品牌的核心灵魂——定位!

研究课题：品牌的核心灵魂——定位！作业主题：《2小时品牌素养》引发的定位思考简介：通过阅读《2小时品牌素养》引发对品牌定位的全面思考，最终通过围绕对心智定位的阐述和理解，与您一起分享品牌定位学的精髓之处，从而让您快速的认识何为品牌定位!本次研究将围绕我的《2小时品牌素养》读后感引出品牌定位的概念、心智定位的概念、如何抓住消费者心智资源等三个方面来解析我此次作业的主题，配合案例讲解和分析让您充分理解营销中的定位学。

《2小时品牌素养》读后感——定位，就是占据消费者的心智！此书阅读完毕后我总结为定位就是把品牌放进顾客心智阶梯里数一数二的位置，就像一个虚拟装置，永远地装进消费者的大脑里。

所谓心智阶梯，比如说：消费者进超市，先想到的是需要购买的品类，比如牙膏，这个就是品类，这时，心里就有几个品牌，第一位有可能是佳洁士，第二位有可能是高露洁，第三位可能是中华，这个就是消费者的心智阶梯，外国心里学家曾经研究过，消费者最多能记住7个品牌，7个以上就完全记忆不了。

所以只有品牌进入消费者的心智阶梯的数一数二的位置，才算品牌占据了这个定位，现在很多人做企业，就想做行业里的老大，第一，现在的情况是信息爆炸的年代，只有消费者心智阶梯里数一数二的品牌，才是行业里的老大，企业才可能做大，做强！再重复一句：品牌定位的本质是占有心智资源！只有顾客才能造就企业，也就是说，要在顾客心智中完成注册。

同样说明，定位战略是一个企业的终极竞争战略，是企业家必须高度关注的重大决策。

一个关键点就是，顾客一旦对你的品牌进行归类和定位之后，他就很难接受改变，无论你花多大的力气，投入再多也很难做到改变他的心智，除非王老吉不走去火饮料这个战略定位了，往去火食品上走了，这时，他的重点的心放在了投入去火食品上去做营销，这时，凉茶的地位有可能会被一些其它专业品牌所介入，从而让王老吉退到凉茶行业第二的位置。

这个就是说王老吉定位开始动摇，慢慢转向别的行业里去发展，可能短期会因王老吉这个品牌而畅销，但别的行业里的专业品牌慢慢地会把它竞争掉，只有坚持、准确、合理的品牌战略定位才能走向成功。

如果说个别品牌不科学的扩张最终失败属于偶然性，但普遍存在的情况就属于必然性。

决定这种必然性的背后就是：品牌成败背后的决定因素——心智定位。

什么是心智定位呢？品牌在消费者心智阶梯中占据的最有利位置称之为心智定位。

中国及世界的强势品牌已经获取了消费者独有的心智资源，并在心灵中深深扎根，形成难以磨灭的影响。

如喜之郎就是果冻，买果冻就买喜之郎，喝可口可乐爽！要爽就买可口可乐。

类似还有联想——电脑、海尔——家电、格力——空调、施乐——复印机、杏花村——白汾酒等等。

一种品牌在消费者心智中大约可以形成一到三种心智阶梯定位，再多了就需另打子品牌或创新品牌。

品牌的心智定位是由品牌对消费者的适用性、美学、非理性心理和理性认知融合运行及价值观等形成的心灵感应。

这种心灵感应不主要是由品牌的物质价值定位而形成，而主要是由品牌的概念、情感和文化价值定位而形成的。

因此，品牌的心智定位一旦形成，就会形成牢固、持久和永恒的心理感应，难以改变。

像杏花村品牌在消费者心智中已形成清香型白酒定位一样，你卖杏花村啤酒，消费者就不买账。

再引入书本上的案例：再如冠云牛肉在消费者心智定位是纯牛肉感应，一位消费者说：“喝冠云矿泉水感到有股腥味”，怎么能不失败呢？品牌心智定位是美国定位战略专家杰克·特劳特，把经营战略与品牌定位战略做了考察和研究首次提出来的，由邓德龙等专家和学者在王老吉品牌策划成功而推广开的。

杰克·特劳特认为“商业不是商品之战而是顾客心智之战”。

所谓品牌心智定位，就是借助简单的信息在顾客心智立足，占据一定位置。

定位的最佳效果是让品牌在顾客心智中拥有一个字眼。

品牌定位理论说到底，就是品牌如何在顾客心智中建立地位，让品牌获取顾客的心智资源，让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置。

他认为可口可乐只不过是很容易仿制的糖水，如果不是大众的心智阶梯被可乐占据首位并代表美国价值，它怎么可能创造出如此之高的价值。

正因为可口可乐关键是占据了顾客的心智，因此即使一把火烧掉它的工厂也烧不掉顾客的心智资源。

海尔总裁张瑞敏对品牌心智定位领会的深刻透顶，他说：“什么是核心竞争力？技术、人才都构不成核心竞争力。

”当一个品牌占有顾客的心智资源时，这个品牌就拥有了顾客。

王老吉占有了顾客防上火心智资源定位，就拥有了越来越多的顾客，现已打入美国及欧洲等。

有人预测几年后可能成为可口可乐的强劲竞争对手。

王老吉为何在短短十多年就会成为可口可乐的竞争对手呢？原因有多种，但最根本的是心智定位“定”在广大顾客防上火的心灵深处，并运用广告捐赠和销售等手段，围绕这一定位获取心智资源，因而受到顾客的厚爱。

华宇在山西顾客的心智定位是超市经营，冠云品牌几十年都是经营平遥牛肉，杏花村有经营白酒千年的历史，这些品牌已在顾客心智中形成牢固的定位，获取了宝贵的心智资源。

但这些品牌突然上汽车、矿泉水和啤酒，要改变顾客的心智定位谈何容易，顾客当然不会接受你，必定要失败。

定位专家杰克·特劳特和邓德龙考察和研究了大量事实，提出和完善品牌心智定位理论。

这一理论认为：品牌竞争已从经营战略为主转变为品牌心智定位，而且经营战略不能代替品牌心智定位。

心智定位理论深刻揭示出一种竞争的奥秘：品牌竞争主要是竞争顾客的心智资源而不是产品和物质；产品和物质是为获取心智而制造的，这就说明顾客不主要是满足物质和产品需求，更主要是文化和情感的心灵需求。

因此，邓德龙指出：“心智资源是企业竞争的起点、方向和目标，这就是杰克·特劳特经常强调品牌定位是CEO的责任，现在的竞争到了白热化的时候，企业竞争的本质已经落到了争夺顾客有限心智资源上来，它决定了企业所有投入与资源配置方向，新时期的企业家要完成这个角色转换。

”品牌定位是否准确，决定品牌的成败。

大量生动事实说明：经济竞争正在经历三个领域，第一个是工厂，第二个是市场，第三个是品牌心智。

对我国有些区域及省市来说，在不同时期，有不同领域的竞争。

但从目前来看品牌心智已成为竞争的主要领域。

山西杏花村啤酒消失了！冠云矿泉水失败了！华宇汽车失败了！大寨品牌羊毛衫等也难以成功。

不过，据个人所知，现在中国还有一大批品牌不重视心智定位，企图靠品牌乱延伸或太多子品牌求发展，其结果也不会太理想，也难逃厄运。

但如果有实力，想多品种发展，一定要重新确定新品牌的心智定位。

阅后结论：善用“定位”做营销很多企业在谈论定位时，往往把定位当做企业的目标——比如说成为某个领域的全球第一。

这其实不是定位，因为他不会对消费者的心智产生任何影响，也创造不了市场，这只是企业的一个主观目标。

真正的定位思想是，在消费者看来你是什么样子，然后根据这个思想去设计和制造产品，强化消费者的心智定位。

这是一个周而复始、循环往复的过程。

定位思维和传统的营销思维是不同的。

传统的营销思维是这样的：你需要什么，我就生产什么。

定位思维则是先从顾客的心智开始的，生产者所做的第一件事，就是看一看客户的心智中有什么空间？有什么“可乘之机”可以使你成为第一家公司推出这样的产品。

它不去挑战一般人的心智认知，而是去挖掘消费者的心智认知，符合顾客已知的心智认知。

以最近热卖的苹果ipad为例，ipad不同于传统意义上的平板电脑，也不同于超大号的智能手机，更不同于亚马逊推出的电子阅读器，它是一个全新的产品品类。

在消费者的心智认知中，ipad是一个功能强大的数码终端设备，它比平台电脑易于操作，比智能手机用户体验更好，比Kindle功能更强大，它是这个新的产品品类的开创者和领导者。

遗憾的是，很多产品的品牌延伸却违背了基本的消费者心智认知。

比如说，在大多数消费者心目中，茅台这个品牌是和高档白酒联系在一起的，可是茅台推出了“茅台啤酒”，并且号称自己是“啤酒中的茅台”，这种产品延伸就让很多消费者很困扰。

他们的第一反应往往是：“茅台也产啤酒？肯定不专业吧！”事实证明，茅台啤酒并没有获得成功。

序（一）基于顾客心智的品牌定位自1969年杰克·特劳特提出“定位”以来，定位论已经四十不惑。

然而，定位到底是什么呢？大多数人还是困惑，你看市场上失败的产品和平庸的企业那么多！这就是你的机会。

无论任何时候，谁能首先搞懂定位，谁就能在人生游戏中领先一步。

定位的定义所谓定位，就是让你的品牌在顾客大脑中占据一个有价值的位置。

这个定义，是从阿尔·里斯和杰克·特劳特确立定位论的奠基之作《定位》中得来的。

简单吗？但要真正理解它，需要掌握其中包含的三个要点可不容易，你得首先跟你头脑中原先根深蒂固的观念做斗争——事实上，如果人们能轻易改变头脑中已有的观念，也就不存在“定位”了。

下面就让我们看看这三个要点是什么吧！第一要点：定位的对象是品牌所谓定位，就是让你的在顾客大脑中占据一个有价值的位置你的产品会给顾客多方面的体验，但顾客最终把它们都浓缩到你的名字里存入记忆。

名字就是一个锚，顾客关于你的一切联想都靠它来拴住。

大家知道，锚是确保船舶安全的必不可少的设备，起着固定船、稳定船的作用，没有锚或锚的质量不好、船锚断裂，你就是航空母舰，遇到大风大浪也照样翻船。

在商业中，一个好名字就是帮助你抗击风浪的锚具。

1995年盖天力制药推出白加黑，上市仅180天销售额就突破1.6亿元，被业内称为“白加黑震撼”。

但1997年开始白加黑因价格、渠道混乱迅速滑坡，到2000年销售额仅有2300万元，盖天力也被东盛公司收购。

随即在2000年11月，白加黑就借PPA事件重新崛起，2001年销售额达到2.67亿元，进入感冒药市场前三强之列。

白加黑为什么能够起死回生？最重要的是它平中见奇的名字，既好记又形象表达了品牌的定位与产品特性——“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”，几乎让人听一遍就记得住。

市场调研显示，“白加黑”的品牌知晓率稳居同类产品榜首。

就顾客心智的角度来说，名字本身就是第二个定位方法。

事实上，不管你花了多少钱，起作用的只是名字而已。

因此，定位论认为，营销的核心就是打造品牌，而你最重要的营销决策就是给产品命名。

这个观念好懂，但容易接受吗？哪里。

传统营销从来没有真正理解它。

由于传统营销是从4P发展而来，产品而非品牌被作为营销的核心，产品概念被一再延伸，向顾客提供“更高价值”成为公司获胜的关键。

遗憾的是，更好的产品并不奏效，而追求“顾客充分满意”的努力并没有给企业带来预期的利润。

被喻为“现代营销教父”的菲利普·科特勒在其《营销管理》中对“定位”的定义是：“定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。

”表面上看起来这个定义有模有样，但支撑它的理念仍然是产品信仰。