新媒体营销研究
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偏好影响。
媒体关系建立与维护的必要性
• 企业与媒体的角色及优劣势
分类项目
新闻素材 公信力 影响范围 舆论影响力 采访企业
媒体
四处寻找，巧妇难为无米之炊 社会角色：真实、中立、权威、可信赖
几十万、几百万的人群 非常强大 透过公关人
企业
肚子里有“料” 无 有限
缺少主动权 有决定权
相互依存，相互制约，所以必须相互尊重，相互妥协。
HOW to DO
持续 良好的互动
及时 快速的应对
影响 有影响力的人
灵活 处理危机
媒体关系建立与维护的必要性
• 建立一个强大、稳定、紧密的媒体关系网络有助于企业：
- 在竞争优势中进行有利定位，脱颖而出。 - 树立企业的领导品牌地位和畅销产品。
- 在传媒界塑造良好声誉，更好地掌握媒体动态，提前知晓言论影响，危机预
警并及时处理，降低负面风险。
千万不要忽视自媒体的杀伤力
来看下面的例子
以幼儿哭泣图片的形式。 • 目的：加多宝通过微博“喊冤”，隐晦抗议广州中院
关于加多宝禁用相关广告词的裁定，引发上千网友的 转发和评论。
2.
红罐凉茶的取胜之道
制造内容 大胆尝试 善用自媒体 以速度取胜
虽然有网友进行了立即反击，以同样的 格式做出4张“没关系”的图片。但仅 从传播上衡量，不得不说：
王老吉又 慢 了
新媒体营销研究
论坛
户外
移动互联
杂志 微博
报纸
物联网
全媒体时代
自媒体 大数据 SNS 电视
云计算
目录
基础建设
从微博运营看媒介关系管理
案例剖析
媒体关系建立与维护的必要性
互动讨论
关于媒体及媒体关系的三大思考
AM
PM
执行技巧
媒介关系管理的五大关键点
情景模拟
先从讨论开始……
思考1
您在与媒体的接触中有哪些
你认为目前中国的媒体现状是怎样的？
媒介的发展与特点
• 媒介受众注意力分散，企 业在营销过程中的媒介应 用更加多元化。
新媒体 大肆兴起
专业垂直类媒 体势头看涨
• 媒体定位及分类愈加精 准细分。
媒体价格不断 攀升
自媒体意见领
袖影响力增强
• 社会化媒体传播应用广泛， 个体和群体之间的口碑正向 传递，不易掌控。
1.
神州租车 “愤怒的老陆”
利用微博引发
转化危机 一鸣惊人
以漫画形象“愤怒的老陆”为 原型制作多张言辞激烈、富有 攻击力的海报引发关注，进行 巧公关之后，适时推出最新优 惠活动，达到营销落地。
引发其他媒体热议
没有话题？那就制造话题！
加多宝对不起
王老吉没关系
• 时间：2013年2月4日14:18 • 主人公：加多宝 • 事件：官微连发4条主题为“对不起”的微博，并配
Social
行为数据/关系数据/UGC
Mobile
地理位置数据
企业信息化 用户交易数据
3.4亿
Twitter 每天信息数
40亿
Facebook 每天分享和发布量
5万小时
Youtube 每天上传影片时长
35T
搜索引擎 每天的数据量
Source: Twitter Public Data, 2012; IDC, Oct 2011; Youtube Public Data, Nov 2010; Qiang Yang, HKU, 2011;DCCI,2012
障碍和困惑？
（所在公司媒体关系维护现状与问题）
问题所在
系统性 媒体太多，找不到重点，
差
软文太多，发不出
通稿 企业
，无特点，效果差
媒体关系僵化、对立情绪严重
“好的不报坏的报”
思考2
你希望的理想媒体关系是怎样的？
良好的媒介关系如鱼得水
积极配合传递企业信息
报喜不报忧 莫要落井下石
公正客观
灭火及时
思考3
其他媒体上的传播热议
互联网公司大佬频现天天向上
3.
互联网“恋上”电视综艺
介是为何？
2013年头两个月，《天天向上》一共录制了4期互联网话题节目。 1月11日，唱吧、墨迹天气、Camera360、大众点评、飞常准等5个App公司； 1月18日，百度无线产品； 1月25日，奇虎360；2月8日，爱奇艺。
中国媒体关系现状分析
【企业视角】
• 我是大品牌，知名度高，投放广告力度大，所以处于 强势地位。可以控制媒体。
• 我是小品牌，知名度小，没钱投放广告，“有求”于 媒体。
【媒体视角】
• 我握有“话语权”，是真正的强者。
【二者关系】
• “利用”而非“合作”态度 • 媒体传播价值评价，受企业管理水平和领导者的个人
如果你是记者， 如果你是老板，
你会怎么做？
如何建立及维护良好的媒体关系
对企业而言，实施有效的媒体关系管理、建立良 好的媒体关系、避免或成功化解企业危机，是实 现公司战略目标的重要支撑。
从微博营销看媒介关系管理
• 人人都是“自媒体” • 特殊的“人际关系圈”影响力散发无穷尽的传播效力 • 微博营销，让品牌营销的力量更具攻势
因为微博
我们的传播发生了改变
领袖声音
速度及时
危机晴雨表
内容吸引力
微博营销
企业微博成为品牌营销和 消费者聚集的落脚点。
互动持续
VS
媒介关系管理
企业与媒体之间的沟通、 亲和力、理解、支持等
形式的综合体现。
专业的团队运营
粉丝=媒体
有“关系”的圈子
相比微博运营的模式和特点，企业对于媒介关系的管理恰有众多相似之处。
Social | 社交网络席卷全球
Twitter（6年）
每秒发送峰值 15,358 条
独立用户超过 5 亿 新浪微博（27个月）
每秒发送峰值 32,312条
注册用户超过 3 亿
Social | 中国社会化媒体格局一览
Social | 开放+分享 每个人都在表达自己
社交网络的出现和发展使互联网更为 开放，用户更加方便快捷的分享信息。
懂 利用 媒体，所以才
媒体
互联网企业开始向新媒体之外的宣传渠道伸手， 去抓取那些互联网、新媒体无法影响到的人群，
而最有效最直接的渠道就是电视媒体。
一为推广，拓展二三线用户 二为品牌，宣传方式更得人心
拍死记者？
——对立情绪激发，又怎能让媒体传递企业良性信息呢？
收买记者灭火？
——企业违法，更不能养成记者敲诈恶习！
用户随时在线，所有人都在自觉自愿 地表达他们是谁，在什么地方，在做 什么。
更 更平等 开
放
更直更接直接
更鲜 活
Mobile | 移动互联带来了信息交互方式的改变
移动性、随身性、互动性、位置化
线上交互与线下交Leabharlann Baidu相整合
Big Data | 中国迎来“大数据时代”
截止2012年6月，中国有网民5.38亿，其中手机网民达到3.88亿。
媒体关系建立与维护的必要性
• 企业与媒体的角色及优劣势
分类项目
新闻素材 公信力 影响范围 舆论影响力 采访企业
媒体
四处寻找，巧妇难为无米之炊 社会角色：真实、中立、权威、可信赖
几十万、几百万的人群 非常强大 透过公关人
企业
肚子里有“料” 无 有限
缺少主动权 有决定权
相互依存，相互制约，所以必须相互尊重，相互妥协。
HOW to DO
持续 良好的互动
及时 快速的应对
影响 有影响力的人
灵活 处理危机
媒体关系建立与维护的必要性
• 建立一个强大、稳定、紧密的媒体关系网络有助于企业：
- 在竞争优势中进行有利定位，脱颖而出。 - 树立企业的领导品牌地位和畅销产品。
- 在传媒界塑造良好声誉，更好地掌握媒体动态，提前知晓言论影响，危机预
警并及时处理，降低负面风险。
千万不要忽视自媒体的杀伤力
来看下面的例子
以幼儿哭泣图片的形式。 • 目的：加多宝通过微博“喊冤”，隐晦抗议广州中院
关于加多宝禁用相关广告词的裁定，引发上千网友的 转发和评论。
2.
红罐凉茶的取胜之道
制造内容 大胆尝试 善用自媒体 以速度取胜
虽然有网友进行了立即反击，以同样的 格式做出4张“没关系”的图片。但仅 从传播上衡量，不得不说：
王老吉又 慢 了
新媒体营销研究
论坛
户外
移动互联
杂志 微博
报纸
物联网
全媒体时代
自媒体 大数据 SNS 电视
云计算
目录
基础建设
从微博运营看媒介关系管理
案例剖析
媒体关系建立与维护的必要性
互动讨论
关于媒体及媒体关系的三大思考
AM
PM
执行技巧
媒介关系管理的五大关键点
情景模拟
先从讨论开始……
思考1
您在与媒体的接触中有哪些
你认为目前中国的媒体现状是怎样的？
媒介的发展与特点
• 媒介受众注意力分散，企 业在营销过程中的媒介应 用更加多元化。
新媒体 大肆兴起
专业垂直类媒 体势头看涨
• 媒体定位及分类愈加精 准细分。
媒体价格不断 攀升
自媒体意见领
袖影响力增强
• 社会化媒体传播应用广泛， 个体和群体之间的口碑正向 传递，不易掌控。
1.
神州租车 “愤怒的老陆”
利用微博引发
转化危机 一鸣惊人
以漫画形象“愤怒的老陆”为 原型制作多张言辞激烈、富有 攻击力的海报引发关注，进行 巧公关之后，适时推出最新优 惠活动，达到营销落地。
引发其他媒体热议
没有话题？那就制造话题！
加多宝对不起
王老吉没关系
• 时间：2013年2月4日14:18 • 主人公：加多宝 • 事件：官微连发4条主题为“对不起”的微博，并配
Social
行为数据/关系数据/UGC
Mobile
地理位置数据
企业信息化 用户交易数据
3.4亿
Twitter 每天信息数
40亿
Facebook 每天分享和发布量
5万小时
Youtube 每天上传影片时长
35T
搜索引擎 每天的数据量
Source: Twitter Public Data, 2012; IDC, Oct 2011; Youtube Public Data, Nov 2010; Qiang Yang, HKU, 2011;DCCI,2012
障碍和困惑？
（所在公司媒体关系维护现状与问题）
问题所在
系统性 媒体太多，找不到重点，
差
软文太多，发不出
通稿 企业
，无特点，效果差
媒体关系僵化、对立情绪严重
“好的不报坏的报”
思考2
你希望的理想媒体关系是怎样的？
良好的媒介关系如鱼得水
积极配合传递企业信息
报喜不报忧 莫要落井下石
公正客观
灭火及时
思考3
其他媒体上的传播热议
互联网公司大佬频现天天向上
3.
互联网“恋上”电视综艺
介是为何？
2013年头两个月，《天天向上》一共录制了4期互联网话题节目。 1月11日，唱吧、墨迹天气、Camera360、大众点评、飞常准等5个App公司； 1月18日，百度无线产品； 1月25日，奇虎360；2月8日，爱奇艺。
中国媒体关系现状分析
【企业视角】
• 我是大品牌，知名度高，投放广告力度大，所以处于 强势地位。可以控制媒体。
• 我是小品牌，知名度小，没钱投放广告，“有求”于 媒体。
【媒体视角】
• 我握有“话语权”，是真正的强者。
【二者关系】
• “利用”而非“合作”态度 • 媒体传播价值评价，受企业管理水平和领导者的个人
如果你是记者， 如果你是老板，
你会怎么做？
如何建立及维护良好的媒体关系
对企业而言，实施有效的媒体关系管理、建立良 好的媒体关系、避免或成功化解企业危机，是实 现公司战略目标的重要支撑。
从微博营销看媒介关系管理
• 人人都是“自媒体” • 特殊的“人际关系圈”影响力散发无穷尽的传播效力 • 微博营销，让品牌营销的力量更具攻势
因为微博
我们的传播发生了改变
领袖声音
速度及时
危机晴雨表
内容吸引力
微博营销
企业微博成为品牌营销和 消费者聚集的落脚点。
互动持续
VS
媒介关系管理
企业与媒体之间的沟通、 亲和力、理解、支持等
形式的综合体现。
专业的团队运营
粉丝=媒体
有“关系”的圈子
相比微博运营的模式和特点，企业对于媒介关系的管理恰有众多相似之处。
Social | 社交网络席卷全球
Twitter（6年）
每秒发送峰值 15,358 条
独立用户超过 5 亿 新浪微博（27个月）
每秒发送峰值 32,312条
注册用户超过 3 亿
Social | 中国社会化媒体格局一览
Social | 开放+分享 每个人都在表达自己
社交网络的出现和发展使互联网更为 开放，用户更加方便快捷的分享信息。
懂 利用 媒体，所以才
媒体
互联网企业开始向新媒体之外的宣传渠道伸手， 去抓取那些互联网、新媒体无法影响到的人群，
而最有效最直接的渠道就是电视媒体。
一为推广，拓展二三线用户 二为品牌，宣传方式更得人心
拍死记者？
——对立情绪激发，又怎能让媒体传递企业良性信息呢？
收买记者灭火？
——企业违法，更不能养成记者敲诈恶习！
用户随时在线，所有人都在自觉自愿 地表达他们是谁，在什么地方，在做 什么。
更 更平等 开
放
更直更接直接
更鲜 活
Mobile | 移动互联带来了信息交互方式的改变
移动性、随身性、互动性、位置化
线上交互与线下交Leabharlann Baidu相整合
Big Data | 中国迎来“大数据时代”
截止2012年6月，中国有网民5.38亿，其中手机网民达到3.88亿。