现代企业市场部构建与运营管理

直营推销
策略职能大 终端配合职能 小
拓展市场, 强化品牌, 让市场便于识 别与选择
策略职能大
终端配合职能 适中
强化个性需求 与品牌的关系, 终端网络建立 层级目标制度
策略职能大
终端配合职能 大
产品导入阶段的市场组织基本架构
企业
客户
市场部
市场专员
市场活动小组
销售部
销售主管
销售导购
终端 市场
产品成长阶段的市场组织基本架构
策略职能大,终端配 策略职能与终端配合职
合,职能大
能相结合
日用消费品的市场营销基本模式
企业
一批
二批
零售终端
消费者
促进
拉动
末端理货;生动演示;客情维护
促销配合,导购服务
市场信息反馈处理
日销渠道模式一
企业
一批
对消费者教育与启发需求
二批
渠 道 助 销
零售终端 KA客户
消费者
市场部
销售部 销售分公司 销售代表
日用消费品
产品需求的市场密 集度
购买方式及频率
密
低频率 耐用消费品 理性认知 感性购买
高频率 快速消费品 感性认知 随机购买
工业产品
稀
针对性推销 理性分析 理性选择
策略形式 市场队伍建设
选择有效的渠道;理 性教育;品牌形象提 升
策略职能大,终端配 合,职能适中
密集渠道,方便购买; 直接针对客户;演示与体 感性教育;品牌及产 验 品特点
经销商 企
业
客户 客户 客户
市场部
调研专员 广告专员 促销专员
市场代表
终端
销售部 销售主管
导购
产品成熟阶段的市场组织基本架构
一批 企 业
二批 经Leabharlann Baidu商
客户 客户 重点客户
市场部
地区 市场 代表
终端
销售部 地区分公司 销售主管 销售代表
第三节:不同产品架构下的市场组织设计
单一产品多品牌构架模式
销售总监 产品经理
市场部经理 营销企划 广告专员
促销专员
制作专员
对市场的需 求方式和 需求能力 进行调研
针对市场的 需求变化设 计规划营销 模式
针对市场接 受方式进行 启发设计
按照市场接 受能力和习 惯设计促销 方法
配合其他专 员制作满足 市场拉动的 媒介物
第一节:不同产品类别的市场组织设计
日用消费品 工业产品
不同产品类别的市场状况与市场职能
过
市场促销
程
拟订营销计划
拟订竞争性营销策略 拟订并控制营销成果
第二章 <两部关系>
市场部与销售部的关系
市场部与销售部的关系
销售部
产品
市场部
找准人群位置
寻找适合人群
寻找渠道方式
对人群进行告知
终端引起注意
让人群产生好感
适时推销自己
达成感性消费
• 1.理论和实践 • 2..战略和战术 • 3.面上和点上 • 4.整体利益与局部利益 • 5.长远利益与短期利益
零售终端
日销渠道模式二
企业
二批
零售终端
对消费者教育与启发需求
KA客户
消费者
市场部 市场组长
促销队伍
销售部 销售分公司 销售代表
零售终端
日销渠道模式三
企业
零售终端
对消费者教育与启发需求
KA客户
消费者
市场部
导购/市场代表 终端
销售部
工业品的渠道模式与市场部架构
• 模式一: 没有经销商的企业,市场部与销售部合二为一 • 模式二:
有经销商的企业,市场部和销售部共同执行营销 任务,同属于一个部门,但工作责任和范围各司 其职
市场销售部架构图
市场销售部
产品/市场经理
销售/服务经理
产品/市场主管 客户
销售/服务主管 经销商
第二节:不同市场条件下的组织设计
产品导入期 产品成长期 产品成熟期 产品创新期
不同产品阶段的市场工作要求
普及 率
市场部在营销中的作用?
产品
推广(解决需求问题)-市场部 消费者
销售(解决购买问题)-销售部
• 市场部在整个企业的营销活动中,是找出消费者 的位置与产品的位置之间的关系,把产品对应进 行适应市场的完善创造,以满足市场需要的一种 结果;同时把设计的结果通过最有效的方式传达 给消费者,最终让消费者乐意接受这个产品,并 对这个产品产生品牌忠诚.
A品牌经理 市场部各专员
销售部 终端
B品牌经理 市场部各专员
单一品牌多产品构架模型
销售总监 品牌经理
• 首先了解企业经营产品的类别; • 然后了解产品所处的市场发展阶段; • 根据根据自身的实力和发展战略设计组织架构
设计原则
• 根据市场对产品的需求方式设计 不同产品类别与不同产品阶段
• 根据企业目标设计 领导品牌与跟随品牌
• 根据产品及多品牌结构设计 产品下多品牌与品牌下多产品
• 根据企业发展设计 中小企业与区域扩张
现代企业市场部构建与运营管理
第一章 <一 个定位>
市场部在营销中的定位
<市场>与<市场部>
• 市场:对某一产品的核心利益有需求的一个人群.
• 市场部:要解决这个人群所产生需求的规模,性质,
时间长短以及如何利用策略满足已经产 生的需求或者创造并引导需求的企业部门
市场部能干什么?
• 1.进行市场定位 • 2.进行产品定位 • 3.进行推广策划 • 4.进行市场控制 • 5.销售方式策划 • 6.塑造产品品牌
市场部应具备的功能
• 策划功能:准确定位与推广设计 • 核聚功能:建立产品价值与品牌价值 • 纽带功能:与消费者沟通 • 考核功能:把握市场变化与销售跟进 • 整合功能:整合营销,有的放矢
基本架构形式
营销总监 市场经理
销售部
营销企划专员 市场调研专员
广告企划专员
促销企划专员
推广制作专员
调研专员
销售部==前线部队 市场部==总参+总后
市场部启发需求,解决知晓并喜欢产品的问题, 销售部满足需求,解决买到产品的问题;
市场部提供各项市场资源,是销售部完成业绩的 重要保障,是武器和弹药.
市场部和销售部紧密结合,才能实现产品从企业 到消费者的价值转换.
第三章: <三种形式>
市场部的组织架构
市场部组织架构的设计流程
成熟 度
工作 要求
导入 期
5%
尝试 型
教育 市场
成长 期
10— 50%
冲动 型
抢占 市场
成熟 期
50% 以上
习惯 型
细分 市场
创新 期
55% 以上
选择 型
个性 化市 场
不同产品阶段的市场条件和市场职能
市场条件 策略方式
队伍建设
导入期
市场规模小 需要教育
成长期
高速成长 抢夺份额
成熟期
成长缓慢 稳固市场
市场部寻找出消费 者的位置和特征,并 进行市场分析定位
根据市场位置确定 产品的定位并与
市场进行有效对接
制定营销策略和规划 把对接的结果根据 市场条件进行过程
的完成策略规划
分析市场机会
营销环境 消费者 行业竞争者
选择目标市场
营
衡量与预测市场需求 市场细分,市场定位
销 管
发展营销组合
理
设计开发 产品定位