文化价值观和我国出境旅游者旅游偏好研究

文化价值观和我国出境旅游者旅游偏好研究

一、引言

文化深植于人们心中,对人们行为的影响潜移默化,因而很多时候人们把自己的某些行为看作是理所当然的,意识不到文化价值观影响的存在。文化在这里是指决定一个群体生活方式的各个方面,如行为方式、理解和解释世界的方式等。在旅游接待领域,关于文化价值观对消费者理解评判服务的影响的研究相对缺乏。

近些年来,随着人民生活水平的提高,大量的中国游客开始涌向境外。经过20多年的持续高速增长,我国出境旅游人数在20XX年创下7025万人次的新纪录,是美国出境旅游人数的12倍,日本出境旅游人数的35倍。图1描绘了1993―20XX年我国出境旅游人数的增长状况。据预测,在不久的将来,我国将成为世界第一大旅游消费者输出国。我国出境旅游者的购买力也很巨大。根据世界奢侈品协会的统计数据,75%的中国出境旅游者在旅行中会重复消费超过三次,中国出境旅游者的消费额在法国等几个主要市场中都名列前茅。

二、中国文化价值观

各国之间文化存在许多差异。Geert Hofstede 在“文化的影响――比较不同国家机构及组织之间的文化和行为差异”中用四个指标揭示了各国文化之间的差异:

1权力距离指标。权力距离指标衡量人们是否接受不平等权力的分配,它表示权力被分配的平等程度和不同阶层的人对权力分配的平等或不平等的接受程度。

2个人主义和集体主义指标。个人主义和集体主义指社会联结的松散或紧密程度,即一个国家的人民更倾向于以一个个体的身份还是以某个群体成员的身份来处世。

3不确定性避免指标。不确定性避免指标衡量的是当面临不确定状态或风险时人们感受到的威胁的程度,在不确定性避免指标值很高的文化中,人们会通过严格的法律和规则以及安全保障措施来尽可能减少不确定状态出现的可能。

4男性气质和女性气质指标。如果一个社会是男性气质社会,就表明习惯上人们认为的男性化价值观,如竞争、成功、金钱物质超越关系处理、团结、

关心他人、关心生活质量等人们习惯认为的女性化价值观

在Hofstede当年的调查取样中没有包含中国大陆,但是在他1997年公布的文化差异数值表中,我们可以看到华人在整个人口中占绝对多数的香港、新加坡和台湾的数据。这三个国家和地区被归类为权力距离值高、个人主义值低、不确定性避免指标中度、男性气质指标中度的国家和地区,这些调查结果表明生活在这三个国家和地区的人比较容易接受社会中不平等的权力分配;他们高度联结为各种群体;他们倾向于避免冒险和不确定性;他们更看重成功、金钱和物质。生活在中国大陆的人们相对更加传统,因而可以推断他们在高权力距离、低个人主义、中度不确定性避免和中度男性气质上的表现会更明显。

与Hofstede对文化的描述一致,中国文化价值观主要表现为:

1群体倾向。“中国人从小被教导他们这一生都是家庭不可分割的一部分,不可独立于家庭而行动”。家庭是社会组织的原型。一个人首先不是一个个体,他/她是家庭的一个成员。孩子们应当学会控制自己,为了维护家庭的和谐而压制他们的个性。

2面子。中国人非常看重面子。面子指个人通过财富、社会地位等成就赢得的社会尊重和崇拜。

3努力工作。作为一个人,他/她在一生中应当通过学习技术和接受教育而有所成就。努力工作和坚韧被认为是中国人的美德。

三、我国出境旅游者消费偏好

(一)倾向于选择团队旅游及群体活动项目

旅游者对某一旅游线路或某个旅游活动的期待和偏好

归根结底来源于其国家的文化。中国人对旅游形式和旅游活动项目的选择主要取决于两种文化理念,一是中国人从孩提时代就被灌输并终其一生守护的集体主义观念;另一个则是人与人之间的,即关系。

1普遍喜欢团队旅游

在Hofstede关于文化的论述中提到的集体主义在中国文化中有突出的表现。国人习惯于四世同堂的生活和亲密的邻里关系,喜欢那种摩肩接踵的感觉,而不是像在很多西方国家那样,走完一条街都碰不上一个人。对于出境旅游,由于语言问题和文化差异所带来的不确定性使团队旅游更受国人青睐。除了缺乏经验的旅游者常会选择包价旅游,包含机票、住宿和接机的基础团队旅游越来越受到有一定旅游经验的消费者的关注。

2看重集体项目

对国人来讲,个人被看作是社会关系中的一个结点,往往通过身边人

的表现来更好地辨识自己,同时接受集体的目标和观点以换取互助和保护。因为非常看重关系,所以珍视与他人认识的机会,期待将来某一天能够有用。因此,如果在旅行中有更多的让团队成员彼此熟悉的集体项目,旅游者会表现更积极。

(二)喜欢购买名牌产品

生活在一个崇尚男性气质的国家,国人非常看重别人对自己成就及竞争力的评价,所以,会尽一切可能向别人证明自己的社会名望。面子是终其一生要维护的东西,这当然也会体现在旅游活动中。

1能够显示面子的旅游产品大受欢迎

中国是一个在男性气质方面表现突出的国家,因而成功、金钱和物质是相对重要的价值观念。对物质和财富的拥有量是国人显示面子和地位的一种主要方式。旅游特别是出境旅游本身就是成功和有面子的象征,因为对于像中国这样的发展中国家来说,旅游是在基本生存需求之外的消费。进一步讲,出境旅游者期待的旅游产品也是那些能够显示他们面子的产品。因此,对我国出境旅游者来说,产品的象征价值一点也不比产品的功能价值逊色,也就是说,入住喜来登酒店的重要性不只是它提供的舒适服务,它的尊贵的名声同样重要;带孩子去迪士尼乐园玩的主要目的不只是因为它好玩,而且因为它是世界上最有名的主题公园之一。

2送礼文化也促成了购买名牌产品

如果一个人异国旅游结束可以带回与自己身份及偏好一致的名牌产品是非常让人羡慕的。我国有旅行结束给家人、亲戚、朋友带礼物的风俗,因为在我们的文化中,礼物代表的是友谊和对未来双方更好关系的期待。研究表明,购物是我国出境旅游者的首要消费领域,占总消费额的%~65%。在所购物品中有面子的名牌产品占绝对比重。据20XX年汇丰银行的报告显示,全球1/4的奢侈品被中国人购买。事实上,许多旅行者去韩国、香港等地旅游的最主要目的便是购物。

(三)逃脱日常生活成为出境旅游者一个新的向往

活着就是为了工作是男性气质文化社会的显着特征,这在我国文化中表现明显。努力工作以实现个人价值、向他人宣示成功让人们活得很累,因而逃脱日常生活、体验陌生旅游目的地当地文化成为一个新的渴望。

1在旅行中追求彻底放松

Hofstede关于跨文化差异的描述强调了男性气质国家和女性气质国家之间的巨大差异,那就是“活着就是为了工作”和“工作是为了活着”之间的差异。大多数国人最本源的价值观是“活着是为了工作”,而且这种观念越来越强烈。特别是生活在大城市的人们日益繁忙的生活方式决定了许多出境旅游者