从田忌赛马看错位竞争

从田忌赛马看错位竞争

《史记》中有一个“田忌赛马”的故事：齐威王和田忌约定，要进行一场赛马赛。他们商量好，把各自的马分成上、中、下三等。齐威王每个等级的马都比田忌的马强得多，所以，每次比赛田忌都失败了。好朋友孙膑看到田忌垂头丧气的样子，劝他再同齐威王赛一次，并保证说：“我有办法让你赢了他。”齐威王看见孙膑陪着田忌走来，便讥讽地说：“莫非你们还不服气？”田忌说：“咱们再赛一次！”说着，就把一大堆银钱倒在桌子上。齐威王吩咐手下，把前几次赢的银钱全部抬来，另外又加了一千两黄金，也放在桌子上。比赛开始了。孙膑先以下等马对齐威王的上等马，第一局输了。齐威王站起来说：“想不到赫赫有名的孙膑先生，竟然出这样拙劣的对策。”接着，进行第二场比赛，孙膑拿上等马对齐威王的中等马，获胜了一局。齐威王有点心慌意乱了。第三局比赛，孙膑拿中等马对齐威王的下等马，又战胜了一局。比赛的结果当然是田忌赢了。孙膑，是中国历史上很有名的军事家、孙子的后代子孙。田忌很佩服他。公元前353年，魏国国君魏惠王派大将庞涓带兵去攻打赵国，团团地围住了赵都邯郸。

情况非常危急，赵国的国君赵成侯派使者到齐国去求援兵。齐国的国君威王很痛快，立刻拜田忌为

大将，拜孙膑为军师，发兵去救赵国。这时候，田忌想着赛马的故事又问孙膑为什么不同意赶赴邯郸去与魏军厮杀，孙膑说：“凡是要解开杂乱打结的绳索，一定要冷静地找出它的结头，然后慢慢去解，切不可心急地使劲去扯，或用拳头猛捶；还有，要排解开两个人相互的斗殴，万不可卷入去打，而要避开双方拳来脚往的地方，寻找机会用拳猛击其中一方空虚无备的腹位。待挨揍者双手捧着肚子跪下，原来对打的形势，便会有所改观，而斗殴的局面，也会顿然停止。现在魏国出兵攻打赵国，魏国的精兵锐卒，一定倾巢开赴邯郸，只剩一些老弱残兵留守国内。咱们为何不利用这个机会，带兵直捣魏国都城大梁，占据他们的交通要道，袭击他们守备空虚的地方呢？那样，他们在外的大军，必然会放下赵国赶回相救。这样一来，我们岂不是一举解决了赵国的危急，同时还叫魏国尝尝我们的厉害吗？”田忌认为孙膑的话很有道理，便带兵直捣魏国都城大梁。齐国的大军刚到桂陵，孙膑便叫田忌下令停了下来，孙膑说，当魏军从邯郸往回的时候，一定要经过桂陵。因此，应该在此设伏，布下阵势，到时好一举把魏军歼灭。田忌

又依孙膑的计谋而行，很快地军队埋伏了下来。齐兵要攻打大梁的军情，很快，宠涓就知道了。他立刻命

令从赵国退兵救大梁。魏军久围邯郸，已经非常疲惫。庞涓救大梁心切，又来了急行军，这使魏军更为疲惫不堪。魏军进入了齐兵埋伏的桂陵地带。只听一声号令，齐军从路的两侧一齐奋勇杀出。突遭袭击，疲惫不堪的魏军哪里还能抵挡得住？他们战死的战死，受伤的受伤，不多时，魏军大败，死伤2万多人，齐军大胜而归。以己之长击彼之短上述故事说的是“错位的逻辑”，经济学上叫“错位竞争”，就是找准自己的优势，去与别人竞争，后发制人。企业目标市场竞争战略，基本形式有两种：一是正位竞争；二是错位竞争。所谓正位竞争，就是企业在经过调查研究并已达到知己知彼的条件下，同自己实力地位相当的企业进行正面争夺目标市场的竞争。百事可乐与可口可乐之间的势均力敌式的目标市场争夺就属此类。这种正位竞争的形式常在实力雄厚的企业之间展开，可称之为强者对强者面对面的竞争。所谓错位竞争，是企业错开对手的锋芒，以己之长击彼之短而确立相对优势竞争地位的一种战略。飞亚“逆转”取胜错位竞争战略，用于企业目标市场竞争中，完全符合产品流向的规

律性。国内外许多企业的经验表明，错位竞争战略用得得当，不仅可以“顺推”得势，而且可以“逆转”取胜

。四川飞亚食品公司，原先只是一个山沟中的小厂。在全国味精市场基本饱和的情况下，飞亚味精目标市场的覆盖面和占有率仍较为可观。其“诀窍”就在于飞亚在市场调查和细分市场时已发现，全国高、中层次的味精市场已饱和，但不少低层次市场，尤其是山区，还是未开垦的“处女地”。特别是山区居民进城卖掉一些鸡蛋、土产，买几角钱味精回去增加菜肴口味的要求还是不小的。于是，该公司就避开“正位”而采取“错位”市场竞争战略，用建立山区销售渠道和一角一包的小包装等策略，以不起眼的低层次市场为主要目标，开拓、占领了不少山区味精目标市场，为企业赢得了经济效益和社会效益。薇姿独辟蹊径把化妆品卖到药房，是薇姿的成功首创。薇姿1998年7月它进入中国市场时，面对的是一个已经饱和的化妆品市场，且呈“三国鼎立”之势——洋品牌、合资品牌、国产品牌三分天下。薇姿要想在这些化妆品中脱颖而出，必须让中国的消费者感觉到自己的与众不同。大品牌大多数聚集在百货商店“拼杀”，其竞争激烈程度可见一斑，薇姿必须另辟蹊径。薇姿树立的正是一个给肌肤带来健康

的品牌，它的市场定位在中高档，目标消费者是那些理性的、容易接受新事物、注重品牌带来健康的同时

又不太在意价格的女性。薇姿所做的市场调查表明，大多数女性并不是很了解药店的作用，只是在有病的时候才会想到找药店。同时，也正是因为如此，药店给大多数人的感觉是专业、安全。薇姿的定位与药店的专业形象不谋而合，事实上，在药店做销售反而给消费者一个更加专业的健康形象，而这种建立在消费者心中的形象是做任何宣传都达不到的效果。于是，薇姿将其在世界各地坚守的药房营销战术“植”入中国，以药房为主要渠道，避开与其他国际大品牌的正面冲突，从而减少市场压力与经营风险。此举开创中国药房销售的先河，也因此在中国消费者心目中占据了“健康营销”的第一位置，而且建立了自己专业护肤的品牌形象。薇姿的药房营销模式大获全胜。2年后，已入主了北京、上海、广州、深圳、南京、昆明、成都、重庆、武汉等十几个大中城市，目前已发展到三百多家大型药房，统一以薇姿护肤专柜进行销售。尽管法国欧莱雅对每一个新品牌的产品投资计划都是在５年左右，而薇姿在中国的成功大大缩短了这个时间。薇姿独进药房，这本身就相当吸引消费关注，再结合其高质量的专

业服务，自然会更加赢得消费者好感，从而产生购买冲动。消费者也相当于找到了医学专业护肤品牌，自然

偏好有加。化妆品的销售寻找出更多的渠道。只要概念功能是互补的，而不是替代的，目标顾客群是共同点，就可以采取这种方式。比如，可以在成人用品商店里销售化妆品，一是因为目标顾客群有交叉，另外也可充分利用商店的空间，从而节省销售成本。高档服装的销售有一个新点子，在一些专卖鲍鱼的高档酒楼，聘请一些退役的模特为服务员，她们身着高档服装，上菜的过程其实也是一个服装展示的过程，同时，在酒楼的四周墙上挂出高档服装。这种销售方式绝对好过在一般商场，因为吃鲍鱼的消费者和买高档服装的消费者一致，另外也最大限度地利用了店面空间，使饮食和服装有机结合。独步市场五大战略“错位”目标市场战略的定位，可以从静态与动态两个方面来研究。静态的“错位”战略，有两种形式：第一，顺“错位”定位。企业以自己的实力地位，选择竞争对手不如自己的目标市场，进行渗透和扩展的战略，称为“顺错位”定位。“顺错位”定位的特点，就是以己之长攻彼之短。例如，日本的汽车、家用电器，因在国际市场上居领先地位，他们就主攻美国和欧洲的高层次市场，而