移动互联网时代门户网站用户行为轨迹分析
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移动互联网时代
门户网站用户行为轨迹分析
中国移动通信研究院
产业市场研究所 用户行为实验室
2014-3-18
提纲
1
移动门户行为轨迹分析方法
2
移动门户行为轨迹分析成果
3
用户行为研究实验室介绍
内部资料 注意保密
移动门户网站用户行为分析研究背景
北京、上海、 广东、福建
第三阶段
数据分析和挖掘，监测报告 试点阶段技术、资源协调，总结经验
全球通 全球通 全球通
业务办理 办理成功 合计
15865 5832 16680
0.182
-
57567
-
0.0669 0.3676 0.1913 -
32566 0.3676 59095 -
品牌，省公司，业务 品牌，省公司，业务 品牌，省公司，业务 品牌，业务，省公司 品牌，业务，省公司 品牌，业务，省公司
484
0 0 418 677 2356 376 185 0 115 1164 363 0 51 0 72 4 22 427 18
黑莓 北京 Blackberry GSM 家庭计划查 询 缴费历史查 询(交费) 畅听无忧 SMS 国内漫游优 北京 北京 北京 北京 北京
内部资料 注意保密
0.0013 0
0.013
0.0068 0.0036 0.0045 0.0058 0.0033 0.0073 0.0022 0.0317 0.0026 0.0015 0.0018 0.0015 0.0482 0.0008 0.0008 0.0008
4502
10172 4247 761 677 5006 1452 1512 13799 633 185 868 402 3008 102 271 89 进入页面 GPRS套 餐 国内漫游 优惠计划 彩铃 1920
1）SDC插码监测行为轨迹，安全 高效、扩展性好、减少存储，不影 响用户体验。
2）二级门户统一插码，可分布并 行数据采集和分析，统一汇总报告， 集团全面解读
内部资料 注意保密
移动门户行为轨迹分析挖掘
获取第一手用户行为轨迹数据，填补目前移动后台数据的空白。提供不同管 理角色报告视图，及时、深入、直观的展示的主题数据分析挖掘报告，有效 提升了电子渠道营销监测质量。
网营效果监测
业务办理场景 转化分析
热点区域分析
市场活动效果
用户访问 路径偏好
精确营销效果监测
内部资料 注意保密
实时监测—业务办理情况
业务名称 当月详单查 询 网上缴费 （含充值） 积分兑换 历史账单查 询 历史详单查 询 客户现有功 能查询 套餐 客户资料变 更 在线客服 实时详单查 询 彩铃 国内漫游 缴费历史查 询 飞信 密码重置 GPRS套餐 来电提醒 139邮箱 主叫显示 无线音乐俱 乐部 手机邮箱 号簿管家 呼叫转移 （含设置） 手机报 访客数 75408 57083 40713 34457 24406 21500 12763 访次 172115 223674 87978 81816 96079 79355 42247 业务办理量 办理成功量 96159 390966 203525 59791 65131 220497 152185 8784 222103 31158 0 0 4362 11574 % 占所有访 办理用户数 次比例 0.0762 0.0991 0.039 0.0362 0.0426 0.0351 0.0187 5560 116601 10733 0 0 2077 7116
业务办 办理成 业务数 平均转换 平均办理成 理 功 量 率 功量
802 342 3项 17.81% 114
1565
786
970
437
399
99
4项
3项
25.50%
12.60%
100
33
内部资料 注意保密
实时监测—品牌营销情况
品牌访问分布、品牌业务办理占比和排名
业务品牌 业务办理流程 访问人次 动感地带 业务办理 动感地带 办理成功 动感地带 合计 神州行 神州行 神州行 业务办理 办理成功 合计 40920 14326 42304 26440 13111 28142 % 访次 0.4694 0.1643 0.4853 0.3033 0.1504 0.3228 %与前阶 段的比例 0.3501 0.4959 点击数 166047 85326 167670 129251 86775 131299 场景转换 率 0.3501 0.4959 -
北京
北京 北京 北京 北京 北京 北京 北京 北京 北京 北京 北京 北京 北京
120
2168 6802 788 3563 25 184 30 163 117 9 201 45 38 18 17 11 11 10 8
42982
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0
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业务名称 当月详单查 询 积分兑换 历史账单查 询 历史详单查 询 客户现有功 能查询 套餐 客户资料变 更 彩铃 国内漫游 GPRS套餐 来电提醒 无线音乐俱 乐部 呼叫转移 （含设置） 短信回执 家庭计划 呼叫转移 语音信箱 移动秘书 省公司 北京 北京 北京 北京 访客数 70524 29571 34457 24406 访次 165195 66447 81816 96079 网页浏览次数 358567 464469 142020 194811 驻留时间(分钟) 9.62 11.63 12.01 12.68 业务办理量 办理成功量 88093 130778 59791 65131 0 28494 0 0 % 占所有访次比例 0.0732 0.0294 0.0362 0.0426 业务退订量 办理用户数 0 0 0 0 0 8846 0 0
3
用户行为研究实验室介绍
内部资料 注意保密
业务插码试点检验报告
内部资料 注意保密
分析主题
实时监控 主题分析 流失分析和精确营销 辅助分析工具
业务办理情况
重点业务 变化趋势
细分客户群 办理趋势
用户转化原因分析
• 图表仪表板 • 下钻/上卷报表
品牌营销情况
用户流失原因分析
• 网站点击热度图 • 路径图 • 漏斗图
用户数、新用户数、用户占比、环比变化率 访问人次、浏览量、平均浏览时长、环比变化率 业务申办量、办理成功量、办理成功率、环比变化率 用户数、新用户数、用户占比、环比变化率
访问人次、浏览量、平均浏览时长、环比变化率
业务申办量、办理成功量、办理成功率、环比变化率 内部资料 注意保密
实时监测—网营效果监测
54540
44786 14531 40933 51748 28959 62313 15903 200112 31987 13811 15546 15835 208295 8267 8479 8337
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内部资料 注意保密
办理量下降分析
主题分析—细分客户群办理趋势
基于时间、活跃度、地域等细分画像，深入挖掘差异化特征
内部资料 注意保密
主题分析—业务办理场景转化分析
全部插码场景分析 场景步骤 进入页面 业务办理 受理成功 访次 4271 2209 840 51.72% 19.67% 场景转换率
动感地带-国内漫游优惠计划 场景分析步骤 进入页面 业务办理 受理成功 神州行-彩铃 场景分析步骤 进入页面 业务办理 受理成功 访次 115 77 7 步骤转换率 66.96% 9.09% 占所有访次比例 0.73% 0.49% 0.04% 场景转换率 66.96% 6.09% 与前阶段的比例 66.96% 9.09% 内部资料 注意保密 访次 步骤转换率 占所有访次比例 898 612 269 68.15% 43.95% 5.69% 3.88% 1.70% 场景转换率 68.15% 29.96% 与前阶段的比例 68.15% 43.95%
关注重点业务关键指标和增量变化，辅助探究指导营销 利用统一分析结果为逐步 的关键因素，迅速推广以提升营销效果 推进“统一门户”提供决策 监测重点业务执行情况，由分散运营过渡为统一监管 依据，及早发现和解决问题
综合了解 业务开 展情况
监测重点 业务变 化趋势
深入主题 挖掘分析
统一门户 数据参考
综合了解重点业务在全国范围 内的开展情况 关键排名的集中展示，一目了 然，灵活实时
深入挖掘分析，发现不同 业务、不同用户群的细分特 征，为业务营销的统一战略 部署提供决策依据
内部资料 注意保密
为精细化运营提供全面数据支持
智能异动提醒
流失分析和 精准营销 流程转化优化 用户来源细分 路径热点分析 精准数据采集 对异动数据进行预警提醒，及时 把握趋势变化，及早发现和解决问题
发现用户流失规律，通过关怀挽留用 户，提升服务质量、增加客户黏度
157298
21790 36434 8064 24977 20599 3582 1426 836 3908 13123 2742 1254 1925 366 258 7177 20982 5019 121
16.83
19.04 16.16 19.71 17.38 19.55 24.68 25.46 21.5 25.65 18.01 18.31 29.48 30.07 24.19 15.68 23.61 21.02 18.85 16.22
省公司试点和行为分析
省公司插码实施、数据采集和测试
集团下发工作要求 并成立试点工作组
第二阶段
插码准备和集团试点
完成《省级门户网站运营 分析项目工作说明书》， 推动省公司试点文件下发 修订《运营分析代码嵌入规范》 集团SDC中心建设 和集团门户试点 北京、重庆、 上海
第一阶段
插码技术准备
完成《中国移动门户网站用户 行为监测数据采集需求和方案》 集团门户和省公司调研反馈
主题分析—重点业务变化趋势
综合排名、浮动排行、占比变化、预警提醒
办理量增长分析
活动推广上线 页面改版路径调整 业务流程及程序修改优化运行 系统平台扩容性能提高 其它季节性因素
活动下线 页面改版路径调整 务流程及程序修改出现 Bug 系统平台负荷增加运行 效率下降 其它季节性因素
93916
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优化业务办理流程，提高业务 办理转化率，提高业务办理量 分析用户来源和细分特征，提 升精准营销和市场活动的效果 分析用户访问热点和路径偏好，优 化导航路径、提升用户体验 采集客观全面的用户访问轨迹和业务 信息，作为经分等后台数据有力补充
内部资料 注意保密
提纲
1
移动门户行为轨迹分析方法
2
移动门户行为轨迹分析成果 （以北京公司为例）
研究院完成的工作
建立《中国移动门户省级网站指标体系》
2008年
2009年
2010年
……
内部资料 注意保密
移动门户行为轨迹分析工作规范
பைடு நூலகம்
内部资料 注意保密
移动门户行为轨迹分析统一插码采集
首次在平台级网站上大规模采用先进的SDC页面插码技术、web分析和数据 挖掘技术，完成电子渠道的行为数据采集和主题挖掘分析，形成了一套完整 可行的网站行为轨迹分析方案，并积累了丰富的实操推广经验。
门户网站用户行为轨迹分析
中国移动通信研究院
产业市场研究所 用户行为实验室
2014-3-18
提纲
1
移动门户行为轨迹分析方法
2
移动门户行为轨迹分析成果
3
用户行为研究实验室介绍
内部资料 注意保密
移动门户网站用户行为分析研究背景
北京、上海、 广东、福建
第三阶段
数据分析和挖掘，监测报告 试点阶段技术、资源协调，总结经验
全球通 全球通 全球通
业务办理 办理成功 合计
15865 5832 16680
0.182
-
57567
-
0.0669 0.3676 0.1913 -
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品牌，省公司，业务 品牌，省公司，业务 品牌，省公司，业务 品牌，业务，省公司 品牌，业务，省公司 品牌，业务，省公司
484
0 0 418 677 2356 376 185 0 115 1164 363 0 51 0 72 4 22 427 18
黑莓 北京 Blackberry GSM 家庭计划查 询 缴费历史查 询(交费) 畅听无忧 SMS 国内漫游优 北京 北京 北京 北京 北京
内部资料 注意保密
0.0013 0
0.013
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4502
10172 4247 761 677 5006 1452 1512 13799 633 185 868 402 3008 102 271 89 进入页面 GPRS套 餐 国内漫游 优惠计划 彩铃 1920
1）SDC插码监测行为轨迹，安全 高效、扩展性好、减少存储，不影 响用户体验。
2）二级门户统一插码，可分布并 行数据采集和分析，统一汇总报告， 集团全面解读
内部资料 注意保密
移动门户行为轨迹分析挖掘
获取第一手用户行为轨迹数据，填补目前移动后台数据的空白。提供不同管 理角色报告视图，及时、深入、直观的展示的主题数据分析挖掘报告，有效 提升了电子渠道营销监测质量。
网营效果监测
业务办理场景 转化分析
热点区域分析
市场活动效果
用户访问 路径偏好
精确营销效果监测
内部资料 注意保密
实时监测—业务办理情况
业务名称 当月详单查 询 网上缴费 （含充值） 积分兑换 历史账单查 询 历史详单查 询 客户现有功 能查询 套餐 客户资料变 更 在线客服 实时详单查 询 彩铃 国内漫游 缴费历史查 询 飞信 密码重置 GPRS套餐 来电提醒 139邮箱 主叫显示 无线音乐俱 乐部 手机邮箱 号簿管家 呼叫转移 （含设置） 手机报 访客数 75408 57083 40713 34457 24406 21500 12763 访次 172115 223674 87978 81816 96079 79355 42247 业务办理量 办理成功量 96159 390966 203525 59791 65131 220497 152185 8784 222103 31158 0 0 4362 11574 % 占所有访 办理用户数 次比例 0.0762 0.0991 0.039 0.0362 0.0426 0.0351 0.0187 5560 116601 10733 0 0 2077 7116
业务办 办理成 业务数 平均转换 平均办理成 理 功 量 率 功量
802 342 3项 17.81% 114
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786
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399
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4项
3项
25.50%
12.60%
100
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内部资料 注意保密
实时监测—品牌营销情况
品牌访问分布、品牌业务办理占比和排名
业务品牌 业务办理流程 访问人次 动感地带 业务办理 动感地带 办理成功 动感地带 合计 神州行 神州行 神州行 业务办理 办理成功 合计 40920 14326 42304 26440 13111 28142 % 访次 0.4694 0.1643 0.4853 0.3033 0.1504 0.3228 %与前阶 段的比例 0.3501 0.4959 点击数 166047 85326 167670 129251 86775 131299 场景转换 率 0.3501 0.4959 -
北京
北京 北京 北京 北京 北京 北京 北京 北京 北京 北京 北京 北京 北京
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业务名称 当月详单查 询 积分兑换 历史账单查 询 历史详单查 询 客户现有功 能查询 套餐 客户资料变 更 彩铃 国内漫游 GPRS套餐 来电提醒 无线音乐俱 乐部 呼叫转移 （含设置） 短信回执 家庭计划 呼叫转移 语音信箱 移动秘书 省公司 北京 北京 北京 北京 访客数 70524 29571 34457 24406 访次 165195 66447 81816 96079 网页浏览次数 358567 464469 142020 194811 驻留时间(分钟) 9.62 11.63 12.01 12.68 业务办理量 办理成功量 88093 130778 59791 65131 0 28494 0 0 % 占所有访次比例 0.0732 0.0294 0.0362 0.0426 业务退订量 办理用户数 0 0 0 0 0 8846 0 0
3
用户行为研究实验室介绍
内部资料 注意保密
业务插码试点检验报告
内部资料 注意保密
分析主题
实时监控 主题分析 流失分析和精确营销 辅助分析工具
业务办理情况
重点业务 变化趋势
细分客户群 办理趋势
用户转化原因分析
• 图表仪表板 • 下钻/上卷报表
品牌营销情况
用户流失原因分析
• 网站点击热度图 • 路径图 • 漏斗图
用户数、新用户数、用户占比、环比变化率 访问人次、浏览量、平均浏览时长、环比变化率 业务申办量、办理成功量、办理成功率、环比变化率 用户数、新用户数、用户占比、环比变化率
访问人次、浏览量、平均浏览时长、环比变化率
业务申办量、办理成功量、办理成功率、环比变化率 内部资料 注意保密
实时监测—网营效果监测
54540
44786 14531 40933 51748 28959 62313 15903 200112 31987 13811 15546 15835 208295 8267 8479 8337
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内部资料 注意保密
办理量下降分析
主题分析—细分客户群办理趋势
基于时间、活跃度、地域等细分画像，深入挖掘差异化特征
内部资料 注意保密
主题分析—业务办理场景转化分析
全部插码场景分析 场景步骤 进入页面 业务办理 受理成功 访次 4271 2209 840 51.72% 19.67% 场景转换率
动感地带-国内漫游优惠计划 场景分析步骤 进入页面 业务办理 受理成功 神州行-彩铃 场景分析步骤 进入页面 业务办理 受理成功 访次 115 77 7 步骤转换率 66.96% 9.09% 占所有访次比例 0.73% 0.49% 0.04% 场景转换率 66.96% 6.09% 与前阶段的比例 66.96% 9.09% 内部资料 注意保密 访次 步骤转换率 占所有访次比例 898 612 269 68.15% 43.95% 5.69% 3.88% 1.70% 场景转换率 68.15% 29.96% 与前阶段的比例 68.15% 43.95%
关注重点业务关键指标和增量变化，辅助探究指导营销 利用统一分析结果为逐步 的关键因素，迅速推广以提升营销效果 推进“统一门户”提供决策 监测重点业务执行情况，由分散运营过渡为统一监管 依据，及早发现和解决问题
综合了解 业务开 展情况
监测重点 业务变 化趋势
深入主题 挖掘分析
统一门户 数据参考
综合了解重点业务在全国范围 内的开展情况 关键排名的集中展示，一目了 然，灵活实时
深入挖掘分析，发现不同 业务、不同用户群的细分特 征，为业务营销的统一战略 部署提供决策依据
内部资料 注意保密
为精细化运营提供全面数据支持
智能异动提醒
流失分析和 精准营销 流程转化优化 用户来源细分 路径热点分析 精准数据采集 对异动数据进行预警提醒，及时 把握趋势变化，及早发现和解决问题
发现用户流失规律，通过关怀挽留用 户，提升服务质量、增加客户黏度
157298
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省公司试点和行为分析
省公司插码实施、数据采集和测试
集团下发工作要求 并成立试点工作组
第二阶段
插码准备和集团试点
完成《省级门户网站运营 分析项目工作说明书》， 推动省公司试点文件下发 修订《运营分析代码嵌入规范》 集团SDC中心建设 和集团门户试点 北京、重庆、 上海
第一阶段
插码技术准备
完成《中国移动门户网站用户 行为监测数据采集需求和方案》 集团门户和省公司调研反馈
主题分析—重点业务变化趋势
综合排名、浮动排行、占比变化、预警提醒
办理量增长分析
活动推广上线 页面改版路径调整 业务流程及程序修改优化运行 系统平台扩容性能提高 其它季节性因素
活动下线 页面改版路径调整 务流程及程序修改出现 Bug 系统平台负荷增加运行 效率下降 其它季节性因素
93916
46539 33111 19070 51748 31794 14166 5461 2688 8769 10337 4643 7483 5117 1430 19 14798 10978 13837 16
603
0 0 973 1162 3471 633 437 0 218 2545 602 0 132 0 258 7 38 720 121
优化业务办理流程，提高业务 办理转化率，提高业务办理量 分析用户来源和细分特征，提 升精准营销和市场活动的效果 分析用户访问热点和路径偏好，优 化导航路径、提升用户体验 采集客观全面的用户访问轨迹和业务 信息，作为经分等后台数据有力补充
内部资料 注意保密
提纲
1
移动门户行为轨迹分析方法
2
移动门户行为轨迹分析成果 （以北京公司为例）
研究院完成的工作
建立《中国移动门户省级网站指标体系》
2008年
2009年
2010年
……
内部资料 注意保密
移动门户行为轨迹分析工作规范
பைடு நூலகம்
内部资料 注意保密
移动门户行为轨迹分析统一插码采集
首次在平台级网站上大规模采用先进的SDC页面插码技术、web分析和数据 挖掘技术，完成电子渠道的行为数据采集和主题挖掘分析，形成了一套完整 可行的网站行为轨迹分析方案，并积累了丰富的实操推广经验。