2小时品牌素养

劳斯瑞夫斯发明的UPS理论，也即是独特销售主张：

——通过每则广告，都向顾客提出同一个主张。

——这个主张必须是竞争对手所不能或所不曾提出的。

——这个主张必须有足够的促销力,能打动顾客。

企业在为产品寻找独特销售主张的时候,并不一定要强求这个主张是你独有的,只要竞争对手没有提出过，哪怕这个主张是所有产品都存在的,你也可以利用它来建立品牌。

例：

——乐百氏纯净水提出的“27层净化水”

——金龙鱼食用油提出的“1：1：１健康标准”

２０世纪60年代，大卫奥格威提出了比独特销售主张更进一步的品牌形像理论:

——随着产品同质化的加强,消费者对产品的理性选择减弱。

——人们同时追求功能和感性利益,广告应着重赋予品牌更多的感性利益。

——任何一则广告,都是对品牌形像的长期投资。

就比如旁式化妆品一样，一直在塑造一个“旁式化妆品中心”，而早期的多芬香皂则塑造了“含1/4润肤乳”。

定位时代，当人们的脑袋里充斥了太多的信息时,人们能分辨的品牌信息也很混乱,所以这个时候，我们需要定位:有关品牌的新性息，只有符合这种分类才能被接受,凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息，一律排斥在外。

这也就是心理学家所说的“选择性记忆”机制。特劳特发明了著名的“心智阶梯”原理。就比如，想到高露洁就想到防蛀牙膏，想喝水了就会想到乐百氏和娃哈哈是一样的。在每个分类里,人们所记住的不会超过七种品牌。就好比牙膏，我们能记住的是高露洁，佳洁士,中华,黑妹，黑人等。

——如果我们不能把品牌建立在消费者心智阶梯上数一数二的位置，那么随着市场的成

熟,企业将越来越危险。

这一切应了马克思一句话“人民创造了历史”,而顾客造就了企业。我们只有针对性的满足顾客的需求，才能让顾客在需要的时候第一个想到的就是我们。而不是靠更大的团队，充足的资金，投入更多的产品,甚至不好的产品。当顾客的心智阶梯中有了我们的产品，我们才能在这个市场上占一席之地。

——只有建立在顾客的心智阶梯中的定位,才是驱动企业成长的力量。

但我们不能与竞争对手抢同一个心智资源,如果一旦我们的品牌进入了顾客的心智资源，那我们以后就算花更大的资金都没办法去改变。

心智资源是企业经营的起点、方向与终极目标。宝洁公司是一个很成功的案例,好比去屑想到“海飞丝”,柔顺想到“飘柔”，而“潘婷”则代表了营养头发。则于宝洁当时没有看到“黑发”这一块心智资源,所以没有进攻,而当时的奥尼成功的运用了这一点,抢占了当时“黑发”这一空白市场从而取得了巨大的成功。但好景不长,奥尼好像完全不知道“黑发”这个心智资源的重要性,改变策略走了“爽洁自然”，花费了大量的资金投入广告也没有见效,因为在这之前，宝洁的飘柔已经很成功的抢占了“柔顺爽滑”的心智资源,当奥尼与宝洁推出相同的概念时，飘柔在顾客的心智中早已成熟。当时的夏士莲发现这一商机，成功的以“夏士莲黑芝麻,真正黑头发”的推广活动。因为没有受到奥尼的狙击，而一举获得了这一心智资源并大获成功,奥尼从此没办法再翻身。

——品牌要取得行业主导地位,才能考虑第二品牌的推出。

——品牌的阶梯不存在于企业内部，而在于外部，即顾客的心智之中。

——要考虑企业自身的实力。

而如果已经有品牌抢占了某个心智资源,别的企业就无法再能从此品牌手中抢走，就好比高露洁当时抢占了“防止蛀牙”这一心智资源后，宝洁公司旗下的佳洁士马上反击，并投入了大量的广告，中央黄金广告时段，大家应该还能依稀记得有两个差不多的广告,都是拿着贝壳“笃笃笃”的敲来敲去,那就是高露洁和佳洁士了。但当时高露洁已经在顾客心智资源中形成了品牌，佳洁士的这一反击，反而把高露洁推上了一个更高点，因为当顾客想起“防止蛀牙”的时候,想到的还是高露洁。

——当你在顾客心智中建立了品牌之后,你就掌握了一种标准。

目前企业界流行说：一流的企业卖标准。沃尔沃汽车就掌握了车业中安全的标准，而在这之后，宝马、奔驰、凯迪拉克也纷纷诉求“安全”，这样就教育了消费者,选择豪华汽车最重要的标准是“安全”。由于沃尔沃之前就已经成功的代表了安全,于是它的销售就起飞了。

海尔总栽张瑞敏经常说：“什么是核心竞争力？技术、人才都构不成核心竞争力，只有拥有了顾客才拥有核心竞争力。”当一个品牌占有了顾客心智资源的某种“心智资源”时，我们就可以说这个品牌拥有了顾客。因为当顾客产生相关需求的时候,就会想到该品牌。

巴菲特说投资的秘决在于区分三种价值:

——一是市场价值,即通常所谓的市值。

——二是账面价值,也就是利润、净资产之类。

——三即内在价值。

而第三个内在价值，是巴菲特一直不愿意公开的,其实这个所谓的内在价值就是这个企业或者说这个品牌在顾客的心智资源。

企业成功是因为品牌在顾客心智占有心智资源，而失去这一资源,无论你的管理多优秀,投入有多大都不可能挽求这一企业的消亡。

而我们也可以开发新的心智资源,但我们不可以用同一个品牌，这个时候，我们可以启动新

的品牌名来做，举个例，就好像联想品牌一样,人们一提到联想，首先想到的就是电脑，在国产品牌中，第一是联想,第二是方正，那手机呢?联系的电脑已经深入了顾客心智中,所以当提到手机时,大多数品牌已经在这一心智资源中占有重要地位了。再想抢占的话,只会是费钱，所以这里也得出一个结论,同行已经抢占并且巩固的心智资源，就别想再去抢回来,除非你愿意花费比对手更多的金钱与人力。

——定位的本质是企业或品牌在顾客心中拥有的最宝贵的不可再生的“心智资源”。

品牌命名是品牌战略中最重要的决策,好的名字才更容易进入心智，从这个意义上说名字就是生产力。

宝洁后来不但在洗发水领域启用了新的品牌，而且在洗发水心智阶梯中,把每一层阶梯都用新品牌区分开来,以飘柔代表“柔顺头发”、海飞丝占领“去头屑”、潘婷拥有“营养头发”、沙宣“专业护发“。就是这样新机会，一波一波不断的出现,宝洁以一个个新品牌把企业一步步推向一个巅峰。

——品牌经营应该围绕着在顾客的心智中建立定位而展开,不再是围绕着满足顾客需求而展开。

市场研究的方向不是研究顾客的需求，而是研究竞争对手在顾客的心智中占有何种定位，拥有何种心智资源，然后在这个基础上制定品牌定位战略。

——规模不等于竞争力,顾客心智中的强势地位才是真正的竞争力。

——一旦占领了心智资源，对竞争对手的压力不仅是灾难性的,而且是长期性的。

追踪分析了自1９2３年以来和美国社会息息相关的25个行业,发现这２５个行业的领导品牌，至今只有4个失去了领导地位。其重要原因，就是领导品牌占有最好的心智资源,对竞争对手的压力不仅是灾难性的,而且是长期性的,终其一生,竞争对手的压力不仅是灾难性的，而是长期性的,终其一生竞争对手都将生活在你的阴影之下,反之亦然。

抢先定位,为什么买牙膏想到的是高露洁,因为它进入了牙膏最大的心智资源,也就是防蛀。而“减肥”牙膏这样的心智资源很难成功，因为只是空口说白话而已。所以我们在同行业竞争中,要抢先拿到最好的心智资源。只要拿到了最大最好的心智资源，再加以巩固就可以成为行业的领头羊。

如果最好的心智资源被占领了怎么办？

还是以高露洁和佳洁士为例，由于佳洁士晚了几年,当开始反攻这块的时候,发现投入更多的金钱也是枉然，佳洁士调整策略以后,以“防蛀牙不磨损”的心智资源进行反击。这就暗示了消费者，高露洁的虽然防蛀但却会磨损牙齿。

——暗示性攻击无效，攻击战略必须明确的指出自己要替代的品牌是谁，才能产生置换效应。

——实力不足不能实施这种战略。

——不能攻击领导者非战略性的弱点。

——对手可以复制的战略不是好战略，因为它没有对准对手的战略性弱点。