2012上半年十大企业声誉事件分析

2012上半年十大企业声誉事件分析

近几年来，企业危机事件频发。2012年上半年这一增长势头愈发明显，据不完全统计，被舆论关注的热点危机事件就达210起。而随着舆论对企业危机的关注，声誉因素成为最终决定企业危机事件应对成败的关键。

基于这一因素，我们从声誉管理角度入手，借助“心引力”声誉管理模式对2012年上半年部分企业危机事件进行深入分析。与此同时，部分国内外企业在声誉管理方面的相关措施可圈可点，充分展现了企业自身的核心价值观，促进了企业声誉形象的有效提升，为广大企业实施声誉管理提供了很好的借鉴参考价值，特此一并进行解读。（案例以事发时间为序）

一、可口可乐自揭橙汁杀菌剂问题

事发时间：1月12日

涉案企业：可口可乐

关键词：自曝家丑消费者利益转危为机心引力

事件回顾：

2012年1月12日，美国《纽约时报》引述美国食品药品管理局（FDA）的话说，当局接到一家果汁公司的报告，后者称在自己及竞争对手的果汁产品中发现了少量杀真菌剂。同日彭博社报道说，向美国当局举报“问题橙汁”的是美国可口可乐公司，美国已经暂时停止从所有国家的橙汁进口，以等待FDA的检测结果。

同日，国内的网易、新浪、腾讯等众多媒体相继发布了相关消息，并纷纷引用了可口可乐的声明。在声明中，可口可乐称自己是“一个负责任的公司”，并且此前已将相关情况通报给了美国食品和药物管理局。随后，可口可乐中国也发表声明承诺在中国使用的橙汁均安全可靠，符合国家严格的原材料质量标准。

声誉心解读：

客观的说，“橙汁杀菌剂”问题的出现，并没有给可口可乐公司带来明显的声誉创伤。反而借助其“自曝家丑”的形式，在充分展现自身核心价值观的同时，最大程度维护了广大消费者的利益，借此企业声誉形象得到了一定程度的提升，可谓是“变危为机”的成功典范。

与可口可乐“自曝家丑”的作法形成显明对比，大部分国内企业的危机应对策略可谓是“相形见绌”：在面临意外考验时，往往借助公关灭火、责任推卸等惯用手段，优先维护公司利益，而将消费者的利益放在最后一位，最终易于招致事件应对的失败。

企业要正视各类利益相关者真实需求的客观存在，并以此为基本出发点，指导、约束自身的言行举止，这是“心引力”模式的必要前提。而在面临意外危机考验时，这一因素则是企业危机应对成败的关键因素，不管什么具体的危机应对策略，必须要充分考虑到消费者的基本利益及其心理感受。

二、苹果供应商劳工权益保护事件

事发时间：1月中旬

涉案企业：苹果公司

关键词：供应链血汗工厂心引力

事件回顾：

苹果供应商劳工权益保护问题由来已久。2012年1月中旬，苹果公司发布主要供应商审计报告，承认供应商存在大量违规行为。随后，苹果因其中国代工厂存在的诸多问题，受到美国主流媒体及社团组织的集体谴责，被视为美国最有价值公司的苹果，声誉严重受损。

随后，苹果公司宣布邀请第三方机构FLA对其供应链展开调查。但之后FLA的独立性便遭到质疑，该机构对富士康的一系列言论引发舆论的进一步声讨，苹果公司希望借第三方调查挽回声誉的尝试遭遇挫折。

声誉心解读：

富士康，可谓是苹果供应商劳工权益保护问题的直接“替罪羊”，从2006年因“血汗工厂”报道向媒体记者的“天价索赔”，到2010年的员工系列跳楼事件，再到年初的劳工权益保护调查，富士康多次因劳工权益问题而面对强大的舆论指责。但客观的说，富士康是在替苹果背黑锅——过于微薄的代加工费用，是导致上述系列劳工权益问题的根源所在。

充分考虑供应链合作伙伴的正当利益需求，是企业声誉不可忽视的重要方面。在当今“全球化”分工的大潮下，企业与供应链合作伙伴是利益共同体。对此，在“心引力”声誉管理模式理论体系认为，声誉资本具有共享性特征，在企业与产业链合作伙伴的利益角逐之外，是整个产业链条的声誉形象。企业管理者若想保持良好的品牌形象，必须要尊重合作伙伴，共同营造、维护良好的产业链声誉。因此，从维护企业声誉形象的高度来看，广大企业管理者必须要正视合作伙伴的正当利益需求。

除苹果公司外，耐克、微软等知名品牌，也曾因供应链问题被指“血汗工厂”。对于众多知名跨国企业来说，不能因为供应链环的问题而牵连企业声誉形象的大局。

三、归真堂活熊取胆遭质疑

事发时间：2月20日

涉案企业：福建归真堂药业

关键词：活熊取胆公众舆论法庭心引力

事件回顾：

2011年2月4日，云南卫视《自然密码》制片人余继春一则反对归真堂上市的微博在网络上热传，之后舆论一致质疑归真堂“活熊取胆”的方式，在外部压力之下，归真堂的上市计划被搁浅。

2012年2月，归真堂欲再冲IPO，而其“活熊取胆”模式再一次引起公众的激烈争论，一边是中药协等主管部门支持，一边是动物保护组织反对及72名人致信证监会反对其IPO，双方的口水战，使得上述话题再次成为舆论焦点。

声誉心解读：

面对外部舆论质疑，归真堂方面采取了开放熊场、权威声援等相关应对措施，但事件应对效果并不明显。从2011年2月归真堂创始人邱淑花底气十足的“反对我们等于反对国家”，到时隔一年之后的“早知这样就不搞上市”哭诉，可以看出归真堂面对舆论质疑的无奈与悔意。笔者认为，面临目前的舆论尴尬局面，归真堂实属冤枉——其“活熊取胆”的生产模式完全合理合法，却因为上市遭到了空前的舆论质疑，这是问题的关键所在。

以相关法理为基础的相关法律规定，同以道德、人性为基础的“公众舆论法庭”之间的巨大鸿沟，是归真堂上市面临的最大难题。在“心引力”声誉管理模式中，广大公众、网民的心理认知与心理感受，是企业声誉不可忽视的重要组成部分。当事企业在进行危机应对时，必须要充分考虑和尊重这一因素，并以此为出发点，制定适宜的应对措施。

对于归真堂来说，前期企图凭借法理的强势来进行硬性应对，是难以获得成功的。而后期，由于广大公众对于“活熊取胆”的基本心理认知已经形成，相关的应对措施难以奏效，如此以来招致了当前的尴尬局面。

四、前高管痛斥高盛道德沦丧

事发时间：3月14日

涉案企业：高盛

关键词：价值观认同员工举报心引力

事件回顾：

据外媒报道，高盛公司一名高管3月14日在《纽约时报》上刊登辞职信。在辞职信中，高盛执行董事格雷格·史密斯抨击公司“道德败坏”、揭露同事把顾客称为“傻瓜”，将从客户身上赚取最大利润放在首位。百年高盛因此而面临空前的信誉危机。

声誉心解读：

历史悠久的高盛公司一直是华尔街的象征，前员工史密斯日前发表的辞职信炮轰高盛企业文化“有毒”、对客户利益毫不在意，显然是对高盛价值观的不认同。企业的价值观——真实的价值观，主导着企业日常经营、人事管理、客户关系、宣传策略等系列行为、策略的基本方向，而后者经过广大利益相关者的心理再加工，就形成了对企业形象的基本心理认知（即企业声誉形象），这是“心引力”声誉管理模式所遵循的基本准则。本案即是由于内部员工对企业价值观的不认同而带来的舆论危机。

在本案中还应注意：由于对企业价值观的不认同，内部员工往往会采取多种方式对企业进行揭黑或举报。媒体爆料、微博与论坛曝光等是惯用手段，广大企业必须要重视这一问题，通过强化网络舆论监测来及时掌握企业的声誉状况，必要时可采取应急处理。