营销方案写作框架

C.行业市场与竞争分析---“他” 1.市场规模。 2.市场特性。 3.竞争者排队---上位、同位、下位竞 争者（以市场占有率或销售额为依 据）。 4.竞争格局辨认---是否形成了市场领 导者、挑战者、追随者、补缺者。 5. 主要竞争者的市场表现、营销方案、 竞争策略、竞争优势。 6.本企业的营销机会。
D.营销宏观环境---“天下” 特定产品、特定地区的： 1.政治环境。 2.法律环境 3.经济环境。 4.社会文化环境。 5.技术环境。 6.自然环境。 7.人口环境。 8.上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁。
Ⅱ.营销目标---我们欲往何方
A.销售标准目标 1.总销售额。 2.各类产品或产品大类销售额。 3.各地理区域（Geographic Region）销售额。 4.各业务员销售额。 5.各业务部销售额。 6.各顾客类型销售额。 7.各市场细分销售额。
8.各种规模订单销售额。 9.各销售区（Sales Territory）销售额。 10.对各中间商销售额。 11.市场占有率。 12.销售额变化百分率。 13.市场占有率变化百分率。
B.顾客关联标准目标 1.品牌认知度。 2.指明购买率/首选率 3.产品使用率。 4.重复购买率。 5.品牌形象评价。 6.产品质量认知。 7.投诉次数。
Ⅷ. 效 果 评 估 ----- 该 计划 产出 成果的衡量
计划成败如何测度，主要测度控制指标。
Ⅸ.附件
计划内容的支持文件、附属文件。
C.渠道策略 1.分销该产品应采用什么渠道。 2.需要什么物流设施。 3.渠道应如何分布。 4.所用渠道应具备什么主要特征。 5.各渠道成员/中间商的商品吞吐能力、付 款信用、顾客信誉、业务谈判条件。
D.促销策略 1.可提供的促销费用是否充分、大体数量。 2. 促销组合及主导手段：有机综合型、广告主导 型、公关主导型、公关主导型、推广（ SP ）主导 型、人员推销主导型。 3. 广告媒体与发布、创意与作品，广告概念、卖 点、主题、标题、文案、设计、制作。 4. 公关活动概念、主题、内容、目标公众、关键 公众、新闻配合与新闻背景资料。 5.推广目的、手段、操作细节。 6. 人员推销的任务、目的、人数、素质、技能、 区域分配。 7.促销组合的整合。
Ⅳ.营销策略（Marketing program）----达到目标的具体套路
A.产品策略 1.为满足顾客我们应该提供什么产品或服务。 2.该产品或服务的准确性质、核心利益是什么。 3.产品系列、花色品种。 4.产品的包装形态及设计。 5.品牌考虑。
B.价格策略 1.价位。 2.具体价格、价格尾数。 3.价格折让。 4.价格体系/价格政策。

D.利润 1.总利润 2.各类产品或各产品大类利润。 3.各地理区域利润。 4.各业务员利润。 5.各业务部利润。
6.各顾客类型利润。 7.各市场细分利润。 8.各种规模订单利润。 9.各销售区利润。 10.对各类中间商销售利润。
Ⅲ.营销战略（Marketing strategy） ----达到目标的指导方针
A.谋略原则 兵法、哲学层次的方法论简要陈述。
B.市场细分与目标市场决策 1.该产品所应采用的市场细分标准。 2. 各细分市场的容量、获利性及发展前景。 3.选择单一目标市场还是多个目标市场。 4.特定目标市场上的竞争性与自身的胜任 性。
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C.营销定位 1.同业中有哪些未被涉及的差异点。 2.定位角度：产品---特征、性能、风格； 服务---范围、方法、设施、人员；人员--外表音响、综合素质、业务技术能力、职 业伦理感；形象 --- 企业文化 / 理念、形象 定位关键语。 3. 定位策略：第一、第二、比附、逆反等。
Ⅴ.组织安排---谁来执行

1.执行该计划的责任人、责任部门以及责任承担。 2.是否需要成立临时工作组织。
Ⅵ.时间进度---何时做何事
1. 活动阶段划分：准备工作、正式展开、 总结。 2.项目进度横道图/甘特图（时间--活动二 维表）。
Ⅶ.费用预算-----执行计划地投入
1.执行该计划需要哪些资源：人员、信息、器材、场所、 传媒、设施等。 2.上述资源的货币价值。
C.销售成本标准目标 1.总销售成本。 2.各产品或产品大类销售成本。 3.各地理区域销售成本。 4.各业务员销售成本。 5.各业务部销售成本。 6.各顾客类型销售成本。
外出移动用户
7.各市场细分销售成本。 8.各种规模订单销售成本。 9.各销售区销售成本。 10.对各类中间商的销售成本。 11.销售成本变化率。
营销方案写作要领
标题
前言
Ⅰ.形势分析----我们的处境
A.企业历史背景分析---“我” 1.企业的性质 2.销售额与利润历史数据 3.企业经营理念与总体规划、目标。 4.企业组织结构。 5.企业优势、劣势。 6.企业以往营销活动回顾、分析。
B.消费者分析---“你” 1.本企业的目标市场区域 2. 存在哪些市场细分？本企业的目标群。 3.在那里有多少消费者？ 4. 这些消费者是什么样子的？他们怎样 生活、怎样使用该产品及相关产品？ 5.他们买多少？ 6. 为什么购买，在产品中寻求何种特性？ 7.购买过程，购买时的影响因素。