本土会员制的浅析与思考

本土会员制的浅析与思考

福州大学管理学院　夏美娟

[摘　要]从第一家会员制超市进驻中国已有近10年的历程,我们课题组对会员制进行了调查和研究,采访了相关人士并进行问卷调查,本文力在阐述会员制有什么样的特点,及对消费者有着怎样的好处,及对会员制还有待完善的地方给出建议。

[关键词]会员制　营销　会员制超市

一、会员制的特点

中国正进行一场深刻的产业结构大调整。新商业形态、商业模式不断创新,传统的商业模式如集贸、批发甚至偏远山区的赶集依旧发挥着重要的作用。面对新旧渠道,面对知识、经验、管理参差不齐的大量潜在客户,企业在建设分销渠道时应该考虑的是如何为分销成员提供更多、更好、更能实现销售的全面服务。这些服务就是为广大的乡镇市场网络、批发零售以及服务业网络创造新的商业价值,实现渠道占有、渠道流通速度、渠道流量的最大化。在这样的前提下,会员营销成为一种联系企业与市场的稳固渠道模式。

会员制营销模式是一种扩大经营规模、稳固销售渠道、团结分销成员和服务分销成员的方法,它采用系统的管理和长远的渠道规划,利用企业的产品、品牌、视觉标识、管理模式以及利益机制来维系分销渠道,并组建相对固定的会员组织,实现利益共享,模式共享,信息沟通和经验交流的作用。它是深层的关系营销。

(一)、会员制使渠道核心环节形成共同体

在传统模式下厂家、多级代理商、终端零售商三权鼎立,每个渠道成员都以追求个体利益最大化为目标,相互侵占对方利益,尤其是大代理商和零售终端凭借自己所处的有力地位,甚至为了短期利益不惜牺牲渠道的整体利益;而对位于渠道顶端的生产厂家而言,还不可避免地要面对自身销售队伍执行不力的困惑—从总部到区域的多层次管理无法形成有力监控,员工普遍缺乏经营者的自我定位意识导致了销售队伍的涣散,这种三个和尚没水喝的现象,就是很多品牌在市场上推广失败的原因。而会员制营销渠道策略在这方面进行了有效尝试。

(1)构建简约的销售渠道体制。即最大限度的缩短销售渠道,实现渠道扁平化,避免多层次的销售网络导致渠道利润被进一步瓜分。

(2)将渠道间(尤其是厂家与代理商间)利益冲突降到最低。在利益分配上作了明确的规定,并制订相应的执行措施,避免了厂家与代理商在营销费用与利润空间喋喋不止的扯皮,提升销量从而获取市场份额、利润成为双方共同努力的目标。

(3)明确分工。厂家负责品质管理、品牌传播和营销指导,负责价格控制和返利控制,为代理商盈利和成功提供更多的有利条件和维护;代理商负责一线市场具体事务、会员制的运作,使原来松散的代理成为一个整合体系,将厂家与代理商的你我关系变为我们的关系,为自己也是双方的目标共同努力,实现双赢局面,从而建立长期稳固的事业利益共同体。一级会员致力于拓展酒店、餐饮、批发或者零售网络,为自己创造最大利益,获得返利,获得更高级别的会员待遇。

(二)、会员制满足经销商对利润的追求

综观快速消费品行业,“名牌有销量无利润、杂牌有利润无销量”的怪圈让广大经销商头痛不已,寻找一个既有发展前景能提高销量又有价差空间能实现利润的产品已成为许多经销商尤其是中小型经销商最关心的问题。渠道再造,与经销商形成销售共同体,需要有黏合剂,这个黏合剂就是“利益”,会员制营销渠道设计很好地体现了这一点。

(1)严格的利益保护政策。会员制营销模式精心选择终端型经销商,引导经销商开发酒店、餐饮、批发、零售固定的客户,形成核心销量,种好自己的“一亩三分地”,创造单品的最大销量。

(2)会员制营销模式将返利以现金、提升会员级别、扩大销售区域等形式体现在激励中,其强有力的奖金体系和销售阶梯返利将使同等的营销费用取得比广告运作时更好的成绩,从而达到广告宣传和市场份额占有的目的;尤其是面对农村市场或者城乡结合部市场来说,更是实用。

(3)借助于公司高效的总部职能配合,有效的营销传播与推广手段,能够提升品牌知名度,有效提升销量;会员制渠道设计使经销商产品销量与利润的最大化成为可能,有效化解了“名牌有销量无利润、杂牌有利润无销量”。

(三)、会员制使企业集中精力更加专注核心职能

许多终端品牌的操作模式,被戏称为“做保姆”,不仅忙于总部的运筹帷幄,还要指挥一个庞大的销售团队辅助终端销售,经销商成为“甩手掌柜”。要使一个庞大的销售队伍淋漓尽致地发挥作用,需要一个企业具备高超的管理水准,而对许多快速消费品企业而言,目前尚不具备这种管理能力,销售队伍的执行能力极为薄弱,轻者造成企业营销资源的大量浪费,重者拖跨企业。

会员制的渠道职能分工,使企业摆脱了在具体事务性上的过多纠缠,更加专注于产品开发、品牌传播与营销指导这些事关企业发展的核心职能;各个级别的会员在具体市场操作方面分担了许多原来由公司销售队伍负责的工作,由于其管理到位,收效将更大,有助于企业精简销售编制,保持销售队伍的高效率运作。

(四)、会员制摆脱了传统的低水平、低层次经营的局面

会员制的主要效用在于:经营某种产品有稳定合理的利润;使经营产品的成本减低,利润上升,使经营的品种更合理,更科学;以最小的资本扩张;有可能开发新资源;可以集中精力于销售;更广泛的分销;会员网络经营体系进一步增加了所经营产品的生命周期;所采用的经营体系是经过实践体验的;能享用有知名度的品牌、会员中心的支持与帮助、在指定区域内的专营权;享受体系内大批量采购的优惠价;可接近会员中心的管理、法律、财务指导;共享数据库、信息源;共享培训教材、拓展方法;众多会员之间的观点交流。

二、本土会员制的弊端

我们课题组在2005年度,针对会员制的相关问题拟定了一份问卷,并以抽样调查的原则发放问卷,主要是通过我们小组成员在市内各大超市卖场以及人流量较大的公园等地随机发放来完成的,我们一共发放了201份问卷,根据统计学原理中问卷有效性的原则,其中有7份问卷无效,实际有效问卷194份。这次的问卷调查显示:人们进行消费合作,当然最大的动力是希望享受低价位,会员制超市可以做到这样,并且可以带给消费者不必预付款的好处,当然也不排除也有先购卡的会员超市。从全球来看,会员制超市很有市场,也有成功的例子。近年来,外资会员制超市在国内也搞得比较引人注目。但是任何经营业态不可能做到放之四海而皆准,会员制超市在某些地方不温不火、运行受阻甚至失败。寻根问底,关键在于能满足消费者需求,若做不到这点,则必定失败。从我们调查的情况看,消费者最关注的是价格优势。这种优势必须体现在所有商品上,是总体水平,决非个别商品大张旗鼓地“降价”。既然是会员,就是长期消费者,一时一事的“便宜”是打动不了的。第二是质量优势。在质量问题上,会员的心比散客的心更脆弱易碎,碰不得的。第三是商品要求全。会员是被某种方式“锁定”的顾客,如果不能满足其所需,自然会引起背叛,其心理随力比散客更弱。第四是要求购物环境良好、服务周到。说到底是老生常谈,仍是“价、质、全”三元素再加环境良好、服务周到,但不同的是,会员没有散客(下转第237页)