饭店市场细分和市场定位

第三章饭店市场细分和市场定位
[本章导读]
随着社会主义市场经济的逐步成熟，饭店的服务日趋商品化，对饭店市场的研究也已摆到饭店经营管理的议事日程中来了。

市场需求是饭店经营的起点和最终归宿。

通常情况下，由于所处地理环境、文化背景、收入水平等多种因素的影响，宾客需要往往表现出明显的差异。

没有哪一家饭店能够占领整个市场，因此，各饭店必须根据自身的条件确立目标市场，进行市场细分。

[学习目标]
当你们彻底学习完这一章之后，你们将能够：
解释为什么市场要被细分；
知道市场细分的特点；
列举饭店市场细分的人口统计细分法、地理学细分法、心理学细分法、行为学细
分法这四种细分方法
解释无差异性市场策略、差异性市场策略和集中性市场略；
认识产品市场定位的重要性
第一节饭店市场细分
[引导案例]
国际凯悦酒店集团是如何细分市场的
凯悦酒店集团是世界知名的跨国酒店集团，在世界各国管理数百间酒店。

“国际凯悦”
下分四类酒店，分别称之为凯悦酒店（Hyatt Regency Hotels）、
柏悦酒店（Park Hyatts）、君悦酒店（Grand Hyatts）以及凯
悦度假村（Hyatt Hotels & Resorts）。

无论是属于集团自己财
产的饭店还是代为管理的饭店，都要划入这四类中相应的一
类。

由于每一类都有不同的建筑风格和设施标准，因此，饭
店在设计前就已明确了类别，目的是吸引不同的目标市场的
消费者。

一、凯悦酒店——现代商务酒店。

建于主要的中等国际商业都市，凯悦集团的核心品牌，作为五星级豪华商务酒店，其设计融合西方及所在地的本土建筑特色，从巴黎到加德满都遍布世界各地。

凯悦酒店诉求高科技新贵客层，以高效率的专业服务、新颖当代的会议住房设施、精致的餐饮服务、齐全的健身设备及现代的氛围而闻名。

凯悦酒店自始至终满足并超越顾客的期望，给与最细致周全的贴心服务。

二、君悦酒店Grand Hyatts——豪华的大型酒店。

就如同其“Grand”的名称，全球的Grand Hyatt即君悦酒店以其服务及设施规模的豪华气派著称。

坐落于世界各大城市中最新且繁荣的精华地段，并临近大型会议中心，诉求金字塔中上阶层客源的君悦酒店有着宏伟壮观的建筑外形，气派非凡的跳高中庭大厅、雅致温馨的客房/套房、宽敞明亮的浴室/起居空间、先进齐备的会议设施、华丽独特的宴会场地、到多类型地道美食的餐厅和酒吧，君悦酒店呈现豪华的精致质感生活，映衬下榻旅客慧眼独特的高级品味。

三、柏悦酒店Park Hyatts——典雅的精品酒店
柏悦酒店位于全球的时尚之都，如东京、雪梨、墨尔本和马德里等城市最顶尖的建筑区内，其典雅高贵的室内空间设计、体贴入微的管家服务、细腻的精致餐饮及设施，尤其适合小规模的会议或晚宴，提供顾客独特且精致的卓越体验，定位为世界上顶级的精品酒店。

这类饭店有以下显著特征：1.地理位置好，位于市中心。

2.非同寻常的饭店内部设计装潢。

3.饭店内布置大量的鲜花和各种树木。

4.有风味餐厅。

5.特殊的接待部。

6.高级的膳食服务。

7.宴会服务主要针对诸如董事会或是节庆日子的晚宴等，不过分强调多功能活动8.服务规格更高，为客人提供高雅亲切的个别服务。

四、凯悦度假村Hyatt Hotels & Resorts ——顶级的度假酒店
凯悦度假村营造的是另人心旷神怡的度假风情，从美丽的海滩，到世界级的高尔夫球场；从豪华的水疗按摩中心，到设施齐全的现代化健身室；从刺激无比的水上活动到登山远足，到专为小朋友而设计的凯悦营地和儿童乐园，凯悦的度假村提供最舒适惬意的轻松享受。

凯悦度假村以创新的礼遇、舒适的住宿、多样的运动休闲设施，并融揉当地文化特色，让下榻的旅客远离城市的尘嚣。

一、什么是饭店市场细分
市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需要和欲望进行分类。

市场细分是20世纪50年代中期，由美国的市场学家温德·史密斯（Wendell R. Smith）提出的。

由于市场要求的差异性和企业生产经营能力的局限性，企业要想求得生存，就必须进行市场细分。

市场学家把市场的分为“同质市场”和“异质市场”。

所谓的“同质市场”就是指消费者对商品的需求，对企业的经营策略的反映就是有一定的一致性。

像汽油，食盐等市场，其市场需求基本上都是没有明显差异的。

然而，现代市场绝大部分的需求都是有很明显差异，即所谓的“异质市场”。

饭店市场就是“异质市场”的典型代表。

将一个错综复杂的饭店异质市场划分成若干个具有相同需求的亚市场，从而确定饭店目标市场的活动过程。

它可使饭店有效地分配和使用有限的资源，进行各种营销，这种行为叫饭店的市场细分。

饭店市场有许多不同的使用者和购买者所组成，但是购买者之间总是有或多或少的差别，他们会不同的需求，不同的购买和消费行为，不同的价值观等。

因为购买者有各自不同的需要和欲望，因此每个购买者实际上形成一个单独的市场营销方案。

例如，某一家度假饭店专门接待经济型的大细分市场，在这个市场中有三个不同年龄组的顾客群体(1 4—25岁、26—45岁、46岁以上)，这三类客人具有三种不同的家庭形式：独身、带孩子夫妇、中老年夫妇。

饭店为这个基本市场设计了价格经济的食宿产品，适应这三类市场的需求。

但是他们在其它需求上有不同之处。

年轻的独身客人，喜欢自由自在，需要活动性大的娱乐，他们喜欢现代流行音乐，跳迪斯科舞。

带小孩的夫妇希望饭店有儿童娱乐设施以及有人照料他们的孩子。

年纪较大的客人喜欢安静的环境，喜欢参观名胜古迹。

饭店不仅要满足总体市场的基本需求，并且还要满足不同细分市场特殊的要求。

二、饭店市场细分的作用
饭店市场细分之所以重要，是因为它能为饭店本身带来许多利益，归纳为以下几个方面：（一）有利于市场发现市场机会，取得竞争优势。

例如，一个实力不是很强大的饭店，没有能力进军高级的大市场，就可以选择大的饭店不愿涉足的“经营空穴”.采用“见缝插针”“拾遗补缺”的市场策略，一样可以达到企业盈利的目的。

这就形成了饭店自身的竞争优势，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

（二）有利于提高饭店的应变能力。

现代市场瞬息万变，饭店要想在巨大的市场竞争压力下减小自身的风险，就必须对市场有一个充分的了解，才能洞察一丝微小的变化可能会给饭店带来风险。

以便即使地采取措施来避免风险，力求减小其对饭店的损失。

（三）有利于饭店制定最佳的营销策略，合理利用自身的资源。

由于进行市场细分，企业了解到该市场的容量和期望收益，明确进入该市场的途径，风险和压力。

便有助于饭店制定有效的营销组合策略，及时地调整产品，价格等力求最大限度地满足市场需求。

（四）有利于饭店提高经济效益。

饭店作为一个企业，由于进行了市场细分，集中人力、物力、财力，投入到某个目标市场中去，最终获得了理想的经济效益。

因此，通过进行市场细分充分了解和把握市场是饭店获利的必由之路。

三、饭店市场细分的原则
饭店市场作为一个典型的异质市场，进行市场细分是必然的。

但是，细分的“细”是一定度的。

如果分得过于琐碎，便同样的失去了市场细分的意义。

因此，要使市场分的有价值，就必须坚持以下的几个原则：
第一，可衡量性原则。

饭店选择一个好的细分市场固然很有前途，但是究竟该不该进入该市场，作为一个企业来说，最科学的方法就是用一些指标来衡量，以便做出最佳选择。

例如，某饭店要划分一类办理公务的散客，这类客人的住宿人数、平均住宿期、产生的销售额、平均房租都要能统计出来，他们对饭店产品和服务态度的看法以及要求能够被调查和研究出来，这样的市场细分才有意义。

第二，可进入性原则。

一个饭店自身的能力是有限的。

企业能否进入这个市场就必须对自身的资金、人力资源等方面的能力做出正确的评估，考虑是否可以进入这个市场。

如一个饭店客房的接待能力有限，它就不能进入大型商务会议这个市场。

第三，稳定性原则。

作为饭店这样的一个行业要进行投资，其投资期一般在1―3年。

所以，饭店选择的市场是相当稳定的。

否则，会给饭店带来巨大的经济损失。

第四，有效性原则。

饭店细分后只有在容量上达到一定规模方能保证饭店的获利目标得以实现。

如一家饭店决定进入婚宴市场，但没有进行人口结构分析。

事实上，该地区的人口结构严重老龄化。

所以饭店如果没有进入一个有一定规模和容量的市场，结果就是很难获利。

第五，竞争优势原则。

饭店进行市场细分的目的在于最后进入某个细分市场。

所以饭店要充分意识到自己在该市场是否有竞争优势。

这就是进入该市场获利的条件。

[知识链接]
酒店市场细分要避开的四大误区
美国酒店能够得到很好的发展，在很大程度上得益于市场细分，如在大酒店上注重分品牌档次，在小旅馆上则重低价便利，其经验值得我国酒店业借鉴。

但从当前我国酒店市场细分现状上看，笔者以为存在着四大误区。

误区一：自身定位模糊化
我国低星级酒店“麻雀虽小，五脏俱全”，很多投资商认为通过追求星级标准可保障房价，从而盲目“追星逐全”。

而低星级酒店的顾客多数只要求基本的住宿。

这使得初期投资大、维护成本高的配套设施大部分时间都处于“休眠”状态，不仅没有发挥应有的效益，反而成为酒店利润率普遍较低的重要原因。

虽然目前我国经济型酒店市场细分尚处于初级阶段，多数经济型酒店品牌取得了较好的经济效益，看上去很“美”，但自身定位仍较模糊，一些酒店只是大概地把中小商务客人、自费出游客人作为目标市场。

而在经济型酒店发达的美国，不同的经济型酒店往往都有着明确的目标市场。

如有专门接待女性游客的酒店，有专为银发游客服务的酒店。

因此，我国酒店在进行市场细分时应“定客先定己”，明确自己应提供什么样的服务。

只有把自己的位置找准了，才可能更好地吸引和留住有相应服务需要的客人。

误区二：划分客源简单化
以为酒店要抓住的重点只是那些能够来上门消费的人，对其礼遇有佳。

而对于一些不具备相应消费能力的人则不屑一顾，搞地冰火两重天。

如一些顾客虽然只能在酒店进行相对低水平的消费，酒店仍不能表现出怠慢轻视之意。

因为这样的顾客可能有高水平消费能力的朋友、同学、同事、甚至组织机构等。

如果酒店能够通过为其提供优质宜人的服务，并适当介绍更高档次的服务和消费，展现酒店的内涵和品位，那么客人在得到满意的服务后，会通过其口碑效应、扩散效应和人际关系，为酒店带来更广的客源。

误区三：划分标准表面化
以为将客人以一定的标准进行划分，就是将顾客市场进行了细分，可以有的放矢地进行营销、服务。

实际上，这种划分只是流于表面。

因为每类市场顾客都有常客、潜在顾客和非实现顾客。

对常客和潜在顾客要花大力气赢得其对酒店的认同，使其成为酒店的忠诚顾客。

对因经济原因、意外事故、兴趣爱好等原因无法将其变成酒店顾客的非实现顾客则可不花力气，以降低酒店的营销成本。

误区四：划分标准绝对化
酒店在进行营销、为客人提供服务时较注重客史档案的利用，甚至依据客史档案进行市场细分。

实际上客人的兴趣爱好、职业、职务等并不是一成不变的。

有的客人可能兴趣爱好改变了，会希望酒店提供更多相应的服务以实现、超越顾客对酒店服务的预期值。

有的客人职务升迁了，可能要求酒店提供更高档次的服务。

有的以前是一掷千金的豪客后来却变成一无所有的落魄人，无法再享受酒店的服务。

因此，酒店应及时获得顾客准确信息，适时更新客史档案。

以便将市场细分精确化，避免酒店在非价值顾客上进行重点宣传，消耗不必要的精力、财力。

第二节饭店市场细分的方法
[引导案例]
不同的客源需求大相径庭
两对正计划去旅游的夫妻。

其中一对年龄在30岁左右，夫妻双方都是高收入的专业职业人士，先生是一家大型医药公司的销售总监，太太是一位电脑软件工程师，他们目前还没有小孩；另外一对是年过花甲的老夫妻，先生是一名退了休的印刷工人，太太是一位专职家庭主妇，两人收入中等偏下。

两对夫妻对旅游过程中的住宿条件要求是截然不同的，第一对追求高档、浪漫、舒适；第二对要求经济、方便、卫生等。

要进行有效的市场细分，必须找适当的科学的细分方法。

饭店营销人员采用不同的方法针对不同的细分市场（图表3-1）。

根据使用者和购买者所具有的许多特点，来满足他们对饭店产品的不同需求和欲望。

总体来说，主要有四种细分方法运用于饭店市场：人口统计细分法
地理因素细分法
心理因素细分法
行为因素细分法
图表3-1
一、人口统计细分法
它是指消费者市场按照年龄、性别、家庭规模、收入、职业、教育、宗教等因素分成不同的组。

人口统计因素在细分消费者市场中用得很多，简单列举几个
（一）年龄。

饭店营销人员知道不同年龄的消费者对住宿的舒适、房价、安全等都有着不同的要求，年龄往往是影响购买行为的主要因素。

饭店营销人员试着通过相似的购买习惯把消费者的年龄分为以下几：
6岁以下（入托者） 6—11（孩童） 12—19（青少年） 20—34（青年人） 35—49（中年人） 50—64（成年人） 65岁以上（老年人）
正因为人们不同的年龄，他们的需求选择也不同。

例如，一个身负背包的年轻人在夏天徒步旅行时，住宿更热衷于经济而不是奢华；另一方面，一个成年人到欧洲旅游，住宿寻求的是舒适、便捷而不是低成本。

（二）收入。

人们在旅游上花多少钱一般取决于他们挣多少钱，一对年轻夫妇的月收入一般用于生活必需品，比如房租、日用消费品、饭钱等而不可能花上好几百去旅游，住豪华的大饭店。

一般来说，家庭收入越高，去旅游消费的可能性越高。

国内发达地区人均收入大约分为以下几个层次：
￥10,000以下
￥10,000—￥29,999
人
人口统计细分法 年龄 性别 家庭规模 收入 职业 教育 宗教
地理因素细分法 气候 地区 国家规模 城市规模 人口密度
心理因素细分法 价值观 态度 生活方式 兴趣 活动 个性
行为因素细分法 购买场合 追求利益 目的 忠诚状况 对产品的认识状况 对产品的态度
￥30,000—￥44,999 ￥45,000—￥54,999 ￥55,000—￥74,999 ￥75,000—￥99,999 ￥100,000以上
国内生产总值(GDP —Gross Domestic Product)是指在一定时期内(一个季度或一年)，一个国家或地区的经济中所生产出的全部最终产品和劳务的价值，常被公认为衡量国家经济状况的最佳指标。

它不但可反映一个国家的经济表现，更可以反映一国的国力与财富。

随着国家经济水平的提高，人们在旅游上的投入比率也在相应的提高，旅游客源输出国往往是具有很高的人均GDP 。

图表3-2 六个国家四年间人均GDP 比较
[年份 GDP(单位：亿元)
增长比（与上年比）
2004 136515 % 2005 182321 % 2006 209407 % 2007
246619
%
图表3-3 2004-2007年中国GDP 数据汇总
年份 国家 人均GDP （美元）
2004 中国 1,100
美国 37,610 日本 34,510
英国
28,350
5,000
10,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,00050,000中国
美国
日本
英国
德国
法国
2004年2005年2006年2007年
图表3-4 2004年中国和几个主要旅游客源输出国的人均GDP数据汇总
图表3-5 2005年中国和几个主要旅游客源输出国的人均GDP数据汇总
图表3-6 2006年中国和几个主要旅游客源输出国的人均GDP数据汇总
图表3-7 2007年中国和几个主要旅游客源输出国的人均GDP数据汇总（三）职业。

职业同时也是饭店市场细分的可变因素。

典型的职业分类主要包括专业人员、经理、经营者、牧师、销售人员、退休人员、学生、家庭主妇等。

通常，为了营销目标，更小的职业细分被产生，比如医生、律师、大学教授是较大的专业人员这一职业细分中的又三个小分类。

（四）性别。

男性和女性在购买饭店产品和服务时有着不同的特点。

女性喜欢宽敞、美观、整洁、干净的客房和具有日式浴缸的卫生间，而不喜欢充满蒸汽的卫生间。

他们要求有梳妆设备，如大镜子，特别的照明灯光，摆放化妆品的场所和讲究的洗浴用品等卫生用品；他们用的衣橱要足够高，以便悬挂衣裙，并有足够数量的衣架；浴室内还应有晾衣绳。

单独在外的妇女下榻饭店时非常注意个人的人身和财产安全，他们通常不愿意让外人或不熟悉的人知道自己下榻的房间号，也较多地在饭店内餐厅就餐。

以前，由于女性市场较小，饭店在设计和营运时大多考虑男性客人的需求，而忽视女性客人的需求。

但是目前，女性市场迅速增长，外出的休闲观光和商务的女性客人越来越多，饭店营销人员也越来越关注这个细分市场，一些度假胜地甚至开办专为女性服务的饭店。

二、地理因素细分法
它的含义是指：将市场划分为不同的地理区域市场，如不同的国家市场、地区市场甚至居民点市场。

一家公司可以在一个或几个地理区域里经营，但需要注意在不同区域的需要特点。

如经济型酒店的几种类型：
1、经济型商务酒店在选址方面一般倾向于选择繁华的商业、娱乐、金融中心地段，或者在商务集中的经济开发区，以及在交通便利的枢纽地区。

硬件设施简单而高质量，服务水平有稳定保证，品牌形象鲜明。

这个类型的酒店季节波动性比较小，市场相对集中，消费时间稳定。

目前的经济型酒店，如锦江之星、如家快捷、宜必思、莫泰168、莫泰268等都针对这个市场，而且取得了比较大的成功。

2、旅游经济型酒店建设在市场需求比较稳定，或者有多种替代客源的地区，从而保证不同季节的客房出租率维持在一定的水平。

例如，著名旅游胜地丽江的客源季节性波动不大，酒店可以保持相对稳定的市场需求，正是基于这种地区市场需求的稳定预期，著名经济型酒店品牌速8在丽江开设分店。

3、汽车旅馆一般建造在大中型城市的交通主干道两边，汽车站、火车站、机场、码头等交通枢纽附近，以及城市边缘的交通便利之处。

汽车旅馆的最大特色是有较大规模的停车场，方便自驾车的家庭游客和中小商务客人、消费水平一般的团队旅游者和自助旅游者。

目前中国真正意义上的汽车旅馆还没有发展起来，这与中国的高速公路建设现状有很大关系，目前还没有发展出覆盖全国的公路网络，驾车长途旅行的方式也没有成熟，这个市场的发育还有待时日。

4、青年旅舍属于经济型酒店的低端产品，也即廉价经济型酒店。

青年旅舍(Youth Hostel)是一个重要的廉价经济型酒店产品，是国际青年旅舍联盟(IYHF)专门针对低收入的青年和无收入的学生设立的一种特殊业态酒店。

他们提供如学校宿舍般的住宿设施，一个房间有2—10张床，价格从几十到上百元不等。

青年旅舍主要分布在旅游风景区和城市中，为背包旅游者提供价格便宜的栖息场所。

三、心理因素细分法
心理因素包括价值观、态度、生活方式、兴趣、活动、个性等。

心理因素不同，购买动
机和方式也有所不同。

消费者的心理是多种多样的，在购买饭店产品时，有的追求新颖、有的追求奇特、有的对质量要求极高，有的则只求物美价廉，林林总总，千变万化。

由于消费者心理需求具有无限性、多样性、时代性、可诱导性等特性，因此显现在饭店面前的消费者心理变化往往比较复杂。

饭店在根据消费者心理因素划分饭店市场时，必须进行深入细致的调查研究，切实掌握消费者不同的心理特征及其变化趋势。

尽管心理因素是比较难以量化和把握的，但有时用它来对饭店市场进行定性划分却是极为有效的。

因此，心理因素细分法仍不失为饭店市场细分的主要方法之一。

四、行为因素细分法
行为因素细分法是指依据消费者购买场合、追求利益、购买目的、忠诚状况、对产品的认识状况、对产品的态度等因素将消费者划分为不同的组。

许多营销者认为行为因素是进行市场细分的最好起点。

饭店营销人员应意识到这样一个事实，那就是，一个旅游者购买饭店产品的主要目的不是为了得到产品本身，而是为了获得饭店产品所带给客人的利益。

饭店客人要求饭店提供的利益是多样化的。

有的客人希望饭店服务人员热情友好，有的希望饭店处于优越的地理位置，还有的则要求饭店提供良好的气氛。

总之，客人所追求的利益是多样的，不同的客人要求得到的利益是不同的，饭店营销人员可以按照客人追求的利益将旅游消费者划分成不同的类
图表3-8 按不同利益市场细分
营销人员还可以根据消费者对饭店产品的忠诚度来进行市场细分。

一些消费者是完全忠诚的，他们在任何时候都购买同一品牌商品；一些消费者有一点忠诚感的，他们对一到二种品牌商品保持忠诚，但有时利益的驱使，他们也放弃这种忠诚；一些消费者完全不忠诚，他们每次购买时喜欢购买一些正在降价的商品。

拿饭店市场而言，许多饭店发现欧美公司的长住客是饭店的忠诚消费者，因此就把这些欧美公司的长住客作为饭店的主要目标市场。

而韩国公司的长住客往往是一些不太忠诚的消费者，他们对价格很敏感，喜欢住到价格相对便宜的饭店去，因此饭店就可以通过降价等促销方式来吸引他们居住。

另外，饭店按照消费者的购买目的，也就是住宿动机划分市场也非常普遍，按照住宿动机划分的细分市场主要有：公务客人、会议客人、团体观光客人、散客游览者和探亲访友者等。

这些不同的客人，住宿目的的不同，需求也不同，如会议客人，要求舒适的住宿条件，会议期间有娱乐活动；游览客人，一般希望饭店有一种轻松的气氛，晚间能够提供娱乐性的服务和设施，对价格比较敏感。

按住宿动机细分市场，有利于饭店开展有针对性的服务。

第三节饭店目标市场选择。