第二章 心理过程

遗忘发生的原因 衰退说：由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减 弱、衰退以至消失的结果 干扰说：由于学习和回忆之间受到其他刺激 干扰，干扰排除，记忆就能恢复
前摄抑制
后摄抑制
艾宾浩斯的遗忘曲线
保持率 100%
天
（四）记忆在营销中的应用
1、影响记忆效果的因素 记忆的目的性 记忆的理解性 记忆的活动性 记忆的系列位置
直接性回忆
区分
间接性回忆
再认
当过去感知过的事物重新出现时，能够识 当过去感知过的事物重新出现时， 别出来。 别出来。 注意：再认具有直观性，比回忆简单、容易， 能回忆的事物都能再认 关系：识记是保持的前提和基础，保持是对 识记的进一步巩固和加深；识记和保持是 回忆和再认的必要条件，回忆和再认是识 记和保持的结果，并对其起到进一步巩固 的加强的作用
（四）记忆在营销中的应用
2、记忆在营销中的应用 （1）考虑到消费者接受信息的极限 （2）鼓励消费者参与，利用运用记忆 （3）设计记忆线索，帮助消费者形成深刻的记忆 （4）情感营销，发挥情绪记忆三、记忆 的作用 （5）适当重复 （6）提供独特的不寻常的信息 （7）注意呈现信息的顺序在记忆效果中的重要作 用
（二）记忆的心理过程
识记 保持 回忆 再认
识记
是一种有意识的反复的感知，从而使客观 是一种有意识的反复的感知， 事物的印迹在头脑中保留下来， 事物的印迹在头脑中保留下来，成为映像 的心理过程 识记是在大脑中建立印记的过程 无意识记 识记按照是否有明确的目的
有意识记 机械识记
记忆材料有无意义是否理解
（三）情绪情感的类型
情绪的类型： 1、心境：一种持久而微弱的情绪状态 如：平和、心情舒畅、郁闷、惆怅等 特点：弥散性、持续性、感染性 2、热情：强有力的、稳定而深沉的情绪体验 例如：热爱 特点：持续性、稳定性、行动性
（三）情绪情感的类型
3、激情：一种猛烈的、迅速爆发而持续短暂的情 绪体验 例如：狂喜、暴怒、恐怖、绝望等 特点：瞬息性、冲动性、不稳定性 激情状态下会出现意识狭窄，理解力、自制力下降 4、应激：出乎意料的紧张情况而引起的情绪体验 两种结果：急中生智 大脑空白
问题：思维在购买性中的表现
（二）想象的分类
想象是否有目的：无意想象 有意想象 ：再造想象 创造想象 案例分析：红豆与“love seed”如何运用创 造想象与再造想象的关系
五、想象
（一）想象的含义 是人脑对过去形成的表象进行加工改造而产 生新形象的心理过程。 生新形象的心理过程。
想象是思维的创造性发展， 想象是思维的创造性发展，是思维变得更高 级、更复杂 没有想象， 没有想象，就没有创造
意义识记
保持
在识记的基础上，把感知到的事物进一步 在识记的基础上， 巩固的过程， 巩固的过程，她使记忆的材料能较长时间 地保持在头脑中。 地保持在头脑中。 保持不是过去经验的简单重复，二是对识记 材料进一步加工、贮存的过程
量的变化
在保持过程中，会发生两种变化
质的变化
回忆
对不在眼前的过去经历过的事物表现在头 脑中重新显出来的过程， 脑中重新显出来的过程，或是在不同的情 况下，恢复过去经历的过程。 况下，恢复过去经历的过程。
（三）记忆的种类
1、根据记忆的内容 、
形象记忆
逻辑记忆 情绪记忆 运动记忆 瞬时记忆（感觉记忆
2、根据记忆保持时间的长短 、
短时记忆（操作记忆 长时记忆
消费者先前的经验， 消费者先前的经验，极大地影响他们对外部信息 的选择和记忆。 的选择和记忆。 艾宾豪斯的记忆的规律。 艾宾豪斯的记忆的规律。
*遗忘
（一）情感过程的含义
结论： 结论： 1、情感的产生源于客观事物的刺激；情绪 、情感的产生源于客观事物的刺激； 情感不具有具体的现象形态 2、影响消费者情感的外部因素：购物环境 、影响消费者情感的外部因素： 商品 销售服务
（二）情绪和情感的区别
区别： 区别： 1、引起情绪和情感的需要的性质不同 、 情绪： 情绪：天然需要 情感： 情感：社会需要 2、情绪和情感在稳定性上的差别 、 情绪：情景性、短暂性。 情绪：情景性、短暂性。 情感：稳定性、长期性。 情感：稳定性、长期性。 3、情绪是人和动物共有的，情感是人独有的 、情绪是人和动物共有的， 联系：情绪和情感是可以转化的； 联系：情绪和情感是可以转化的；情绪是情感的 外在表现， 外在表现，情感是情绪的本质内容
内部感觉
感受器对体内各种刺激引起的反映， 多位于体内组织 感受性和感觉阈限 感受性：感觉器官对刺激物的主观感受能力 感觉阈限：能引起某种感觉的持续一定时间 的刺激量 感受性由感觉阈限衡量，二者成反比关系 问题：试举例分析
(二)感觉的基本特征
2、感觉适应 消费者的感受性会受到时间因素的影响， 会由于刺激物的持续作用而造成感受性下 降 问题：举例分析 结论：保持消费者对刺激物的较强的感受性， 要调整消费刺激的作用时间与作用方式
认识过程是情感 人的心理现象的主要内容： 人的心理现象的主要内容： 过程与意志过程 的基础， 的基础，也是全 心理活动过程 ：认识过程 部心理活动的 基础； 基础；三个心理 情感过程 过程是心理 活动的三个阶段， 活动的三个阶段， 意志过程 反映心理活动 的发生与发展 个性心理 个性心理特征___能力、气质、性格 能力、 个性心理特征 能力 气质、 个性心理倾向___需要、兴趣、态 个性心理倾向 需要、兴趣、 需要 度、动机等
（一）注意的概念
指人的心理活动对一定事物的指向和集中
指向性 集中性 注意不是一个独立的心里机能， 注意不是一个独立的心里机能，而是各个 心理机能的共有状态和特性
（二）注意的分类
无意注意： 无意注意： 又称随意注意，是指既没有自觉的目的，也 又称随意注意，是指既没有自觉的目的， 不需要任何意志努力的注意。 不需要任何意志努力的注意。 有意注意： 有意注意： 是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。 是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。 有意注意是一种高级的注意形式 有意后注意：有预定目的， 有意后注意：有预定目的，但不经意志努力就 能维持的注意 问题： 问题：如何发挥注意在营销活动中的运用 案例分析
第二章
消费者的心理活动过程
心理是影响消费者行为的内在因素，在消 心理是影响消费者行为的内在因素， 费者实施购买行为之前以及在购买过程中 都在产生影响作用 千差万别， 尽管消费者的心理极为复杂 ，千差万别， 但在反映消费对象过程中遵循共性心理规 律 ，使我们在研究中可以从总体上认识消 费者心理
思考：导入案例
分析： 分析：感觉与知觉有何不同
二、消费者的知觉与消费心理过程
知觉分类： 1、根据知觉
反映的事物特征
运动知觉 空间知觉 时间知觉
2、根据某个感觉 视知觉 器官起优势作用
听知觉 触知觉 嗅知觉
3、知觉结果
正确与否
正确知觉 错误知觉
二、消费者的知觉与消费心理过程
感知觉的关系： 联系：1、知觉以感觉为基础 2、二者都是对当前事物的反映 3、二者紧密相连，合称感知 4、二者形成对事物的感性认识 区别：1、感觉反映的个别属性，知觉反映 的 是事物整体 2、感觉是对事物的简单加工，知觉是对事 物的复杂加工 3、知觉必须要有必要的知识经验的参与
人们知觉客观事物时，总是有选择地把某 人们知觉客观事物时， 一事物作为知觉对象， 一事物作为知觉对象，而把其他事物作为 知觉的背景。 知觉的背景。 问题： 原因是什么？ 问题： 原因是什么？
知觉的整体性
根据以往的经验将客观事物的个别部分个 别属性知觉为一个整体 。
问题：知觉的整体性怎样理解？
知觉的理解性
心理活动过程
正在进行的内心活动
三种维度描 述心理现象
心理活动状态
心理活动中表现的程度
个性心理特征
个性差异，使个性心 理表现出差异性、复 杂性
第一节 消费者的认识过程
一、 消费者的感觉与消费心理活动过程 （一）感觉的含义 感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观 感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观 感觉器官 事物的个别属性 个别属性的反映 事物的个别属性的反映 问题1：感觉器官有哪些？ 问题2：事物的个别属性有哪些？
（三）注意的特征
注意的范围 注意的稳定 注意的分配 注意的转移 注意的紧张 注意的分散
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第二节 消费者心理活动的情感过程
一、情感过程的含义 二、情绪和情感的区别 （三）情绪情感的类型 （四）情感在营销中的应用
（一）情感过程的含义
情感：是人对客观事物符合主体需要的程 情感：是人对客观事物符合主体需要的程 所产生的态度和内心体验。 度所产生的态度和内心体验。 情感分类： 情感分类：积极的情感 消极的情感 问题：什么情况下产生积极的情感， 问题：什么情况下产生积极的情感，什么情 况下产生消极的情感
六、联想
联想： 联想：联想是由一种事物想到另一种事物的心理 活动过程。 活动过程。 联想的主要表现形式： 联想的主要表现形式： 1)接近联想 接近联想 2)类似联想 类似联想 3)对比联想 对比联想 4)因果联想 因果联想 5)色彩联想 色彩联想 6)音乐联想 音乐联想
七、注意
（一）注意的概念 （二）注意的分类 （三）注意的特征
四、思维
（一）思维的含义 是人脑运用分析、综合、比较、抽象、 是人脑运用分析、综合、比较、抽象、概 括等一系列活动， 括等一系列活动，是认识和推断未知事物 的过程，是人的认识活动的高级阶段。 的过程，是人的认识活动的高级阶段。 思维是人脑对客观事物概括的、 思维是人脑对客观事物概括的、间接的反映
思维的两个特征： 思维的两个特征： 间接性
人们总是以过去的经验为依据，力求对知 人们总是以过去的经验为依据， 觉对象作出某种解释。 觉对象作出某种解释。
问题：知觉的理解性在消费者心理的表现？
知觉的恒常性
知觉印象在相当程度上保持其稳定性 。