案例4 常德卷烟厂与长沙卷烟厂的竞争

常德卷烟厂与长沙卷烟厂的竞争
梦想在我心里
创造在我手中
因为有你
我超越了懦弱和俗气
我心飞翔
——摘自卢平之诗《我心飞翔》
在烟草专卖仍然盛行的今天，一个风风火火的企业正携巨资创造着令人瞠目的辉煌。

相关数据显示：2000年，白沙卷烟厂共生产香烟87.2万大箱、销售收入67.65亿元人民币、税利是48.78亿元，与1984年相比，分别增长了6.9倍、85倍和116倍。

虽然这与年生产香烟229万大箱、销售收入298亿元和利税193.5亿元的玉溪卷烟厂相比，还有点小巫见大巫，但这些数字仍然是白沙人脸上洋溢着的微笑，是白沙人在长沙国企中昂首挺胸的理由。

上篇好大一棵树
影子
肖寿松已经退下去了，但他的影子在长沙卷烟厂却无处不在——提起他，厂里的老员工还是习惯称他为“肖老板”。

在办公大楼里，一个大约5米高的花岗岩屏风上赫然写着“改革开拓，求实求精”八个镏金大字，右下角是题款：肖寿松。

屏风的右侧是白沙的展览大厅，在这个厅里，最吸引人的就是肖寿松的大幅肖像特写。

长沙卷烟厂的历史可以追溯到1947年私营的“欧亚烟厂”与“新中烟厂”。

几经变迁，于1964年更名为长沙卷烟厂。

70年代，烟厂还用的是解放初期的卷烟机，产量每年大约只有三四万箱，设备落后、技术低下。

进入80年代，企业开始寻找出路，运作模式也从简单的生产型开始向生产经营型转化，但是管理极端落后，产品严重滞销，生存举步维艰。

1983年，由于产销脱节，使得大约价值10万元的成品卷烟不得不烧毁，当时沉重的一幕引起了社会舆论的哗然。

长烟也陷入了极度的迷惘和彷徨之中，企业在改革和破产的边缘随风飘摇……
就在这个时候，肖寿松来到了长沙卷烟厂。

新官上任，肖寿松的第一件事就是抓产品质量和市场。

他率全厂班长以上的骨干先后在彬州、益阳、衡阳等地摆摊设点，请消费者品吸，收集市场信息。

经过广泛的市场调查之后，肖果断停产了15个滞销品牌，并改造了“白沙”和“长沙”等几个牌号，长沙卷烟厂开始以新的形象展现在人们面前，厂子也开始扭亏为盈，走上了上坡路。

我们能看到的成绩就是：在80年代末，白沙在长沙的市场占有率从原来的12%提高到了85%；1993年，省外客户达到了144家，湖北、江西等省成了白沙的基础市场；1995年，长沙卷烟厂推出的“特制湘烟”和“精品白沙”大获成功；1996年，白沙实行销售代理制，使厂子的业务单位迅速发展到1044家，产品覆盖全国大多地区；1998年，白沙改进销售策略，300多人被派往全国各地；1999年，低侧流环保型“金沙”、“环保精品白沙”、“中焦油环保金沙”面市，长烟取消了代理制，成立了湖南烟草公司长沙烟草调拨站……
在长烟历史的每一个重要关口，肖寿松都表现出了自己的睿智和铁血政策。

回忆历史，长烟人自然十分感激肖寿松给大家带来的幸福生活。

但当问到：“肖寿松厂长是你们心目中的英雄吗？”几乎所有的人都摇摇手，表示否认。

有一位在白沙工作18年的员工告诉记者：“我们很尊重肖老板，很感激他。

”然后就没有话了。

“他是我们中间的一员，是我的好朋友。

”在卷烟厂的西门外一位退休的老职工说：“他虽然不是什么英雄，但是的确很了不起。

”创业初期的老职工们很喜欢回忆老厂长在80年代和大家一起打江山的情景，大部分人谈起来都眉飞色舞。

而在长沙卷烟厂的形象宣传上，却很显然地将这位老厂长抬高到了英雄的位置，让他高高俯视着长沙卷烟厂的3000余名员工。

交锋
在湖南，长烟的竞争对手是常德卷烟厂—这个创建于1951年的小企业，在好几次面临解散的情况下痛定思痛，并于80年代之后以很短的时间迅速崛起，创出了一个很了不起的品牌“芙蓉王”。

“芙蓉王”在与失败艰苦抗争多年之后，一直以自己的成功引导着湖南卷烟乃至全国卷烟的潮流。

“芙蓉王”的成功，使得常烟人习惯了在湖南市场以“霸主”的自称。

可是这个殊荣在长沙卷烟厂崭露头角后，就开始受到了威胁。

只要在长沙卷烟厂提起常德卷烟厂，员工马上就会对你产生看法。

除了一些无关紧要的
部门之外，长烟和常烟几乎没有人会成为朋友。

市场的竞争就是这样残酷，而造成这种格局的缘由还得从一个顺口溜谈起。

80年代后期，肖寿松处在最困难的时候，他亲自上阵搞销售，日日夜夜奔波于湖南各烟草公司之间，强力推销自己的香烟。

然而，长烟的崛起却刺激了远在常德的常烟。

于是出现了这样的场景：长烟今天搞促销，常烟第二天也就开始搞促销；长烟在主要路段竖一个广告牌，常烟也就很快会在相近的位置竖一个广告牌。

三、五年下来，常烟非但没有将长烟怎么样，反而让长烟在市场竞争中时时处于主动地位并节节胜利。

有一天，长沙的大街小巷突然流传起一个顺口溜：能力强，芙蓉王；能力差，抽白沙。

虽然无证可考，但白沙人始终认为这是常烟的阴谋，是常烟人对长烟恶毒的一击。

这句长沙的街头巷尾都在流传的“民间谚语”，事实上为这两个品牌进行了定位：五元一包的白沙香烟，的确是普通百姓香烟，白沙必然会沦为大众品牌；而30元左右一包的芙蓉王，却只有达官显贵、大款富商才消费得起，芙蓉王必然是人们心目中的高贵品牌。

虽然常德卷烟厂在销售大战中被长沙卷烟厂抢先一步，失去了老大的位置，但在品牌上却先发制人，领先一步。

当时，“芙蓉王”选择了一个高尔夫球手作为品牌的代言人，以高尔夫这一高尚运动作为高贵品牌的象征，并将品牌口号定为“一‘王’情深芙蓉王”，品牌广告的画面也只由这两个元素组成，简单易记。

在今天看来，这个广告显得有点不伦不类，但在上个世纪的湖南，却是让人耳目一新的。

那时人们只隐约听说过高尔夫，听说过会员费需40万元/人，因此，芙蓉王的品牌广告显得新颖、时尚、吸引人，加之发布量大，当时也颇为得力。

自1994年起，芙蓉王的品牌广告遍布了三湘四水，尤其是在湖南省会长沙，芙蓉王反客为主，把品牌的灯箱广告做到了每一条主要道路上，做到了长沙卷烟厂的家门口。

与此同时，芙蓉王又开发出许多精美礼品，四处派送。

30元一包的芙蓉王，就是20元一个的礼品也承受得起啊！怕什么！送！到后来，送芙蓉王成为恭敬、客气的象征，“送礼要送芙蓉王”竟成为一种时尚。

突围
肖寿松有种“不吃辣子不革命”的犟劲，他能够破釜沉舟搞销售，使白沙连年大跃进，现在面对芙蓉王的进攻岂能善罢甘休。

我们从长烟人讲的一个故事中可以看出肖寿松是如何制厂的：80年代，长烟进口了一批德国机器，但由于技术操作的原因，德国公司有一些违约，于是长烟提出要德方将技术传
授给长烟的技术人员。

德方顺水推舟，将培训基地设在德国。

可是当长烟的技术学习代表团到德国后，德方却安排了6天的旅游。

在德国的日期只有7天，德方却全安排了吃喝玩乐，长烟人不高兴了，立即回国。

德方的商务代表很不解，为什么长烟人和平时国企的考察团不一样呢？后来德方给长烟人道了歉，重新安排了长烟人进行技术学习。

事后，有人就这事问当时的厂长肖寿松，肖寿松说：“如果和其它国企一样，那它就不是长烟了。

”
面对外界的压力，长烟进行了改革，派出许多年轻人进修，有人读MBA，有人去读研，这批人后来成为长烟品牌反击战的主要策划者。

事实证明，这是肖寿松的另一过人之处。

同时，肖寿松还广泛从外界寻找高人。

1985年，肖寿松三顾茅庐请老技术工作者黄中华出山；1997年5月，中国长沙烟草技术中心落户长烟，长烟在技术上的投入、推广和实践已经达到了烟草业的极致。

但长烟品牌反击战的第一波攻击，却是以惨败告终的。

原因很简单：当时有一位在设计界有些名气的人得知长烟急需品牌创新，便乘机而入，游说长烟导入CIS。

长烟采纳了他的方案，先从设计企业标徽开始。

此人说，白沙的古井白鹤图太复杂，不好应用，不适宜大量传播，应简化……他推出的一个既类似于翘起大拇指的手、又类似于飞鹤的标志被采纳没多久，人们就发现，那个徽标竟是一家航空公司的标志。

突围未果。

1999年，肖寿松也退了下去，12月16日，卢平出任了长沙卷烟厂的厂长兼党委书记。

下篇我心飞翔
猜不透的卢平
对白沙烟厂的采访可谓困难。

采访市场情况，但是不提供企业经营现状的资料；采访企业文化，但是没有一个对企业有完整介绍的文字性资料；采访品牌，除了我们可以看到的那个平面广告之外，一切有关广告的说明也没有；能见到的CI建设其实也就是大约30页的简易的平面VI手册……尤其是1999年以后的情况更是凤毛麟角。

熟悉内情的人透露：新厂长上任以来，除了极力推崇“肖老板”的魅力之外，十分不喜欢大家在公众面前谈自己的企业，所以几乎所有的部门对长沙卷烟厂的事件都讳莫如深。

这个新厂长就是卢平—一位39岁的女人。

“卢厂长是一位什么样的人？”记者问了许多人，但是没有人正面回答。

大家除了对其油然而生的尊敬之外，更多的是敬而远之。

集团办公室很客气地说：卢厂长从来就不接受采访，她十分愿意保持低调。

于是，关于卢平的故事，总显得真真假假，难以捉摸。

2001年6月23日，卢奇亚诺•帕瓦罗蒂、普拉希多•多明戈、何塞•卡雷拉斯等三位世界男高音要在中国紫金城演唱，举办单位很希望能够得到白沙集团的赞助，白沙也很愿意赞助这场盛况空前的盛会，但卢平自己没有去，她只派了代表出席，举办单位不同意，坚持一定要卢平亲自到场，最终，卢平还是没有去，一场几百万的赞助也就搁浅了。

事后主办单位不解，询问当事人，当事人说：“如果卢平出席的话，那就不是卢平了。

”
“我上任时思考的第一个问题就是，在长烟的历史中我站在哪里？我知道大家对长烟和我都十分关心，我上任以来也很少在媒体露面，包括今年‘白沙杯’首届中国金鹰电视艺术节的颁奖仪式我也没有出席。

因为在我看来，长烟的第二次创业才刚刚开始。

我的看法是，在没有做好的时候，还是少讲话为好。

”卢平说。

很多基层员工也说不熟悉这位新领导，不知道她是什么样的人。

还有一个故事也是真伪难辨：说今年前半年有一次卢平坐出租车，司机很健谈，说烟草行业利润很高，许多人都抵挡不住金钱的诱惑，而最终从人民的功臣沦为了人民的敌人，最后补充道：“白沙的那个女厂长被抓了，你知道吗？” 卢平大怒，喝令停车，甩门而去。

后来卢平回忆自己在长烟的这些年中，几乎听到过上百次有人议论肖厂长被抓了，以前都只是笑笑，对流言嗤之以鼻，没想到今天轮到了自己。

策略
媒体采访不到，普通员工也很难看到自己的厂长，所有的公众场合上镜头时都没有这个神秘的影子。

许多员工纳闷，厂长整天在干什么呢？于是卢愈加神秘，愈加让人难懂。

其实下过乡、插过队，17岁就进入长沙卷烟厂，从事过挡车工、统计员、核算员、办公室等工作，当过厂组织科科长、厂党委副书记、党委书记的卢平完全是在自己的岗位上默默成长的长烟人中的一员。

当年肖寿松发现了这个人才，于是大力培养。

在与竞争对手交战的过程中，肖老板敏锐地发现，未来的竞争需要的是人才，在80年代后期长烟先后派出的50多名参加MBA培训的精英中，卢平就是其中的一位。

前人栽树，后人乘凉。

卢平的才华逐渐被领导赏识的时候，她自己也很快从低层干部逐渐走到了长烟的最高层。

“卢厂长是我们肖老板一手培养的。

”员工们都这么说。

事实上，对于以前做党委书记的卢平，从政工岗位一下子跳到几十亿企业的厂长位子上，应该是很难适应的。

这个适应期，可能需要一年，也可能需要三五年，如何在这个位置上干出成绩，干出特色，这位卢厂长需要付出比常人多得多的努力。

“我以前是党委书记，现在一下子到了厂长的岗位，我要适应啊！而且我的助手和员工
也要适应我啊。

原来是肖老板的工作环境，是肖老板的管理风格，现在是卢平的管理风格，他们能适应我吗?而且，长烟是湖南的利税大户，从一定意义上来讲，不能感冒，不能咳嗽，我不知道其他企业领导人的感觉，我的感觉是战战兢兢、如履薄冰。

面临这么大的角色定位，压力是可想而知的。

全厂一个要素变化，就会影响整个系统，而整个系统在变化的过程中要有序，没有清醒的思想和思路，只靠运气是不行的，所以我提出要超脱，只有超脱，才能想大事、做实事、不出事。

”
这的确是卢平的肺腑之言。

没有人可以体会到，在一个“英雄”般的前任后面做事会有多大的压力！所以卢必须首先将自己保护起来。

于是我们就看到了一步很妙的棋：极力推出老厂长的功绩，极力淡化自己，好让媒体、对手和一切关注长烟的人将目光全部集中在过去。

多余的时间，好让自己努力适应这个企业的一切。

为了达到真正的超脱，卢还成立了一个特别事务处理小组，以帮助自己处理日常工作。

她宣布自己不直接管理业务，对于有长烟参与的一切赞助、庆典活动，也只是派出代表代替自己出席。

出击
1998—1999年的“烟草大地震”对于云南烟草的影响是空前的。

以红塔山为代表的云南卷烟出现了大幅度的价格下滑，短短两年时间，红塔的销量从1998年的89万箱迅速下滑到55万箱左右，价格也一落再落……但是烟草品牌本身的脆弱和烟草专卖对品牌的制约，显然让白沙这个品牌时刻充满危机。

卢平留学归来后，长烟再次掀起了品牌战役。

此时，肖已经功成身退，卢独挡一面。

我们看到的是：利用白马广告公司的全国候车亭路牌广告网，在全国城市发布路牌灯箱广告。

一时间，白沙战旗插满了全国。

此外，他们赞助了几项大型公关运动：斥资600万，赞助张家界飞越天门洞的大型飞行表演活动；斥资1000万，独家赞助中国首届金鹰电视艺术节，并取得其冠名权（这一举措，极大地刺激了芙蓉王，迫使其竞标湖南卫视快乐大本营的标版广告）；在江苏的穿越太湖大桥山飞行活动中，白沙再次赞助；再后来就是赞助北京申奥。

在传播“我心飞翔”这个主题方面，白沙不遗余力。

有人戏称：一有“飞翔”的活动，白沙就蠢蠢欲动。

长烟的明天还是要大量赞助的，长烟也正在为明天的赞助做准备。

但赞助是否能把钱花到刀刃上呢？
在长烟采访时，有部门经理考记者：“你觉得长烟和家电企业相比，落后几年？”
记者说：“大约5年吧！”这位经理说：“非也。

”因为在他看来，比5年要长得多。

除了广告的巨额投放，卢平还在考虑是采用单一品牌系列化还是采用多品牌战略——这显然是摆在她面前的紧要问题。

国际上日用化妆和洗涤用品的两大巨头宝洁和联合利华都是坚持走多品牌战略，并且取得了巨大的市场成功；在我们国内整体竞争能力最强的家电行业中，最成功的企业模式实际是单一品牌系列化的战略，这一策略的典型是海尔，海尔品牌的相关多元化延伸一直被认为是成功的，而且非常适合中国国情。

但是，国内成功的卷烟品牌，如中华、红塔山等却放弃了单一品牌系列化的发展模式。

卢平经过细致的分析，认为目前烟草行业的所谓大品牌主要是在长期的计划经济时代和专卖专营体制下成长起来的怪物,他们能否适应完全市场竞争下的市场环境，可能所有的品牌都会被打上问号。

我国的烟草进口长期实行比较严格的限制，采取高额进口关税和严格的非关税壁垒，如狼似虎的外国烟草公司必然被拒之门外，如今我们马上就要从母亲的襁褓中出来面对国际竞争，我们的品牌就显得尤其重要。

为此，在白沙的品牌整合规划中，白沙本着促进品牌的年轻化主题开始扩大了产品线，形成白沙系列：
2000年5月，白沙银世界；
2000年10月，白沙珍品银世界（异型包装）；
2000年12月，白沙金世纪。

尾声
长烟的高档烟“白沙金世纪”面市了，这是卢上任的第一次决定性战役，白沙上上下下都对这个品牌倾注了极大的精力。

然而，广告在打、路牌在竖，可是金世纪却没有预期的那样成为市场的热点。

在长沙卷烟厂对面的一个烟摊上，烟摊老板告诉记者：“几乎没有人买。

”在其它地方的反馈大约也是“少有问津”。

白沙金世纪成了长烟上下的一块心病。

明眼人都可以看出，白沙金世纪的推广实际上是一次对芙蓉王推广的翻版，不同的是，芙蓉王成功了，白沙金世纪还在艰难爬坡。

白沙没有想到，广告的强烈攻势并没有让消费者转变白沙是中档烟的心理。

“我心飞翔”到底是什么概念，到底能不能承担男士们抽烟的感觉，到底能不能和男士们做心灵沟通，让他们回味白沙？从白沙推广的现状来看，这个问题还有待考究。

广告人都极力推崇白沙的广告，认为这是一个经典之作，几乎没有人认为这个广告不漂亮。

但是漂亮是为了什么，好看能代表有好的销售吗？
可能所有的长烟人都在考虑这个问题。

资料来源：雷金. 领舞白沙. 智囊, 2001年第11期
思考题
1. 我国烟草专营专卖制度和国际惯例有哪些差异？它对烟草专营产生怎样的影响？
2. 长沙卷烟厂和常德卷烟厂的成长历程分别有什么特点？双方竞争的焦点是什么？
3. 白沙品牌是如何深入人心的？烟草营销中的广告促销需要注意哪些问题？。