品牌的核心灵魂——定位!

研究课题：品牌的核心灵魂——定位！

作业主题：《2小时品牌素养》引发的定位思考

简介：通过阅读《2小时品牌素养》引发对品牌定位的全面思考，最终通过围绕对心智定位的阐述和理解，与您一起分享品牌定位学的精髓之处，从而让您快速的认识何为品牌定位!本次研究将围绕我的《2小时品牌素养》读后感引出品牌定位的概念、心智定位的概念、如何抓住消费者心智资源等三个方面来解析我此次作业的主题，配合案例讲解和分析让您充分理解营销中的定位学。

《2小时品牌素养》读后感

——定位，就是占据消费者的心智！

此书阅读完毕后我总结为定位就是把品牌放进顾客心智阶梯里数一数二的位置，就像一个虚拟装置，永远地装进消费者的大脑里。所谓心智阶梯，比如说：消费者进超市，先想到的是需要购买的品类，比如牙膏，这个就是品类，这时，心里就有几个品牌，第一位有可能是佳洁士，第二位有可能是高露洁，第三位可能是中华，这个就是消费者的心智阶梯，外国心里学家曾经研究过，消费者最多能记住7个品牌，7个以上就完全记忆不了。所以只有品牌进入消费者的心智阶梯的数一数二的位置，才算品牌占据了这个定位，现在很多人做企业，就想做行业里的老大，第一，现在的情况是信息爆炸的年代，只有消费者心智阶梯里数一数二的品牌，才是行业里的老大，企业才可能做大，做强！再重复一句：品牌定位的本质是占有心智资源！

只有顾客才能造就企业，也就是说，要在顾客心智中完成注册。同样说明，定位战略是一个企业的终极竞争战略，是企业家必须高度关注的重大决策。

一个关键点就是，顾客一旦对你的品牌进行归类和定位之后，他就很难接受改变，无论你花多大的力气，投入再多也很难做到改变他的心智，除非王老吉不走去火饮料这个战略定位了，往去火食品上走了，这时，他的重点的心放在了投入去火食品上去做营销，这时，凉茶的地位有可能会被一些其它专业品牌所介入，从而让王老吉退到凉茶行业第二的位置。这个就是说王老吉定位开始动摇，慢慢转向别的行业里去发展，可能短期会因王老吉这个品牌

而畅销，但别的行业里的专业品牌慢慢地会把它竞争掉，只有坚持、准确、合理的品牌战略定位才能走向成功。

如果说个别品牌不科学的扩张最终失败属于偶然性，但普遍存在的情况就属于必然性。决定这种必然性的背后就是：品牌成败背后的决定因素——心智定位。

什么是心智定位呢？品牌在消费者心智阶梯中占据的最有利位置称之为心智定位。中国及世界的强势品牌已经获取了消费者独有的心智资源，并在心灵中深深扎根，形成难以磨灭的影响。如喜之郎就是果冻，买果冻就买喜之郎，喝可口可乐爽！要爽就买可口可乐。类似还有联想——电脑、海尔——家电、格力——空调、施乐——复印机、杏花村——白汾酒等等。

一种品牌在消费者心智中大约可以形成一到三种心智阶梯定位，再多了就需另打子品牌或创新品牌。品牌的心智定位是由品牌对消费者的适用性、美学、非理性心理和理性认知融合运行及价值观等形成的心灵感应。这种心灵感应不主要是由品牌的物质价值定位而形成，而主要是由品牌的概念、情感和文化价值定位而形成的。因此，品牌的心智定位一旦形成，就会形成牢固、持久和永恒的心理感应，难以改变。像杏花村品牌在消费者心智中已形成清香型白酒定位一样，你卖杏花村啤酒，消费者就不买账。再引入书本上的案例：再如冠云牛肉在消费者心智定位是纯牛肉感应，一位消费者说：“喝冠云矿泉水感到有股腥味”，怎么能不失败呢？

品牌心智定位是美国定位战略专家杰克·特劳特，把经营战略与品牌定位战略做了考察和研究首次提出来的，由邓德龙等专家和学者在王老吉品牌策划成功而推广开的。杰克·特劳特认为“商业不是商品之战而是顾客心智之战”。所谓品牌心智定位，就是借助简单的信息在顾客心智立足，占据一定位置。定位的最佳效果是让品牌在顾客心智中拥有一个字眼。品牌定位理论说到底，就是品牌如何在顾客心智中建立地位，让品牌获取顾客的心智资源，让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置。他认为可口可乐只不过是很容易仿制的糖水，如果不是大众的心智阶梯被可乐占据首位并代表美国价值，它怎么可能创造出如此之高的价值。正因为可口可乐关键是占据了顾客的心智，因此即使一把火烧掉它的工厂也烧不掉顾客的心智资源。海尔总裁张瑞敏对品牌心智定位领会的深刻透顶，他说：“什么是核心竞争力？

技术、人才都构不成核心竞争力。”当一个品牌占有顾客的心智资源时，这个品牌就拥有了顾客。王老吉占有了顾客防上火心智资源定位，就拥有了越来越多的顾客，现已打入美国及欧洲等。有人预测几年后可能成为可口可乐的强劲竞争对手。

王老吉为何在短短十多年就会成为可口可乐的竞争对手呢？原因有多种，但最根本的是心智定位“定”在广大顾客防上火的心灵深处，并运用广告捐赠和销售等手段，围绕这一定位获取心智资源，因而受到顾客的厚爱。华宇在山西顾客的心智定位是超市经营，冠云品牌几十年都是经营平遥牛肉，杏花村有经营白酒千年的历史，这些品牌已在顾客心智中形成牢固的定位，获取了宝贵的心智资源。但这些品牌突然上汽车、矿泉水和啤酒，要改变顾客的心智定位谈何容易，顾客当然不会接受你，必定要失败。

定位专家杰克·特劳特和邓德龙考察和研究了大量事实，提出和完善品牌心智定位理论。这一理论认为：品牌竞争已从经营战略为主转变为品牌心智定位，而且经营战略不能代替品牌心智定位。心智定位理论深刻揭示出一种竞争的奥秘：品牌竞争主要是竞争顾客的心智资源而不是产品和物质；产品和物质是为获取心智而制造的，这就说明顾客不主要是满足物质和产品需求，更主要是文化和情感的心灵需求。因此，邓德龙指出：“心智资源是企业竞争的起点、方向和目标，这就是杰克·特劳特经常强调品牌定位是CEO的责任，现在的竞争到了白热化的时候，企业竞争的本质已经落到了争夺顾客有限心智资源上来，它决定了企业所有投入与资源配置方向，新时期的企业家要完成这个角色转换。”

品牌定位是否准确，决定品牌的成败。大量生动事实说明：经济竞争正在经历三个领域，第一个是工厂，第二个是市场，第三个是品牌心智。对我国有些区域及省市来说，在不同时期，有不同领域的竞争。但从目前来看品牌心智已成为竞争的主要领域。山西杏花村啤酒消失了！冠云矿泉水失败了！华宇汽车失败了！大寨品牌羊毛衫等也难以成功。不过，据个人所知，现在中国还有一大批品牌不重视心智定位，企图靠品牌乱延伸或太多子品牌求发展，其结果也不会太理想，也难逃厄运。但如果有实力，想多品种发展，一定要重新确定新品牌的心智定位。

阅后结论：善用“定位”做营销

很多企业在谈论定位时，往往把定位当做企业的目标——比如说成为某个领域的全球第