雀巢速溶咖啡策划书

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前言

速溶咖啡，随着现代化工业生产发展的需要应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间；珍惜时间是时代的新潮，随着人们观念的改革，雀巢咖啡越来越受欢迎。对于学生和上班族越来越离不开它了。。。。。

目录

雀巢速溶咖啡的诞生

市场分析

消费者分析

竞争者分析

广告目标

广告语

广告文案

广告创意

雀巢速溶咖啡的诞生 --- 咖啡史上的重大创举

二十世纪三十年代，雀巢公司受巴西政府的委托，为其过剩的咖啡寻找保存方法。雀巢公司勇敢地接受了这一技术上的挑战，并于1938年成功的开发出咖啡生产工艺。采用该工艺，咖啡粉可以长久的保存而不失其香醇的风味。从此，人们便可以随时方便的享受美味的咖啡了。雀巢速溶咖啡亦由此诞生。雀巢咖啡的英文名牌是NESCAFE,它是由公司名称NESTLE和英文中代表咖啡的cafe组成。

市场分析

雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱.如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌.

品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高.和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少.中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场.不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。

优势：在中国市场已经有了做够的知名度，且消费者忠诚度较高。

劣势：与竞争对手相比，雀巢咖啡口味偏淡，雀巢奶粉的负面新闻报道可能会对咖啡销售产生影响。

机会：中国咖啡消费量每年增长迅速，形成巨大的潜在市场。

威胁：不断有新的咖啡品牌进入市场，整个行业的竞争压力增大。

消费者分析

雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型,年轻,热情,充满活力,追求时尚的在校学生和工薪阶层.他们有强烈的事业心,但也要面对工作的压力和不断的挑战.18-30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力.因此,建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求.

竞争者分析

这次的策划是针对雀巢速溶咖啡，其的主要品牌竞争者是麦斯威尔咖啡，八十年代中，咖啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得到发展。近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。此外，卡夫还推出了一系列“新时代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。麦斯威尔的咖啡其实更加适合中国人的

口味，和雀巢咖啡相比，麦斯威尔的特浓和雀巢十分相似，口味重，有一种烘焙的效果在里面，单就原味咖啡相比，还是麦斯威尔的奶香味更重，如果习惯奶咖的朋友，一定会被麦斯威尔的香所吸引。