“新零售”的概念、研究框架与发展趋势

“新零售”的概念、研究框架与发展趋势作者：鄢章华刘蕾来源：《中国流通经济》2017年第10期摘要：“新零售”一词并非概念上的创新，它只是指出了零售业出现的新事物，即以消费者为中心，通过线上与线下融合的形式，获取全方位数据，提升零售效率。

“新零售”的产生主要基于技术和网络基础设施的日益发展与完善以及消费的不断升级，而零售业自身发展存在的问题更是催生了“新零售”的产生。

“新零售”相关研究需要结合新的营销理论，从新业态、新人群、新品牌、新技术等维度，重新构建人、货、场之间的关系。

“新零售”的未来发展将进一步实现基于平行社会框架的分工协作，进一步实现生产关系的数据化以及比价成本、选择成本、维权成本等交易成本的零边际化，并始终遵循生产关系适应生产力的基本框架。

关键词：“新零售”；平行社会；数据化；交易成本；人、货、场关系中图分类号：F724.2 文献标识码：A 文章编号：1007-8266（2017）10-0012-082016年，马云在一次演讲中曾经提到，纯电商时代已经过去了，未来十年是线上线下与物流结合在一起的“新零售”时代，阿里更是将2017年定义为“新零售”元年，以突出这种新的零售模式的重要地位。

2016年“双十一”当天，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，分别从总体要求、调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合、优化发展环境、强化政策支持等六大部分、总计十八个方面为“新零售”的发展指明了方向。

2017年3月全国两会期间，代表委员们提出了不少有关零售业转型的议案，李克强总理也在报告中提出，要结合实体零售与电子商务推动消费需求，其实质就是号召“新零售”相关企业将线上与线下结合起来，以互联网的新思维推动实体零售转型升级，强化用户体验，改善消费环境与物流现状，提高零售业运营效率。

一、“新零售”出现的原因（一）关于概念：蕴含在旧名字中的新事物自马云提出“新零售”以来，这个概念成为了各界关注的焦点。

不过，“新零售”到底是什么呢？目前，学术界对“新零售”的认识各有侧重，其中一个比较普遍但较为笼统的观点认为，“新零售”是区别于传统零售的一种新型零售业态，是应用互联网先进思想和技术，对传统零售方式加以改良和创新，以最新的理念和思维为指导，将货物和服务出售给最终消费者的所有活动。

“新零售”并不仅仅是线上线下（O2O）与物流的简单融合，同时还要融入云计算、大数据等创新技术，它包括全渠道却又超越全渠道，它打破了过去所有的边界，以一种全新的面貌与消费者接触。

从这个概念看，“新零售”既不是线上零售，也不是线下零售，如果说是线上与线下的融合，那么具体应当怎样融合呢？对此学术界看法不一，争论不断。

尽管在概念理解上尚未达成共识，但对于零售业中即将出现的新事物所有人都已经注意到了。

名字只是一个代号，对于一个正在浮现的新事物，人类语言暂时还没有办法确切地形容它，只好沿用之前的旧概念来称呼它。

对于行业中出现的新事物，如果有人能够敏锐地指出来，即使他并没有赋予它一个新的名字，也没有弄清它最精准的内涵，而只是在旧名字前面加了一个“新”字，如新媒体、新金融、新制造、“新零售”等，那么能够提出这个名字的人，也是作出了巨大贡献的。

这是因为，他提醒大家注意到这个蠢蠢欲动的新生事物，并让大家为之做好准备。

在这个过程中，旧名字只是新事物的外壳，一旦新事物发展到一定程度，必定会破壳而出，获得真正属于自己的名字。

因此，在新名字确立之前，我们可以姑且称之为“新零售”。

（二）“新零售”产生的原因随着技术、环境的变化，传统零售行业经历了百货商场、超级市场、便利店与购物中心、电子商务、移动购物等业态，每一种业态都是与其所处时代的生产力水平相适应的。

阿里把2017年定义为“新零售”元年，并以此为界将传统零售与“新零售”区分开来。

具体参见图1。

“新零售”所表达的是交易与分配环节的生产关系，它的出现是适应生产力发展需要的。

具体而言，导致“新零售”产生的原因主要包括以下几个方面：1.技术与网络基础设施。

“新零售”的提出与大数据、云计算、移动互联网等技术的成熟密不可分。

以大数据为例，消费变革的起点一定处在距离消费者最近的地方，对消费者大数据的收集和运用真正体现了以用户体验为中心的原则，因为这是“新零售”的数据根基，要实现基于大数据的“新零售”，就要提升自身对数据的获取和分析处理能力。

而这些技术的推广与应用，均离不开网络基础设施的完善。

依托于国家相关政策，“十二五”期间，我国网络基础设施建设速度惊人，网络环境由互联网迈向移动互联网，实现了跨越式发展。

网络已经覆盖我国所有的城市和乡镇，93.5%的行政村也可以通过移动互联网接入网络，网络用户规模已经超过两亿，位居全球之首，为网络经济的发展奠定了良好的基础条件。

在此基础上，网络交易规模也跃居全球第一，培养出了淘宝、京东等一大批电子商务企业。

国家统计局《2015中国网购用户调查报告》显示，22%的新增需求源于网络，53.7%的网购用户消费额在逐年增加，48.4%的网购用户表示将进一步增加网络消费的比重。

根据《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》，国家将进一步在政策层面将网络基础设施建设、“互联网+”工程列为重点工作内容，这为“新零售”的产生奠定了技术方面的基础。

2.在消费升级的同时，消费者也逐渐升级。

在物质资源日益丰富的背景下，随着中产阶级的崛起，中产阶级的消费观将进一步影响消费的整体升级。

当前的“新零售”概念正是建立在中产阶级快速崛起与消费升级的基础之上的。

目前的消费升级主要呈现出四个方面的特征：一是消费品质从“能温饱”向“要吃好”转变，消费者对品质的要求越来越高；二是消费形态从“买产品”向“买服务”转变，消费者不再仅仅满足于单纯的产品消费，而是越来越重视服务性消费；三是消费方式从“线下买”向“线上买”转变，越来越多的消费者开始依靠网购进行消费，降低了线下消费所占的比重；四是消费者（尤其是中产阶级消费者）的消费行为从“标准化”向“个性化”“差异化”转变。

消费升级所呈现的特征，特别是其中对于个性化的追求、对于服务的特殊要求等，会倒逼零售业的整体升级。

3.零售业自身发展存在问题。

全球实体零售发展放缓，亟需寻找新的增长动力。

在过去五年中，享有“外资百货第一店”之称的百盛商业集团至少关闭了15家门店。

公开数据显示，2017年上半年，在涉足百货业的57家上市公司中，77%的公司营业收入下降，75%的公司净利润下降，67%的公司营业收入与净利润双下降。

国内知名服装企业美特斯邦威公布的2017年第一季度财报显示，其第一季度营业收入仅为16.74亿元，同比下降12.89%；净利润2895.3万元，同比下降43.68%。

在美国，实体零售企业的发展也不容乐观，截至2017年上半年，已有12家零售企业宣布破产。

为了应对零售行业所面临的问题，线上和线下企业均在跨界融合。

从亚马逊收购全食到阿里收购百联和银泰、京东入股永辉，均在进行“新零售”的探索。

二、“新零售”的内涵（一）商界领袖对“新零售”的解读1.阿里的马云、张勇自阿里巴巴集团董事局主席马云于2016年提出“新零售”概念以来，“新零售”成为2016年下半年至今我国商界最热门的词汇之一。

对于“新零售”，《C时代，“新零售”——阿里研究院“新零售”研究报告》给出了这样的定义：以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。

在2017年6月9日的阿里巴巴投资日大会上，对于“阿里巴巴如何理解‘新零售’”这一问题，马云的回答是：“‘新零售’的核心是从向消费者销售商品转向服务消费者。

线上线下从业者应该向同一方向努力，即让消费者快乐。

”目前，电商占有中国零售份额的15%，如果电商能够与占有85%份额的线下零售进行很好的合作，就能更好地服务于消费者，而让消费者体验到更好的服务，也会让企业因此获益，这是一件皆大欢喜的事情。

阿里巴巴集团首席执行官张勇试图通过供应链的重构、销售全通路的重构、品牌营销与用户连接的重构以及线上线下商业生态的打通和重构来重新定义“新零售”。

其中，供应链的重构是指，从客户、物流、支付等环节实现数字化与及时响应，使传统零售烦琐的供应链变得高效，对客户的精准识别、配送链距离识别、限时送达等定制化需求的解决，将带来全新的商业体验；销售全通路的重构是指，阿里巴巴通过天猫超市、零售通、村淘、速卖通、天猫国际等旗下产品，可以触达从一二线城市到农村乃至海外城市的各个层级的市场；品牌营销与用户连接的重构是指，利用阿里巴巴海量的用户和品牌数据，凭借大数据和云计算等技术手段，实现高效的智能营销；线上线下的打通和重构既包括一些品牌与天猫合作，把线上与线下渠道的会员系统打通，也包括阿里巴巴通过投资布局某些线下渠道，与线上进行融合。

2.小米的雷军小米科技董事长兼首席执行官雷军于2017年两会期间提交了三项议案，其中第二项就是建议大力发展“新零售”，激发实体经济新动能，就是关于“新零售”的。

雷军认为，线下零售完全能够做到与电商一样的效率和成本，“新零售”的本质就是线上零售与线下零售相融合，以电商的模式和技术来帮助线下零售业改善用户体验，提高效率，让更多质优价廉的产品走进千家万户。

这个解读与阿里的相差不多，只是每家的做法不太一样。

阿里是从收购和投资开始的，小米是从自营模式开始的。

2016年，小米公司在线下开设了51个小米之家，其目标就是要把小米之家开成一个像“生活方式”的店，既不是百货商场，也不是超市，店里的几十种商品都做得非常精致，而且都是大家经常使用的物品。

3.苏宁的孙为民与“新零售”类似，苏宁云商集团副董事长孙为民提出了智慧零售的概念。

他认为，无论实体零售也好，电子商务也好，其未来趋势都是智慧零售。

智慧零售的实现，需要从智慧的采购、智慧的销售、智慧的服务、智慧的渠道、智慧的业态五个方面发力。

在采购上，要心中有数地采购；在销售上，要采用智助、智导模式提高销售人员的销售能力；在服务上，要在购物、商品选择、交付等环节智能化地响应顾客要求；在渠道形态上，要不断地进行优化；在业态上，要立足于服务进行服务的深化。

（二）“新零售”的内涵尽管各位商界领袖对“新零售”的认识各不相同，但他们对“新零售”内涵的认识还是有很多共同之处的。

基于各商界领袖对“新零售”的解读，本文将“新零售”的内涵总结为：通过线上与线下融合的形式，获取全方位数据，从消费者（体验）角度提升零售效率。

首先，“新零售”主要表现为线上与线下的融合。

从O2O到线上线下协同融合（Online integrat-ed with Offline，OinO），线上与线下融合的方式一直都在演进。

无论是线上的电商巨头，还是线下的实体零售企业，均在积极推动线上与线下融合的进程。

比如，阿里巴巴构建菜鸟网络，投资苏宁电器、银泰集团、百联集团、三江购物、日日顺物流等线下公司；京东入股永辉超市、沃尔玛，并致力于构建“百万便利店”。