行为经济学阅读体会

行为经济学阅读体会：

第二章参照系reference

每个人心中都有各自设定的标准或目标（即参照物），人们对事物理解的差异往往因为他们选择的参照物不同而不同。

比如我这次赴美的经历，刚开始我期望自己的工资至少有8美元（参照物）一个小时，但实际上却只有7美元左右，这就导致了我产生失望的情绪。根据参照系的概念，诺贝尔经济学获得者卡尼曼和特维斯基在2002年提出了前景理论。这个理论包括：参照依赖、损失厌恶和敏感度递减。首先，举一个参照依赖的例子。在日常生活中，人们常常喜欢跟邻居的生活水平作比较，羡慕邻居们买新车，盖新房子，忘记了当初自己设定的目标（只要在城市能够买房，三餐温饱）而忽略了自己日益提高的生活水平。他们实际的生活状况与邻居的相对差异导致他们变得越来越不满足当前的生活水平。这或许能解释为什么城市居民的生活质量更高反而比不上乡村居民的幸福感。

损失厌恶效应：等量的损失比等量的获得，对人们产生更大的影响。这个效应，也就能解释为什么人们常说：失去了才懂得珍惜，失去方知后悔等俗语。当我长大时，我对儿时的玩具放任一边，每次弟弟妹妹来我家拿走我的玩具时，就会觉得心疼，对那个玩具依依不舍，再三叮嘱他们要好好对

待那个玩具。我相信每个人都有像我这样的经历和体会。

敏感度递减：人们对物体价值的感知会因实际生活水平与参照系的距离越远而递减。如：有关金钱的风险厌恶和冒险行为。当人们获得的金钱远远超过设定的目标时，他们偏好选择稳定的收益而拒绝风险。假如人们处在比较穷迫的处境时，他们趋向做出冒险行为来获得收益。

在这一章中，还有一个非常有趣的效应：现状偏见（status quo bias)人们认为属于现状的东西比不属于现状的东西有更高的评价。我们不难发现，生活中那些安于现状的人往往不能适应日益变化的社会，因为他们不愿意提升自己的技能和丰富自己的知识而只能从事一贯的工作。而且，人们只要把某些东西当作是自己拥有的，那么就会存在“现状偏见”。例如，我工作的同事里，大家的工作都是平等的，任务都是随机分配的。当同事A在某个岗位工作几天后，A就不愿意调往其他工作而且非常讨厌其他同事她的工作，因为这时她已经把这个工作当做是自己独有的了。现状偏见，容易导致同事间产生了矛盾和冲突。

参照系在我们生活中扮演者一个非常重要的角色，它影响着我们做出不同的经济行为决策，那么是什么原因导致我们选择不同的参照系呢？一个重要的概念：锚定心理（Anchoring）或许能回答这一问题。我的生活里总是充满乐趣和希望，因为我经常采用乐观的角度来看待同样的事情。

比如当我和朋友在美国游玩走错路时，我会享受沿途的风景而不会因此觉得消极疲惫。锚定心理是由于人们选择的参考物（看待事物角度）的不同而产生的。它的一大特点是，我们在对事情做出选择时，经常会把焦点放在显著的证据上而忽略了事物的本质，导致了歪曲的认识。比如，每当出现飞机失事时，全世界的人们都会关注在这个事情上，觉得搭乘飞机比其它交通工具更加危险。而实际上，飞机出事的几率是所有交通工具里最低的，也是最安全的一个选择。还有，锚定心理经常导致人们在购买物品时做出不理性的选择。深有体会的是，每当我们女性同胞在商场购物看到打折促销的衣服时，如：原价1000元，现价800元，而实际成品价只要200元的衣服时。原本没有购买该产品计划的我们，总会一股脑的掉进商家的陷阱，还会觉得满心欢喜，买到划算的东西。

第二章关联效应之局部关联

不知大家有没有留意一个有趣的现象，每当自己网上购物时，明明已经计划要买这款型号的电子产品，总会被它旁边的比照产品所吸引，一旦点击，就会改变自己原来的决定。比如，看重机价格实惠“小米”手机的你，当同时出现“三星”和“苹果”手机时，结果就会变成选择功能强大，价格相对划算的“三星”手机。于是，你又懊悔了老半天，这个月又不得不勒紧裤腰带省钱。到底是什么因素，影响我

们的选择偏好呢？

传统的经典偏好理论认为，人们对一件事物的偏好不以另一事物的存在而发生改变，即“无关替代品独立性”原理，或“次序性”原理。我们还是按照上面所举得例子，如果你把“价格”看成首要因素，那么“小米”和“三星”对比中，“小米”无疑是胜利者。此时，“次序性”原理，能够解释我们购物行为。但是，随着“第三者—苹果”的介入，你就会发现，“三星”的外形，内存、功能、信誉和价格都凸显出极大的优势。在这背景下，“无关替代品独立性”原理，就说不通了。心理学家，发现“局部关联原理”——增加一个与处于劣势地位A项有某种关联的选择项B，就能够大大增加A项的竞争力（如苹果的昂贵价格，凸显了三星的优势）并最终干扰人们原本的决定。这就是被人长期忽略但却左右人们决定的“局部关联原理”！

营销策略做的好的商家们，可能就是通过“局部关联原理”，懂得如何在激烈的市场环境下，凸显自己产品的优势，从而轻易的打败对手，让顾客不知不觉地改变决定，选择他们的产品。