瑰
一个价值600万美元的玻璃瓶
红星青花瓷珍品二锅头
本章结构提示
程序 以小组为单位，运用创造性思维与创新技法，集 思广益，形成创意，多多益善。
讨论 最有创造力的点子 最实用的点子 你最喜欢的点子 所有人可以做到的点子 最疯狂的点子 ……
什么是点子？
在现实生活中，许多人常常灵 机一动，就会产生许多点子。 那么什么是点子呢？通常我们 把对某事物的改造、进行或实 施的各种计谋、策略、方法、 经验、创意、特殊信息等称为 点子，本实训的点子是指知识
美国纽约业余设计师施伍德· 福尔里设计了一款“防盗”午 餐包装袋，除了中间那片恶 心的绿色霉迹，这种透明包 装袋与超市售卖的普通包装 袋相差无异。生产商采用环 保无毒的墨水在袋子两侧印 上霉印，让你的三明治看起 来发霉恶心，但摘去包装袋 后，里面的食物仍然新鲜美 味。袋子采用可循环利用的 低密度聚乙烯材料制成，大 小刚好放得下一个三文治，
版权
品牌化决策
品牌归属 决策
家族品牌 策略
•用品牌 •不用品牌
•企业品牌 •中间商品牌 •混合品牌
•个别品牌 •统一品牌 •分类品牌 •企业名称 ＋个别品牌
二、包装策略
商品包装是指用于盛装、 裹束、保护商品的容器或 包装物。
感觉转移现象
包装的作用
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1、保护产品
营销视野
产品组合的宽度：5 产品组合的长度：17 产品组合的深度：如洗护发剂的深度为5 产品组合的关联度：较高
（都为日常洗护用品）
二、产品组合决策
2020/5/19
1.扩大产品组合 2.缩减产品组合 3.产品线延伸
向下延伸 向上延伸 双向延伸
二、产品组合策略 （一）扩大产品组合策略
扩大产品 组合的宽度
线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营 范围。
产品组合
产品项目
产品线
产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组 密切相关的产品。
产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和 价格的特定产品。
宽度(Width)——产品线的数目 长度(Length)——产品项目的总数 深度(Depth)——每一产品线所含不同花色、规格、
一、新产品的类型
按照产品的差异程度划分新产品，可分为：
全新型产品
换代型新产品
改进型新产品
仿制型新产品
所有新产品中只有10%是真正属于创新或新问世
二、新产品的开发过程
寻求创意
创意筛选
商业分析
产品概念阶段
编制新产品 计划书
新产品试制
市场试销
商业化
课堂实训：出一个点子
目的 介绍产生灵感的一种方法——头脑风暴法，帮助学 生认识到打破约束创造力的方法有很多。
在原产品组合中增加 一条或几条产品线， 扩大产品经营范围。
增强产品 组合的深度
在原有产品线内增加 新的产品项目，发展 系列产品。
扩大产品组合宽度的案例
AD钙奶
八宝粥、饮料
童装
增强产品组合深度案例
（二）缩减产品组合策略
缩减产品组合的 宽度
缩减产品组合的 深度
适用于企业经营状况 不景气，或者市场环 境不佳时。
管理PLC
整体产品
•核心产品 •形式产品 •期望产品 •延伸产品 •潜在产品
消 费 品
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服务 产业用品 消费品
产品
产 业服 用务 品
产品组合决策 •宽度 •长度 •深度 •关联度
新产品开发 品牌与包装
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介绍期 销售量 低
成长期
成熟期
衰退期
前期
后期
快速增长 继续增长 增长缓慢 下降
利润 微小或负 大
高峰
下降
低或负
购买者 爱好新奇者 较多
竞争 甚微
兴起
大众 增加
大众 甚多
后随者 减少
二、产品生命周期各阶段的营销对策
介绍期
成长期
成熟期
衰退期
产品 策略
促销 策略 分销 策略
价格 策略
确保产品 的核心产 品层次
与智慧的总和。
任务分解五：品牌与包装策略
一、品牌策略 （一）品牌是一个名字、术语、标记、符号或图 案，或是它们的组合运用。其目的是籍以辨认某 个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同 竞争对手的产品和服务区别开来。
(二)组成
名称 标志 商标
品牌是附加在产品上 的所有标识物的总称， 它与商标在概念和应 用上是有严格区别的。
缩减产品组合宽度的案例 西门子砍掉手机业务
缩减产品组合深度的案例 三星 SCH-W559 已经停产
手机行业当中，随着技术和人们需求的 变化，某些款式和型号的产品停产非常 正常。
（三）产品延伸
向下延 伸
高档产品 中档产品
低档产品
双向延 伸
向上延伸
课堂研讨：向上延伸好？or向下延伸好？
高 端 中 端
反复密封汽水罐
产地：英国 创意：把香蕉装进书包 你是否想过在背包里放两根 香蕉做下午茶点心，却苦无 合适的容器装这种“容易受伤” 的水果？“香蕉卫士”能解决 你的烦恼！这个水果收纳盒 色彩鲜艳，造型大小与香蕉 一模一样，十分可爱，它采 用耐用塑料制成，3岁以上的 儿童也能放心使用。
香蕉卫士
4、促进销售