品牌管理与年度营销规划方略
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第一讲品牌的涵义与价值(上)
一、引言
关于品牌的内涵、价值、功用等问题,在营销界和品牌管理界有不同的认识和观点。
美国加利福尼亚州麦肯纳集团的总经理有两个观点:一是营销的死亡,他认为现在的营销已经不单是一个部门的任务,而是由许多部门共同来完成的,CEO应该作为营销总经理,而其他部门来完成与营销相关的内容;二是品牌的暗淡,消费者关心的不再是一两个品牌,而关心的是产品的价格,因此品牌已经不是最重要的了。
与之相反,美国狄斯耐企业总经理认为,每个人的未来全部都要靠品牌产权及其所带来的联想;可口可乐总裁声称,可口可乐的牌子放到任何一家企业,都会财源滚滚。
实际上,从品牌及其价值的发展过程中,可以得出一个结论:只有通过有效的品牌营运与管理,培育出消费者所信赖的、贯穿着丰富和深厚文化底蕴的品牌,才会使其健康地生存与发展,创造更加辉煌的品牌神话。下面,我们就来探讨品牌的管理与和品牌密切相关的年度营销规划问题。
二、什么是品牌
1、品牌定义
品牌不仅仅是商标、广告而已,对顾客来讲,它体现了产品所拥有的价值,是与产品、服务和企业本身相关的一种持久、可信的价值承诺,并标志着承诺的来源。正如商标的功能在于能够被消费者发现并识别出来一样,品牌的价值承诺也必须明确地体现在企业的商业行为中,并且最终体现在它们的产品和服务中,使它同竞争对手的产品和服务相区别。
2、企业为何做品牌
品牌是文化的载体,文化是凝结在品牌上的企业精华,又是渗透到企业运行全过程、全方位的理念意志、行为规范和群体风格。企业文化通过品牌将视野扩展到整个文化领域,以对内增强凝聚力,对外增强竞争力,并不断将其转化为资产。
概括地说,品牌是用来识别不同企业、不同产品的文字与图形的有机结合。它包括品牌名称、品牌标志和商标等几个组成部分。
品牌名称是品牌中能够用语言直接叙述的部分,它的功能在于使品牌产生一种易传播的听觉效应。
品牌标志是以符号、图形、色彩或变形的字体组成的形象直观部分,它能使品牌产生一种易于识别的视觉效应。
商标,则是经商标注册机构审查、核准并授予商标专用权的品牌标志。
3、品牌与消费者沟通的价值
{案例}…
非常可乐上市的时候,在北京王府井做了一个游戏,把非常可乐倒进可口可乐的罐子里面,然后把可口可乐倒进非常可乐的罐子里面,在大街上做测试。
最后测试的答案是:喝真可口可乐的100个人中95个人以上说这个不好喝。然后问他们为什么不好喝,他们说主要是味不正。然后让他去喝可口可乐罐子里面装的非常可乐,喝完以后,清一色说:你看这个就是不一样,颜色都不一样……
这个案例说明:有了品牌就会改变顾客对产品的态度,品牌决定了产品的命运。
三、品牌的特性
图1-1 品牌的特性示意图
1、无形性
所谓品牌的无形性就是说品牌不仅仅是一个符号、一个商标。它在某些方面是一个抽象的概念他不会通过一些图形、颜色等等的具象的载体表现出来。
2、排他性、专有性
在同质化且竞争越来越激烈的市场上,一个品牌只有具有与众不同的、独立的个性,才会被消费者认识和理解。
3、持续性
品牌的产生需要经过历史上长期的积淀,而且要运用各种手段、方法、措施才能得出的,不是简单的一个广告、一个促销活动能够产生的。
4、资产性
品牌是无形资产,也就是说品牌的知识价值在市场上得到消费者的认可,得到消费者的购买,得到消费者的忠诚,而反馈出来的一个价值指数。
5、双方性
一个品牌不仅是一个企业所能拥有的,而是与消费者共同享受,共同来持有的。因此品牌既属于某一个企业的同时又属于消费者,必须要有忠实的消费者来进行维护来进行与品牌忠诚互动。
6、传播性
一个品牌只有通过媒体整合、公关促销整合,才能提高产品在消费者以及在社会各界的知名度和美誉度。
四、品牌的功能
品牌是“眼球经济”最活跃的因素。
1、品牌的主要功能
①识别功能。品牌是一个整体的概念,它包含了产品的品质、特色、服务等性质,标示着产品在消费者偏好中所处的位置。因而,它在消费者心目中就成为代表着产品的标志,从而缩短了识别过程和购买过程。
②保护厂商和消费者的利益。品牌是区别产品与假冒伪劣甚至是低劣产品的标志,同时也促使商家生产出高品质的产品,以满足消费者的需求。
③促进产品销售,扩大市场份额。一个产品的品牌在同行业中的影响力越大,所赢得的市场份额就越大。
④促进经营管理,激发创新。企业就是以盈利为目的的经营组织,通过营销增值和成本控制,谋取最大利益。所以品牌发展的深度越大、影响度越大,会形成营销的良性循环,产生更大的利润。
⑤增加厂商财富。企业推出和树立品牌的最终目的是为厂商赚取更大的利润。
2、展示品牌功能的五个表现方面
①品牌的市场地位:主要指品牌在市场份额中的位置,包括该品牌的销售量、市场占有率、价格竞争力及其对市场的影响程度。
②品牌的稳定性:主要指该品牌在市场变化中的表现,包括品牌的市场投入时间、品牌特征、消费者对品牌的认知程度和好感程度,销售量与市场占有率的变化。
③品牌的潜质:主要指该品牌进一步扩大市场的可能性,包括品牌所涉领域、品牌的现代程度、品牌的适应能力等。
④品牌的亲和力:表示该品牌对消费者的吸引力,以及消费者对品牌的信任程度。品牌亲和力是形成品牌忠诚的重要基础。
⑤品牌的市场支持:主要指企业如何管理品牌以及如何分配经营资源。具体包括该企业的投资效率、广告投入程度、促销能力、流通渠道以及开发能力等。
第二讲品牌的涵义与价值(下)
一、品牌价值与品牌力
1、品牌建立的三个阶段
图2-1 品牌建立三个阶段示意图
品牌价值=品牌给企业带来的年平均利润×品牌力
产品在营销的过程中产生的产品力是指产品在市场中的竞争能力,也就是产品在消费者心中所占的地位。
广告可以使更多的人对品牌、产品、服务、企业有一个总体了解和掌握,企业在营销过程中要增加产品的销售竞争力,首先要在消费者心中树立产品的形象。
{案例}…
《安徽日报》中曾有这样的两则报道: