哇哈哈校园营销大赛策划书

娃哈哈校园营销大赛

策划书

组长:李盛杰

**:***

任梦

龙雨晴

王熙然

目录

概要．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．-3- 一、公司产品介绍．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．-4- １．娃哈哈饮料简介．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．-4- ２．娃哈哈产品现状分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．-4- 二、营销策划分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．-4- １．强劲的市场竞争――碳酸饮料市场主要品牌．．．．．．．．．．．-4- ２．娃哈哈企业微观环境分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．-5- ３．娃哈哈企业宏观环境分析――不断变换的消费者需求．．．．．．．-5-

三、SWOT分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．-6-

四、目标市场分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．-6- （一）目标市场定位．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．-6- （二）市场定位．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．-7- 五、4Ps分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．-8- １．产品策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．-8- ２．价格策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．-8- ３．渠道策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．-9- ４．促销策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．-9- 六、效果评估．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．-10- 附录·市场调查问卷．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．-11-

概要

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大的是食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上以连续11年位居中国饮料行业首位，成为中国目前最大、效益最好的食品饮料企业。2010年全国民企500强排名第8，娃哈哈集团有限公司始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的市场竞争中牢牢把握市场主动权，以其鲜明的产品创新和品牌定位快速进入含乳饮料、茶饮料市场。

学生市场是未来的潜在市场，应该对学生市场有所关注，进行产品知识的灌输，大学生作为一个年轻的消费群体，在整个饮料消费市场中，占有很大一部分的比例。如果能推出一个贴近大学生的品牌，突出产品的青春活力与大学生的特点紧密联系并结合广告宣传和多元化的营销策略。例如，赞助大学生的一些体育活动、文艺活动、科技竞赛等，不断的打造品牌特点，树立品牌形象，最终一定可以占领大学生市场。

本次营销大赛我们团队将牢牢抓住饮料市场的兴起和大学生消费巨大潜力等机会，在大学校园中刮起一股娃哈哈的天然旋风。为此，我们举办“娃哈哈饮料”促销，进行营销活动预热和前期宣传，同时在整个校园营销活动中配合各种校园渠道的促销活动，以高密度的活动和宣传，一定可以在校园中引起“娃哈哈饮料”热潮，以提升娃哈哈饮料在高校饮料市场的占有率和在大学生心目中的品牌名誉度。

一.公司产品介绍

1.娃哈哈ｃ驱动碳酸饮料简介

C驱动是专为年轻人开发的一款健康饮品,前景十分看好。原料选用了进口优质柠檬汁,富含柠檬精华和水溶性维生素C,享受清新柠檬鲜汁的同时补充身体每日所需的维生素C,口感清新爽口、解渴解暑,完美的酸甜比让人回味无穷,是娃哈哈研究院精心策划5年的活力新品,选择柠檬流行的2015年推出,加上曼联球星倾情助力,这款产品一经试销便获得大学生群体和年轻白领的喜爱,目前试销期已经销售突破1亿瓶,全国经销商和广大零售终端也非常看好,C驱动已处于供不应求的状态。

２.娃哈哈产品现状分析

娃哈哈集团有限公司目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次与百事、可口可乐等，娃哈哈集团公司将自己定位为全方位饮料公司，娃哈哈公司主要生产乳饮料，碳酸饮料、茶饮料果汁饮料等等八大类近１００个品种的产品，成为目前最大效益最好最具发展潜力的食品饮料企业。

娃哈哈企业生产的产品可以简单的分为饮料类与非饮料类。由于非饮料类的产品占的比重极低，所以，现阶段娃哈哈集团的战略定位为以饮料。作为消费品市场上最为活跃的领域之一，饮料市场正经着变化，机遇和挑战。

二.营销策划分析

１.强劲的市场竞争――碳酸饮料市场主要品牌

碳酸饮料未来5年在中国饮料市场所占份额的下降已经无可挽回了。碳酸饮料近几年的增长率比较低，整体份额占比逐步在下滑。今年1-5月，碳酸饮料累计产量450.51万吨，同比增长0.49%，但相比2009年同期增速回落4.95个百分点，在软饮料中，碳酸饮料增速较上年同期出现下降趋势，也证明国内市场碳酸饮料的需求的确一直在下降。

百事可乐2009年开始又裁员又换标，娃哈哈的非常可乐最近几年悄无声息，可口可乐、百事可乐占据了碳酸饮料80%以上的份额，其他国内碳酸饮料多分布在广泛的农村地区，市场销售并不理想。

在品牌格局上，可乐市场三足鼎立的局面短期是不会改变的，只是非常可乐越加被边缘化和农村化，而且两乐的各自市场份额在未来5年也不会发生大的变化，两乐基本都同质化，对手的招数也都互相比较了解。可口可乐和百事可乐下不了乡，非常可乐进不了城。像崂山可乐等地方品牌是成不了大气候的。天府可乐如果能够顺利收回品牌所有权，由中粮、统一之类的巨头来运营，有希望成为西南区域的强势品牌。还有，雪碧比拼七喜，芬达对阵美年达，未来3年也都是维持目前的市场格局。不过，变数比较大的是来自台湾的黑松。全球能够跟两乐抗衡数十年而处于领先地位的，黑松就是其中之一。

另外，上海、武汉一带由于天气和消费习惯原因，盐汽水这类碳酸饮料也是非常流行。如果按照天气类推，除了华东和华中之外，华南和华西也应该接受这类产品才对。未来3年，盐汽水会成为一匹耀眼的碳酸饮料黑马。

２.娃哈哈企业微观环境分析

a ）供应商

娃哈哈向全球优秀供应商，诸如FONERRA，CITROVITA，KRONES等采购包括全/脱脂奶粉、冷冻果汁、配方奶粉、乳清蛋白等原料以及各种先进的饮料生产线及相关设备。同时依托娃哈哈的品牌优势和销售网络开展开外食品进口业务。对于农副产品、乳酸、促销品及新项目设备供应商均达到相应国家标准或行业标准，以及相应的娃哈哈内控标准。具有履行合同的能力，包括专业、技术能力，资金、设备能力；具有良好的银行资信商业信誉。所以对于娃哈哈来说，供应商供应货物质量有保障。唯一瑕疵在于农副产品价格波动大、供应商变动性大，及时性和稳定性略有波动。

b )企业内部分析

娃哈哈的组织结构是高度扁平化的，总经理直接控制各个部门和分公司，没有任何中间环节。总经理对各部、分公司采取分级授权管理，各部、分公司直接对总经理负责。这样的组织结构同样为强调高效、执行的文化理念服务。

娃哈哈组织结构在长期的经营管理中制定了大量的各类制度。生产中有工艺要求，岗位有岗位职责，科研有开发程序，各项管理都有