真功夫市场营销作业

《市场营销学》作业二

凤凰涅槃：从“双种子”到“真功夫”

1987年4月肯德基进入北京市场，揭开了中国现代快餐快速发展的序幕。经过多年的发展，中国快餐业增长迅速，市场份额不断扩大。据统计资料显示：2008年中国餐饮业连续18年保持两位数的高速增长。全年餐饮业零售额达到15404亿元。2011年中国餐饮业零售额达到20543亿元人民币，比上一年增长16.9%，对社会消费品零售总额增长贡献率达11.2 %。2012年，我国餐饮业零售额为2.33万亿元，比上年增长13.11%；2013年，我国餐饮业零售额为2.71万亿元，比上年增长16.31%。

快餐已经成为中国人饮食的重要组成部分。如今，国内快餐行业的竞争日益激烈，跨国快餐业巨头正进行迅速扩张。但深厚的东方文化底蕴、千年传统的饮食文化和口味习惯，庞大而稳定的中餐消费群体，由此决定了中式快餐仍将处于主流地位的坚实基础。中式快餐市场存在巨大的机会。真功夫正是在这样一个品类市场启动期内迅速崛起的品牌。目前，真功夫在全国发展已有近300家直营店，已经成为中式快餐第一品牌。

真功夫的成长历程

真功夫的董事长蔡达标在很小的时候读了《麦当劳的神话》，这本书主要是从标准化的角度探讨麦当劳在全球扩张的故事。读过之后，他很激动，立志将来要建立一家像麦当劳一样的连锁快餐企业。

1994年4月，在东莞长安镇，蔡达标的168蒸品快餐店开业了，主营蒸饭、蒸汤和甜品。而这也正是“真功夫”的前身。店面很小，员工只有4名，但注重真材实料、美味营养，受到顾客欢迎。不到一年的时间内，蔡达标很快又开出了两家“168”。但是在接下来的两年时间内，受厨师水平的影响和制约，开店的步伐停了下来。要想继续扩张和发展，标准化问题需要解决。

西式快餐将每道程序和流程量化，中餐能不能像麦当劳那样，通过培训没有厨艺经验的人，以工业化的方式制造出来呢？但中西餐食物的巨大差异，决定了烹饪设备、生产流程也有很大的差异。这也是长期制约中餐连锁化经营的难题。可当时，中国餐饮业没有谁会注意到东莞长安镇的小小的168解决了这个问题。蔡达标与华南理工大学联手，研制出后来一举攻克中式快餐标准化难关的“电脑程控蒸汽柜”；随后，蔡达标又将所有餐厅的操作流程制成9本厚厚的标准手册，制定每个运营细节及操作过程，不但所有餐厅原料一致，而且烹饪过程的每一步也都实行标准化。

从此，蔡达标的餐厅里不再需要厨师，不需要任何一把菜刀，服务员只要将一盅盅饭菜半成品放进蒸汽柜里，10分钟后，就能拿出香喷喷的佳肴，真正实现“千份快餐同一口味”。168快餐店也全部更名为“双种子”快餐店，寓意种子萌芽，好事成双。

1999年“双种子”迅速壮大，于是他们决定走出东莞，先后开拓广州、深圳市场。然而问题也由此产

生：同样的产品、同样的管理、更贵的房租、更大的人流量，双种子怎么一到广州深圳就不行了？新开店面“慢热”、单店盈利能力低、过往人群多但进店人数少、总体营业额始终徘徊不前。最让他们费解的是，引进了与麦、肯同样甚至更好品质、也更便宜的西式餐点，但不被市场接受。

中国的快餐行业

中国快餐市场的经营主体仍是中式快餐。79%为中式快餐店，而21%是西式快餐店。

在2002年度的中国快餐业20强中，麦当劳、肯德基的各地公司占据了19席，上海新亚大包成为20强中硕果仅存的一家中式快餐店，排在第17位。

在成熟的品类市场中，2/8原则会得到充分的体现，就像麦当劳、肯德基之于西式快餐。但中国的快餐市场处于成长期，中式快餐市场基础雄厚、市场份额4倍与西式快餐，但品牌集中度非常低，没有真正的“领导者”。近年来才开始出现市场份额向部分区域品牌集中的趋势。很显然，中式快餐品类市场存在巨大机遇，谁成为中式快餐品类的领导品牌，也就成为中国快餐业的霸主。

近年来所有迅速成长的中式快餐品牌，从永和、马兰，到一些地方性的快餐品牌如马华、九百碗、蓝与白等等，其中的共同特点，就是学习国际连锁大品牌的通行做法：QSC——标准化的品质、服务、清洁。这些品牌得以立足，是因为突破了以前制约中式快餐品质发展的瓶颈——没有标准化的QSC。然而，是不是有了标准化的QSC，就意味着一定会取得成功呢？曾经昙花一现的麦肯姆、开心汤姆等等，他们的QSC 也很标准，却很快就走向衰败。究其原因，是他们经营的也是西式口味的快餐，在2002年度的中国快餐业20强中，麦当劳、肯德基的各地公司占据了19席，上海新亚大包成为20强中硕果仅存的一家中式快餐店，排在第17位。放弃中式快餐，挤身于仅占21%市场份额、又有行业“大鳄”的西式快餐，成功可能性自然较小。对经营中式快餐的企业而言，“标准化QSC”固然重要，但完全照搬洋快餐的模式，不考虑中式快餐的特点和中国饮食文化内涵，注定难以获得持续的发展和成功。

在企业访谈中，当问到你认为“双种子”的核心价值是什么时，包括中高层的管理人员在内，答案众说不一，说“美味”的、“开心”的、“蒸”的、“健康”的……

当一个企业对自身品牌核心价值迷惘、混乱时，这是危险的信号，它会造成品牌资源无法积累，品牌构建无法成型。打造具有影响力的品牌，必须要先确定“双种子”品牌的核心价值，之后才能进行整合及改造。

将市场调查中得到的三组数据——喜欢中式快餐的原因、喜欢西式快餐的原因与喜欢“双种子”的原因对比分析后发现，“营养”是“双种子”在中式快餐品类共性中，唯一形成品牌差异化并在品类发展形成市场拉力的因素。

企业访谈时，也有员工说到“我们的强势资源在于我们独特的、蒸的文化”。这句话对了一半，“蒸”在岭南的饮食养生文化中等同于“原汁原味原形、不上火”。“蒸”字是个大创意，对消费者而言，只有“蒸”

等于“营养”，“双种子”才能在他们心中登陆。

于是，“双种子”真正的品牌核心价值浮出水面——“更有营养的美味中式快餐”，提炼为一句话——“蒸的营养专家”。

产品线的调整

自20世纪90年代开始，快餐业的西风东渐，加速了快餐市场的竞争。西式快餐的兴起，使鸡翅、汉堡、薯条、可乐一时成为餐饮时尚。许多中式餐饮、路边摊、风味小吃部、杂货店、大小商超，随处可见简易加工的炸鸡翅、汉堡售卖点。

“双种子”也与时俱进的引进了洋快餐品种如油炸鸡腿、鸡翅、可乐，认为这些产品可以弥补中式快餐休闲属性的不足，带来休闲时段营业额的提升。虽然引进了洋快餐品种以后，销量一直没有打开，但“双种子”认为这只是一个时间问题，不但没有放弃，反而加大促销力度。

实际上，从2000年后，西式快餐在中国已成“过街老鼠”，油炸食品的高热量、高胆固醇导致肥胖、高血压、肠胃病已成洋快餐的症结，这也是西式快餐进入中国这么多年却仅有21%的市场份额的主要原因。甚至连肯德基这样的“洋快餐”巨头也在逐渐推进以营养为主的“本土化”餐饮风味。只是，市场的残酷就在于：真正的规律总是掩盖在表象之下，因此，企业不能一味跟着感觉走。

“双种子”的定位属性是“蒸的营养专家”，与油炸食品为主的西餐属性之间是互相排斥的。虽然短期内销量可观，但是，作为一个心存高远的餐饮大品牌，不符合品类属性的做法会极大地伤害“双种子”品牌的长远发展，混淆品牌定位。

品牌建设是一项长期工作，需要坚持不懈，更需要一个清晰的战略目标。“双种子”的目标是成为中式快餐第一品牌，这一目标建立在“蒸的营养专家”这一战略性定位之上。以蒸为属性的中式快餐，容不得半点非营养西式元素，否则会大大破坏蒸的营养感，枉费了前期品牌建设花费的心血。

大舍即是大得。砍掉“双种子”的油炸食品，强化中式的、蒸的、营养的品牌定位，使品牌属性更为单纯、突出。

真功夫品牌的诞生

“蒸的营养专家”明确了品牌核心价值，使品牌有了中心思想，有了构建的基础。品牌的核心价值与消费者发生关系，与消费者深度沟通，并能被消费者在浅尝式信息接触时就获取，这样品牌核心价值才有存在的意义。因此，品牌核心价值的认知尤为关键。

品牌核心价值能被充分认知，往往基于核心产品所能提供的产品利益、品牌提供的情感利益共同完成。而“营养”对一个都市消费者核心产品所能提供的产品利益是什么呢？

有这样两组数据：

数据一：据社科院亚健康研究中心的一份调查，城市健康人群占16%，非健康人群占14%，亚健康人群占70%(其中轻度患者约占40%，慢性患者约占30%) 。

数据二：一项研究表明，导致身体处于亚健康状态的原因：22%的城市市民认为环境污染、严重缺乏锻