品牌资产管理五个阶段
企业品牌管理手册
企业品牌管理手册第1章品牌管理概述 (4)1.1 品牌管理的定义与意义 (4)1.2 品牌管理的发展历程 (4)1.3 品牌管理的基本原则 (5)第2章品牌战略规划 (5)2.1 品牌定位 (5)2.1.1 市场分析 (5)2.1.2 目标客户群体 (5)2.1.3 品牌差异化优势 (5)2.1.4 品牌定位策略 (6)2.2 品牌核心价值 (6)2.2.1 确定核心价值 (6)2.2.2 核心价值传播 (6)2.2.3 核心价值维护 (6)2.3 品牌架构设计 (6)2.3.1 品牌视觉识别系统 (6)2.3.2 品牌口号 (6)2.3.3 品牌故事 (6)2.4 品牌发展目标 (6)2.4.1 短期发展目标 (6)2.4.2 中长期发展目标 (7)2.4.3 品牌战略实施 (7)第3章品牌形象塑造 (7)3.1 品牌视觉识别系统 (7)3.1.1 标志设计 (7)3.1.2 标准色彩 (7)3.1.3 标准字体 (7)3.1.4 应用要素 (8)3.2 品牌听觉识别系统 (8)3.2.1 品牌口号 (8)3.2.2 品牌音乐 (8)3.2.3 声音标识 (8)3.3 品牌形象传播策略 (9)3.3.1 媒体传播 (9)3.3.2 公关活动 (9)3.3.3 网络传播 (9)3.3.4 口碑营销 (9)第4章品牌推广策略 (9)4.1 品牌广告策略 (9)4.1.1 广告定位 (9)4.1.2 广告创意 (9)4.1.4 广告效果评估 (10)4.2 网络营销策略 (10)4.2.1 网络推广渠道 (10)4.2.2 内容营销 (10)4.2.3 网络互动营销 (10)4.2.4 网络广告投放 (10)4.3 公关活动策划 (10)4.3.1 公关活动目标 (10)4.3.2 公关活动策划 (10)4.3.3 媒体合作 (10)4.3.4 活动执行与评估 (11)4.4 口碑营销策略 (11)4.4.1 产品与服务质量 (11)4.4.2 激发用户分享意愿 (11)4.4.3 社交媒体运营 (11)4.4.4 用户评价管理 (11)第5章品牌渠道管理 (11)5.1 渠道选择与拓展 (11)5.1.1 渠道类型分析 (11)5.1.2 渠道选择原则 (11)5.1.3 渠道拓展策略 (11)5.2 渠道关系管理 (12)5.2.1 渠道关系建立 (12)5.2.2 渠道关系维护 (12)5.3 渠道政策与激励 (12)5.3.1 渠道政策制定 (12)5.3.2 渠道激励措施 (12)第6章品牌产品管理 (12)6.1 产品策划与定位 (12)6.1.1 市场需求分析 (13)6.1.2 产品特性分析 (13)6.1.3 产品定位 (13)6.2 产品创新与更新 (13)6.2.1 技术创新 (13)6.2.2 设计创新 (13)6.2.3 功能创新 (14)6.2.4 产品更新 (14)6.3 产品品质管理 (14)6.3.1 品质标准制定 (14)6.3.2 品质监控 (14)6.3.3 品质改进 (14)6.3.4 售后服务 (14)第7章品牌服务管理 (14)7.1.1 服务理念 (14)7.1.2 服务标准 (14)7.2 客户满意度管理 (15)7.2.1 满意度调查 (15)7.2.2 满意度分析 (15)7.2.3 改进措施实施 (15)7.3 客户关系管理 (15)7.3.1 客户信息管理 (15)7.3.2 客户关怀 (15)7.3.3 客户价值挖掘 (15)7.3.4 客户投诉处理 (15)第8章品牌风险管理 (16)8.1 品牌危机预防 (16)8.1.1 建立品牌风险监测体系 (16)8.1.2 强化内部管理 (16)8.1.3 提高员工品牌意识 (16)8.1.4 建立应急预案 (16)8.2 品牌危机应对策略 (16)8.2.1 及时响应 (16)8.2.2 准确传达信息 (16)8.2.3 积极沟通 (16)8.2.4 采取措施解决问题 (16)8.3 品牌危机恢复与重建 (16)8.3.1 评估危机影响 (17)8.3.2 优化品牌策略 (17)8.3.3 恢复消费者信任 (17)8.3.4 加强品牌宣传 (17)8.3.5 建立长期品牌风险管理机制 (17)第9章品牌评估与优化 (17)9.1 品牌价值评估 (17)9.1.1 品牌价值评估方法 (17)9.1.2 品牌价值评估指标 (17)9.2 品牌绩效评价 (17)9.2.1 品牌市场份额 (17)9.2.2 品牌成长速度 (18)9.2.3 品牌满意度 (18)9.2.4 品牌口碑 (18)9.3 品牌优化策略 (18)9.3.1 品牌定位优化 (18)9.3.2 品牌形象优化 (18)9.3.3 产品和服务优化 (18)9.3.4 渠道优化 (18)9.3.5 营销传播优化 (18)第10章品牌法律法规与伦理 (18)10.1 品牌法律法规概述 (18)10.1.1 国内品牌法律法规 (18)10.1.2 国际品牌法律法规 (19)10.2 品牌侵权行为与维权 (19)10.2.1 品牌侵权行为 (19)10.2.2 维权途径 (19)10.3 品牌伦理与可持续发展 (19)10.3.1 品牌伦理原则 (19)10.3.2 可持续发展 (20)第1章品牌管理概述1.1 品牌管理的定义与意义品牌管理作为一种重要的营销管理活动，是指企业通过一系列战略规划和运营管理，对品牌资产进行有效整合、优化和维护的过程。
品牌资产管理概述
提升品牌认知度的意义
• 有利于顾客将本企业的产品的质量与竞争对手产
品的差异化,增加顾客对本产品的购买倾向性,有 利于建立客户的忠诚度,提高产品的市场竞争力
• 有利于企业创立名牌商标和进行品牌延伸
• 增加产品质量对顾客的吸引力,增加顾客购买产品 的重复性,建立良好的顾客信誉
• 有利于提高顾客愿意支付的价格水平
品牌资产管理概述
2021/7/16
第 10章 品牌资产管理
本章内容：
• 品牌资产的概念 • 品牌资产的来源 • 品牌资产的提升 • 品牌资产的评估
第一节 品牌资产的概念
• “品牌资产”诞生于西方20世纪80年代。 • 代表人物是品牌大师戴维·阿克（David A·Aaker
）和凯文·凯勒（Kevin Lane Keller） • 品牌资产的三种角度：
• 四阶段： 公司投资--顾客心智--市场业绩--股东价值 • 三过程： 项目增值--顾客增值--市场增值
Aaker的品牌资产模型
AakerLeabharlann 品牌资产模型品牌 忠诚品牌 知晓
减少营销成本 减少竞争威胁
吸引新顾客 联想的起点 熟悉-喜欢
承诺信息
向顾客提供的价值
信息的解释和处理 增强购买决策信息 使用中的满意
• 姚记扑克与澳门博彩业合作。澳门赌场每天使用的扑克牌 不计其数。百家乐、德州扑克等扑克游戏使用的扑克都是 用完一副就扔一副不进行循环利用。
• 2001年何氏澳门博彩旅游公司博彩执照到期，澳门政府改 革澳门博彩业发行了三张博彩执照，姚记扑克抓住了这个 机会与澳门新兴的永利，金沙，和记娱乐城等七家赌场进 行了合作，签订了合约进行生产高质量的扑克牌，通过一 段时间的试用，澳门几家赌场接受了业外厂商进行生产扑 克牌的这个模式。
如何进行品牌资产管理
如何进行品牌资产管理品牌资产是企业最重要的资产之一，同样也是企业最宝贵的财富之一。
在当今经济时代，品牌也被称为“第二个性格”，它不仅体现了企业的内在价值，也是企业外在形象的象征。
因此，如何进行品牌资产管理，势在必行。
一、建立品牌管理部门企业要重视品牌管理，并将之作为一个独立的管理部门来专门负责。
品牌管理部门必须拥有一支专业、高效、专注的队伍，并且必须具备深厚的品牌管理理论和丰富的实际操作经验。
此外，品牌管理部门要与企业其他部门充分协作，实现品牌资产的协同管理，从而保证品牌资产的最大化价值。
二、明确品牌定位和品牌规划品牌管理的第一个步骤是明确品牌的定位和规划，这是品牌资产管理的核心环节。
品牌定位要考虑产品和服务的特点，准确把握目标市场的需求、价格水平和竞争环境。
品牌规划要根据品牌定位确定品牌的目标和战略，为品牌资产的建设和维护提供指引和方向。
三、建立品牌标准和品牌规范品牌管理要依据品牌定位和规划，建立品牌标准和品牌规范，从而实现品牌形象的稳定和提升。
品牌标准主要包括品牌名称、品牌识别、品牌CI 标识、品牌标语、品牌形象等方面。
品牌规范主要包括品牌产品、品牌服务、品牌宣传、品牌口碑等方面。
品牌标准和品牌规范是品牌资产管理的重要保障。
四、积极开展品牌宣传和推广活动品牌宣传和推广活动是企业提高品牌知名度和营销效益的重要手段。
企业要制定有针对性的品牌宣传和推广活动方案，充分发挥各种媒介和渠道的作用，包括电视、广播、报纸、海报、户外广告、网络宣传、博客、论坛等。
此外，企业还可以利用赞助、捐赠、公益活动等方式推广品牌，使品牌形象更为深入人心。
五、注重品牌资产的知识产权保护品牌资产管理包括对品牌资产的知识产权保护。
在全球化的经济环境下，品牌资产的知识产权保护越来越重要。
企业要加强品牌资产知识产权的管理和保护，包括品牌名称的注册、商标的保护、专利的申请等。
同时，品牌资产的知识产权保护也要着重考虑网络公司，包括域名、网站、社交媒体等范围。
《品牌管理》知识要点整理
《品牌管理》知识要点整理课程内容：1．品牌概述：品牌概念与品牌理论发展2．品牌创建：品牌设计、形象、定位、传播与文化3．品牌资产：品牌资产构成、评估与保护4．品牌战略：品牌组合、品牌延伸、品牌成长第一篇绪论一、品牌含义品牌起源及发展品牌的含义及品牌价值的内涵品牌的特征与作用1．品牌的起源与发展1）brand，源于古挪威语brandr，“烧灼”，是人们为了解决自身物品的归属问题而烙下的各种标记。
2）之后，成为同业行会、生产商为了对产品质量进行监督、以及对粗制滥造、仿冒产品进行追究和惩罚而进行标记。
3）随着生产和交易规模扩大，标记成为商品相互区别的工具。
4）而后品牌成为竞争手段、企业的形象，获取消费者的认知和偏好。
5）继而品牌成为可以交易的无形资产，并受到法律保护。
2．品牌的定义1）《牛津大辞典》：“用来证明所有权、作为质量的标志或其他用途”2）美国市场营销协会（AMA）：“品牌是一个名称、术语、标记、符号或者图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
”3）美国管理协会：“经营者或者经营集团的产品和服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，或者以上方式的不同组合。
”3．品牌的内涵：1）科特勒：品牌不仅是一种名称、名词、标记，而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，是一个复杂的符号。
2）卢泰宏：品牌不仅是名称、符号、一个短期的营销工具，更是一个综合的象征，要赋予其形象、个性和说明，取决于消费者的认同和接受，品牌是长远的竞争优势和具有潜在价值的无形资产。
注：关于品牌的共识：1）品牌是企业利用的一种名称、名词、标记、符号和设计或他们的组合，已将自己的产品和服务与竞争对手的产品和服务区别开来。
2）品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来的价值和利益上3）品牌具有独立的个性、象征特定的文化，使消费者的个性在品牌的个性中得到认同4．品牌的构成：1）外在构成：品牌名称、品牌标志物、品牌标志字、品牌标志色以及品牌标志性包装等。
品牌资产管理策略有效管理品牌资产提升品牌价值
品牌资产管理策略有效管理品牌资产提升品牌价值品牌资产是一个企业最为宝贵和重要的财产之一，对企业的发展和竞争力具有重要的影响。
如何有效地管理品牌资产，提升品牌的价值和竞争力，是每个企业都需要思考和解决的问题。
本文将探讨品牌资产管理策略，从多个方面解析如何有效管理品牌资产以提升品牌价值。
一、明确品牌资产的内涵和重要性品牌资产是指一个企业在市场中所拥有的与品牌相关的各种资源和权益，主要包括品牌的知名度、声誉、形象、信誉、专利、商标、专门技术、销售网络等。
品牌资产对企业具有重要的战略价值和竞争力，能够帮助企业树立良好的市场形象、增强品牌认同度、提高产品和服务的竞争力，从而获得更高的市场份额和盈利能力。
二、建立有效的品牌管理体系建立一个科学完善的品牌管理体系是有效管理品牌资产的前提和基础。
品牌管理体系主要包括品牌战略规划、品牌定位、品牌传播、品牌评估和监控等方面。
在品牌战略规划阶段，需要明确品牌的核心竞争力、目标市场、定位和发展方向等；在品牌定位阶段，需要根据市场需求和竞争对手情况，确定品牌的差异化定位和核心价值；在品牌传播阶段，需要整合传媒资源，采用多种渠道和方式，进行品牌宣传和推广；在品牌评估和监控阶段，需要建立一套科学的评估指标和监测机制，及时发现问题并采取措施进行调整和改进。
三、注重品牌形象的塑造和传播品牌形象是消费者对品牌整体形象的主观感受和认知，是品牌资产的重要组成部分。
在品牌形象的塑造和传播方面，企业应注重以下几个方面的工作。
首先，建立品牌的独特性和差异化。
企业在市场中应与众不同，以独特的产品、服务和形象吸引消费者的关注和认同。
例如，可通过技术创新、设计风格、企业文化等方面打造具有差异化的品牌形象。
其次，注重品牌的一致性和连贯性。
品牌的一致性和连贯性能够提高品牌的辨识度和记忆度，加强品牌的统一性和稳定性。
企业在品牌产品、品牌形象、品牌宣传等方面都应保持一致性和连贯性。
此外，有效利用各种媒体进行品牌传播。
品牌资产管理模式优化
品牌资产管理模式优化品牌资产管理模式优化随着市场竞争的日益激烈，企业对于品牌资产的管理变得尤为重要。
品牌资产作为企业的核心竞争力，直接关系到企业的市场地位和长期发展。
因此，如何优化品牌资产管理模式成为了现代企业必须面对的课题。
本文将从品牌资产管理的整体流程、关键环节以及管理工具等方面探讨品牌资产管理模式的优化。
一、品牌资产管理的整体流程品牌资产管理的整体流程包括品牌建设、品牌传播、品牌维护和品牌评估四个环节。
在品牌建设阶段，企业需要明确品牌定位、塑造品牌形象和制定品牌战略。
品牌传播阶段涉及到品牌推广、市场营销和广告宣传等活动，旨在提高品牌知名度和美誉度。
品牌维护阶段需要关注品牌形象的维护和升级，增加品牌的忠诚度和认同感。
品牌评估阶段对品牌价值进行评估，为后续的管理提供数据支持。
二、品牌资产管理的关键环节1. 品牌定位品牌定位是品牌资产管理的基础，决定了品牌的目标市场和竞争优势。
企业需要进行市场调研，了解目标客户的需求和竞争对手的优势，通过定位分析找到与自身产品或服务相匹配的市场细分领域，从而确定品牌在市场中的独特地位。
2. 品牌传播品牌传播是提高品牌知名度和美誉度的重要手段。
企业可以通过广告宣传、公关活动、社交媒体等渠道进行品牌的传播。
传播内容应突出品牌的核心价值和特点，形成品牌的独特形象，增加客户的认同感和忠诚度。
3. 品牌维护品牌维护是保持品牌形象的连续性和稳定性的关键环节。
企业需要定期监测市场反馈和消费者意见，及时调整和改进品牌策略。
同时，加强售后服务、提高产品质量和客户满意度，增加品牌对用户的吸引力和忠诚度。
4. 品牌评估品牌评估是品牌价值的重要衡量标准，通过评估可以了解品牌在市场中的竞争力和价值体现。
企业可以通过市场调研、销售数据、品牌影响力等指标对品牌进行评估，及时了解品牌的优势和不足，为品牌的持续发展提供参考依据。
三、品牌资产管理的工具为了更加有效地进行品牌资产管理，企业可以借助一些管理工具和技术手段。
品牌资产管理方案概述
品牌资产管理方案概述背景介绍品牌资产是指企业在品牌管理过程中积累形成的各种资产，包括但不限于品牌口碑、品牌形象、品牌声誉、品牌知名度、品牌创意、品牌标识等等。
良好的品牌资产可以帮助企业获取更大的市场份额和更多的客户，是企业长期发展的重要保证。
因此，如何科学合理地保护和管理品牌资产，已成为企业管理中的重要问题。
管理方案概述品牌资产管理方案是指通过对品牌资产进行综合监控、评估和管理，全面保护企业品牌资产的价值和权益。
具体来说，品牌资产管理方案应该具备以下几个方面的内容：1. 品牌资产分类品牌资产种类繁多，涉及品牌信息、品牌形象、品牌产品等多个方面。
为了实现有效的管理，需要将品牌资产进行分类，并建立相应的管理流程和体系。
常见的品牌资产分类包括：•品牌视觉资产：包括品牌标识、LOGO、VI设计等；•品牌文字资产：包括品牌名称、品牌核心口号、品牌广告语等；•品牌声音资产：包括品牌音乐、品牌语音等；•品牌产品资产：包括品牌推广产品、品牌特色产品等；•品牌业务资产：包括品牌服务、品牌销售渠道等。
2. 品牌资产评估品牌资产评估是指对品牌资产进行价值评估和风险评估，从而为品牌资产管理提供基础数据和依据。
品牌资产评估可以通过以下几个方面实现：•品牌影响力评估：通过客户满意度调查、市场份额、品牌知名度等指标，测量品牌影响力；•品牌竞争力评估：通过与竞争对手比较，分析品牌的优劣势；•品牌形象评估：通过用户调研等方式，了解用户对品牌形象的评价和期望。
3. 品牌资产监控品牌资产监控是指对品牌资产的实时监测和预警。
通过建立监控体系，可以及时发现品牌资产在市场中的表现并作出调整。
常见的品牌资产监测指标包括：•网络声誉监测：通过搜索引擎、社交媒体等途径，监测品牌在网络中的表现；•品牌标识使用监测：对品牌标识的使用情况进行监控；•关键字竞价监测：对关键字竞价活动进行监测。
4. 品牌资产管理品牌资产管理是指对品牌资产的保护、规划和管理。
(完整版)品牌资产管理制度
(完整版)品牌资产管理制度品牌资产管理制度1. 引言本品牌资产管理制度旨在规范并加强对公司品牌资产的有效管理，确保品牌价值的最大化和保护。
本制度适用于公司所有的品牌资产，包括商标、商号、标志、口号、产品包装设计等。
2. 品牌资产的定义和分类2.1 品牌资产的定义：品牌资产指公司与其产品或服务相关的一切可以给消费者带来认知和情感认同的资源。
2.2 品牌资产的分类：品牌资产可分为实体资产和非实体资产两类。
实体资产包括商标、商号、标志等可触摸的物质形式；非实体资产包括声誉、美誉度、品牌形象等无形的资产。
3. 品牌资产管理的原则3.1 最大化价值原则：公司应以最大化品牌资产价值为目标，通过有效管理和保护品牌资产，提升公司的市场竞争力和盈利能力。
3.2 合规性原则：公司应在管理品牌资产时遵守相关法律法规，保证各项管理活动的合规性。
3.3 统一性原则：公司应确保品牌资产的管理具有统一性和一致性，以塑造稳定和良好的品牌形象。
4. 品牌资产管理流程4.1 品牌资产登记：公司应建立健全的品牌资产登记制度，及时登记并记录所有品牌资产信息。
4.2 品牌资产评估：公司应定期对品牌资产进行评估，了解其价值和市场地位，并根据评估结果调整管理策略。
4.3 品牌资产保护：公司应加强对品牌资产的保护措施，包括加强知识产权保护、制定合理的保密策略等，以避免品牌资产被侵权和滥用。
4.4 品牌资产升级与推广：公司应根据市场需求和市场环境变化，进行品牌资产的升级和推广，以适应市场发展。
5. 品牌资产管理的监督与评估公司应建立相应的监督与评估机制，对品牌资产管理的执行情况进行定期检查和评估，并及时纠正和改进问题。
6. 附则6.1 本制度自颁布之日起生效，可进行必要的修订和补充。
6.2 对违反本制度的行为，公司将依法追究责任，并视情况采取相应的纠正措施。
以上为本公司的品牌资产管理制度，希望每位员工都能遵守并将其付诸实践，以保护和提升公司的品牌价值！。
品牌资产管理研究
品牌资产管理研究品牌资产管理研究——以阿迪达斯公司为例品牌资产是什么？美国营销科学学会对品牌资产的定义是:品牌资产是联想的集合,⽽且是该品牌的消费者、渠道成员、母公司的⼀部分⾏为,可使该品牌⽐未具品牌时获取更⼤的销售量或销售利润,品牌资产可给这个品牌⽐竞争者强⽽持久的差异化优势。
美国加尼弗尼亚⼤学著名的市场营销战略教授⼤卫·艾克认为品牌资产分为：品牌知名度、品质认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其他资产5个部分。
下⾯就以阿迪达斯为例，从品牌资产的五个⽅⾯阐述品牌资产的管理。
在运动⽤品的世界中，阿迪达斯⼀直代表着⼀种特别的地位象征，⽽这种象征有⼈称之为“胜利的三条线”。
⾃1948年创⽴，阿迪达斯帮助过⽆数的运动选⼿缔造佳绩，成就了不少的丰功伟业。
因此，阿迪达斯也可以说是集合了众⼈信赖及尊敬的最佳典范。
⽽在这巨⼤成就的背后，阿迪达斯公司优秀的品牌资产管理起到了巨⼤的作⽤。
建⽴品牌知名度品牌知名度的真正内涵是认知度及回忆度。
品牌知名度的建⽴⾄少有两个作⽤：第⼀，消费者从众多品牌中能辨识并记得⽬标品牌。
第⼆，能从新产品类别中产⽣联想。
阿迪达斯在早期的成功主要归功阿迪达斯创始者阿道夫·达斯勒先⽣长⼦霍斯特·达斯勒的⾏销及⼤众传播天才。
霍斯特了解到促销活动对建⽴运动品牌形象的重要性，亲⾃出席1956年在澳洲墨尔本举⾏的奥运并促阿迪达斯品牌，他开创性的为阿迪达斯品牌建⽴了⾦字塔型推⼴模式，率先将品牌在视觉上与运动员、运动队、⼤型⽐赛以及相关体育活动联系起来。
在他的倡导下，阿迪达斯成为第⼀个向优秀运动员免费赠送运动鞋的公司、第⼀家与运动队签订长期提供球鞋与球袜合同的公司，使⼈们在许多世界级的⽐赛中看到优秀运动员们脚上穿着阿迪达斯新推出的产品。
他创新的点⼦使他成为现代运动⾏销的⿐祖。
随著全球⾏销⽹路陆续地设⽴，阿迪达斯在运动⽤品市场⽇渐举⾜轻重、享有盛名。
在运动⽤品的世界中，阿迪达斯⼀直代表着⼀种特别的地位象征，⽽这种象征有⼈称之为“胜利的三条线”。
【推荐下载】品牌管理的理论发展阶段简介
[键入文字]品牌管理的理论发展阶段简介下面一篇介绍品牌管理的理论发展阶段，自1931年P&G的麦克尔·罗伊提出品牌经理制以来，品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。
品牌管理的理论发展阶段简介 自1931年P&G的麦克尔·罗伊提出品牌经理制以来， 品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。
实业界的操作需求带来了品牌管理理论研究的繁荣。
发展至今，西方品牌理论研究大致经历了以下五个阶段： 研究阶段 ·这一阶段主要对品牌的内涵和外延(如品牌定义、品牌命名、品牌标识、商标等)作出了规范，自此品牌研究成为营销理论研究的热点领域 (Light;King)。
战略阶段 ·这一阶段开始将品牌经营提到战略的高度，从品牌塑造的角度提出了许多战略性的品牌理论，如Ogilvy的品牌形象论(1963) 、Ries 和Trout 的品牌定位论(1971) 、Keller 和Aaker 的品牌延伸研究系列等。
资产阶段 ·80年代以来频频发生的品牌并购案、频繁的价格战压力使得企业更加重视品牌的市值和增值，从而带动了品牌资产理论研究热潮。
卢泰宏等人(2000) 从概念模型的角度将品牌资产理论研究分为三类：财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型、基于消费者的概念模型。
第一类的成果表现为Interbrand和 FinanceWorld的品牌资产评估模型，第二类的核心文献是Pitta 和Katsanis的《九十年代品牌资产管理计划》，第三类重要成果为Aaker 的品牌资产五星模型(1991) 、Keller 的基于消费者的品牌资产模型(1993) 等。
1。
品牌资产管理方案概述
品牌资产管理方案概述简介品牌资产管理是指一系列有关于品牌的知识产权的管理，包括品牌的商标、名称、标识、形象、声誉等。
品牌资产是一个公司最重要的财富之一，有效管理可以为公司创造长期品牌价值，提高市场份额，增强品牌竞争力，从而取得更多的商业回报。
品牌资产管理是一个复杂的工作，涉及市场营销、法律法规、品牌战略、金融会计等众多领域的知识。
同时，品牌资产的价值与保护程度随着时间的推移会发生变化，因此，有效管理和保护品牌资产需要品牌理解、专业知识和技能。
品牌资产管理方案的组成部分品牌资产管理方案是一个综合性的计划，包含以下的组成部分：1. 品牌价值评估品牌价值评估是对品牌资产进行价值估算的过程。
品牌价值评估的目的是为了更好地管理品牌资产，从而建立和维护一个增值的品牌。
2. 品牌策略制定品牌策略是指为实现企业战略而为品牌制定的具体行动计划。
制定企业品牌策略的关键是在使用有限的资源时最大限度地发挥品牌的力量，引导和建立消费者对品牌的关注和认知。
3. 品牌管理规范品牌管理规范是对品牌资产进行管理和保护的标准化流程。
该规范包括品牌的商标注册、品牌名称、标识的合规申请审核、品牌元素的设计规范、市场推广等，旨在保障品牌资产的权益和减少品牌资产的风险。
4. 品牌营销计划品牌营销计划指的是品牌营销策略在不同渠道上的落地实现。
品牌营销活动是对品牌战略进行市场传播的最有效手段之一，可以通过舆情监测、新闻发布、演讲、展览、电视、广告、社交媒体等多种方式进行。
品牌资产管理方案的意义品牌资产管理的意义在于保护企业的商业利益，提高品牌知名度和品牌价值。
有效的品牌资产管理方案可以帮助企业在市场竞争中更好地获取商业机会和获得成功。
以下是品牌资产管理方案的具体意义：1. 保护品牌资产的价值对于一个企业而言，品牌资产是其最重要的财富之一。
保护品牌资产的价值可以帮助企业保持其市场领先位置，以及更好地利用这些资产创造新的市场机会。
2. 增加顾客忠诚度和知名度良好的品牌管理可以增加企业的品牌知名度和顾客忠诚度。
什么叫品牌资产
品牌资产• 1 定义及特点• 2 构成• 3 形成• 4 管理战略步骤• 5 参考资料品牌资产（Brand Equity）是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。
品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。
它主要包括5个方面，即1.品牌忠诚度、2.品牌认知度、3.品牌感知质量、4.品牌联想、5.其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。
品牌资产联想模型品牌资产-定义及特点所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。
它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。
这个定义表明品牌资产具有四个特点。
1.品牌资产是无形的。
2.品牌资产是以品牌名字为核心。
3.品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。
4.品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。
从这个定义可以进一步作出以下几个推断：（1）品牌资产因市场而变化。
（2）品牌资产有正资产，也有负资产。
（3）品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。
（4）品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。
品牌资产-构成品牌资产构成（1）品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关联物的联想构成的。
（2）品牌名字与产品类别的联想比较具体，是其它联想建立的基础。
（3）在品牌名字与关联物的联想中，关联物可以分为三类，即有利的，不利的和中性的。
（4）在品牌名字与关联物的联想中，也可以将关联物分为独特的或共同的。
如洁白就是许多牙膏品牌共享的关联物，高露洁——洁白，佳洁士——洁白。
独特联想是指一个品牌所独有的联想。
如动感地带——周杰伦、耐克——唰刷声、茅台酒——国酒。
（5）品牌资产与产品类别等概念之间的联想是双向联想关系，而且这种双向联想关系常常是不对称的。
（6）品牌名字与各种概念的联想有强度之别。
强势品牌与某些重要概念的联想强度一般要大于弱势品牌与这些概念的联想强度。
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品牌资产治理的若干原则2005-01-01你会为你的业务去招聘顶尖的MBA然后置之不理吗？你会花上百万美元去买设备却不能实时维护吗？你会把国库券基金存在年利率仅1.9%的储蓄账户上吗？因此可不能。
人员、资金和设备差不多上极其重要的商业资产。
因此，企业必须通过投资、治理和维护等方式对这些商业资产进行合理的培育，以使其保值增值。
假如一项资产被定义为是“一项有一定价值、通过组织使其价值始终保持最大化的财产”，那么企业是否也应该像治理资产一样治理它们的品牌呢？有一种观点已开始被越来越多的组织所理解并整合应用到他们的长期的、差不多的业务战略中－那个观点确实是品牌资产治理。
运用品牌资产治理，企业能够在两个方面最大化品牌的长期价值。
首先，顾客的需求促使企业投入更多的财力以赚取更大的回报。
其次，企业普遍承认他们没有合适的战略，不能够专门好地把握机会从顾客身上赚到那些钞票。
实施品牌资产治理战略不只是一个过程－尽管过程也专门关键，但它更需要组织的最高治理层对品牌资产治理的承诺，只有如此才能把支持和培育品牌资产那个最终目的深深植入到企业文化当中。
品牌治理带来高投资回报率依照我前些年的一项研究，高达71%的企业承认他们不善于治理他们的品牌。
假如他们理解强势品牌与投资回报率之间的关系，也许那个数字将会变化。
在《品牌首领》(Brand Leadership)（自由出版社）一书中，作者戴维·阿克和埃里克·乔基姆塞勒以全方位研究公司(Total Research)的权益趋势(EquiTrend)资料库为基础，指出了品牌资产和股票回报率之间的因果联系。
权益趋势选用可感知质量作为衡量品牌资产的关键指标，每年对全美的39类共133个品牌进行品牌力年度排名。
结果发觉,在那些对品牌的看法中，平均的质量评级与品牌喜好、信任、自豪感及品牌推举的意愿高度相关。
“投资回报率与股票回报率之间存在专门强的相关性，这与对财务所进行的大量经验分析结果一致，”阿克和乔基姆塞勒在他们的书中谈道，“显然，品牌资产与股票回报率之间的关系几乎同样紧密。
”“从品牌资产中获得最大利益的公司，他们的股票回报率平均在30%；反之，那些品牌资产损失最严峻的公司，他们的股票回报率平均为-10%；同时，品牌资产对投资回报率几乎没有阻碍，两者的关联性专门小。
与之相比，广告对股票回报率没有阻碍，除非它受到品牌资产的阻碍。
”作者指出，品牌资产与股票回报率之间的紧密关系或许是来源于品牌资产支持价格溢价的倾向性，而价格溢价有助于提高企业的盈利能力。
“这一关系无疑是建立在一种互为因果的关系基础之上：强势品牌需要价格溢价，而价格溢价意味着高质量，”他们写道，“当企业提供或可能提供高层次的可感知质量时，提高价格不仅能提高利润率而且有助于强化品牌感知。
”显然，采纳品牌资产治理的一个关键好处在于它能够提高品牌的投资回报率；另外，它不仅能最大化品牌的增长潜力，还能防止出现顾客“不忠诱因”；最后，这种治理方法为组织里的高层治理人员和其它人员提供了一条原则，即资源的优先配置和所有决策都致力于同一个目标：最大化品牌的长期价值。
第一时期：描述品牌愿景那些有远见的公司在陈述公司使命、价值观及愿景的同时还描述品牌愿景，这些公司就较有可能幸免其它许多组织所遭遇的失败：这些失败的公司没能把品牌当作资产治理，而等同于市场促销活动。
在销售淡季，最先砍掉的确实是品牌预算这一块。
什么缘故要描述品牌愿景？从战略的角度看，它能实现三个关键目标：首先，促使治理人员在品牌的长期增长目标上达成共识并明确增长的源泉；其次，它能够指导研究；第三，它向所有股东明确揭示了公司以后的进展方向和品牌在此所发挥的作用。
品牌愿景陈述的内容包括以下要素：●品牌整体目标的陈述●识不进展品牌的目标市场●如何区分不同的品牌●和品牌紧密相连的财务目标要想最终运用品牌资产治理方法进行业务治理，描述品牌愿景只是那个11个步骤当中的第一时期。
在这一时期里，关键的一步是定义品牌要关心实现什么样的战略目标和财务目标。
那个过程始于与高层治理团队进行一对一的信息收集会议，如首席执行官、首席信息官，所有的资深副总及其它关键人物。
他们应该被问及一系列探究性的问题，比如：●我们要在哪些市场、哪些业务及在哪些渠道上竞争？●我们的战略目标和财务目标是什么？品牌在其中扮演什么角色？●我们的品牌在目前和今后各要代表什么？●我们情愿和能够运用哪些资源？●已有的品牌能够实现我们的目标吗？是否需要改变？从那个地点开始，组织的战略家们必须评估财务的阻碍：假如在以后的五年里不对日益增长的盈利做任何投资的话，将会对财务产生哪些阻碍？进而必须分析财务支出增长与公司的盈利目标之间的差距。
通过抬高价格、开发新产品或是并购等能够填补差距，其它可选的方法包括：更好地调控品牌、剔除不利因素等。
刺激利润增长这一方法可行，但不宜采纳。
第二个时期：描绘品牌图景那个时期包含品牌建立过程中的三个步骤：1、描绘你的品牌形象2、制定品牌合约3、建立基于品牌的顾客模型你的品牌形象确实是顾客与品牌建立的联想。
比如，拉夫·劳伦服饰倾向于通过使顾客自我感受良好来拨动顾客的情感之弦。
其它的服饰品牌或许能够模仿它的服饰，但他们却不能复制顾客与拉夫·劳伦品牌之间的情感。
这种情感价值关心拉夫·劳伦品牌在众多的服饰品牌中保持领先。
建立品牌联想要求对自身品牌及竞争对手的品牌进行调研。
调研对象应当包括现有的和潜在的顾客，甚至从前的顾客，以及行业专家和分销渠道上的成员。
调研的关键在于发觉他们对你的品牌有哪些联想。
能够把这些联想看成是一个金字塔的一部分。
塔尖是和信念及价值观相联系的品牌优势-最有阻碍力也最难模仿，但最难传递。
中间是品牌提供给顾客的功能性或情感性利益。
在底部是必须向顾客展示的特色或过程-最容易传递，却最没意义而且专门容易被模仿。
位于塔尖的品牌包括诺德斯特姆公司(一家西雅图零售商)、迪斯尼公司及联邦快递公司。
他们拥有令人艳羡的顾客忠诚度，能够收取溢价，同时具有巨大的品牌代言能力去支持新产品上市和新服务的推出。
假如你的品牌差不多位于塔尖，任务确实是保住现有位置；假如在底部，任务确实是使它上移。
品牌联想只是品牌形象的一半，品牌角色(brand persona)是另一半。
假如两者分开，就毫无价值；假如两者结合在一起，他们就能加深你对品牌形象、品牌优势和劣势以及品牌差异点的理解。
品牌角色是指个性、性不及大小等顾客与你的品牌联系起来的个性特征。
假如你的品牌角色富有吸引力，就能把它转化为销售建议。
反之，就应该及时完善你的品牌。
比如，过去目标公司(Target)的品牌角色是一个相当不风光的零售商，服务水平低下，拥有中低阶层的顾客。
现在重新焕发活力的目标公司成功地提出了一个相关的、意义丰富的顾客解决方案(customer proposition)。
新的品牌角色不仅通过店铺陈列展示-通过精心设计的整洁明亮的店铺展示着专门多卓越而富有价值的品牌，以及与之相关的更高水准的顾客服务-还通过有效的传播策略强化新的品牌形象。
一个关键的方面是制定品牌合约，即你的品牌向你的顾客做出的所有承诺。
尽管品牌合约在内部制定，但它的定义和有效性是受市场支配的，且随着时刻推移会改变。
品牌合约有助于定义市场对品牌的感知和期望。
制定品牌合约包含以下几个步骤：●询问顾客如何看待你的品牌形象。
找出品牌已做出哪些承诺，这些承诺多大程度上兑现，以及顾客还希望得到哪些承诺。
●把品牌合约转化为可行动的标准。
●认真履行品牌的美好承诺，否则将遭受毁损品牌的风险。
●确保你差不多意识到些不利的品牌承诺(负面联想)同时更改它。
最后，建立一个基于品牌的顾客模型，它体现企业对顾客信念，行为，产品或服务及竞争对手的深刻理解，有助于企业更好地进行定位、品牌延伸以及对顾客的购买决策拥有更大的阻碍力。
建立那个模型需要回答以下三个关键问题：1、顾客如何在各品牌之间选择？2、你的品牌如何组合？3、品牌增长和扩张的机会有哪些？第三时期：制定品牌资产治理战略那个时期包含五个步骤：1、成功定位你的品牌简单地讲，品牌定位确实是让顾客与你的品牌联系起来的利益。
首先要定义你的目标市场，你要经营的业务，品牌的关键差异及利益点。
比如，汰渍的定位是：“对家庭主妇而言，汰渍能使衣物更白更亮。
”随着公司整体进展战略的调整，定位的陈述也要随之调整。
记住，当你的定位能得到高层治理人员的支持，得到职员的拥护，最终受顾客驱动的时候，你的定位最强有力。
2、品牌延伸成功的品牌延伸系于保持现有顾客快乐、发掘新顾客及保持品牌鲜活。
然而，品牌延伸必须支持而不是削弱现有品牌。
品牌延伸能够有三种方式：扩展现有业务的定义、扩展差异点或是在市场中的整个定位。
运用你在那个过程中前几个时期里学到的关于顾客需求的知识，评估机会和挑战并据此发掘三到五个具体的、基于品牌的机会。
品牌延伸的一个例子是汉堡王(Burger King’ s)的孩童餐。
汉堡王在研究了麦当劳的欢乐餐(针对小孩)和成年及青青年之间的市场空档后推出了孩童餐。
这群11-14岁的小高龄小孩从来都没人服务过。
汉堡王采取了最简单却最有效的方法把它的产品延伸到了那个细分市场。
它不但重新包装了它提供的产品(比如，华堡、16盎司饮料和大薯条)，还直接对目标顾客进行大量的广告宣传。
在调研时期，汉堡王公司专门可能会问及这些问题：是否有其它快餐公司专门为个年龄段的小孩提供快餐？其它公司是否会立即跟进？麦当劳是否已提供此服务？答案是否、否、否。
可想而知，汉堡王的孩童餐获得了极大的成功。
3、传播品牌定位为了保证定位的成功，必须制定和实施长期的传播战略，向你的目标市场证明你的品牌价值。
传递的信息必须和你的品牌价值、品牌角色及品牌愿景一致，必须把它整合进广告和公关，事件营销和公司赞助，贸易，。